第三章 生技研發成果商業化之評估
第一節 市場層面之評估
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第三章 生技研發成果商業化之評估
生技產業不同於傳統的製造業或電子產業，產業具有其特殊性，與其他產業 相比，生技產業的進入障礙很高、研發時程很長，且研發投入的成本很高，雖然 在研發成果成功開發上市後可以獲得很高的投資報酬，其產品生命週期也比較 長，但在長時間的研發過程和加值過程中充滿很多不確定因素，很可能在研發過 程中失敗。而生技研發的成果大多和生命健康有關，因此需要高度的品質控管並 會受到嚴謹的法規管制。
生技產業屬於知識密集的知識型產業，其競爭優勢建立在技術能力和研發創 新的無形資產上，新技術、新發現和新的服務等，這些都是其主要價值所在，專 利等智慧財產權更可以做為收入來源，因此進行商業化評估時，最重要的評估工 作應是針對技術本身及其相關的無形資產進行評估。另外研發所產生之成果是不 是符合市場需求，這些都是在進行生技研發成果商業化評估時須考量的要點。
參考各相關文獻及實務上之做法後，本研究認為一個完整的研發成果商業化 評估至少應包含技術、智慧財產權、市場與競合、法規政策以及財務等五大層面 之分析。於本章中將針對各項構面之評估方法進行分析。
第一節 市場層面之評估
在進行研發成果商業化時，最重要的一點就是要掌握市場資訊，以便讓握有 技術的研發單位能根據自己的實際情況，找到符合市場需求的最佳點，從而進行 組織調整和資源配置，並有效地提供相應產品或服務，滿足市場需求並達到研發 成果商業化的目的，因此市場分析的結果將扮演十分重要的角色。在進行市場層 面評估時，除須考量現在既有的市場狀況外，還須考量潛在的市場，預測未來市 場對所研發的成果是否具有需求(請參照圖 19)，現有市場和潛在市場的分析方式 如下：
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•市場結構分析
•競爭分析
•需求分析
•市場需求預測
•市場機會評估
•產品生命週期
•銷售預測分析 現有市場分析
潛在市場分析
市 場 分 析
圖 19 市場分析 資料來源：本研究整理
壹、 現有市場分析
在分析現有市場時，可從市場結構分析著手，再近一步進行競爭態勢分析和 消費者行為分析。就一個特定市場而言，生產者的數量生產者的數量多寡極為重 要，因我們可以從中得知，各公司所擁有的市場競爭力，以及其控制與影響該市 場經濟運作的能力，各種生產者數量及其市場權力的分佈與組合。依競爭程度可 將市場結構可分為獨佔 (monopoly)、寡佔 (oligopoly）、獨佔性競爭 (monopolistic competition)、和完全競爭 (perfect competition) 等四大類。另還需分析在市場中 一些最大的公司，在既定市場內所控制的生產量、雇用人數的程度或所佔該產業 整體之所有營業額或資產總額比率。經過上述基本分析後，即可知道在現有市場 中，最主要競爭對手為何，其關鍵的成功因素有哪些，有沒有替代的機會等等。
而消費者通常會因市場結構的差異造成不同的市場需求行為，而不同市場區隔的 消費者在不同的消費情境及不同的消費價值下才會達到需求的滿足，既有市場中 存在的商品的特性及消費者對商品自我形象的涉入組成了消費者對該商品的知覺 價值， 此種分析方式將 商品分為選購品 (Shopping Goods) 、 特 殊品 (Special Goods)、便利品 (Convenience Goods)和偏好品 (Self- satisfaction)，不同的商品與 消費者願意付出多少努力取得商品息息相關，因此分析現有市場時，消費的需求
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33 行為模式分析也是重要的參考(請參照表 7)。
表 7 現有市場分析
屬量分析 屬質分析
供給面
市場結構分析：
• 商品種類
• 商品品牌
競爭態勢分析：
• 競爭者類型
• 關鍵成功因素
• 競爭替代
需求面
需求行為模式：
• 消費情境
• 知覺價值
• 市場區隔 資料來源：本研究整理27
貳、 潛在市場分析
在分析潛在市場時，需瞭解整體市場規模的大小、有多少潛在顧客，而他們 分布的區域和願意花費多少努力去取得研發單位未來計畫提供的商品。因此首先 要了解預計推出的商品位於產品生命週期的哪個階段？從圖 20 的商品生命週期 示意圖中，可得知在不同生命階段的商品面臨的市場狀況各不相同28：
一、 導入期
在導入期由於消費者對該項商品較不了解，因此願意購買的消費者並不多，市場 規模較小，由於市場有限無法達成規模經濟生產單位成本較高，加上商品仍需持 續投入資金進行改良，礙於生產技術、專利保護、市場不確定等因素，競爭較不 激烈。
27台灣經濟研究院智慧財產評價服務中心、生物科技產業研究中心(2011) ，智慧財產評價服務介 紹-生技研發成果技術評價
