台灣IPTV服務之差異化指標及策略之研究

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(1)國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：陳炳宏博士. 台灣 IPTV 服務之差異化指標及策略之研究. 研究生：王麗凱撰. 中華民國九十八年六月.

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(3) 論文摘要在數位匯流下，數位科技快速發展、寬頻普及率提升以及網路壓縮技術的進步，帶動多元的影音應用服務。數位科技整合下，電信服務與電視服務紛紛跨業經營，其中透過 IP 基礎網路傳送多媒體服務，也就是 IPTV 服務備受矚目。IPTV 服務以新興媒體加入電視服務市場，不同身分的營運商都希望能主導 IPTV 服務。在台灣的狀況，IPTV 服務與擁有高普及率的有線電視競爭，因為 IPTV 的產品和服務特性都與過去大不相同，所以本研究從差異化理論切入，藉由資料分析和修正式德菲法，以建立「台灣 IPTV 服務的差異化指標」。由於不同差異化面向需要不同程度的投入，本研究也會評估各差異化指標的重要性。同時再以深度訪談法，進一步探討台灣 IPTV 服務的差異化策略。在台灣 IPTV 服務的發展狀況，目前是以「中華電信 MOD」和「威達超舜 Vee TV」兩家業者為主。本研究所建立的 IPTV 服務的差異化指標及差異化策略提供現有業者參考，並期望能作為新進業者進入 IPTV 服務領域時的相關建議。 IPTV 服務在這影音充斥的年代，如何突破困境產生競爭優勢，本研究結論如下：一、技術功能面的差異化最重要；介面操作性和系統穩定度是最必備也同時非常重要的差異化指標。二、「內容」始終是經營媒體的重要課題；內容的獨特性來自於提供與有線電視不同類型的節目，或是設計互動式的節目讓用戶可以參與。三、高互動性提供多元加值服務；IPTV 服務一開始備受矚目的原因是 IP 技術的高互動性，但是在實際的操作過程中發現，互動性要能貼近使用者的行為才能吸引消費者。四、彈性的付費機制給予消費者自主權；IPTV 業者不像是有線電視一樣很單純的只提供一個價格，所以在建立付費機制是一個挑戰，不過模式一旦成型就可以創造差異化的價值。五、善加利用數位內容以整合跨平台服務；IPTV 服務不再只是電視，而是家庭多媒體娛樂中心，這也是與數位電視主要經營內容不同的地方，IPTV 更應強調其服務和通路平台的特性，以 IPTV 為中心整合跨平台的服務，讓數位內容可以放在不同媒介多次利用，以產生綜效。.

(4) 六、精準的客製化服務為用戶量身訂做；客戶的使用記錄也都記錄在數位機上盒，使得廣告主可以更精準的掌握目標對象，達到較佳的廣告效果。七、專業的客戶服務解答用戶的疑難雜症；因為 IPTV 服務在使用上與「傳統」電視上不相同，所以在使用上的協助服務，格外來的重要。八、數位匯流下擴大策略聯盟對象；解放各媒體的界線，就會有創新的內容產生。在 IPTV 服務價值鏈中，必須將內容與技術緊密連結，也就是在內容上經過加工增加新的元素，給予使用者創新的體驗。九、以行銷建立起 IPTV 多媒體娛樂中心的形象；IPTV 是新興的電視服務，透過廣告及行銷的努力，試圖改變現有及潛在消費者對於電視的認知，IPTV 業者也應定位為資通訊科技服務商，以提供資訊和多媒體服務。. 關鍵字： IPTV、差異化理論、差異化指標.

(5) 論文目次第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節、IPTV 服務產業發展之背景.................................................................. 1 第二節、研究動機與目的.................................................................................... 4 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 11 第一節、IPTV 服務介紹.................................................................................... 11 第二節、產品差異化理論與文獻探討.............................................................. 39 第三節、探討 IPTV 服務的差異化指標與相關傳播媒體之差異化研究 ....... 50 第三章研究方法 ....................................................................................................... 57 第一節、資料分析法.......................................................................................... 57 第二節、德菲法與修正式德菲法...................................................................... 58 第三節、深度訪談法.......................................................................................... 61 第四節、研究施測步驟...................................................................................... 62 第四章分析與討論 ................................................................................................... 69 第一節、修正式德菲問卷結果.......................................................................... 69 第二節、臺灣 IPTV 服務的差異化指標分析 ................................................... 76 第三節、臺灣 IPTV 服務的各差異化指標間重要性程度分析 ....................... 93 第四節、臺灣 IPTV 服務的差異化策略面向分析 ........................................... 99 第五章研究結論與建議 ......................................................................................... 107 第一節、研究結論............................................................................................ 107 第二節、研究建議............................................................................................ 110 第三節、研究限制............................................................................................ 112 第四節、後續研究建議.................................................................................... 113 參考文獻 ................................................................................................................... 114 附錄 ........................................................................................................................... 125 附錄一：第一回合問卷.................................................................................... 125 附錄二：第二回合問卷.................................................................................... 128 附錄三：第三回合問卷.................................................................................... 131.

(6) 表目錄表 1-1 從科技和服務比較 IPTV 服務和有線電視的差異 .................................... 6 表 2-2 不同程度的多媒體服務 ............................................................................. 15 表 2-3 不同程級的互動服務 ................................................................................. 16 表 2-4 互動電視的服務 ......................................................................................... 22 表 2-5 IPTV 提供的服務 ........................................................................................ 24 表 2-6 IPTV 服務業者的訂戶滲透率 .................................................................... 30 表 2-7 VeeTV 資費說明 ......................................................................................... 38 表 2-8 產品差異化的定義 ..................................................................................... 42 表 2-9 差異化指標 ................................................................................................. 48 表 2-10 IPTV 服務的差異化指標 .......................................................................... 53 表 3-1 「IPTV 服務的差異化指標」問卷專家名單............................................64 表 3-2 問卷調查時間表 ......................................................................................... 65 表 3-3 深度訪談名單及日期表 ............................................................................. 66 表 4-1 第一回合更改之指標................................................................................. 70 表 4-2 第二回合和第三回合問卷專家群建議之事項 ......................................... 70 表 4-3 新增的臺灣 IPTV 服務的差異化指標 ...................................................... 71 表 4-4 修正式德菲法第二回合和第三回合問卷統計結果分析表 ..................... 72 表 4-5 「台灣 IPTV 服務的差異化指標」重要性排列 ...................................... 73 表 4-6 「產品差異化」面向的重要性程度 ......................................................... 93 表 4-7 「服務差異化」面向的重要性程度 ......................................................... 95 表 4-8 「行銷差異化」面向的重要性程度 ......................................................... 97 表 4-9 對於未達成一致意見之選項 ..................................................................... 97 .

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 .................................................................................................. 10 圖 2-1 IPTV 服務之網路架構 ................................................................................. 16 圖 2-2 IPTV 服務的營運模式 ................................................................................. 20 圖 2-3 IPTV 產業三大價值鏈體系 ......................................................................... 25 圖 2-4 IPTV 服務價值鏈 ......................................................................................... 26 圖 2-5 全球各區 IPTV 服務用戶數 ....................................................................... 29.

