台灣自製偶像劇產製策略研究— 以三立原創偶像劇之合作製播為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視研究所碩士論文指導教授：關尚仁博士. 台灣自製偶像劇產製策略研究— 政治大立以三立原創偶像劇之合作製播為例. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳怡伶. 中華民國一○一年七月.

(2) 摘要隨著台灣偶像劇市場的成熟，面對競爭激烈的收視率壓力，除了不斷增加製作成本以求精緻外，更造就了衛星頻道與無線電視台共同製播的特殊模式，其中尤以三立電視台與台視、製作公司三者之合作最為長久且密切。因此，本研究試著透過深度訪談和資料收集分析，從競爭性資源特性為出發，探討三者合作動機的轉變、合作製播特色與績效、以及衍生問題與影響。研究結果中發現，三者之間的合作動機由起初的技術性合製，逐漸邁向近年來的劇本導向合製。同時，也產生了由三立電視主導規劃、以年時數約式資金投. 政治大. 入，換取製作公司技術資源、以及對拍攝內容產生工廠式要求等主要特色。而績. 立. 效部分儘管在金鐘獎入圍得獎記錄指標下，並未取得正面效益，然而三立原創偶. ‧ 國. 學. 像劇合作製播後，無論是產製效率、戲劇曝光量、甚至觀眾流動方面，都出現了相當程度的提升與幫助。但是，卻也因此特殊的合作製播方式，衍生了製作公司. ‧. 非拍攝期人事負擔、劇本拖延時數完成期限、和播映權爭議等問題。最後，在相. y. Nat. sit. 關討論上，偶像劇的合作製播不僅使得台視轉虧為盈，更提升了台視在自製偶像. n. al. er. io. 劇的企劃能力。而三立電視雖然流失了首播時段的廣告收入，卻也在長期合作下，. i n U. v. 建立品牌辨識度，並強化了自身在偶像劇產銷的核心能耐；製作公司則是藉此累. Ch. engchi. 積偶像劇的製作能力，在偶像劇的合作製播中，形成三贏的局面。但隨著合作動機漸漸轉為劇本導向合製後，也暴露出製作公司缺乏編劇人才的問題，為後續的合作埋下變數。. 關鍵字：偶像劇、合作製播、產製特色.

(3) 目錄. 第一章、. 緒論 ........................................................................... 1. 第一節、研究動機.............................................................................................. 1 第二節、研究宗旨與目的.................................................................................. 2 第三節、研究方法概述...................................................................................... 2 第四節、重要名詞定義...................................................................................... 3 一、台灣自製偶像劇................................................................................... 3. 政治大. 二、合作製播............................................................................................... 3. 立. 文獻探討 .................................................................. 4. 學. ‧ 國. 第二章、. 第一節、影視產業特性...................................................................................... 4. ‧. 一、媒體雙元市場....................................................................................... 4. y. Nat. 二、多元發行窗口....................................................................................... 5. er. io. sit. 三、小結....................................................................................................... 7 第二節、節目製作型態...................................................................................... 7. al. n. v i n 一、內製節目............................................................................................... 7 Ch engchi U 二、外製節目............................................................................................... 8 三、合製節目............................................................................................... 9 四、小結..................................................................................................... 10. 第三節、偶像劇之定義與發展歷程................................................................ 10 一、偶像劇定義......................................................................................... 10 二、台灣偶像劇的發展歷程..................................................................... 11 三、小結..................................................................................................... 13 第四節、偶像劇相關之產製資源.................................................................... 13 一、資源種類............................................................................................. 13 i.

(4) 二、資源特色............................................................................................. 15 三、偶像劇產製資源................................................................................. 17 四、小結..................................................................................................... 18. 第三章、. 研究方法 ................................................................ 19. 第一節、研究工具............................................................................................ 19 一、第一次訪談：..................................................................................... 19 二、第二次訪談：..................................................................................... 19 三、第三次訪談：..................................................................................... 19. 政治大第三節、研究架構............................................................................................ 22 立第二節、研究個案............................................................................................ 20. 合作製播動機與特色............................................ 23. ‧ 國. 學. 第四章、. 第一節、合作製播動機.................................................................................... 23. ‧. 一、製作公司之資源特色與競爭優勢..................................................... 23. y. Nat. sit. 二、三立電視之資源特色與競爭優勢..................................................... 27. n. al. er. io. 三、台視之資源特色與競爭優勢............................................................. 30. i n U. v. 四、合作製播動機分析............................................................................. 31. Ch. engchi. 第二節、合作製播特色.................................................................................... 35 一、前置期特色......................................................................................... 36 二、製播期特色......................................................................................... 42 第三節、綜合分析............................................................................................ 47. 第五章、. 合作製播績效 ........................................................ 49. 第一節、產製效率............................................................................................ 49 第二節、收視表現............................................................................................ 52 一、偶像劇曝光量..................................................................................... 52 二、閱聽眾流動......................................................................................... 56 ii.

(5) 第三節、金鐘獎入圍得獎紀錄........................................................................ 61. 第六章、. 合作製播問題與討論............................................ 67. 第一節、合作製播衍生問題............................................................................ 67 一、非拍攝期間負擔龐大人事費用......................................................... 67 二、劇本與檔期安排拖延時數完成期限................................................. 68 三、播映權爭議......................................................................................... 70 第二節、合作產製衍生問題之討論................................................................ 72 一、台視..................................................................................................... 73. 政治大三、製作公司............................................................................................. 76 立二、三立電視............................................................................................. 75. 結論與限制 ............................................................ 78. ‧ 國. 學. 第七章、. 第一節、研究結論............................................................................................ 78. ‧. 一、三立電視、台視、製作公司合作製播動機..................................... 78. y. Nat. sit. 二、三立原創偶像劇合作製播特色......................................................... 79. n. al. er. io. 三、三立原創偶像劇合作製播績效......................................................... 80. i n U. v. 四、衍生問題與相關討論......................................................................... 81. Ch. engchi. 第二節、研究限制與後續研究建議................................................................ 82 一、研究限制............................................................................................. 82 二、後續研究建議..................................................................................... 83. 參考書目 ...................................................................................... 84 附錄一、訪談架構表 ................................................................. 90 附錄二、聲色工場訪談資料(一) .............................................. 91 附錄三、聲色工場訪談資料(二) .............................................. 98 iii.

(6) 圖目錄圖二-1、媒體產業雙元市場 ...................................................................... 5 圖三-1、研究架構圖 ................................................................................ 22 圖五-1、偶像劇平均收視比較 ................................................................ 52 圖五-2、《愛情魔髮師》觀眾輪廓比較 .................................................. 53 圖五-3、《愛情經紀約》觀眾輪廓比較 .................................................. 54 圖五-4、《鬥牛，要不要》觀眾輪廓比較 .............................................. 54 圖五-5、《無敵珊寶妹》觀眾輪廓比較 .................................................. 55 圖五-6、《福氣又安康》觀眾輪廓比較 .................................................. 55 圖五-7、《偷心大聖 PS 男》觀眾輪廓比較 ............................................ 56 圖五-8、《愛情魔髮師》分集收視比較 .................................................. 57 圖五-9、《愛情經紀約》分集收視比較 .................................................. 58 圖五-10、《鬥牛，要不要》分集收視比較 ............................................ 58 圖五-11、《無敵珊寶妹》分集收視比較 ................................................ 59 圖五-12、《福氣又安康》分集收視比較 ................................................ 59 圖五-13、《偷心大聖 PS 男》分集收視比較 .......................................... 60 圖六-1、衍生問題關係圖 ........................................................................ 72 圖六-2、2008 年無線三台營收 ............................................................... 73. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 表目錄表二-1、節目製作類型與製作關係 ........................................................ 10 表二-2、台灣偶像劇發展歷程 ................................................................ 12 表二-3、策略性資源的內涵 .................................................................... 14 表二-4、偶像劇產業的產製資源類型比較 ............................................ 18 表三-1、 2006 年-2010 年三立電視台偶像劇列表 ............................... 20 表三-2、本研究之樣本 ............................................................................ 21 表四-1、製播參與各方之競爭性資源特色 ............................................ 33 表五-1、三台偶像劇播出集數表 ............................................................ 50 表五-2、製作公司偶像劇產出數量 ........................................................ 51 表五-3、同時期播出之偶像劇列表 ........................................................ 61 表五-4、2006-2010 金鐘獎偶像劇入圍項目 .......................................... 62. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 第一章、緒論第一節、研究動機台灣的電視劇從 2001 年推出自製的《流星花園》與《吐司男之吻》後，不僅掀起一股偶像劇的熱潮，更使得偶像劇成為電視台之間收視爭奪的要項（趙庭輝，2005）然而從偶像劇在台灣崛起至今，並非一路順遂，除了剛開始推出的《流星花園》締造收視佳績外，接續的幾部偶像劇收視一度一落千丈，直至近幾年才. 政治大（9:30~11:00）悄悄被時下流行的偶像劇佔據（創市際市場研究顧問公司，立. 逐漸恢復。隨著偶像劇收視族群的建立，不僅讓週日電視台的晚間黃金時段. 2004/12/09），更反映出偶像劇市場已成為電視台之間爭奪收視的要項。. ‧ 國. 學. 面對著收視率的壓力，除了為求精緻而不斷增加的製作成本之外，國內偶像. ‧. 劇環境亦出現了特殊的製作播映模式，其中最令人注目的非衛星頻道與無線電視. y. Nat. 台間之合作製播莫屬。以往常常是爭奪收視的電視台間，產生了共同出資製作一. er. io. sit. 部偶像劇的新合作方式，透過資金合作的改變，不僅減少了各自出資製作的成本壓力，在此同時，更增加了偶像劇播出的頻道，間接地提供了另一種節目行銷的. n. al. 方法。. Ch. engchi. i n U. v. 這種由三立電視台率先開始的合作製播模式，造成了其他電視台偶像劇產製的大舉跟進。截至目前為止，製播上大致以三立電視台、八大電視台、聲色工場傳播公司、可米國際影視、可米瑞智等為主要製作公司，播出頻道則是包含無線電視頻道以及三立都會台、八大綜合台、TVBS 歡樂台、東森綜合台、東森戲劇台以及衛視中文台等。其中，三立電視台與台視為此偶像劇合作製播模式首開先例，儘管過程中三立電視台曾一度轉與華視合作，然而，亦於 2005 年再次以台視作為夥伴，共同合作至今。因此，可見此合作製播策略對電視台與製作公司皆有所影響，或可由以下幾個問題中窺知一二：一、相較於其他的自製偶像劇，此種自製偶像劇合作製播策略之合作動機分 1.

