德菲法與修正式德菲法

本研究之研究方法，以「修正式德菲法」（Modified Delphi Method）為主。

以下將對德菲法（Delphi Method）與修正式德菲法（Modified Delphi Method）

做介紹。

壹、德菲法的特性和假設

德菲法（Delphi Method），是由N.C. Dalkey和其同事在Rand Corporation於 1950年代發展出來，Delphi命名來自希臘的Delphi Oracle，Oracle是一種神的預 言，因為是一種預測未來的工具，稱之為德菲法，也用於確認問題，設定目標並 決定其優先次序，及尋找解決問題的策略（林振春，1992）。

德菲法的理論是建構在幾個假設之上（Murry & Hammons,1995；Dalkey, 1967）

一、由群體成員一起討論、集思廣益後所產生的決策，應該會比單獨個人獨想 出來的辦法更為周全、有效，也就是說團體之判斷優於個人；尤其當成員 都是專精於該領域的專家時，決策應更為有效。

二、集體決策在理想上雖較個人決定有效，但是當群體成員面對面溝通時，卻 很容易因為眾多干擾因素，如團體極化、集體思考、樂隊花車效果等，而 影響原本應有的集體決策效果。

三、運用專家的專業知識判斷或預測問題及事件的發展趨勢是合理的。一群學 者專家對某一特定問題的彙整意見或主觀判斷，將比其他團體所提供的資 訊更具正確性。

四、匿名的作業方式可使參與者克服人際關係的壓力，理性地表達意見；經由 適當的問卷設計，仍可創造潛在的內部互動，其效果並不亞於公開的會議 討論。

五、團體的壓力可使參與者意見趨於一致，相較之下，匿名的團體壓力較理性 且溫和，可保持對少數意見的尊重。

本研究為建構「IPTV服務的差異化指標」，使用德菲法能夠預測未來趨

勢及發展評量指標的調查技術，具有專家導向、發展性以及預測性之特性，同 時媒體市場的變化莫測，必須經由相關專業人士參與提供意見，而德菲法又可 以排除同一時間、地點進行訪談的難處，基於以上理由，認為使用該方法進行 本研究甚為合適。

貳、修正式德菲法在本研究之執行

檢視相關的研究（管倖生，2006；游家政，1996；吳雅玲，1991），瞭解修 正式德菲法的研究程序，包括下列三個步驟：

一、準備階段：成立專家小組

首先，專家遴選標準之建立在德菲研究中是相當重要的步驟，因為專家成員 之組成與研究結論之效度密切相關（Dawson & Brucker，2001）。所謂專家，根 據Helmer的定義，必須具備知識水準、可信度、精確度三個條件（謝潮儀，1983）。

在專家人數設定方面，可依研究問題的性質而異，一般需10~15位（管倖生，

2006）。

二、調查階段

德菲法在操作上是採用問卷調查，為了凝聚受訪者的共識，通常要實施兩個 回合以上：第一回合先以開放式或半結構式問卷以廣納意見，接著受訪者在第二 回合則可以參考第一回合全體的意見趨勢之後，重新評估原先自己的看法，藉由 這種反覆回饋方式漸漸拉近彼此意見的差異，進而取得共識（Linstone & Turoff, 2002）。根據Murry 與 Hammons（1995）的看法，部分研究基於特殊考量而修 正了德菲法的原有典型作法，也就是省略開放式問卷施測的步驟，而是在參考大 量相關文獻並修改之後，直接發展出結構性問卷，作為第一回合的問卷調查，此 即稱為「修正式德菲法」，也就是將繁複的問卷進行過程簡化，但仍保有德菲法 的精神與優點；通常簡化的方式是以「文獻探討」或「專家深度訪談」取代第一 回合問卷時採用開放式問卷匯集專家的個別意見（王淑華，2005）。

（一）第一回合問卷

德菲研究的第一回合問卷多是研究者針對研究主題，設計而成的開放式問卷

（Jenkins & Smith, 1994），其目的乃為廣泛蒐集專家對相關議題之見解。傳統 的德菲式研究，於第一回合問卷設計完成後，便會寄發、邀請各受訪專家針對各 問題以書寫形式發表其意見及看法，以郵寄方式回覆研究者。然而，相較於專家 直接口述其觀點，部份德菲研究以專家訪談取代書寫作答；或省略專家意見詢訪 程序，直接彙整相關文獻，推估專家可能提出之觀點，以減少問卷發放次數，避