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(9) 第一章緒論本論文之研究主題在探討台灣 IPTV（Internet Protocol TV）服務的差異化指標及策略之研究，本章第一節介紹 IPTV 服務產業背景，第二節則是提出本研究動機與目的。. 第一節、IPTV 服務產業發展之背景自1990年代開始，數位科技、網路壓縮技術及網際網路科技普遍運用，使得通訊與傳播市場間固有的界線日趨模糊，而產生匯流之現象。在數位匯流下，各種傳輸網路皆可傳送相同的數位訊號，使得傳輸網路的競爭衝破了產業的藩籬，並因此造成了服務平台的合縱連橫，大媒體時代也因數位化的衝擊而到來（廣電人市場研究，2005）。由於媒體科技匯流的增強及分業管制措施的弱化，電信業者可以跨界經營視訊服務市場，而有線電視也可以申請固網業務，使傳統電信業者與有線電視系統業者之間的分際漸趨模糊。就視訊服務市場而言，電信業者在寬頻技術大幅改善並日漸普及之後，勢必超越經營傳統話務市場的共同載具角色，與有線電視系統業者成為競爭對手（羅世宏，2004）。在數位匯流和科技整合下，使得電信服務和電視服務可以互相替代，有鑑於寬頻的普及日盛，網路頻寬也大為提升，影音的傳輸越來越流暢，使得在網路上的應用更為多元（王韻筑，2005）。各國電信及服務業者為因應高頻寬時代的來臨，紛紛在應用上推陳出新，其中透過網際網路傳送電視視訊內容，便是近年來在寬頻服務中極具發燒的 IPTV 服務（朱澔偉，2006a），而 IPTV 服務產業就是由電信產業、媒體產業以及電腦硬體產業三大產業匯聚而成。國際電信聯盟（International Telecommunication Union, ITU）已於 2007 年 12 月宣布 IPTV 之國際標準，IPTV 係指由平台業者將內容以網際網路通訊協定格式傳輸至終端消費者家中之服務，而非由使用者自行上網瀏覽之線上電視（Online TV）（吳佩諭， 2008a）。基於以 IP 封包傳送訊號之特性，IPTV 服務除了數位視訊頻道，也可以提供隨選視訊、數位錄影、電視線上購物、互動遊戲以及其他互動式應用服務（郭家蓉，2005）。自寬頻蓬勃發展以來，IPTV 服務就一直以各種方式存在：利用電腦從網路上收看電視節目的 Web TV，如同網路應用的延伸功能；互動電視（Interactive TV），囊括衛星、有線電視、地面無線、電信網路等方式傳送，反而讓人摸不著真正用意，加上當時網路環境仍有不足，因此沒有真正的蓬勃發展；而電視上網則在介面難以操作、定位不清受到阻礙。但在相近的商業模式與用戶需求的經驗 1.

(10) 下，業者不斷多方嘗試異業結盟，逐漸醞釀起一波更接近消費者需求的服務型態（拓墣產業研究所，2006a）。由於數位科技的進步，一般通入家庭的三條的線路：電視線（有線，無線或者衛星線路），電話線，網路線，這三條都具備了同時提供電視，電信以及網際網路接入三種服務的能力。因此電信業者和有線電視也紛紛開始提供三網合一（ Triple play ）的服務。電信業者因為傳統語音固網業務的萎縮和 VoIP （Voice-over-Internet protocol）技術的成熟，使得電信運營商把網路和經營視訊服務成為必然趨勢，在電視服務競爭市場則自然面對有線電視的挑戰。通過提供三網合一的服務，電信運營商可以有效地跟有線電視運營商進行競爭。所以說， IPTV 服務的主要驅動力在於產業間的競爭（孫萌，2007）。IPTV 服務興起，結合影像、語音與數據的三網合一務，為傳播媒體市場注入新的思維與變革。媒體匯流的結果，電信業者與有線業者能互跨經營，促使媒體相關產業省思新的傳播生態與營運模式，經營 IPTV 服務業者期望藉此能提升每用戶在娛樂資訊上的支出，因此與其說 IPTV 是一種新的技術，倒不如定義為一種新興服務（工業技術研究院，2007）。隨著寬頻網路普及，以及數位視訊服務的拓展，IPTV 服務用戶比例逐漸增加。IPTV 所提供複合式服務特性，為客戶量身訂做的新興服務型態，造就 IPTV 服務的崛起，也對有線電視造成相當的威脅（工業技術研究院，2007）。根據 Point-Topic（2009）的報告，2009 年第一季全球 IPTV 用戶數逼近 2400 萬，目前最大市場是在西歐，約擁有 1100 萬的 IPTV 服務訂戶。在亞洲地區，香港的電訊盈科（PCCW）已經超越了 80 萬訂戶。中國市場也開始大規模的發展。台灣的中華電信 MOD（Multimedia On Demand）也增加到 70 萬戶。在美國 IPTV 服務則被視為是提供三網合一的有線電視的競爭對手。針對這種科技匯流和產業界線模糊化的現象，植草益（2000）認為，產業匯流（industry convergence）就是原本被歸類於不同類別的產業，因為其中一方或是彼此的技術革新造成了提供相互替代的財貨或是服務，亦或是因為法令規章的限制程度之減輕，導致產業間較容易滲入對方的領域。因此，當融合成為一個產業時，會發生位於原本不同產業間之企業競爭的現象（轉引自郭明錤，2002）。對企業經營者而言，如何將原本各自獨立的產業，聚集在共同的技術平台上進行整合，將是未來產業競爭的基礎，也帶給業者更大的挑戰和機會（何醒邦，2004）。綜觀各國 IPTV 服務現況趨勢，IPTV 服務市場在電信商主導之下，綑綁式服務（bundle）模式已漸為主流。歐洲地區營運商除了提供三網合一服務外，更相對重視使用者對於頻道組合之自主性及內容個人化之程度，成為歐洲地區吸引 2.