(9) 別為何？二、在偶像劇的合作製播過程中，有哪些異於一般合製偶像劇的特色？三、在此策略下，對電視台與製作公司分別有何助益或績效？是否亦衍生出其他相關問題？又該如何因應？四、此合作製播策略對偶像劇產製各方有何影響？. 第二節、研究宗旨與目的依據研究動機與研究問題，本研究宗旨即為分析三立電視台與台視、以及製. 政治大各方之影響，以作為未來電視台或製作公司製播偶像劇之參考依據。由此，本研立作公司在之合作動機，探討合作製播偶像劇上之特色和效益，以及此模式對產製. ‧ 國. 學. 究之目的有三：. 一、了解台視、三立電視與製作公司三者，於週日晚間偶像劇合作製播. io. er. 三、探討此合作製播策略對產製各方之影響。. sit. y. Nat. 二、分析此合作製播方式所產生之效益與衍生問題。. ‧. 之合作動機、種類與特色。. al. n. v i n Ch 第三節、研究方法概述 engchi U. 本研究目的在於分析台灣自製偶像劇合作製播之新產製策略，進而探討此策略所帶來的助益與問題，以及對台灣偶像劇製播各方之可能影響。因此，將以合作關係最為穩定的三立電視台與台視、聲色工場為研究對象，透過個案分析，從中剖析自製偶像劇合作製播之效果，同時加以探究其中潛在問題，以供電視台或製作公司往後選擇偶像劇製播策略之參考。研究性質屬於質化研究中之個案研究，深入了解並分析個案後，歸納整理出研究發現，試圖一窺台灣偶像劇產業新合作型態之面貌。. 2.

(10) 第四節、重要名詞定義一、台灣自製偶像劇根據維基百科之定義，偶像劇是指集數不多（一般 30 集以內），大量採用面貌俊美、適合年輕人的偶像藝人為主要演員，搭配符合社會流行的造型服飾與現代場景，刻劃細膩愛情故事之劇種。由於以青少年為主要收視對象的劇種，因此又稱為青春偶像劇。偶像劇播出時段大多集中於週五至週日的晚間 9：00 或 10：00，每周播出一次，節目總長（含廣告）約 90 分鐘。本研究中所提及之台灣自製偶像劇則是. 政治大. 專指每週日晚間 10：00 於無線頻道進行首播，次週週六於衛星頻道二播，由台. 立. 灣本土製作公司或電視台所製播之偶像劇。. ‧ 國. 學 ‧. 二、合作製播. y. Nat. 就現今台灣偶像劇來說，節目來源算是相當廣泛，從自製（委製）、外製、. er. io. sit. 合製到向外購片等，填滿了有線電視出現後所產生的大量頻道，其中，戲劇節目大多以外製形式進行（張時健，2005）。然而，本研究中所指之合作製播則是包. al. n. v i n 含了合作製作或合作播映二者， C主要係由電視頻道業者與製作公司間以委製或外 hengchi U 製方式製作，同時卻又有衛星頻道與無線電視頻道的先後播映，與單純委製、外. 製或合製方式有所差異。故此，特以電視頻道業者與製作公司的合作製作，以及電視頻道業者的合作播映稱之。. 3.

(11) 第二章、文獻探討欲探討台灣自製偶像劇之產製策略，首先要了解其產業特性，故本章文獻探討第一節將從「影視產業特性」切入，由媒體雙元市場結構與多元發行窗口建構此項產業之基礎知識；第二節「節目製作型態」則試圖了解各種製作方式，作為後續討論合作製播形式之根基；第三、四節始轉入主要研究對象，分別為「偶像劇之定義與發展」以及「偶像劇相關之產製資源」，藉由耙梳當前台灣偶像劇產製資源之探討，以了解台灣自製偶像劇合作製播之動機基礎。. 政治大. 立第一節、影視產業特性. ‧ 國. 學. 一、媒體雙元市場. ‧. 以經濟學的角度觀之，媒體產業與其他產業最大的差異點，即是媒體運作於. y. Nat. 「雙元產品市場」（dual product market）的場域中，也就是媒介工業只創造一種. er. io. sit. 產品，但卻在兩個不同的財貨與勞務市場販賣（馮建三，1994）。根據媒介經濟學者 Picard（1989）提出「雙元產品市場」（dual product market）. al. n. v i n 的概念。媒體產業首先進入的市場為「財貨（goods）市場」，在此場域中，所謂 Ch engchi U. 的財貨為經包裝後之節目內容，閱聽眾透過收視行為及金錢，成為其中之消費者，換取媒體產業提供之節目財貨。另一個涉入的則是「廣告（advertising）市場」，電視媒體在閱聽眾觀看節目內容與廣告的同時，將其轉化為廣告市場裡的產品提供給廣告主，並且依照收視時間及數量的多寡決定其價格（Picard，1989／馮建三譯，1994）。由此可知，對媒體而言，在「雙元產品市場」裡，藉由一項節目內容的產出，一方面吸引了閱聽消費者，另一方面，又間接地將消費者的收視行為，轉賣給廣告主，從中獲取雙市場的利益。. 4.

(12) 電視台. 閱聽眾. 廣告主. 圖二-1、媒體產業雙元市場. 政治大. 立. 二、多元發行窗口. ‧ 國. 學. 發行窗口（windowing）即媒介產品之銷售通路，對影視節目而言，其發行窗口意指各種不同之播出管道。. ‧. 在各種電視節目中，戲劇節目製作的難度最高，經常需要投入大量的時間與. sit. y. Nat. 人力，因此以電視節目的成本與效益關係中，影視節目是屬於投資成本高、價值. al. er. io. 效益高的商品，並具有重複使用率高以及多重銷售的價值（洪懿研，2002）。影. v. n. 視節目能夠透過不同的發行管道，取得不同的發行版權，進而創造出節目的多重. Ch. engchi. i n U. 利潤。根據 Carrol & Davis（1993）所提，影視節目的發行窗口包含下列幾種：（一）. 首輪播映. （二）. 計次付費播映. （三）. 錄影帶銷售／出租. （四）. 付費有線電視頻道播映. （五）. 聯播網播映. （六）. 獨立電視台播映. （七）. 地區有線電視台播映. （八）. VCD、DVD、LD…等相關影視產品 5.

