臺灣 IPTV 服務的各差異化指標間重要性程度分析

本節是分析各差異化指標間的重要性程度，透過深度訪談的資料以補充修正 式德菲法的不足。台灣IPTV 服務可以從不同的面向建立差異化，但是文獻也提 到並非所有差異化面向都是同等重要，必須選擇在哪些差異化指標上予以優勢性 的投入，本研究藉由「修正式德菲法」問卷的得到各差異化指標的重要性平均數，

進一步藉由與專家和實務界人士深度訪談，討論各差異化指標間的重要性，以提 供在選擇要如何以差異化策略思維經營時，一項差異化是否值得重視的參考；另 外，也並非所有差異化面向在IPTV 現階段都有辦法成熟提供，需要累積足夠的 資源才可能產生競爭優勢，所以也會討論實際可行性的問題。以下就「產品差異 化」、「服務差異化」、「行銷差異化」各差異化指標間重要性的綜合討論。

壹、在「產品差異化」面向的重要性程度分析

在「產品差異化」面向，「介面操作性」（重要性 6.69）、「訊號傳輸穩定 度」（重要性6.64）、「影音壓縮技術」（重要性 6.38）、「聲音與影像的品質」

（重要性6.31）這四個差異化指標擁有相對高的重要性評分，都是屬於技術功能 面的差異化，在訪談時業者也表示技術是基本的，但也是重要的（林茂興，訪談，

2009 年 5 月 1 日），所以在技術面還是必須持續投入相當的成本，維持一定的 品質。尤其是「介面操作性」更是在所有差異化指標最重要的一項，如下表4-6：

表4-6：「產品差異化」面向的重要性程度 產

品 差 異 化

指標 重要性 指標說明

介面操作性 6.69 介面友善性、 簡潔之操作介面 訊號傳輸穩定度 6.64 確保影音視訊的服務品質 內容豐富度 6.38 內容多樣性

影音壓縮技術 6.38 壓縮技術的能力

聲音與影像的品質 6.31 是否提供高畫質的內容 知名頻道/關鍵性頻道 6.31 吸引消費者的頻道

互動式服務 6.07 隨選視訊、數位電視錄影機、瀏覽式服務、數據 服務、通訊服務、電視商務、電視遊戲

系統設計功能 5.88 軟體開發設計 收費價格 5.85 收費高低

互動式節目 5.77 與節目內容互動，增強觀影經驗 資料來源：本研究整理

中華電信也認知介面是否容易操作是很重要且必須克服的問題。李學文（訪 談，2009 年 3 月 27 日）指出中華電信的使用介面很不友善，不是 delay 要不就 是low–end。甘果碩（2006 年 10 月 22 日）指出中華電信 MOD 過去使用者操作 介面遇到的困境包括：頁面繁瑣、無法整體一頁呈現、部分功能不足。在改版後 設計出雙軸操作介面：水平軸和垂直軸可以同時移動，有上、下、左、右選擇鍵，

可以一頁稿定。介面操作性很重要，操作介面的友善性也是中華電信MOD 一直 在改善和追求好的使用性（林茂興，訪談，2009 年 5 月 1 日）。

使用者介面的操作過程關乎 user experience（使用者體驗），也就是使 用過程的體驗和經驗，這會影響到客戶使用的意願，這還是很重要的部 分，雖然內容是還是很重要的，但是在過程中能不能容易操作，還是會 影響到內容的效果（張義豐，訪談，2009 年 5 月 4 日）。

另外一方面，「內容」始終是經營媒體的是否成功的關鍵因素之一，本研究 的差異化指標「內容豐富度」（重要性 6.38）、「知名頻道/關鍵性頻道」（重 要性6.31）的重要性也很高，專家表示 IPTV 的發展最主要還是找到內容的支援，

誰掌握內容，誰就有主要的決定權（洪春暉，訪談，2009 年 5 月 12 日）。而「頻 道數量」（重要性5.54）相對重要性沒有這麼高，而且在專家群中未達到一致性，

所以本研究將此指標刪除，而尋找「知名頻道/關鍵性頻道」（重要性 6.31）反 而來得更重要，也顯示在內容上質比量重要，所以在頻道類型的上，應該找出標 竿型的頻道內容，針對不同類型的內容，提供優質或是獨家的節目，想要提供大 量的節目內容，不如引進「重點」節目，培養收視群。

「互動式服務」（重要性6.07）、「互動式節目」（重要性5.77）這兩個差異化 指標都是以 IP 的特性提供互動性，過去的一些研究指出互動性是 IPTV 服務是 否能成功的關鍵因素（張雪松、曹華平、劉瑩，2008；羅嘉瑞，2005；Dong, 2007）。 雖然本研究的問卷結果顯示重要性分數也不低，但是在「產品差異化」面向下相 對不是很重要，也顯現出互動性在實際操作上遇到的困境。

在「互動式服務」的部分，業者指出互動性服務很重要，但是目前沒有被看 好。像是數位學習有市場在，但是都是特定一個族群（許夢熊，訪談，2008 年 12 月 3 日）。在實務經營上不是這麼容易，因為加值服務的時效性短，要在寬頻 影音市場中激起多大效應難度很高，另外加值服務必須在原有的客戶數夠大才能 產生規模。