(11) IPTV 用戶成長之因素。不過由於有線電視的優點在於內容豐富度，雖然 IPTV 服務用戶數將迅速增加，但與主流的有線電視服務，仍有一段不小的差距，因此 IPTV 服務只占有很小比重，但儘管如此，外界仍預估未來五年 IPTV 將以 22% 的年增率速度（工業技術研究院，2007）。IPTV 是新興的付費電視科技服務，必須與已發展良好的有線電視和衛星電視激烈競爭，至 2008 年底在歐洲付費電視市場，雖然 IPTV 用戶數只佔了百分之八，但是 Pyramid Research 仍預測至 2014 年 IPTV 用戶和營收都會有兩倍的成長，而關鍵就是在提供創意和可負擔的綑綁式服務，包括語音服務、寬頻網路接取和 IPTV 服務（Pyramid Research, 2009）。在台灣 IPTV 服務的市場，目前台灣主要的 IPTV 系統服務商有中華電信 MOD，其他新進業者像是中華寬頻聯網，以有線電視系統申請市話業務的威達也提供 IPTV 服務。有線電視的最大競爭者是中華電信 MOD，因為中華電信不僅財力雄厚，提供全省服務，電信普及率高（趙恬嘉，2007）。中華電信 MOD 目前發展雖不如預期，但是有線電視仍視 MOD 為具有威脅性的競爭對手，MOD 之前因為法規限制和頻寬的不足阻礙其發展，現在則回歸電信法成為開放平台。 MOD 雖然與真正的 IPTV 服務有所差異，國家通訊傳播委員會（National Communications Commission, NCC）規範其不能自製節目，但是依然可以經由隨選視訊或是加值服務提供消費者另一種選擇。另外，也有其他競爭業者提供 IPTV 服務，希望透過 IPTV 使電視服務更為多元化和個人化。 NCC 引入「多媒體內容傳輸平台」的觀念，希望來自電信產業的 IPTV 服務業者與有線電視系統相互競爭。中華電信 MOD 以開放式平台經營 IPTV，其與光纖服務之間可有互相拉抬市場的效果，也於 2008 年 3 月開播高畫質服務，成為全台首家提供高畫質節目收視的業者。這規範也讓有線電視業者得以市內固網（小固網）業者的身分跨區經營 IPTV 服務，如威達有線電視就推出 Vee TV 品牌的 IPTV 服務。現階段有線電視系統經營區與市佔率仍受有線廣播電視法限制，但透過多媒體內容傳輸平台的架構，以固網加值服務的定位進軍 IPTV 服務版圖（鐘惠玲，2008）。綜合上述，因為 IP 網路具備多元整合的創新服務，使用者對於影音多媒體的需求將無所不在，過去只能單向觀看的影音服務已經無法滿足。因此，使得具有互動、加值等服務的 IPTV 前景看好。如果 IPTV 服務仍以線性的內容為主，是否還是無法跳脫傳統的電視收視習慣，在台灣有線電視的節目已非常豐富， IPTV 進入視訊市場成為有線電視的競爭對手。李學文（2007 年 4 月 19 日）更從 Wii 的互動體驗想像互動電視的未來發展，數位學習和影音娛樂等非線性式的內容更是亟待發展，創造新的收視型態才能與在位者有線電視做出區隔。 3.

(12) 第二節、研究動機與目的在全球 IPTV 服務市場中，IPTV 產業價值鏈中不同身分的業者都試圖主導 IPTV 服務，電信業者由於面臨語音收益業務不斷的下滑，像是北美 Verizon、法國電信、義大利 FastWeb 等都加入 IPTV 服務的戰局，希望以更多元的服務增加營收。此外，傳統電視也是電信業者競爭的壓力來源之一，電信業者必須提升網路品質以進入影音市場。在數位匯流和科技整合下，許多有線電視業者也加入以 IP 傳輸提供數位內容（OECD, 2007），形成了跨產業的多媒體服務。在北美洲，有線電視公司與電信公司呈現對立關係。歐洲地區 IPTV 服務面對衛星與有線電視之夾擊，法國 Free 電信以及義大利 FastWeb 兩家業者由於服務持續走在競爭對手前面，所以持續保有競爭優勢（高啟翔，2007）。不過根據 Point Topic 的報告，寬頻用戶同時使用 IPTV 服務所佔的比例，除了香港佔 41%之外，其他國家使用 IPTV 服務所佔的比例仍低，代表還有非常大的成長空間。造成預期成長和實際的使用戶數的落差，一部分是因為目前主要優勢在有線電視這端，畢竟有線電視已經在這個市場上耕耘十年之久，更重要的是，目前手握影音內容的是廣電業者、電影業者、有線電視，而非電信公司（黃繼寬，2006）。從電視市場競爭的角度來看，IPTV服務與有線電視的競爭，根據行銷學者 Porter 的說法，所有產品都存在著被取代的威脅，這就是所謂的替代性（substitution），也就是一個產品或服務會排擠另一個產品或服務，以滿足消費者的需求（李明軒、邱如美譯，1999）。以此觀點來看IPTV服務與有線電視的市場競爭，可以視為兩者間存在有替代性。Hill 與 Jones（2006）則指出在達成競爭優勢必須做到一致性的策略選擇，以創造顧客最大價值，包括如何差異化與定價產品。Porter的一般性競爭策略中也有提到以差異化策略建立競爭優勢（周旭華譯，1998）。湯明哲（2003）則指出策略有三要件，定位、差異化及競爭優勢的選擇。以上學者從策略和競爭優勢來看，差異化皆被指出，顯示出差異化為提升競爭優勢不可或缺的競爭策略之一。 Piana（2003）指出差異化是因為有創新的產品出現，新產品也造成市場的改變，常常改變了市場佔有率和組織結構。差異化也是適應變動環境的一種策略，IPTV服務的出現也可能改變電視的市場結構。由於IPTV服務必須面對旣有電視服務業者之競爭，IPTV服務是否能發展成功的關鍵因素，研究者皆指出應採「差異化」策略（蔡承融，2003；羅嘉瑞，2005；郭家蓉，2005；唐朝緯，2006；高啟翔，2007）。目前台灣IPTV服務的電視節目內容部分大多與有線電視業者所提供的內容差異不大，而隨選視訊也是有線電視業者能提供的內容，因此IPTV 服務最大的競爭者就是有線電視業者。所以本研究應用差異化策略，分析IPTV 4.

(13) 的產品和服務特性，進一步建立適合新興媒體IPTV服務的差異化指標，以成為 IPTV服務產業的競爭優勢。在選擇差異化的構面時，廠商必須以競爭優勢為基礎。競爭優勢是選擇在哪些活動上可以勝過對手（湯明哲，2003）。IPTV服務需要從不同面向去建立差異性，甚至提供一種新的收視型態。又所有產品皆可以建立某種程度的差異化，但並非所有品牌的差異性都具有意義或值得重視（方世榮譯，2003），因此本研究將會分析IPTV服務的各差異化指標間的重要性比較。通訊產業正面對全新的整合格局，從ICT（Information and Communication Technology）逐步轉向TIME（Telecom、Internet、Media、Entertainment）的複雜生態系統。新的電視服務正是其代表應用之一，而追求個人化電視體驗的概念將成為未來十年通訊產業成長的主要驅動力之一（電子工程專輯，2008）。根據IBM 的觀點，IPTV服務對現今有線電視具有高度威脅的原因，主要是因為類比內容正迅速轉變為數位內容；其次是寬頻網路的普及：另外網路設施價格的大幅下降也激發了數位媒體的發展潛力（Carlos，2005年3月28日）。本研究以差異化策略的角度切入，湯明哲（2003）指出可以從競爭市場的競爭者策略來看，因此，由電視服務市場的角度來看，IPTV服務將是有線電視強有力的競爭對手，了解IPTV 服務的市場競爭與行銷策略愈發顯得重要。IPTV服務可以不同面向進行差異化，增加對有線電視的競爭優勢，從新媒體科技的產品技術和功能、市場競爭和產品服務特性分析IPTV服務面對有線電視的差異化面向和競爭狀況。以傳播科技發展趨勢來看，IPTV 是透過以 Internet Protocol 技術來傳輸，有線電視目前多透過光纖同軸混合電纜（Hybird Fiber Coaxial, HFC）提供服務。網路寬頻傳輸目前以數位用戶迴路家族（x Digital Subscriber Line, xDSL）最普遍，未來則是光纖網路（Fiber to the X, FTTx）為主。隨著這波整合語音、資料與視訊的三網合一服務的需求增加，消費市場對於光纖網路的接受度會愈來愈高，將更有利於業者推廣 IPTV 等應用服務內容。另外，在影音壓縮技術可支援 MPEG-4 影音規格，提供高畫質影像內容。目前台灣中華電信已投入大量資金建置光纖網路，以高頻寬、高畫質和最後一哩的優勢，此為對抗有線電視的競爭優勢之一。從電視服務市場競爭來看，在這個高度競爭的多媒體服務市場，許多新進的 IPTV 服務業者試著將服務與傳統電視服務有所差異。像是在法國 IPTV 服務市場中的三個業者，Free 電信、法國電信和 Neuf 電信在高度競爭下提供多樣的加值服務（OECD, 2007）。在台灣寬頻普及率高，提供發展 IPTV 服務的良好基礎，但是有線電視也不甘示弱，聯合抵制頻道業者上架到 MOD。有線電視系統業者也視中華電信 MOD 為強勁的對手，因為中華電信不論在資金、網路鋪設上皆比有線電視具有競爭優勢（趙恬嘉，2007）。但是中華電信面臨「黨政軍三退」以 5.