(13) 在不同的發行窗口之間，節目生產者通常會採用差別定價（price discrimination）的方式，將同樣的產品以不同的價格賣給不同之節目服務商，利用多元的發行窗口，提升影視節目的閱聽眾數量。其中，由於媒介產業結構的不同，在台灣較為常見的發行窗口為首輪播映、有線電視頻道播映以及 DVD 相關影視產品等。而發行窗口的策略考量，則包含以下六個要素：（1）從不同的傳播管道中，賺取每位觀眾所獲得的價格差異；（2）透過不同管道，以獲取最多的觀眾數量；（3）衡量機會成本的利率；（4）觀眾暴露在單一頻道節目下的程度；（5）拷貝. 政治大少（Owen & Wildman，1992）。然而，由於節目通常只有固定的製作成本，隨著立在不同傳播管道間的差異；（6）觀眾看節目的比率會隨著一開始的發行而逐漸減. 閱聽眾數量的增加，會降低每位閱聽人所花費的單位成本，因此發行窗口的先後. ‧ 國. 學. 順序便是以每位觀眾為基礎，節目販售的價格在不同的傳播媒體間變化，配合各. ‧. 種傳播管道之特性來進行規劃，將獲得最大利益視為最主要之目的（Owen &. y. Nat. Wildman，1992）。. er. io. sit. 除此之外，「時間差」亦是其中一種常用之發行策略。利用「時間差」搭配地理區位後，透過相異的發行窗口，將因發行形式的不同生產出不同型態的影視. al. n. v i n 產品，形成累積多重效益之「瀑布效果」，這將為影視節目創造出豐富的多重利 Ch engchi U. 潤和收益，且經由發行窗口的延伸及拓展，也將大大拓展市場範圍、延長影視產品的生命週期、產生循環不息的價值鏈（楊欲奇，1998）。再者，由於有些觀眾會因為喜好特定一齣戲劇，而有重複收視之情形，使得節目供應商可以銷售給收看觀眾不只一次，透過在不同頻道的播放，藉此延長先前的發行窗口（Owen & Wildman，1992）。簡言之，節目供應商在不同的時間，將同一項節目內容於相異之傳播管道播出時，便以此擴大了閱聽眾之觸達率，增加其產值。就經濟面觀之，實則從各種的付費機制中，拓展產業規模並降低生產成本，創造出「規模經濟」（economy of scale）。即是 Alexander、Owers 與 Carveth（1993）所指出的概念：以電視產業 6.

(14) 來說，節目的投資成本一向很高，一旦發行之後，隨著不同頻道的付費機制、節目聯賣與發行窗口等因素，使得販售每一個額外節目到不同市場的邊際成本隨之變少，節目的平均成本不斷地分散及下降，其利潤則隨之增加，因而產生規模經濟的現象。. 三、小結如本章一開始所述，欲探討台灣自製偶像劇之產製策略，需從了解影視產業特性著手。從媒體雙元市場中可發現影視節目市場的基本運作，節目內容與廣告. 政治大又與主要收益息息相關，甚至可說是左右著廣告收入的關鍵因素。因此，為了觸立. 時段在電視台、閱聽眾以及廣告主三者間流動並創造利潤。其中，閱聽眾的部份. ‧ 國. 學. 及到更多的閱聽人，多元的發行窗口便成了重要的管道之一，在降低單位成本的同時，締造更大的產值。故本章文獻提供了後續分析合作製播策略之產業基本知. n. al. sit. io. 第二節、節目製作型態. er. Nat. y. ‧. 識。. i n U. v. 一般而言，台灣之節目製作體製包含內製、外製、委製、外製外包等等。以. Ch. engchi. 下試著從製作經費來源作劃分，將各種製作型態歸類為內製節目與外製節目，前者包含內製與委製，後者可再分述為外製外包、外製外錄和外製用棚等。. 一、內製節目內製節目亦可稱為電視台的自製節目，由製作人直接向電視台支領並報銷製作費用，通常製作人的身分是電視台內的編製人員，但也有與電視台簽約之特約製作人或團體（高世威，2000）。對電視台內之專任人員來說，其節目內容需依照電視公司的節目規劃進行製作；而特約製作人方面則是接受委託，依個案配合電視台執行節目製作（蔡念中，1996）。此外，委製方式所製作的節目，電視台也常將之視為內製的一種，由電視台 7.

(15) 根據台內或外製節目單位之企畫提案，委託外製單位製作的節目（蔡念中， 1996）。換言之，不論是自製節目或委製節目，其所需的製作資金皆來自於電視公司，承製單位只要出具發票即可向電視台直接請款，同時也可使用雙方的設備或場地，並對人力資源加以結合。. 二、外製節目蔡念中（1996）指出，廣義來說，由電視台以外的製作單位所承製的節目，. 政治大委託（如廣告主或廣告代理商）立，像電視公司提案要求時段製作節目，或亦可由. 均可稱作外製節目，若以狹義的範圍而言，所謂外製節目是由製作單位接受客戶. ‧ 國. 學. 製作單位自行向電視公司提案要求時段製作節目。因此，就製作資金上，須由承製單位自行籌措，並對節目播出之時段支付時間費1。再者，外製節目又可再細. ‧. 分成外製外包、外製外錄以及外製用棚：外製外包. sit. y. Nat. （一）. al. er. io. 電視台提供播出時段，節目與廣告的製作由該台以外的承包商負責，電視公. v. n. 司大多不會多加干涉節目的製播，僅負責審核（蔡念中，1996；劉幼琍，1994）。. Ch. engchi. i n U. 外製外包之模式往往透過電視台與承包商簽訂的合約，對廣告承包數量以及後續獎懲細節有所規定，並交由電視公司業務部門與承包公司交涉。（二）. 外製外錄. 顧名思義，外製外錄之節目除了由外製單位承接製作外，製作期間，完全沒有使用電視台的設備、場地或人員。正因為如此，使得承製單位在與電視公司拆帳2時，可享有比較高的比例，最為常見之比例為五點五（電視台）比四點五（承包單位）。時間差：一指電視廣告時段的播出費用；另一解釋為電視台於廠商承攬電視節目時段時，向其收取之廣告時段播出費用。 2 取決於外製單位製作期間是否使用電視台之設備，而協議拆分廣告收入之比例。一般而言，拆帳協議較常出現於黃金時段之節目，對於播出時段較差之節目則考慮以賣斷方式為之。 8 1.

(16) （三）. 外製用棚. 相較於外製外錄的節目，外製用棚的製作方式則是在製作期間使用電視台之設備或場地，故在拆帳時，比例會較外製外錄方式為低（蔡念中、劉立行、陳清河，1996）。由於外製節目的資金係由承製單位自行負責，因此無論是採用外製節目中的任何一種製作方式，製作團隊對節目內容所擁有的自主權都會高於自製節目，通常除了重大決策外，電視公司方面並不會多加干預。對於製作單位而言，可以說是外製節目的一大優點。. 立. 三、合製節目. 政治大. ‧ 國. 學. 合製節目意指電視台與其他傳播媒體共同合作製作的節目（劉幼琍，1994）。一般來說，目前台灣節目的合製包含國內媒體間的合製以及與國外媒體的合作。. ‧. 就國內情形觀之，合製最常出現於戲劇節目之製作，三立電視台與台視所推出的. sit. y. Nat. 多部偶像劇即為一例。粘嫦鈺（2005a）指出，以三立電視台製作偶像劇的成熟. al. er. io. 度而言，不需與無線電視台合作，即能夠創造出不錯的收視，但是藉由與無線電. v. n. 視台的合作，能夠擴大其收視觀眾族群，形成另一種支援。. Ch. engchi. i n U. 與國外合製的案例則以韓劇浪漫滿屋（Full House）最為人所熟知。八大電視台與韓國 KBS 進行合資，使得八大電視台順利取得該片在台灣之播映權，且支付的費用比其他購買播映權的國家低出許多（吳啟綜，2005）。利用跨國合資進入當地市場，降低跨國播映的障礙，同時亦可透過不同地區的藝人明星，串連起雙邊的觀眾，擴張市場規模，形成規模經濟（李政忠，2003）。因此，不論節目是與國內媒體或國外媒體共同製作，在經濟層面上都有助於分擔資金投入，並在製作面向上吸取雙方製播經驗。. 9.

(17) 四、小結由上述可知，節目的製作經費來源，大致可分為「來自電視台」與「來自廣告主」兩種，下表即整理了內製、委製以及外製三者在製作費來源、電視台設備使用、主導權與常用之節目類型的關係：. 表二-1、節目製作類型與製作關係內製. 委製. 外製. 製作費來源. 電視台. 電視台人事/設備投入. 高. 中/低. 低/無. 高. 中/低. 低/無. 新聞/轉播. 社教/八點檔. 綜藝/戲劇. 電視台主導權. 立. ‧ 國. 政治大. 學. 節目類型. 電視台/承包商（廣告）承包商（廣告）. （資料來源：張時健，2005）. ‧. Nat. sit. y. 目前台灣偶像劇之製作類似於一般戲劇類節目，同時具有委製和外製的特性，. n. al. er. io. 製作公司負責製作經費籌措或是向電視公司支領，廣告費用則是按合約協議內容. i n U. v. 比例劃分。除此之外，不同的經費來源不僅影響著戲劇內容之主導權與廣告收入，. Ch. engchi. 同時更依據其資金來源，決定戲劇節目版權的歸屬。故，就參與電視台的角度觀之，偶像劇的製作型態將會直接關係到資金投入的回收程度，亦屬於合作產製策略的關鍵要素之一。. 第三節、偶像劇之定義與發展歷程一、偶像劇定義劇評家黑鳥麗子（1997，轉引自趙培華，2000）根據其多年觀看經驗，認為光是偶像所演出的戲，並不一定就是偶像劇，她提出純愛、浪漫、流行、夢想及 10.