免問卷回收率下降（宋文娟，2001）。而本研究就是採取修正式德菲法，蒐集相 關文獻並整理，加上專家深度訪談取代第一回合問卷。

（二）第二回合問卷

經過第一回合專家的意見後，並參考其他文獻後，作為第二回合問卷的依 據。第二份問卷的目的與特色在：1.找出回應意見尚未一致的部分。2.發掘回應 意見已經一致的部分。3.再補充說明模稜兩可的意見。4.呈現出意見的優先次序

（管倖生，2006）。

（三）第三回合及其後問卷

第三回合問卷是讓填答者有機會來修正對各個項目的贊同程度，並再次表達 個人意見（管倖生，2006）。根據Murry與Hammons（1995）的研究顯示，大部 分專家意見都在第一和第二回合達到集中跟穩定。隨著回合數增加，會改變答案 的專家個數也逐漸減少。該研究結果認為，德菲法最少要進行兩回合，而不需要 超過四回合。

（四）資料統計與分析

德菲法主要是透過回饋式的問卷調查，來獲致小組成員意見的一致性，因此 其回饋之資料特質包括質與量兩種型態，其調查資料的統計與分析，因資料特質 的不同，可區分為下列兩種（吳雅玲，2001；傅文成，2006）：

1. 質的分析：

質的資料主要來自每一回合專家所陳述之意見，由於專家陳述之意見亦為次 一回合問卷設計之修訂參考依據。將所得的資料加以詮釋、分析、歸納與整理。

相同或類似的觀點，則予以合併；對於不同的意見，予以整理與分析。

2. 量的分析：

德菲法之目的主要在尋求小組成員的一致性，而一致性主要是指小組成員對 於各題項中「重要性」圈選結果是否一致，德菲問卷調查的實施需反覆持續進行 至專家們的意見趨向一致為止，而其中所謂達成共識之判斷標準，則由各研究者 自行訂定。因此量的分析即在判斷小組成員是否達成一致性，同時提供各回合問 卷填答時之回饋性資訊。

三、一致性及穩定性判斷

對於專家意見是否已經達成一致或呈現穩定狀態，並沒有一定的衡量標準，

研究者必須根據研究目的何問題的特性，來決定結束問卷調查的時機或評定準 則。對於一致性的檢定，德非法的研究有些是以專家意見分部的四分位差

（Quartile Deviation）來判斷，四分位差越小，顯示專家意見越集中。另外，也 有研究以標準差或變異係數作為評斷標準。

本研究在探討新興媒體「IPTV服務的差異化指標」，因為IPTV服務尚在發 展階段，IPTV服務與有線電視競爭下如何產生競爭優勢仍是待解決的問題，且 電視媒體市場運作之複雜性、專業性之考量無法以單一個人之意見作為全般指導 原則，故修正式德菲法之集體決策、匿名、反覆步驟等特性，得以整合各方意見，

以解答本研究之問題。

由於本研究必須整合相關領域學者專家、產業研究機構之專家、IPTV產業 實務界三方面之意見，如要集合這一些專家學者參與三次以上之研究，實有困難 之處，另Murry與Hammons（1995）提出「修正式德菲法」與傳統德非法的作法，

在實施與統計方法與傳統德菲法相同，不同之處是在簡化步驟，將原本第一回合 開放式的問卷，先從相關文獻研究歸納整理，直接發展出結構式問卷，以作為第 一回合的問卷，故研究者擬採用「修正式德菲法」進行研究，以其建構IPTV差 異策略化之指標。

本研究文獻探討部分也提到所有產品皆可以建立某種程度的差異化，但並非 所有的差異性都具有意義或值得重視，為了提高競爭地位，應在重要的價值活動 尋求差異（方世榮譯，2003；吳思華，2000），因此本研究將會分析IPTV服務 的各差異化指標間的重要性比較。而德菲法除了可確認問題，並可決定其優先順 序，所以本研究邀請專家學者比較不同指標間重要性，並給予評分，以提供要在 哪些指標上差異化策略的依據，解答本研究的問題。