(14) 及法規不明確的問題，也使得 MOD 歷經波折，發展並不如預期，如今成為開放式傳輸平台，節目內容是主要的發展瓶頸。但是一旦 MOD 用戶數量到達百萬的水準，自然會侵蝕到既有的有線電視用戶（彭群弼，2008 年 3 月 11 日）。在台灣有線電視的高普及率，NCC 網站公佈 97 年第 2 季有線電視普及 63.09%。根據 MIC 統計，若包含私接戶，普及率已超過 80%（中華電信數位內容發展處，2008）。對於有線電視如此高的普及率，對在台灣經營 IPTV 服務的挑戰更大。一方面要吸引消費者移轉到另一個平台有其難度，IPTV 服務業者還要爭取到與有線電視差異化的內容也是一大挑戰。不過在大舉外資私募基金掌控有線電視，多以短線獲利為主，不願意長期投資設備，使得有線電視數位化進程落後，如果 IPTV 服務的發展能夠刺激有線電視數位化的改變，對於市場來說是更有效的競爭。從IPTV產品和服務來看，IPTV服務是網路和電視結合的多媒體，基於IP傳送訊號，有互動性、即時性及個人化的特質，在IPTV服務的應用上可以提供非線性的內容，強調自主性和加值應用服務。由於IPTV服務是網路和電視的結合，不再是只提供電視的服務，而是朝向家庭多媒體平台發展（梁朝棟，2007）。在這方面，雖然雙向改造後的有線電視網也同樣具備這些功能，但IPTV服務的互動性更高，所以本研究將從IPTV的產品和服務特性建立差異化的指標。表 1-1：從科技和服務比較 IPTV 服務和有線電視的差異電視服務傳輸科技. IPTV服務. 有線電視. 目前以xDSL、光纖網路為主，光纖同軸混合電纜（HFC）隨著技術的發展，如WiMax、有線數位電視廣播（DVB-C） 3G/4G、DVB-H/Media Flo等，亦可提供使用者寬頻網路連結. 使用網路技術多點播送（Multicasting）單點播送（Unicasting）. 廣播（Broadcasting）. 互動性. 目前是單向，數位化可提供雙向. 雙向，互動程度高. 頻道傳送方式以數位切換方式，一次傳送一一次傳送所有節目，以遙控器切個頻道，節省頻寬換想看的節目付費機制. 點餐式服務、計次付費. 同時提供多個頻道，強迫使用者接受多餘的頻道費用. 隨選視訊. 任何時間，皆可從頭觀賞欲收無視的節目內容. 數位化. 數位化程度高，但內容較為不數位化程度緩慢，類比內容節目足豐富. 資料來源：李清義，2007；本研究整理 6.

(15) 綜合來看，從科技和服務面分析IPTV服務和有線電視的差異為：IPTV服務沒有頻道限制；IPTV可提供個人化的服務，可更精準提供內容服務及廣告；IPTV 有套餐式服務、計次付費等彈性的收費方式；IPTV數位程度高，提供高畫質電視，但內容較為不足；有線電視數位化程度緩慢（李清義，2007）。雖然有線電視數位化尚未完成，缺少互動的功能，也沒有彈性的付費機制，不管看多少頻道都必須付相同的價錢，但是IPTV服務需要加裝機上盒，還有轉換都必須增加額外成本。另外，IPTV服務的自身問題同樣必須納入考慮，雖然傳輸技術愈趨成熟，寬頻的增加解決傳輸不穩定，內容的豐富度等問題也尚待評估。對於兩者誰具有競爭優勢也尚無定論，有研究者認為內容是勝敗關鍵（郭家蓉，2005；工業技術研究院，2007）；但也有研究者認為IPTV服務真正實現了互動，互動服務是關鍵成功因素（張雪松、曹華平、劉瑩，2008；羅嘉瑞，2005；Dong, 2007）；也有其他研究者認為客製化的服務才能滿足消費者需求（王淑汾，2005），Kuhl （2008）認為IPTV服務最大的挑戰是要提供差異化的付費電視服務和整合新的服務，因此，IPTV服務提供整合服務是對抗有線電視業者和衛星業者的競爭優勢所在。另外，目前主要是有線電視在部署三網合一服務，電信業者也可以提供三網合一成為有線電視的競爭者（Weber & Newberry, 2006）。由以上看法差異可知，目前對於何者才是IPTV服務產業的決勝點，還有各面向指標的重要性仍有待進一步的分析與評估。有別於有線電視的商業模式，IPTV服務價值鏈形成了內容供應商、網路建設商、系統服務商及終端接收者之價值活動主軸，不同於傳統媒體產業價值鏈， IPTV服務必須仰賴內容提供業者，供應節目和頻道內容，並委託內容整合業者管理節目和頻道，最終再由IPTV系統服務商，整合軟、硬體及節目內容等三大價值鏈活動。吳思華（2000）強調在這個競爭的時代裡，從每一個價值活動中尋求差異化，是極為重要的策略課題。所以IPTV服務業者如何藉著本身的整合服務，強化其特色，也是本研究關注的焦點。 IPTV服務與有線電視的競爭並不僅是企業間的競爭，而是整個產業鏈之間的競爭。雖然IPTV的加值服務模式和互動性，的確相當吸引用戶注意，但是如果IPTV其節目內容與有線電視同質性太高，很難吸引習慣看有線電視的用戶轉移到IPTV服務，也會影響消費者使用IPTV服務的意願，使得IPTV服務發展不如預期，現階段IPTV服務則是需要發展差異化策略，找出殺手級應用，才能成為 IPTV服務的競爭優勢（工業技術研究院，2007；羅嘉瑞，2005）。湯明哲（2003）認為要建構差異化策略，可以從競爭面來看，有線電視業者不僅有先佔者優勢，更有超高普及率作護身符，因此通常新進入者，面對市場飽合而無從開發市場的 7.