(18) 貼近現實為偶像劇的幾個元素，並在製作方面充滿感人的劇情與精緻的拍攝手法等，才能稱作偶像劇。依照黃暖雲（2006）之說法，她認為台灣本土偶像劇是由年輕偶像主演，標榜著俊男美女的演員，探討現代時下的流行話題，劇中充滿當下所流行的服飾、配件、美食、動人的音樂以及節奏明確、快速的劇情發展。而在維基百科（2011）上，則將偶像劇描述為指集數不多（一般 30 集以內），大量採用面貌俊美、適合年輕人的偶像藝人為主要演員，搭配符合社會流行的造型服飾與現代場景，刻劃細膩愛情故事之劇種。由於以青少年為主要收視對象的. 政治大除此之外，李志薔（2004）亦曾歸納台灣偶像劇五項主要特色：（1）演員以立. 劇種，因此又稱為青春偶像劇。. 年輕的俊男美女為主；（2）劇情走向現代青春、都會與愛情路線；（3）畫面講求. ‧ 國. 學. 唯美，製造浪漫氛圍；（4）影片風格夢幻；（5）早期大多改編自成名漫畫。. ‧. 綜合以上所述，台灣偶像劇其實沒有統一而嚴苛的定義，大致上是承襲初期. y. Nat. 日本當紅戲劇型式的走向，再加入台灣觀眾的獨特喜好融合而成，透過年輕俊美. er. io. sit. 的男女主角、絢爛華麗的場景、以貼近現實的故事包裝唯美浪漫的愛情等，目的在賦予觀眾廣大的想像空間。. n. al. Ch. 二、台灣偶像劇的發展歷程. engchi. i n U. v. 回顧台灣偶像劇的發展歷程，起初源自於日本的「趨勢劇」（trendy drama），探討主題以當時的社會環境、人文結構、生活型態與流行文化為主，自台灣業者引進之後，以劇中演出的偶像作為號召，遂將「趨勢劇」改為「偶像劇」（林瑞端，2001）。台灣「偶像劇」一詞最早則出現在 90 年代初期，由衛視中文台引進播出的一連串以國語配音、由偶像主演的日本趨勢劇「東京愛情故事」，由於以偶像為號召吸引觀眾，因此在市場定位與行銷策略考量下，將之命名為「日本偶像劇」， 11.

(19) 其餘如緯來日本台的「一番偶像劇」、JET 台的「超人氣偶像劇」和八大綜合台的「東京多浪漫偶像劇」也都以偶像劇標榜命名（李天鐸，2002）。然而，真正引發台灣偶像劇潮流的可算是 2001 年 7 月改編自日本暢銷漫畫的同名偶像劇「流星花園」，該劇最高收視率 6.43%，海外版權行銷二十餘國，由戲劇主角組成的團體「F4」更風靡全亞洲（汪俐，2007）。同年（2001 年）12 月，三立電視與台視共同播出的自製原創偶像劇「薰衣草」更被視為無線頻道與衛星頻道聯盟合作的先驅。此後，在戲劇市場裡，偶像劇如後春筍般不斷在有線頻道以及無線頻道中出現。自 2000 年至 2005 年短短六年間，台灣所製播的偶像. 政治大部偶像劇的模式，除了維持觀眾的收視慣性，也維持海外市場的外銷買賣頻率（劉立劇竟高達一百二十多部，其中三立和八大兩家電視台更採用每三到四個月播出一. 啟宇，2005）。截至 2010 年為止，市場上仍固定每年推出六至八部的偶像劇。. ‧ 國. 學. 近兩年來，更是可看出偶像劇市場的快速成長。2008 年由三立電視與台視. ‧. 合作製播之偶像劇「命中注定我愛你」以 13.64％締造偶像劇史上最高收視紀錄，. y. Nat. 表現最為亮眼。而在十大戲劇節目排行中，台灣偶像劇的進榜數也持續增加，且. er. io. 2009/4/2）。. sit. 排名已躍升至前五名，可見由台灣自製的偶像劇已經深獲觀眾的肯定（實力媒體，. al. n. v i n 就以上所提各發展時間點，可將台灣偶像劇發展歷程簡要整理如下： Ch engchi U. 表二-2、台灣偶像劇發展歷程. 年代. 重要事件 . 衛視中文台引進第一部日本趨勢劇《東京愛情故事》。. . 1991 年-2001 年. . 華視推出第一部改編自同名漫畫偶像劇《流星花園》。. . 三立電視與台視共同推出原創自製偶像劇《薰衣草》。. 1991. 2001. 日本偶像劇大量引進時期。. 12.

(20) . 2001 年-2007 年. 本土自製偶像劇大量產製時期。. . 三立電視與台視共同推出之偶像劇《命中注定愛上你》創. 2007. 2008 2009. 下最高收視紀錄。 2007 年-2009 年. . 偶像劇進入十大戲劇節目前五名。（資料來源：本研究整理）. 三、小結. 立. 政治大. 大體而言，台灣偶像劇起源於日本趨勢劇的引進，後經《流星花園》之熱潮，. ‧ 國. 學. 樹立自製偶像劇開端，而三立電視與台視也在此潮流中，開創合作製播的模式，. ‧. 並於 2008 年締造亮眼的成績。而偶像劇一詞，也隨著其發展歷程的演變，逐漸. sit. y. Nat. 成為透過年輕俊美的男女主角、絢爛華麗的場景、以及貼近現實的故事包裝，訴. io. er. 說唯美浪漫的愛情。. al. n. v i n Ch 第四節、偶像劇相關之產製資源 engchi U 一、資源種類資源不僅只是指輸入生產過程所需的基本單位，其最主要之功能在於最大化公司的生產力，並使公司獲利（Barney，1991）。根據 Amit & Shoemaker（1993）的說法，資源包含了公司所擁有且可控制的所有要素，再加上公司其他的資產與特殊結合機制，將其轉換成最終的產品與服務。而在這些公司能夠使用的要素裡，則是可分為有形資源與無形資源兩大類（Hitt, Ireland & Hoskisson，1995）：（一）. 有形資源（tangible resources）：. 意指可以被看見以及量化的資產，包括財務資源（financial resources）、組織 13.

(21) 資源（organizational resources）、實體資源（physical resources）、技術資源（technical resources）。（二）. 無形資源（intangible resources）. 植基於公司的歷史，並經過長時間累積的資產，包含人力資源（human resources），創新資源（innovation resources）、聲譽資源（reputational resources）。相較於 Hitts 等人所提出之分類，Chatterjee & Wernerfelt（1991）選擇讓財務資源自成一類，將資源歸類為實體資源（physical resources）、無形資產（intangible assets）以及財務資源（financial resources）三類，實體資源係指有固定產能的資. 政治大業有相當的助益，像是品牌名稱、創新能力等；財務資源則是三者中最具靈活性立. 源，如工廠和設備；無形資產可用來軟化產能的限制，具有相當的堅定性，對產. 的資源，可以用來購買其他的生產資源，例如內部資金以及外部資金。. ‧ 國. 學. 除此之外，吳思華（1996）歸納多位學者的看法，將資源分為資產與能力兩. ‧. 部：前者指企業所擁有或可控制的要素存量，並可區分成有形資產與無形資產兩. y. Nat. 類；後者則是指企業建構與配置資源的能力，又可分成組織能力與個人能力兩部. n. al. er. io. sit. 分。如下表所示：. 表二-3、策略性資源的內涵. 有形資產. 實體資產. Ch. 金融資產. i n U. v. e n土地廠房、機器設備 gchi 現金、有價證券. 資產無形資產. 品牌／商譽、智慧財產權（商標、專利、著作權、以登記註冊的設計）、執照、契約／正是網路、資料庫等專業技術能力. 能力. 個人能力. 管理能力人際網路. 14.