28 耿筠(2001)，行銷管理理論與架構，華泰出版社，初版，頁 170~173
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34 二、 成長期
成長期因認識該商品的潛在消費者越來越多，消費者對於產品可附加的功能可能 有所不同，市場多樣化開始形成，此時廠商可利用機會開發自身較有優勢的差異 化的商品，進行市場區隔並規畫市場定位，進入利基型市場避免直接競爭。
三、 成熟期
由於消費者越來越了解商品，甚至可清楚的比較出不同品牌間的差異與特色，加 上越來越多競爭對手投入，因此成熟期的商品銷售量成長動能趨緩而競爭最為激 烈。成熟期的市場可能已經有明顯的市場區隔，市場占有率較高的廠商具有較佳 的競爭優勢，而體質較弱的廠商可能被迫退出市場。因此廠商需要不斷改良產品 並使產品具有差異化，或轉型進入臨近的市場區隔，以滿足既有目標市場的消費 者和需求改變的消費者需求。而除非持有十分特殊競爭優勢的廠商，否則不宜進 入成熟期的市場。
四、 衰退期
此時產品的主要利益已消失，或是已經有更好的替代品出現。市場上既有的廠商 的產品改良及各式促銷活動幾乎可以停止，因此符合生產成本的廠商還是可能獲 利，但新進廠商則不宜再投入市場。
導入期 成長期 成熟期 衰退期
圖 20 商品生命週期分析 資料來源：本研究整理29
29 圖片參考網址：http://sony1708.pixnet.net/blog/post/25185728，最後瀏覽日期：2011 年 5 月 8 日
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常用的市場分析方法可分為外部分析和內部分析兩大類，在進行現有市場和 潛在市場分析時，可使用圖 21 的分析方式進行相關分析：
一、 外部分析：包含競爭者分析、市場分析、顧客分析及總體環境分析等四 個分析面向。
(一) 在競爭者分析部分須掌握市場競爭者的最新動態、對手的背景、競爭對 手的優劣勢和勝出的關鍵，例如競爭對手的市場佔有率、主要市場區位、產品目 標市場、現有產品線、目前或未來可能的產品研發規畫，另外也可調查競爭對手 背後是否擁有大型集團支持，可提供資金、營運管理、品牌知名度等等奧援，或 是競爭對手最近是否將推出新的產品或技術，可能進一步提升該競爭對手市占率 或市場知名度等等。
(二) 市場分析則包含市場規模、市場生命週期及未來成長性、市場進入障礙、
市場發展趨勢等等，此部分資訊可以由工研院 IEK 或拓璞產業分析研究所等市調 單位取得，或藉由訪問業內人士掌握市場資訊。
(三) 顧客分析部分最主要是找出現存未被滿足的需求，並分析現有及潛在顧 客區隔類型、顧客購買現有產品的動機為何，而現有產品是否能滿足顧客的需求 與期待，對於現有產品顧客購買是否具忠誠度等。
(四) 總體環境分析範圍十分廣泛，內容包括科技的變化、人口結構的改變、
社會文化變化、經濟景氣變化、政府法令變化、國際環境變化等。科技的變化與 政府法令變化等對生技研發成果商業化之影響已於其他商業化評估層面中討論，
此節不再贅述，而如人口老化造成的人口結構改變及世界經濟景氣的改善，使得 人們對於抗老化的需求逐漸增加社會文化的改變，也使人們追尋美麗青春成為一 種風氣，都市化的結果使得都市的人口增加，較高齡的都市人口的收入及可支配 所得通常較高，因此願意花較多的金錢購買品質較高級的產品，產品使用的頻率 也較高，因而帶動如膠原蛋白等抗老化產品的市場需求成長。
二、 內部分析：進行技術研發單位內部的優劣勢之檢討和評估，包含組織與 人力分析、財務分析、製造研發分析、專利權分析等等。可以利用 SWOT 矩陣分 析研發單位的優勢 (Strengths)、劣勢 (Weaknesses)、機會 (Opportunities) 與威脅 (Threats），可對研發單位進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。
優勢(Strengths)與劣勢 (Weaknesses）即是研發單位與其競爭者或是潛在競爭
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者針對某一技術、產品或是服務的比較結果，研發單位本身的優勢就是競爭對手 的劣勢，而競爭對手的優勢就是本身的劣勢，因此優劣勢互為表裡。而比較的面 向可包含生產、銷 售、人力、研發與財務等基本經營中的「五管」，再加上生技 研發成果商業化中所需考量的財務、法規、技術強度及智慧財產保護等因素，至 於設及經營決策的內部行政管理則不在本文討論範圍中。在逐一比對研發單位本 身與競爭者及潛在競爭者的每一項因素後，即可定義出何謂優勢與何謂劣勢。
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