(16) 困境，因此如何加強市場區隔與產品差異化策略則更形重要（陳炳宏，2004）。在研究未來數位電子家庭的研究報告中，預期IPTV服務將會快速成長，IPTV 服務業者必須提供與現在市場上影音服務差異的內容和服務，以及更多進階的互動性服務，才能符合消費者對下一代視訊服務的需求（拓墣產業研究所，2006b； Dong，2007）。本研究的目的是在分析IPTV服務的差異化重要性評估，以增加績效來獲取優勢，業者要能提供客戶獨特的價值，就能與競爭者形成差異（周旭華譯，1998）。假使企業不能辨認重要性等因素，就無法發展出新的差異化形式，或找到持續有差異化的方法（湯明哲，2003）。從差異化理論角度切入，差異化是指在一個產品上增加變化以和其在共同的市場的產品競爭（Scheuing, 1974），不只開拓了生產者的市場策略（周添城譯， 1990），也讓企業擁有市場權力（Beath & Katsoulacos, 1991; Sashi & Stern, 1995）。也就是說，在產品上必須要有變化才能使 IPTV 服務與傳統電視服務產生差異化。差異化的策略包含要不要和競爭者提供類似的產品與服務；要在哪些產品上進行差異化；差異化的程度要多大（湯明哲，2003）。而基於產品本質之不同，媒體服務不必然與一般商品相同，可以共同享有一套市場差異化策略與指標，因此媒體服務或許應有其獨特或經修正後始適用的差異化策略與指標（陳炳宏， 2004）。本研究目的就是在彙整專家學者和業界人士的意見，以建立出適合 IPTV 服務的差異化指標。不管是在國外或是台灣，電信業者、內容業者或是有線電視業者都希望從提供 IPTV 服務增加收益和競爭優勢，但是究竟什麼樣的差異化策略才是殺手級的應用仍舊是在摸索中，以現有的 IPTV 服務用戶數來看，成長空間還非常的大。由於 IPTV 服務的特性與傳統的無線電視、有線電視及衛星電視有程度上的差異，但是這項差異是否值得進一步發展，必須依照其差異化指標的重要性評估，以產生競爭優勢。也就是在能夠確認廠商之產品與服務比較其競爭者而言，確有其顯著的優越性差異，則顧客的品牌忠誠度會提高（魏啟林，1993）。 IPTV 服務雖然不會直接取代傳統電視，但是如果只是模仿傳統電視的形式，將無法產生競爭優勢。透過行銷研究的「差異化理論」分析 IPTV 提供的產品服務，以建立適用於分析媒體的產品差異化指標。以當前一片混沌又蓬勃發展的跨媒體產業，IPTV 服務如何突破經營困境，藉著差異化以取得競爭優勢，本研究可為經營者提供參考。本研究的研究問題如下：一、台灣 IPTV 服務產業的發展概況為何？二、探討台灣 IPTV 服務產業的差異化指標為何？ 8.

(17) 三、比較台灣 IPTV 服務的各差異化指標間的重要性程度為何？四、台灣 IPTV 服務業者的差異化策略為何？. 第三節、研究架構本論文之研究主題在探討台灣 IPTV 服務的差異化指標及策略之研究，本章第一節介紹 IPTV 服務產業背景，第二節則是提出本研究動機與目的。第二章文獻探討主要分成三部分，第一節在介紹 IPTV 產品與服務特性，以及分析 IPTV 服務與有線電視的競爭現況，最後則是介紹台灣 IPTV 服務的發展概況；第二節則是在整理和分析產品差異化理論文獻；第三節主要是在整理過去研究 IPTV 相關媒體產業的市場競爭策略為主，藉由競爭策略中對差異化面向的探討，建構出 IPTV 服務產業的差異化指標。第三章的研究方法部分，將藉由修正式德菲法（Modified Delphi Method）的問卷過程，邀集相關領域學者、專家、實務界人士等三大領域，做為意見徵詢對象，期望能整合專家集體決策意見，萃取相關指標，從台灣IPTV服務與有線電視服務的差異面向，逐步建構一套符合IPTV產品和服務特性之「IPTV服務的差異化指標」，為了提高競爭優勢，應選擇重要的指標上尋求差異，所以本研究進一步比較不同指標間重要性排序。並採用資料分析法和深度訪談法，以更深入探討台灣IPTV服務業者的發展現況和差異化策略。在經過修正式德菲法三回合的專家群問卷之後，第四章則以深度訪談所獲得的資料進行討論。第一節分析三回合修正式德菲法的問卷結果，比較問卷整體意見的重要性與一致性。第二節則是分析台灣IPTV服務的各差異化指標發展狀況，第三節是在分析各差異化指標間重要性程度，最後第四節部分是探討台灣 IPTV服務業者的差異化策略可行方案。第五章則是將建立起IPTV服務的差異化指標做整合與歸納，第二節則是提出相關建議，第三節則是說明本研究的研究限制，第四節提出未來相關研究的方向。. 9.

(18) 本研究的論文內容架構如下圖1-1：研究背景. 確認研究問題. 文獻分析. 建立修正式德菲法研究工具. 確定專家群成員. 發放問卷進行下回合問卷問卷回收與分析意見不一致. 意見一致. 整理問卷結果. 資料分析. 深度訪談. 研究結果. 結論與建議. 圖 1-1：研究流程圖資料來源：本研究繪製. 10.

(19) 第二章文獻探討本研究在探討台灣 IPTV 服務的差異化指標及策略，本章文獻探討分為三部分：第一節在介紹 IPTV 服務產業介紹以及 IPTV 產品和服務特性，最後則是分析台灣 IPTV 服務的發展現況；第二節則是在整理和分析產品差異化的文獻；第三節則是彙整與 IPTV 服務相關媒體產業文獻以整理出 IPTV 服務的差異化指標。. 第一節、IPTV 服務介紹本節是在整理與分析 IPTV 服務的定義、以及其營運模式和提供的服務，在 IPTV 產業價值鏈中三大價值鏈所串起的 IPTV 服務。本節也分析 IPTV 服務與有線電視的競爭關係、全球 IPTV 服務發展概況與政策法規，以及台灣 IPTV 服務的發展現況分析。壹、IPTV 服務─數位匯流下的新媒體平台驅動 IPTV 服務產業發展的原因有：成長的網路用戶群，成為 IPTV 服務的潛在用戶；增加的寬頻速度，使得可以即時傳輸訊號；持續增進的影音壓縮技術， MPEG-2 和 MPEG-4 的壓縮技術可以減少傳輸的位元數；另外數位視訊配備成本的降低，都是促成 IPTV 服務發展的因素（Weber & Newberry, 2006）。一、IPTV 服務的定義 IPTV（Internet Protocol TV）服務是指一種可以經由網路基礎建設與利用網際網路協定向使用者提供的服務，通常 IPTV 營運業者會經由寬頻網路連結向使用者提供 IPTV 服務（工業技術研究院， 2007 ）。 ITU （ International Telecommunication Union）將 IPTV 定義為多媒體服務透過 IP 基礎網路傳送電視 /影像/聲音/文件/圖像/資料（television/video/audio/text/graphics/data），以提供有服務品質（QoS）/體驗品質（QoE）水準、安全性、互動性和可靠性，隨著它是部署下一代網路（next generation networks, NGN）最重大的推動力，此新標準非常重要。此標準—ITU-T Y.1901 建議規定支援 IPTV 服務的高要求，包括關於業務提供、QoS/QoE、業務和內容保護、中介軟體、內容、網路和終端系統部分的要求（ITU, 2009）。根據 ITU 對 IPTV 服務的定義可視為一種結合廣播與電信的整合服務，藉由有線或無線的寬頻網路技術傳播多媒體內容，如影像、聲音、數據及平台提供之 11.