(22) 業務運作能力組織能力. 技術創新與商品化能力組織文化組織記憶與學習（資料來源：吳思華，1996）. 二、資源特色資源的種類與內涵並不完全局限於上述的種類，大致對資源做出歸類後，更值得去了解與掌握的則是資源的特色，也就是資源與能耐間之關係，明白哪些資. 政治大. 源能夠強化組織的能耐、具有策略性的價值，以做為建構核心資源的判別標準（吳. 立. 思華，1996）。故此，在深入探討產製策略前，亦須對資源特性有所了解，並找. ‧ 國. 學. 出其核心資源，以利後續策略選擇之依據。. ‧. Collis & Montgomery（1995）曾對資源是否具有競爭特性，列出以下幾點資源特性當作檢驗標準：. y. Nat. 仿效性（inimitability）：. io. sit. （三）. n. al. er. 資源是否能夠輕易地被其他競爭者所複製？當資源擁有難以仿效的特性，將. Ch. i n U. 有助於公司或組織獲得利潤，並且成為重要獲利關鍵。（四）. engchi. v. 持久性（durability）：. 資源折舊的速度有多快？當資源能夠不斷被運用的時間越長，代表持久性越高，其價值也會隨之增加。（五）. 專享性（appropriability）：. 誰能夠取得資源所創造出的價值？專享性關注在「租（rent）的分配」上，由於並非所有資源的利潤都會回饋到資源擁有者，而是分配在整個產銷過程中，因此資源的專屬性與組織獲得之利潤間擁有正相關的關係。（六）. 可替代性（substitutability）：. 獨特的資源是否會被其他不同的資源所取代？若競爭對手能夠用其他的資 15.

(23) 源達到相同的成效，那麼此資源將較不具競爭性，唯有低可取代性的資源才可列入優勢資源之中。（七）. 競爭優勢（competitive superiority）：. 誰擁有的資源比較好？透過同時評估公司內部與外部環境競爭者的資源，分析何者表現較為突出，找到能夠創造競爭優勢的組織資源，亦有利於利潤之提昇。而按照 Barney（1991）所提出之看法，他認為公司若要維持在外在競爭下的優勢，其所擁有資源之特性必須具備價值性（valuable）、稀少. 政治大. 性（rare）、無法完全模仿（imperfectly imitable）、以及不可替代性（unsubstitutability）：. 立. （一）價值性（valuable）：能夠讓公司在執行特定策略時，提高效率和效. ‧ 國. 學. 能。. ‧. （二）稀少性（rare）：數量稀少的特定資源，只存在於少數公司或組織之. y. Nat. 中，但卻是其他公司或競爭者需要而未擁有的資源。. er. io. sit. （三）無法完全模仿（imperfectly imitable）：由於特殊的歷史情境脈絡或複雜、模糊之資源與優勢關係等，使得其他公司或競爭者無法完全模. n. al. 仿資源屬性。. Ch. engchi. i n U. v. （四）不可替代性（unsubstitutability）：意思為競爭者沒有辦法透過類似或不同的資源取代特定資源之在執行策略時的功能。吳思華（1996）整理了關於資源特色的各種說法後，歸納出擁有競爭性的資源必須具備獨特性、專屬性以及模糊性三大屬性。資源的獨特性不但在市場上數量稀少，又讓其他企業或組織無法輕易模仿，加強利潤價值的創造。換言之，此處所說的獨特性其實集稀少、不可替代與價值等特色於一身。專屬性能夠讓資源和企業內部設備、人員、制度、文化做緊密連結，不易被分割，如此一來，即使其他競爭者擁有該項資源，也無法達成同樣的效果。最後，模糊性則是指資源以及競爭優勢之間並沒有明確的因果關係或是無法簡易釐清劃分，故可阻止競爭者 16.

(24) 的有意仿效。. 三、偶像劇產製資源儘管目前研究中，對偶像劇產製資源著墨不多，然而依舊可從同為戲劇內容之電影產製資源著手。Miller & Shamsie（1996）曾探討於 1936-1965 年間美國的主要電影公司在資源上之運用。研究中將資源區分為以財產為基礎（property-based）和以知識為基礎（knowledge-based）等兩類，並且以此分析在不同的環境之下，資源如何影響電影公司運作的績效。. 政治大用上做深入探討。楊士賢（2003）透過 Porter 的鑽石體系分析後發現，由於知識立國內研究也曾於 2003 年針對台灣電影產業在國際競爭力及全球策略規劃應. ‧ 國. 學. 資源是產業發展的基礎，因此唯有對電影有通盤的了解後，才能夠從最根本開始改善產業狀況。再者，面對攀升的電影成本，集資通常是產製中最困難的部分之. ‧. 一，然而台灣電影的成本普遍偏低，容易直接影響其製作品質。除此之外，研究. sit. y. Nat. 中亦提到，電影拍攝製作過程裡，人力資源的需求以及配合往往會影響影片的附. al. er. io. 加價值，因此，將「知識資源」、「資本資源」、以及「人力資源」三者列為影響. n. 觀眾是否喜愛電影的重要因素。. Ch. engchi. i n U. v. 而對於偶像劇的產製資源，黃暖雲（2006）則是在研究中參考了各相關產業的資源後，將屬於偶像劇之產製資源類型歸納如下：（一）實體資產：基礎建設、攝影棚與製作設備、市場規模等。（二）無形資產：公司口碑、品牌形象、媒體內容（劇本、題材）、人力資源（偶像明星、導演、幕後工作人員）等。（三）個人能力：員工的專業能力、經營管理能力、人際網路等。（四）組織能力：行銷推廣能力、內容創新能力、宣傳能力等。（五）財務資源：資金、廣告收益、置入性行銷、集資（策略聯盟）等。隨著節目製作上分工趨於專業化，更形成了現今由電視頻道提供硬體製作設 17.

(25) 備，傳播製作公司負責企劃、行政、和執行等軟體部分之普遍分工（吳萬萊，1997）。由此可知，就實體資產來說，電視公司仍略較製作公司豐富。反觀製作公司方面，由於必須確保能夠不斷承接節目，維持製作工作，故更須具備廣告業務之招攬能力、掌握知名製作人、以及精進其製作能力，使得電視頻道業者與製作公司在擁有的資源與能力上，自然出現差異（吳萬萊，1997），形成互補之關係。. 表二-4、偶像劇產業的產製資源類型比較. 資源類型. 電視頻道業者. 實體資產. V. 無形資產. 立. 個人能力. ‧ 國. V. V. V. V. V. （資料來源：黃暖雲，2006）. n. al. er. io. sit. y. Nat 四、小結. V. ‧. 財務資源. 政治大. 學. 組織能力. 傳播製作公司. Ch. engchi. i n U. v. 綜合以上所述，資源可說是任何產業發展的最根本基礎，同時也是產業獲利的來源，而對資源進行各種分門別類，歸納具有價值之特性，則是有利於策略的擬定。經由對於偶像劇相關產製資源的概略分類，能夠看出製作公司與電視頻道業者間的差異，結合接下來對產製播映策略之描述，有助於一窺兩者合作時的考量因素。. 18.

(26) 第三章、研究方法第一節、研究工具本研究依據研究目的，整理合作製播偶像劇之頻道業者與製作公司的資源，由現象觀察以及過去報章雜誌或研究論文中大略勾勒目前台灣偶像劇之合作製播運作方式，並輔以深度訪談進一步了解其中之細節與問題。一方面描繪現下台灣自製偶像劇主要之產製播映方式，另一方面透過探討選定個案之策略效果與衍生問題，提出對偶像劇製播參與各方之影響，作為偶像劇合作製播方式之回饋，. 政治大. 以供後續頻道業者或製作公司推出偶像劇時參考之用。. 立. 為了解偶像劇合作製播模式、策略效益以及衍生問題，以半結構式問卷為主. ‧ 國. 學. （附錄一），針對電視台與製作公司分別進行深度訪談。訪談時間共分成三次：. ‧. 一、第一次訪談：. y. Nat. 時間：100 年 8 月 25 日. er. io. sit. 地點：聲色工場傳播公司訪談對象：A 製作人. n. al. 二、第二次訪談：. Ch. engchi. i n U. v. 時間：100 年 10 月 07 日地點：三立電視台訪談對象：B 總監. 三、第三次訪談：時間：100 年 11 月 28 日地點：天母訪談對象：A 製作人訪談過程除了第二次訪談不被允許錄音之外，其餘二次訪談皆採全程錄音方 19.

(27) 式，之後以逐字稿方式將訪談內容文字化，以便後續進行結果分析。. 第二節、研究個案本研究以「台視、三立電視與製作公司於自製偶像劇之合作製播」為主要個案。三立電視台於 2001 年首創與無線電視台策略聯盟，在台視播映原創偶像劇「薰衣草」，獲得不錯的收視表現，並開啟此合作製播模式之契機。此後，雖然曾一度轉向以華視作為合作播映之無線頻道，但自 2005 年起，便再度回歸與台. 政治大在播映時段上，則是由台視於週日晚間十點進行首播，三立電視台於隔週週六晚立視進行合作製播，且漸趨固定，至 2010 年底為止，已共同推出逾十五部偶像劇。. ‧ 國. 學. 間九點進行二播。因此本研究將依照表三-1 所列出之時間點，以三立電視台再度回歸與台視合作年份為基礎，擷取五年內之偶像劇為母體（2006 年-2010 年），. ‧. 採立意抽樣方式，選擇其中合作拍攝偶像劇達三部以上之製作公司，分別為聲色. sit. y. Nat. 工場傳播有限公司（以下簡稱聲色工場）以及金牌製作股份有限公司（以下簡稱. al. er. io. 金牌製作）。然而，由於金牌製作當初原是由三立電視台某任戲劇總監所投資設. v. n. 立之公司，隨著此位戲劇總監的離職，目前並無法與金牌製作取得聯繫。因此，. Ch. engchi. i n U. 本研究僅能以聲色工場參與製作之偶像劇為研究樣本，依序選擇出 2006 年《愛情魔髮師》、《愛情經紀約》、2007 年《鬥牛，要不要》、2008 年《無敵珊寶妹》、 2009 年《福氣又安康》以及 2010 年《偷心大聖 PS 男》等 6 部（詳見表三-2）。. 表三-1、2006 年-2010 年三立電視台偶像劇列表. 時間. 劇名. 台. 三. 視. 立. 導演. 製作公司. 1. 2006/02. 《愛情魔髮師》. V. V. 劉俊傑. 聲色工場. 2. 2006/07. 《微笑 Pasta》. V. V. 沈怡、丁仰國. 麻吉傳播. 20.