加值服務的 life circle 短，是屬於分眾的市場，不是每一個人都喜歡遊 戲的，遊戲也有不同的年齡市場，也是分眾的，所以要累積足夠的數量，

在營運的成本也是有挑戰性的。這部分是有在做，但是需要時間去發現 什麼服務，再做調適（張義豐，訪談，2009 年 5 月 4 日）。

專家則是分析國外IPTV 服務的發展，認為只要是符合當地情境的互動式服 務，還是可以產生經濟規模，給予客戶創新的價值。

香港 NOW TV 是怎麼賺錢的，它是靠博奕的手續費，還有股票交易也 可以在電視上面…，（互動性服務）一定要開始去做，也不能說做一點 就不做了（謝雨珊，訪談，2009 年 5 月 8 日）。

在「互動式節目」部分，讓用戶可以真正參與節目，增加臨場感，這是與過 去被動收視有很大差異的，此項差異化指標的重要性（5.77）也不低，但是必須 要符合情境脈絡的設計方能引起回響，這也是業者必須正視的問題，如果只是單 純提供內容，這與過去又有什麼不同，如果能善用互動性，就能提供差異的價值。

二、在「服務差異化」面向的重要性程度分析

在「服務差異化」面向中，「付費機制」（重要性6.19）此差異化指標相對重 要性最高，其他差異化指標「整合通信媒體服務」（重要性6.15）、「服務與節目 資訊易得性」（重要性6.00）、「搜尋機制」（重要性 6.00）、「客製化服務」（重要 性5.92）的重要性都不低，顯示必須提供整合性的個人化服務，如下表 4-7：

表4-7：「服務差異化」面向的重要性程度 服

務 差 異 化

指標 重要性 指標說明

付費機制（分級付費） 6.19 擁有多樣化且彈性的付費選擇 整合通信媒體服務 6.15 提供整合服務

服務與節目資訊易得性 6.00 衡量客戶是否容易取得所需資訊 搜尋機制 6.00 影片搜尋功能

客製化服務 5.92 個人化設定、點餐式頻道、彈性的服務包裝。

繳費便利性 5.88 提供消費者付費的方便性

服務人員專業知識 5.81 員工所必須具備的專業技能與知識

顧客服務 5.77 銷售者免費提供或索價提供購買者一些資料、資 訊系統及建議服務。

安裝服務 5.69 安裝的效率和態度

服務人員態度 5.69 謙恭有禮、信賴感、可靠性、敏銳性、溝通 資料來源：本研究整理

因為 IPTV 服務不用像有線電視服務不管看多少節目一律同樣價錢，IPTV 服務必須強化其彈性的「付費機制」，給予用戶真正多樣的選擇。甘果碩（2006 年10 月 22 日）指出在頻道代理市場，有線電視目前都是搭售的方式，一般會看 到頻道大約30 個頻道，但是因為搭售，會有不想看的頻道，不管看幾個頻道就 是月繳500 元，這也是 IPTV 服務想打破的現象。

「整合通信媒體服務」（重要性 6.15）則是在數位匯流下的趨勢之一，營運 商都希望能夠整合不同服務，擴大市場佔有率，透過多網合一（multi -play）下，

提供複合式服務，除了以優惠價格吸引用戶訂閱，如何連結不同平台也成為下一 步課題。

「服務與節目資訊易得性」（重要性6.00）、「搜尋機制」（重要性6.00）這兩 個差異化指標，也代表著IPTV 服務的新特性，因為 IPTV 服務可以提供多樣化 的服務，在愈漸龐大的資料庫和資訊提供下，要如何讓用戶立即尋找到需要的服 務也是很重要的一點，不管是在介面呈現的方式，或是搜尋功能的開發都需要加 以探討。

「客製化服務」（重要性 5.92）的重要性評分也不低，它也正是代表一種由

「大眾媒體」轉向「可尋址媒體」的趨勢，因為IP 的特性和數位機上盒的應用，

IPTV 服務可以提供更個人化的服務。

以 IP 來看是全世界發展的趨勢，很多的應用服務都在網路上發展，

Web2.0 的概念，甚至是 Web3.0 已經成型，很多個人化的服務都在網路 上蓬勃的發展（許夢熊，訪談，2008 年 12 月 3 日）。

「服務人員態度」（重要性 5.69）雖然在「服務差異化」面向的指標中相對 重要性比較低，但並不代表不重要，許夢熊（訪談，2008 年 12 月 3 日）就認為 在服務差異上，認為態度是最重要的，因為必須與用戶良好的溝通。

三、在「行銷差異化」面向的重要性程度分析：

「策略聯盟」（重要性 5.85）在「行銷差異化」面向的重要性最高，也顯現 在IPTV 服務價值鏈整合內容商和設備技術商的必要性，也就是內容和技術的整 合是很重要的，如果能夠緊密聯繫，創造出創新的元素，就能夠成為差異化的來 源，如下表4-8。

表4-8：「行銷差異化」面向的重要性程度

在頻道數量方面，數量並不是這麼重要，而是看頻道的知名度，還有分眾市 場的能力，能夠累積出一定的消費市場，擁有很多頻道也可能會互相排擠，在包 裝上也不容易，質比量還重要（張義豐，訪談，2009 年 5 月 4 日）。李學文（訪 談，2009 年 3 月 27 日）也指出我們並不是一個缺乏頻道的年代，現在的問題是 不是能提供創新跟感動。

在內容所有權上，可以透過策略聯盟的方式，尋求內容整合商合作，不一定 要以買斷的方式取得，因為其購買成本也是很高昂的。

在企業識別系統和企業文化上都不是服務的差異化指標，一方面 IPTV 是新

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