(20) 各種應用服等，使用者可以透過電視、PDA、行動電視裝置、數位機上盒模組等相關裝置使用 IPTV 相關服務。也就是由平台業者將內容以網際網路通訊協定格式傳輸至終端消費者家中之服務，而非由使用者自行上網瀏覽之線上電視（Online TV）（吳佩諭，2008a）。其中寬頻網路泛指 ADSL、VDSL 及 FTTx 等寬頻傳輸網路，其他壓縮格式有 H.264、VC-1 等。基於 IPTV 服務以 IP 封包傳送訊號之特性，IPTV 服務除了數位視訊頻道，也可以提供隨選視訊、數位錄影、電視線上購物、互動遊戲以及其他互動式應用服務（郭家蓉，2005）。目前 IPTV 寬頻網路雖以 xDSL、光纖有線連結的傳輸網路為主，但隨著技術的發展，如無線寬頻傳輸網路（如 WiMax）、3G/4G 行動網路、行動電視網路 DVB-H/MediaFlo 等，亦可提供使用者寬頻網路連結（工業技術研究院，2007）。 IPTV 和 Internet TV 相比較，IPTV 是封閉式的網路基礎，係指用戶透過特定網路或設備才可取得之特定 IPTV 服務。網路電視（Internet TV）係指使用者可以透過開放式網路取得影音資訊與加值服務，並不需要特定用戶設備或條件才可收看影音節目或進行服務消費，稱之為網路電視，如 webs-tv 等，這種網路電視通常是由外部網路連上使用者端，所以無法直接控制最後一哩的傳輸，像是 YouTube 已經很少被視為 IPTV 服務（Wikipedia, n.d）。綜合以上所述，本研究將 IPTV 服務定義為透過網際網路通訊協定格式傳送電視/影像/聲音/文件/圖像/資料，以提供有服務品質/體驗品質水準至終端設備，而非由使用者自行上網瀏覽之線上電視。三、IPTV 服務的前身─互動電視在數位匯流之際，比 IPTV 服務更早出現的互動電視已被受矚目，互動電視與 IPTV 服務不同之處是在於，互動電視是指藉由衛星、有線電視、地面無線、電信網路等方式傳送，主要是以廣播的方式下傳服務，回傳訊號可藉由 PSTN、 GPRS 或其他可回傳之通訊媒體傳送，但傳送訊號多為一些控制訊號。IPTV 服務是互動電視的其中一種，是藉由 IP 網路之傳輸，回傳則是利用寬頻網路做回傳（劉繼謚，2004）。透過 IP 傳輸訊號，給予更大的互動空間。從互動電視的研究中，也可以給予 IPTV 服務發展一些參考方向，服務的範圍從娛樂橫跨至資訊、商務以及通訊，可說是未來家庭裡的娛樂資訊中心，媒體產業在互動內容產製過程與其經營方式，也將發生變革（賴雅芹、趙怡，2003）。. 12.

(21) 表 2-1：互動電視與 IPTV 服務的比較 IPTV 服務. 互動電視. 可藉由衛星、有線電視、地面無線、電是互動電視的其中一種，是藉由信網路等方式傳送。衛星、有線電視、 IP 網路之傳輸。回傳則是利用便捷的地面無線主要是以廣播的方式下傳服寬頻網路做回傳。務，回傳訊號可藉由 PSTN、GPRS 或其他可回傳之通訊媒體傳送，但傳送訊號多為一些控制訊號。資料來源：劉繼謚，2004；本研究整理 IPTV 服務真正實現了互動。數位電視優於類比電視，在於它彌補了電視線性傳播的劣勢，使受衆在收看電視節目時能根據自己的個人喜好進行選擇。數位電視對於類比電視的許多技術革新，只是信號形式的改變，而沒有觸及媒體內容的傳播方式。雖然數位電視可以實現用戶簡單的互動，但不能實現真正意義上的多種互動式服務。IPTV 服務實現真正意義上的互動在於，它的資料傳輸和接收完全依靠 IP 網路，通過採用廣播、組播、單播等多種發佈方式，可以非常靈活地實現電子功能表、節目預約、即時快進、快退、計費管理、節目編排等多種功能，這使得 IPTV 服務不僅能實現受衆觀看節目的個性化需求，而且受衆也可以參與節目，與電視台一起完成節目（張雪松、曹華平、劉瑩，2008）。 Kim 與 Sawhney（2002）指出互動電視與傳統電視上必須解決的基本兩大矛盾點，第一，互動電視和電視的架構不同：互動電視並非由生產中心線性而單向地傳遞訊息給觀眾，它可提供觀眾參與和回饋的管道，達到雙向溝通，所以內容提供者必須思考此結構性的改變會導致觀眾不同的態度與行為。第二，互動電視和傳統電視的商業模式不同：傳統電視透過中間商控制內容製作、分配與消費，由中央大量把內容傳給受眾；相反地，互動電視的本質卻是分散、開放而多元的，因此中心控制角色變弱，基於以上兩大矛盾，Kim 和 Sawhney建議互動電視業者須打破中央控制的想法，建立一個和傳統電視在架構、科技和文化上完全不同的新企業架構。由於目前電視是成熟而成功的商業模式，部份想加入的業者，打算以最經濟的成本在電視加上互動功能，卻沒有解決互動與電視之間的矛盾，這種拼湊出來的互動電視，功能有限而重複，充其量只有操作VCR或按鍵等機器式互動，觀眾仍是被動的，無法達到互動電視的真正好處（林翠絹，2004）。（一）新媒體互動的意涵在溝通系統裡可以分成兩類，第一種是傳佈系統，在這個系統只有一個管道可以將訊息下傳給使用者，第二種是互動系統，互動系統有回傳管道讓使用者將資訊傳回發送者。在互動系統裡依回傳的速度有可以分為不直接和直接的互動。 13.

(22) 互動性是決定在回傳時的資訊多少來決定，因此可以區分成不對稱（asymmetrically）互動，主要是發送者掌控，當兩個方向的互動是相等的則是對稱（symmetrically）互動（Pagani, 2003）。主要有兩個途徑瞭解新媒體的互動性，一是從「傳播」的角度，另一種是從「中介環境」觀點。Willaims 將「互動」定義為「參與者能控制的程度和他們在傳播過程中角色的交換」，在此觀點下 Carey 認為互動媒體是透過傳播管道模仿人際間的傳播（轉引自 Kim & Sawhney, 2002）。此種傳播的途徑被認為資訊的分享和交換是互動環境的主要因素。與此相對論點是 Steur 從科技看互動的觀點，他認為互動是「使用者可以即時參與變更形式和傳播環境的內容」，每種媒介都提供不同的程度的互動環境，也就是說，媒介的科技結構決定了互動性的本質和範圍。不同前兩者功能性的觀點，第三種是以「媒體權力結構」分析，與傳統媒體相比，新媒體提供提供的傳播平台可讓使用者變成聽眾、發言者、製作者或消費者。在此觀點下，互動性是關於權力的移轉，以及電子媒體的雙向溝通過程。以上提到的互動都包括了「使用者的賦權」（Kim & Sawhney, 2002）。 Cherry 也指出新科技的影響力取決於能讓使用者多少「新自由的行動」（new liberties of action），像是能否移除舊有的限制、對發明是否有新的使用方式等，而組成「新自由的行動」的元素有四：1)可溝通性（communicability）：提供多種溝通形式，像是多對一、一對多、多對多的溝通；2) 可塑性（malleability）：個人或團體可以彈性使用媒體做為聲音 ─ 資料 ─ 影向的傳播； 3) 重製性（programmability）：將媒體當作資訊處理與製作平台；和 4) 創作性（creativity）：能製作個人訊息。以此觀點，互動媒體不僅止於提供事先設計好的節目，而是讓使用者選擇多種傳播工具以控制製作與訊息交換的平台（轉引自 Kim & Sawhney, 2002）。 Pagani 則是認為以連續的觀點看互動可以顯現出互動的多樣層級，可以從單面向、雙面向、三面向或是多面向的概念。基本的單面向互動是人機互動，像是人與電視的互動，雖然這個層級是低的和缺少資訊的。Szuprowicz（1995）則是將雙向的互動分成三類：1)使用者對文件的互動：是限制使用者的資訊選擇；2) 使用者對電腦的互動：給予使用者更廣的主動選擇，可以掌控要接近的內容。3) 使用者對使用者的互動：多人的直接交流資訊成為可能。Laurel（1991）則是從三面向來看互動的連續特性，一是頻率：多常可以互動一次；二是範圍，有多少選擇；三是重要性，選擇的重要性影響有多少。Goertz（1995）以四面向來分析互動性：一是選擇的程度；二是調整的程度；三是選擇和修改的數量；四是線性和非線性的程度（轉引自 Pagani, 2003）。 14.