(28) 3. 2006/11. 《愛情經紀約》. V. V. 劉俊傑、陳銘章. 聲色工場. 4. 2007/03. 《放羊的星星》. V. V. 陳銘章. 金牌製作. 5. 2007/07. 《櫻野三加一》. V. V. 陳銘章. 合瑪製作. 6. 2007/11. 《鬥牛，要不要》. V. V. 劉俊傑. 聲色工場. 7. 2008/03. 《命中注定我愛你》 V. V. 陳銘章. 金牌製作. 8. 2008/08. 《無敵珊寶妹》. V. V. 劉俊傑. 聲色工場. 9. 2009/01. 《敗犬女王》. V. V. 林清振. 金牌製作. 10. 2009/06. 《福氣又安康》. V. V. 劉俊傑. 聲色工場. 11. 2009/10. 《下一站，幸福》. 12. 2010/02. 13. 2010/07. 14. 2010/12. 政 V 治V 陳慧翎大《偷心大聖 PS 男》 V V 劉俊傑立 V. 林清振. 《國民英雄》. V. V. 江豐宏. y. sit. n. al. er. io. 偶像劇劇名. 三匠影視. （資料來源：本研究整理）. Nat. 表三-2、本研究之樣本. 金牌製作. ‧. ‧ 國. V. 聲色工場. 學. 《鍾無豔》. 金牌製作. 集數. Ch. i n U. 播映頻道與時間. v. 導演. e n g c h i 三立都會台重播時間. 台視首播時間. 1. 《愛情魔髮師》. 22. 2006/02/12—2006/07/09. 2006/02/18—2006/07/15. 劉俊傑. 2. 《愛情經紀約》. 16. 2006/11/12—2007/02/25. 2006/11/18—2007/03/03. 劉俊傑、陳銘章. 3. 《鬥牛要不要》. 17. 2007/11/18—2008/03/09. 2007/11/24—2008/03/15. 劉俊傑. 4. 《無敵珊寶妹》. 19. 2008/08/24—2008/12/28. 2008/08/30—2009/01/03. 劉俊傑. 5. 《福氣又安康》. 17. 2009/06/07—2009/09/27. 2009/06/13—2009/10/03. 劉俊傑. 6. 《偷心大聖 PS 男》 21. 2010/02/28—2010/07/18. 2010/03/06—2010/07/24. 劉俊傑. （資料來源：本研究整理）. 21.

(29) 第三節、研究架構本研究之目的在於探討台灣自製偶像劇合作製播之特色，以及分析此模式之效益與問題。因此，依照本研究之研究宗旨與目的，擬出本研究之架構。. 合作製播策略合作製播策. 製作播映. 略. 學. ‧. 生. sit. 問. er. 銷. al. 衍. y. 行. n. 播出. 前製作期特色製作期特色後製作期特色參與廣度與競爭優勢. 期. io 後製期後製期. 合作製播特色. 前. Nat. 製作期. ‧ 國. 立前製期. 政治大. 行銷會議. 前置. Ch. 電視台 i U. engch. v ni. 績效. 製作公司. ＊收視表現＊產製效率規模 --平均收視 --產製時程 --觀眾輪廓 --產製數量＊海外版權銷售＊金鐘獎得獎紀錄. 上檔行銷. 圖三-1、研究架構圖. 22. 題.

(30) 第四章、合作製播動機與特色目前台灣偶像劇之作業流程大致上可分為兩類，一是由製作公司全權產製，另一種則是以電視台為發起者。前者從題材發想、企劃到實際拍攝全部由製作公司囊括，拍攝完成品之後，再將播映版權販售給國內頻道業者跟海外其他區域發行商；或是於製作之初，向電視台提案，爭取資金投入，並給予播映權。由於從偶像劇的前置、前製、拍攝乃至後製作業完全以製作公司為主進行規劃，因此，無論是偶像劇成品或其他延伸商品，其版權自始至終全屬於製作公司所有，同時，. 政治大台與製作公司，各司其職，共同產製偶像劇，故版權歸屬也與前者有所不同。以立也是現下大多數偶像劇產製所採用的方式。後者則是由電視台發起，串連起電視. ‧ 國. 學. 本文所探討的偶像劇觀之，所有作業流程皆屬於後者，當然，亦發展出專屬於三立電視、台視以及製作公司三者的年時數約式合作製播。因此，在下列各節中，. ‧. 將以製播參與各方之重要資源與競爭優勢等要項為出發，以吳思華（1996）所歸. sit. y. Nat. 納出獨特性、專屬性、以及模糊性等競爭性資源指標為基礎，評估製播參與各方. al. er. io. 所擁有之資源，藉以分析各方之合作動機；接著試圖歸納此合作製播方式於前置. v. n. 期與產製期之特色，並進一步提煉出此合作製播方式與一般合製之相異處。. Ch. engchi. i n U. 第一節、合作製播動機廣義而言，不論是任何形式之合作，對於參與各方來說，必定是在達成某種目標共識下，才會進行合作，對於偶像劇來說亦是如此。因此，以下將從產製資源的角度切入，先探討偶像劇合作製播中製作公司、三立電視以及台視分別所擁有之資源特色與優勢，配合上一章節裡所歸納出的獨特性、專屬性、模糊性等資源指標，試著評估並分析各方之合作製播動機。. 一、製作公司之資源特色與競爭優勢根據受訪者 A 製作人表示，偶像劇不同於一般傳統台灣的三廳戲，偶像劇 23.

(31) 著重戲劇裡的音樂性、美術性，故事內容亦以都會區的年輕人生活為基礎。. 「…以前戲劇就都像八點檔為主流，百分之九十都是這樣。十年前受日劇影響滿大的，他們就想開發出一個新的劇種，是比較接近日劇。日劇的偶像劇叫做趨勢劇，他是提供觀眾一個對於未來自己想要的生活，由偶像去演出，自己所憧憬、可以過的生活。一種社會潮流的先驅，用戲劇去呈現出來，讓看的人產生自己投射的作用，那是一種對. 政治大. 於未來生活方式的營造。…」. 立. 「…三立想嘗試做這樣的戲，所以他們發現好像這樣子的劇都比較重. ‧ 國. 學. 視音樂性、美術、故事比較形容一些都會區的年輕人生活，和他們勵. ‧. 志、奮鬥的過程，那他們就規劃了《薰衣草》的故事。…」. y. Nat. er. io. sit. 對於這樣的新劇種，傳統電視台的導演所擁有的拍攝經驗、能力不見得能夠符合偶像劇所需要的敘事方式。因此，在電視台的創新發想、製作公司的勇於挑. n. al. Ch. 戰之下，開啟了此製播方式的合作契機。. engchi. i n U. v. 「…他們知道傳統台灣電視的導演不見得能夠做出這樣的東西，所以他們一開始找了一位 MV 導演，拍了一個月，雖然畫面一定很美，後來決定重拍。…」. 「…戲劇要能夠吸引人，本身導演對於角色的拿捏、整個戲感的連續跟起伏的安排其實要有能力的，所以最後還是回頭到原先的電視戲劇導演來找，需要找到一個能夠拍出新東西的電視戲劇導演跟劇組…」. 24.

