第二章、 文獻探討
第一節 、 影視產業特性
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第二章、 文獻探討
欲探討台灣自製偶像劇之產製策略，首先要了解其產業特性，故本章文獻探 討第一節將從「影視產業特性」切入，由媒體雙元市場結構與多元發行窗口建構 此項產業之基礎知識；第二節「節目製作型態」則試圖了解各種製作方式，作為 後續討論合作製播形式之根基；第三、四節始轉入主要研究對象，分別為「偶像 劇之定義與發展」以及「偶像劇相關之產製資源」，藉由耙梳當前台灣偶像劇產 製資源之探討，以了解台灣自製偶像劇合作製播之動機基礎。
第一節、影視產業特性 一、 媒體雙元市場
以經濟學的角度觀之，媒體產業與其他產業最大的差異點，即是媒體運作於
「雙元產品市場」（dual product market）的場域中，也就是媒介工業只創造一種 產品，但卻在兩個不同的財貨與勞務市場販賣（馮建三，1994）。
根據媒介經濟學者 Picard（1989）提出「雙元產品市場」（dual product market）
的概念。媒體產業首先進入的市場為「財貨（goods）市場」，在此場域中，所謂 的財貨為經包裝後之節目內容，閱聽眾透過收視行為及金錢，成為其中之消費者，
換取媒體產業提供之節目財貨。另一個涉入的則是「廣告（advertising）市場」，
電視媒體在閱聽眾觀看節目內容與廣告的同時，將其轉化為廣告市場裡的產品提 供給廣告主，並且依照收視時間及數量的多寡決定其價格（Picard，1989／馮建 三譯，1994）。
由此可知，對媒體而言，在「雙元產品市場」裡，藉由一項節目內容的產出，
一方面吸引了閱聽消費者，另一方面，又間接地將消費者的收視行為，轉賣給廣 告主，從中獲取雙市場的利益。
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圖 二-1、媒體產業雙元市場
二、 多元發行窗口
發行窗口（windowing）即媒介產品之銷售通路，對影視節目而言，其發行 窗口意指各種不同之播出管道。
在各種電視節目中，戲劇節目製作的難度最高，經常需要投入大量的時間與 人力，因此以電視節目的成本與效益關係中，影視節目是屬於投資成本高、價值 效益高的商品，並具有重複使用率高以及多重銷售的價值（洪懿研，2002）。影 視節目能夠透過不同的發行管道，取得不同的發行版權，進而創造出節目的多重 利潤。根據 Carrol & Davis（1993）所提，影視節目的發行窗口包含下列幾種：
（一） 首輪播映
（二） 計次付費播映
（三） 錄影帶銷售／出租
（四） 付費有線電視頻道播映
（五） 聯播網播映
（六） 獨立電視台播映
（七） 地區有線電視台播映
（八） VCD、DVD、LD…等相關影視產品
電視台
廣告主
閱聽眾
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在不同的發行窗口之間，節目生產者通常會採用差別定價（price
discrimination）的方式，將同樣的產品以不同的價格賣給不同之節目服務商，利 用多元的發行窗口，提升影視節目的閱聽眾數量。其中，由於媒介產業結構的不 同，在台灣較為常見的發行窗口為首輪播映、有線電視頻道播映以及 DVD 相關 影視產品等。
而發行窗口的策略考量，則包含以下六個要素：（1）從不同的傳播管道中，
賺取每位觀眾所獲得的價格差異；（2）透過不同管道，以獲取最多的觀眾數量；
（3）衡量機會成本的利率；（4）觀眾暴露在單一頻道節目下的程度；（5）拷貝 在不同傳播管道間的差異；（6）觀眾看節目的比率會隨著一開始的發行而逐漸減 少（Owen & Wildman，1992）。然而，由於節目通常只有固定的製作成本，隨著 閱聽眾數量的增加，會降低每位閱聽人所花費的單位成本，因此發行窗口的先後 順序便是以每位觀眾為基礎，節目販售的價格在不同的傳播媒體間變化，配合各 種傳播管道之特性來進行規劃，將獲得最大利益視為最主要之目的（Owen &
Wildman，1992）。
除此之外，「時間差」亦是其中一種常用之發行策略。利用「時間差」搭配 地理區位後，透過相異的發行窗口，將因發行形式的不同生產出不同型態的影視 產品，形成累積多重效益之「瀑布效果」，這將為影視節目創造出豐富的多重利 潤和收益，且經由發行窗口的延伸及拓展，也將大大拓展市場範圍、延長影視產 品的生命週期、產生循環不息的價值鏈（楊欲奇，1998）。
再者，由於有些觀眾會因為喜好特定一齣戲劇，而有重複收視之情形，使得 節目供應商可以銷售給收看觀眾不只一次，透過在不同頻道的播放，藉此延長先 前的發行窗口（Owen & Wildman，1992）。
簡言之，節目供應商在不同的時間，將同一項節目內容於相異之傳播管道播 出時，便以此擴大了閱聽眾之觸達率，增加其產值。就經濟面觀之，實則從各種 的付費機制中，拓展產業規模並降低生產成本，創造出「規模經濟」（economy of scale）。即是 Alexander、Owers 與 Carveth（1993）所指出的概念：以電視產業
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來說，節目的投資成本一向很高，一旦發行之後，隨著不同頻道的付費機制、節 目聯賣與發行窗口等因素，使得販售每一個額外節目到不同市場的邊際成本隨之 變少，節目的平均成本不斷地分散及下降，其利潤則隨之增加，因而產生規模經 濟的現象。
三、 小結
如本章一開始所述，欲探討台灣自製偶像劇之產製策略，需從了解影視產業 特性著手。從媒體雙元市場中可發現影視節目市場的基本運作，節目內容與廣告 時段在電視台、閱聽眾以及廣告主三者間流動並創造利潤。其中，閱聽眾的部份 又與主要收益息息相關，甚至可說是左右著廣告收入的關鍵因素。因此，為了觸 及到更多的閱聽人，多元的發行窗口便成了重要的管道之一，在降低單位成本的 同時，締造更大的產值。故本章文獻提供了後續分析合作製播策略之產業基本知 識。