(23) 互動多媒體包括數位傳輸服務（計次付費、NVOD）和不對稱的互動影像或是隨時更新的對稱互動影像內容。數位電視只能提供前兩項服務：傳佈服務和不對稱的互動影像。像是視訊會議、遠距醫療等對稱互動服務，數位電視就無法提供此類的服務（Pagani, 2003）。（二）互動服務的層次互動性可以分成不同階段，低層級的雙向互動像是電視的計次付費服務，觀眾使用搖控器選擇選單上特定的節目在特定時間觀看。而高層級的雙向互動的例子像是視訊會議、多人線上遊戲等（Pagani, 2003）。 1. 限制的互動（local interactivity）：此種限制的互動應用不需要回傳資訊給提供者。像是廣播業者利用多角度攝影機傳送足球節目，也就是在鄰近的頻道有不同角度的攝影鏡頭可供選擇。 2. 單向的互動（One –way interactivity）：觀眾在無意的情況下所引發的直接回傳訊息給發送者。舉例來說，電視觀眾利用遙控器的按鈕投票表達意見。最明顯的應用是在直接回應的廣告，觀眾可以在廣告中點選想要的商品，這時會回傳簡略的顧客資訊給廠商，而廠商會寄手冊或是樣本到觀眾的家。 3. 雙向的互動（Two –way interactivity）：雙向的互動被認為才是真正的互動。雙向的互動的假設是「可定址」（addressability），也就是發送者和接收者之間的資訊是被指定傳送的不會傳給其他人。表 2-2：不同程度的多媒體服務不同程度的服務. 服務項目. 類比傳輸. 免費頻道、付費頻道、計次付費. 數位傳輸. 計次付費、NVOD. 不對稱的互動服務. VOD 、 Music-On-Demand 、 Home Shopping、Video games、遠距教學、金融服務. 低速的資料（low-speed data）. 電話服務（telephony）. 對稱的互動服務. 合作工作、遠距工作(Tele-work)、遠距醫療 (Tele-medicine) 、視訊會議. 高速的資料（high-speed data）資料來源：Pagani, 2003. (Videoconference) 虛擬實境、即時傳輸. 15.

(24) 不同程度的多媒體服務還可以區分成不同程度的互動服務，下表就將互動程度分為 0 到 4 級（Pagani, 2003）。表 2-3：不同程級的互動服務程級. 描述. 應用. 傳輸頻道. 回傳頻道. 0. 電話通信業者. 計次付費、付費電視. 廣播網路. 透過電話. 1. 假互動性. Teletext、遊戲. 資訊儲存在電視. 2. 互動的搖控器. PPV、VOD、家庭商務. 無線、整合的回傳頻道：有線的天線. 3. 回傳頻道作接 VOD 、網路串連影開放網路收像、視訊電話、雙向. ISDN/ADSL/UMTS. 4. 網絡. 有線、VSAT. 雙向影音、遠距醫療、視訊會議. 資料來源：Pagani, 2003 四、IPTV 服務之網路架構. 圖 2-1： IPTV 服務之網路架構（一）頭端（Headend）設備頭端設備主要是將內容提供者取得數位 Video 與 Audio 內容，進行影像的格式化、編碼以及多工傳輸。目前 IPTV 主要的頭端設備供應商，主要是從 Cable、 Satellite 及 Digital Terrestrial 設備轉入 IPTV 領域。（二）寬頻接取設備（Digital subscriber line access multiplexer , DSLAM）. 16.

(25) 目前 DSLAM 設備有兩種架構，ATM DSLAM 以及 IP DSLAM。雖然 ATM 架構是目前普遍使用的 DSLAM 架構，但由於 ATM 架構的傳輸量以及服務品質（Quality of services, Qos）較弱，若要加強這些管理則需要花上很多成本。且， ATM 的優勢本來就在於處理 Mulit-Port 接取，當頻寬需求不大時，ATM 便可以利用覆蓋範圍廣的優勢，滿足使用者需求。不過，IPTV 服務通常需要大量頻寬， ATM 就相對的失去優勢。因此，另一種 DSLAM 架構以封包傳輸為基礎的 IP DSLAM 架構，可以增加 Video 訊號傳輸效能。為了彌補覆蓋率不足的問題，通常會在局端設置 mini-DSLAM，延伸 DSLAM 的範圍。未來，IP DSLAM 將慢慢成為主要應用設備。（三）中介設備（Middleware）主要是用來開發執行 IPTV 服務相關應用與管理平台，從頭端到用戶端 STB 都位於此平台控管下，其中包括掌握用戶體驗的介面設計，以及使用者、服務、頻道以及付費的整體管理。目前大部分 IPTV 服務業者大多採用專業 Middleware 供應商的 Middleware 進行服務管理。不過也有越來越多品牌網通設備商與專業 Middleware 供應商進行策略聯盟合作，如 Alcatel 與 Microsoft，目的是為了加速電信業者 IPTV 服務平台之開發。（四）用戶端接取設備（IP Set Top Box, IP STB） IP STB 設備是裝在用戶端，連接電視轉換訊號使用。隨著 IPTV 服務的需求不斷演進，開始融入 MP3、VCD/DVD 播放等進階的多媒體功能，也由於朝向畫質較高的視訊處理，於是使用 WMV 或 MPEG-4 等更有效的編碼解碼技術（拓墣產業研究所，2006a）。未來，IP STB 產品發展將常向整合語音、儲存與多頻道發展，在語音方面，整合 VoIP 功能，或是視訊電話。儲存方面則是整合硬碟變成儲存媒體，在多頻道方面，將整合高壓縮比例之影像格式或是高畫質電視（High Definition TV, HDTV）。五、IPTV 的技術與重要組成原件就 IPTV 傳輸技術探討，IPTV 涵蓋了聲音、影像與資料的三網合一服務。在未來將可結合公共電話交換網路（PSTN, Public Switched Telephone Network）、有線電視網路（Cable Television Network）以及現有的網際網路系統，成為新一代的網路系統（NGN, Next Generation Network）。由特定的傳輸服務品質（Quality of Services, QoS）的需求，改善因數位傳輸所產生的時基誤差（Jitter）、封包遺失或延遲（Delay）等問題。其中，QoS 服務是一組網路流量管理的技術，它可以測量頻寬、檢測變動中的網路傳輸狀況、更重要的是他就好像網路的節流閥 17.