(32) 以製作公司的立場觀之，一開始參與合作製播的目標在於透過嘗試拍攝新劇種，將過去經驗融合於偶像劇的表現之中，並藉此累積拍攝偶像劇的經驗與實力。大致而言，此合作製播之運作方式係由三立電視台根據或察覺市場的取向後，選擇題材並交由電視台內部所設之編劇中心進行腳本編寫。當三立電視台決定開案之後，製作人便負責去找相關的工作團隊，必要時亦會由電視台出面洽談演員，組織適當演員人選。拍攝期間三立電視台人員也不時前往現場，且參與後製剪接。因此，在此合作製播方式中，製作公司所扮演的角色類似於「代工」，負責拍攝. 政治大. 的執行，而後續相關之發行以及國內外版權發售皆操之在三立電視台之手。. 立. 「其實我們很單純的就是一個執行者。… …我們就是一個算是中間的. ‧ 國. 學. 部份，也就是說我們拍攝完之後，把片子交給電視台他們去做後續的. ‧. 關於發行，就是版權買賣然後發行到不管是國內或其他海外區域這樣。」. y. Nat. er. io. sit. 然而，製作公司也並非只純粹扮演「代工」的角色，製播過程裡，同時更具有提供額外行銷宣傳內容的職責。除去所謂的「類代工」之外，在製播會議中，. al. n. v i n 固然三立電視台為主要的領導者，但在會議中或拍攝時，製作公司的存在更能夠 Ch engchi U 藉由與電視台企劃人員的相互討論，激盪出更多的火花。也就是說在電視台人員原先的設定下，加入導演的想像。透過這種半藝術創作以及互相激發，求得彼此都提出一個最好發想的可能性，以此增加偶像劇之品質和故事、角色塑造的可看性。. 「…以三立合作的狀況來說，他們本身就已經很有想法了，我們就是盡量去滿足他們的想法，對於他們所設定的故事，我們去執行。…我們跟他們合作的話，我們可以跟他們有很好的火花的激盪，也就是說在他們原先的設定中加入我們導演的一些想像，來博得彼此都提出一 25.

(33) 個最好東西的可能性。…」. 由此可知，「人力資源」是製作公司所擁有的重要資源。一般製作公司擁有的人力資源包含導演、製片以及企劃等，通常以導演為主，搭配兩三個企劃，真正開拍時，才組織成一個專案性的劇組。然而，A 製作人指出其所屬的製作公司跟大部分製作公司不同的是，他們透過每次合作機會，將通過認可的工作人員延攬進公司，採用每個月固定發放薪資的方式，成為一個擁有固定工作人員班底的公司制單位。藉由招攬適合且信任的合作夥伴，有效地掌握了知名的製作人與導. 政治大同時，此特殊的人力資源亦成為了製作公司之競爭優勢。誠如先前所述，製立. 演等重要人力資源，在每次的拍攝工作中，精進其無形資產之一的製作能力。. 作公司於每次合作時，積極吸納優秀的工作伙伴，成為業界中獨一無二的公司型. ‧ 國. 學. 態。由於擁有固定的工作人員、製作團隊班底，彼此培養出一定程度的默契，使. ‧. 得製作公司在拍攝時更能事半功倍。透過工作團隊多年累積之經驗與默契，比起. y. Nat. 一般臨時專案組成之劇組，能夠有效減少合作前期所需的磨合時間，讓所有成員. er. io. sit. 更快進入拍攝狀況，增加後續可拍攝時間以及提高拍攝效率。. al. n. v i n 「…他們覺得我們不錯，原因是因為我們有不錯的導演和不錯的製作 Ch engchi U. 班底，那不錯的製作班底是怎麼樣所擁有的？就是因為我們把他們通通牽進來變成自己人，所以他們為了讓我們這樣一個運作方式，我們這樣一群人能夠為他們所合作，所以他們也必須要以這樣的方式來跟我們合作，所以我們成了這個業界唯一一個擁有固定工作人員班底的單位，也是唯一跟電視台合作公司的關鍵。」. 除此之外，A 製作人亦曾在訪談中表示，熟悉之工作團隊同時也代表了作品品質上的一致性。多年來，由於整個公司充滿著經過團隊認可之專業人才，配合上絕佳的默契，保障了所有戲劇產品品質的一致性，就算並非全部都是膾炙人口 26.

(34) 的作品，但至少維持住了品質之穩定性，這是其他臨時專案組合的劇組所無法完全達到或維持的特點。因此，固定的工作團隊除了能夠提昇製作拍攝的效率之外，也提供了戲劇作品穩定的品質；更重要的則是在十年的合作經驗下，不停增加彼此的默契，以及加強拍攝詮釋之能力，進而成為製作公司在偶像劇合作製播中的競爭優勢。. 二、三立電視之資源特色與競爭優勢相較於製作公司所擁有之人力資源等資產，三立電視台則是涵蓋了更多樣的. 政治大立本身為電視台，擁有許多拍攝與製作設備之基礎建設，雖然大部分拍攝工作交立. 產製資源，包含實體資產、無形資產、個人能力、組織能力和財務資源。由於三. ‧ 國. 學. 由製作公司或其他製作公司操刀進行委製，然而在動畫或後製剪輯時，依舊回到三立自有的電視大樓裡進行，於後製過程中，再次檢視作品品質。. ‧. 此外，三立電視台同時還擁有量一項極為重要的實體資產—市場規模。三立. sit. y. Nat. 擁有台灣台、都會台、新聞台以及國際台共四個家族頻道，各自皆佔有一定比例. al. er. io. 之閱聽眾。儘管自製偶像劇以三立都會台作為主要播映頻道，然而加上其他頻道. v. n. 之宣傳、廣告，亦使在偶像劇的推廣上受惠良多。除此之外，因應偶像劇規劃中. Ch. engchi. i n U. 「平台行銷（platform marketing）」之概念，B 總監進一步表示三立電視台更挹注 4.7 億預算，購置標準畫質（SD）轉高畫質（HD）之輔助設備，以期可將過去以標準畫質拍攝完成的戲劇於更多平台中播映。再者，除了硬體設備與市場規模等實體資源外，三立電視台在無形資產的掌握上也相當可觀，如媒體內容、人力資源、品牌形象或公司口碑等，皆在無形資產之列。媒體內容方面，以劇本產出為最主要的項目。歷年來，三立電視台所推出之自製偶像劇每部都以原創劇本為最大特色，由題材發想開始，無論是擔任劇本統籌或後續之劇本修改，都可看出三立電視台在偶像劇中對於劇本內容的重視與投入。同時更因為對編劇人才的需求，大量募集編劇、表演、影像、新媒體等 27.

(35) 人才，促成「我在 159 號」人才招募培育計畫的出現，帶動人力資源配置。甚者，在偶像劇產製上，三立電視台與許多藝人經紀簽訂合約，建立策略合作關係，間接將原本隸屬於經紀公司的偶像明星變相納入其中，成為電視台所擁有的人力資源之一。而三立電視台也在一部又一部的偶像劇之中，逐步形塑出自製偶像劇的品牌形象與口碑；更透過不斷地產製符合自製品牌的偶像劇，一次次地深化專屬於三立電視台自製偶像劇的品牌印象。因此，由以上的分析可看出，三立電視台在偶像劇合作製播中的競爭優勢分別為屬於無形資產的原創劇本，以及牽涉到組織能力的行銷規劃。一般提案式委. 政治大量不一，但大多仍以日本漫畫改編為主。然而，如同三立都會台前戲劇總監陳玉立製的劇本大多由製作公司自行發想，內容或為原創、或為日本暢銷漫畫改編，數. 珊於先前接受雜誌採訪時所指出，改編日本漫畫必須花費高額費用購買其版權，. ‧ 國. 學. 且具有一定使用年限，往往每五年要重播一次便需再次付費買入版權，同時亦得. ‧. 和日本方面協調使用順序。因此，強調且堅持原創劇本的三立偶像劇在偶像劇市. er. io. sit. y. Nat. 場中，形成了獨樹一格的特色。. 「買版權得付出非常高的價格，而且你買不斷，每五年要重播一次就. al. n. v i n 要再付錢，日本人現在也很聰明，它除了把價格抬高之外，如果日本 Ch engchi U 要先用，你也不能買。」. 再者，以偶像劇或各類戲劇的角度觀之，劇本是一切要素的源起，更有如 B 總監所言：「劇本，就是一劇之本。」因此劇本的數量和內容也就相對重要，可說是決定偶像劇是否開案之關鍵。市場運作下，除了希望能夠獲得高收視率之外，更必須要有足夠的劇本數量來維持偶像劇的持續拍攝，並且透過固定時段的長期播出，建立閱聽眾忠實的收看。相較於取得限制嚴格的日本漫畫改編劇本，三立電視台所選擇的原創路線在劇本獲取上容易許多。然而，有鑑於劇本獲得容易並無法保證一定數量之產出與供應，三立電視台為此設立了專屬的「創作中心」， 28.

(36) 以電視台的身分，供薪培養許多的編劇人才，以確保偶像劇劇本數量之供應。除此之外，更重要的是，採用原創劇本同時亦能保有各類衍生商品之版權。從上述陳玉珊（2007）的意見中得知，改編劇本所擁有的只有五年之改編播映權，當製作公司有意在其他平台播出，或是發展其他各種衍生商品時，勢必需和日本方面再次進行溝通協調，甚至是另外付費購買版權。就長久發展以及商品生命週期而言，並無法使得製作公司或電視台獲得最大的效益。反觀三立電視台使用原創劇本的策略，除了能夠賣出各式平台之播映權外，更可以按照市場動態需求，延伸發展出各類商品，並且持有這些周邊商品之版權。未來不論是再次改良、改編偶. 政治大有收益也都掌握在三立電視台手中。因此，原創劇本不僅是三立電視台於偶像劇立像劇，或依照節目編排需求進行重製或重播，皆擁有一定的彈性與自主權，且所. 市場的競爭優勢，同時也是其公司裡一項不可或缺的重要資源。. ‧ 國. 學. 而另一項三立電視台所擁有之競爭優勢，行銷規劃，更是和原創劇本兩者相. ‧. 輔相成。從以上各訪談中可明白得知，每一部偶像劇由題材發想到後續上檔的期. y. Nat. 間，三立電視台無不參與其中。正因為採用的是電視台內編劇人員所創作之原創. er. io. sit. 劇本，使得電視台能夠從一開始便進行規劃，展開一連串的行銷宣傳。市場上大部分的偶像劇往往是等到製作公司拍完百分之八十、百分之九十，交給電視台之. al. n. v i n 後，才開始著手品質檢查和宣傳，由行銷人員企劃相關的宣傳點與宣傳活動，因 Ch engchi U. 此時常可發現其缺乏一套完整的包裝計畫。但三立電視台則是在開拍之初，便透過多次的製播會議一同討論各部偶像劇所著重的主要題材。以《敗犬女王》為例，陳玉珊即曾指出該劇所販售的重點在於共同的孤單，並且以此為中心主題，進行一連串之設計與計畫。每每都在開拍時，要求宣傳部門配合主題做一系列的規劃，俟偶像劇上檔後，更整合所有公司內部資源，全力宣傳偶像劇，形成持續不斷的話題及賣點，使得三立在偶像劇市場中，憑藉此一全面行銷包裝的競爭優勢，而能屢創佳績。由此可知，三立電視台之競爭優勢不僅著重在單一能力或資源的培養，而是以組織為出發點，發展出能夠整合組織內部各種資源之全盤規劃能力。如同 A 29.

(37) 製作人於訪談中所言，偶像劇的成功或暢銷並非光靠拍攝功力就可決定，其他資源的配合，尤其是偶像劇的行銷宣傳，才是關乎偶像劇是否能推廣至大眾的原因。. 「…放遠來看，其實一個戲的成功度不是只是拍的好不好這件事情上面，還有很大的原因來自於行銷包裝這塊是不是能夠被多數的人看到，然後對這個東西產生興趣。…」. 政治大養人才以及創作能力，並根據市場考量，展開適當之攻勢。從以上之說法中，反立. 對此，B 總監更進一步說明其內部之規劃原則通常係以組織角度為出發，培. 映出了三立電視台以組織能力為基礎的能力養成，確實成為其公司在偶像劇合作. ‧ 國. 學. 製播中的競爭優勢。. ‧ sit. y. Nat. 三、台視之資源特色與競爭優勢. al. er. io. 台視本身所擁有的資源相較於製作公司或三立電視亦不少。如同三立電視一. v. n. 般，台視本身也是電視台，擁有許多拍攝與製作設備之基礎建設，除此之外，台. Ch. 視尚擁有財務以及頻道等資源。. engchi. i n U. 在偶像劇的市場中，隨著偶像劇的製作越來越講求精緻，所需的成本也隨之提高，由過去一集約 60-70 萬台幣提昇至現今一集 70-100 萬不等。在製作費大幅提高狀況下，往往需要尋求額外的資金投入，不僅能夠紓緩財務壓力，也可分散電視台的投資風險，甚至能夠讓偶像劇的製作有更加充足的預算，發展更多的可能性。在此前提之下，台視所擁有的財務資源對於偶像劇產製而言，亦顯得彌足珍貴。再者，如同上述三立電視台所擁有的市場規模一般，台視之頻道市場包含了台視主頻道、台視財經台、台視綜合台、台視國際台以及非凡電視之頻道等。儘 30.

(38) 管合作製播偶像劇的播出係於台視主頻道，但是藉由其他家族頻道的宣傳與廣告，同樣有利於偶像劇之推廣。因此，雖然台視在並未如同三立電視台一般，掌握其他的無形資源，然而實際上台視所能夠提供的資金以及播映平台也深具價值。而在台視的競爭優勢方面，則可分為歸類在市場規模下的家族頻道數目，以及對偶像劇內容題材的高接受度。以台視、中視、華視以及民視等無線四台而言，扣除頻道調性不同的民視，相較於中視與華視，在類比頻道上，台視與中視各自擁有一個主頻道，而華視則是包含華視主頻道以及華視教育文化頻道，雖然在類比頻道的數量上，華視似乎較為優勢，然而一旦加上數位頻道以及其他相關的家. 政治大道可作為宣傳平台。在市場考量下，台視擁有的眾多家族頻道的確能夠大大提高立. 族頻道，台視除了掌握額外三個數位頻道之外，尚有非凡電視台旗下兩個類比頻. 台內所有節目之曝光度，利用多頻道的露出，達到行銷、宣傳的效果，進而成為. ‧ 國. 學. 其優勢。. ‧. 另一項台視對偶像劇內容題材的高接受度，更是能夠幫助台視取得偶像劇合. y. Nat. 作製播的優勢之一。過去報導中曾提及在三立電視再次與台視合作製播偶像劇之. er. io. sit. 前，一度和華視合作三年的時間，然而由於對接檔偶像劇《格鬥天王》之主題無法接受，使得三立電視台轉而回到和台視合作（粘嫦鈺，2005）。近年來更推出. al. n. v i n 許多囊括不同題材之偶像劇，從競技格鬥、芭蕾舞、籃球至賽車等，皆與台視合 Ch engchi U. 作播出。而中視更是在屢次傳出不當剪片之後，三立電視台為求偶像劇劇情內容完整下，未曾與中視有過合作製播之案例。因此，相較於華視和中視，台視方面對於偶像劇題材之高接受度，的確能夠為其帶來商機，也成為在偶像劇合作製播時，有利於台視之競爭優勢。. 四、合作製播動機分析在以上論述中，提出了製作公司、三立電視以及台視三者分別握有的資源，接著將從各項資源的特性切入，探究偶像劇產製參與各方的合作製播動機。 31.

(39) 首先，根據先前文獻探討中，吳思華（1996）提出的解釋，資源的獨特性在市場上數量相當稀少，又讓其他競爭對手無法輕易模仿。而專屬性則是能夠讓資源和企業內部設備、人員、制度、文化等作緊密連結，不易被分割。即使其他競爭者擁有該項資源，亦無法達成同樣之效果。至於資源的模糊性，指的是該項資源與競爭優勢之間並沒有明確的因果關係，或是無法輕易作劃分。就製作公司而言，其所擁有的主要資源在於其拍攝人力的組成，同時也是此製作公司最大的競爭優勢。因此，從資源的獨特性、專屬性和模糊性等指標觀之，事實上，這項特殊的人力資源符合了所謂的獨特與專屬特性。雖然在偶像劇市場. 政治大每月固定發放薪水的制度，成為一個擁有固定工作人員班底的公司制單位。如此立中存在許多不同的劇組人員，然而該製作公司卻積極吸納了各方之專才，並且以. 一來不僅網羅了劇組人員市場裡數量稀少的優秀人員，同時在制度上，也成為了. ‧ 國. 學. 一般製作公司所無法達到的公司制。再加上透過此項編制，讓員工有歸屬感，使. y. Nat. 有的人力資源觀之，的確存在獨特與專屬之特性。. ‧. 得製作公司內部的人員與文化緊密連結，不被輕易劃分。因此，就製作公司所擁. er. io. sit. 其次，在三立電視方面，其擁有之重要資源包含了實體資產、市場規模、無形資產的劇本創作以及組織能力等。其中，無論是劇本創作或組織能力，都具有. al. n. v i n 資源的專屬性。由於劇本是來自電視台內編劇中心人員之創作，和上述製作公司 Ch engchi U 將劇組人員納入公司編制方式相同，讓編劇中心之人才能夠專心撰寫劇本，毋須擔心收入來源不穩定，藉此強化編劇中心與公司之間的連結性，不容易被分割。而整個組織的能力配合，也牽涉到公司各部門之合作協調，因此，對於兩項資源所存在的專屬性可說是無庸置疑。然而，在組織能力這項資源上，則是多了獨特性以及模糊性兩樣特色。首先，儘管每間公司在組織的分類與組成上，幾乎是大同小異，但是以三立電視來說，由於是以組織做為基礎，進行人才的培養與規劃，因此，能夠從更為精確的方向安排成員結構，並強化每個組織該有之能力和特色。不僅讓其他公司無法輕易進行模仿，同時也建構出其組織能力之獨特性。而在組織能力的模糊性部分，雖然 32.