(26) （Throttle）一般，可以設定傳輸內容的優先權（李振中，無日期）。（一）廣播（Multicast）與單播（Unicast） IPTV 的服務傳送機制可以分為多點播送（Multicast）與單點播送（Unicast）。其中，多點播送主要可用廣播電視服務。而單點播送則可被用於 VOD、視訊會議等服務（拓墣產業研究所，2006b）。（二）影音壓縮技術由 ITU-T VCEG（Video Coding Experts Group）與 ISO/IEC MPEG（Motion Picture Experts Group）所共同制定的最新影像壓縮標準 H.264/MPEG4-AVC （Advanced Video Coding），它涵蓋了所有通用影像格式的標準，如行動裝置、視訊會議、監視系統、IPTV、HDTV 及 HD 視訊儲存等。近期內將可全面接管（Overtake）過去任何使用 MPEG-2 格式的頻道或裝置。MPEG-4 利用很窄的頻寬，利用畫面重建技術，壓縮與傳輸資料，以期能達到最少的資料獲取更佳影像的品質（呂寶麟，2007）。高壓縮效能、高畫質、任意解析度與頻寬調整，讓 IPTV 得以大幅降低使用頻寬，讓企業甚至個人都可以建置出適合的 IPTV 頻道，也讓網路視訊得以朝更多元化的方向發展。（三）數位內容版權（Digital Right Management, DRM）現行的數位版權管理（DRM）技術，是確保內容整合者在提供數位內容給用戶時能保護內容的版權。DRM 技術是透過加密（encryption）、浮水印（watermarking）技術以保護內容，被證明具有防制盜版的效果，也大大鼓勵了內容供應商同意數位內容的發布傳輸。（四）服務品質（QoS）由於一般用戶早已習慣地面廣播、有線電視業者所提供的良好視訊接收品質，因此提供相同甚至更好的視訊影像收視品質將勢必是電信業主進入視訊市場的基本訴求（拓墣產業研究所，2006b）。服務品質（QoS）是衡量可以提供足夠的頻寬以支持數位視訊傳輸，確保不會有封包延遲和遺失狀況而降低了傳輸的品質（Weber & Newberry, 2006）。六、IPTV 營運模式和服務分析 IPTV 服務會帶來的潛在益處：其一是由 IPTV 的發展帶動寬帶網路的整體升級。其二，由於電信及網際網路供應商的加入，電視市場變得更具競爭性（孫萌，2007）。IPTV 服務功能和特點包括：一是有選擇性：終端用戶應該能從大量的電視節目中選擇他們喜歡的節目。二是可儲存：電視內容應該能儲存在一個本地儲存設備上，讓用戶能隨時觀看。三是低成本：xDSL 業務的平均每線/用戶成本必須很低。四是服務品質（QoS）：需要確保視訊串流的頻寬以及 QoS 差異 18.

(27) 化，以支援各種資訊串流。五是可升級：在不中斷業務的條件下，服務供應商應該能升級編解碼器以及用戶識別軟體。六是良好節目品質：在不需要對終端用戶額外收費的情況下，服務供應商應該能提供高品質高解析度的節目（Kim，2006 年 1 月 09 日）。IPTV 其中的一個優勢是 DVRs（digital video records）可以同時錄製多樣的節目，也可以使用觀看導覽儲存喜愛的節目。IPTV 也提供子母畫面（picture–in–picture, PIP），因此可以一邊觀看節目一邊用導覽觀看其他頻道內容。IPTV 還提供個人化和互動性。最關鍵的殺手級應用是可以即時的雙向互動服務，當在看電視的時候，可以獲得節目的資訊，也可以同時收發 e-mail 和即時通訊（Iptvxl, n.d.）。根據 IPTV 服務的定義，我們可以將 IPTV 營運模式與服務作下列分類（工業技術研究院，2007）：（一）多網合一（multiple play）：從三網合一（triple play）服務商業模式，包括語音、數據與廣播，到四網合一（quadruple play）結合行動通訊的多媒體。三網合一讓所有的資料可以由一個提供者服務，一個讓寬頻發展受限的原因是缺乏寬頻設備。寬頻商業模式的可行性成了電信業者和ISP業者主要的營收來源（Ohrtman, 2005）。（二）雙向的互動服務模式，提供用戶隨時隨地可收看想要的節目，並且依據自己的需求與系統端互動並獲得更多除了節目以外的資訊與加值服務。（三）高影音質感的服務模式（high video quality service model），透過優質的寬頻網路服務提供高畫質（ High Definition ）或標準畫質（ Standard Definition）的節目頻道。在影音壓縮技術可支援MPEG-4影音規格，提供高畫質影像內容。（四）複合服務整合模式（Multiple service model），允許用戶在頻寬上存取節目或服務，更可以將不同的服務訊息與影音節目包裹於一個IP傳輸。（五）彈性整合服務（flexible integration service model），利用IP技術促使系統可輕易整合其他平台，並且擴充現有平台以提供更多的進階服務。. 19.

(28) 圖 2-2 ：IPTV 服務的營運模式因為網路讓用戶擁有了雙向溝通的能力，提供以下服務（羅嘉瑞，2005； Pagani, 2003）：（一）加值電視（Enhanced TV）加值電視是指相對於傳統電視單向收費，但加上互動性功能的加值服務。 1. 隨選視訊（Video On Demand, VOD）：透過雙向網路傳輸達到「即時播. 放」，並且可以依照個人喜好隨選隨看，不受時間的約束，並且能夠執行迴轉、快轉、暫停播放等功能（羅嘉瑞，2005）。 2. 電子節目選單（Electronic Program Guide, EPG）：提供用戶進行頻道選擇與資訊服務的分類切換表單，透過 EPG 可以瀏覽影音節目，亦能協助使用者進行資訊的檢索，也能進行各種功能的切換（羅嘉瑞，2005）。在未來，EPG 可以變成進入不同媒介的入口選單，像是電視、廣播、網路或互動服務等。EPG 也可以顯示節目名稱或是節目開始和結束的時間。這個瀏覽器的功能也可以讓觀眾在觀看節目的同時可以查詢其他頻道的節目表，而不會錯過節目的進行。在互動的視訊瀏覽器中，觀眾也可以在進入節目前看預告短片；其它的功能還包括關鍵字搜尋，還有其它的多語言選擇。更進階的功能是提供客製化和個人化的功能。客製化的功能像是可以設我的最愛或是提示籤（reminder），提示籤可以在節目快開始的前幾分鐘提醒觀眾節目要開始了。另外還有兩個非常有趣的發展：票選系統（ranking system）和噪音過濾器（noise filter）。票選系統也就是偏好系統，可以顯示從最多人觀看到最少人觀看的節目；而噪音過濾器則是可以幫助觀眾阻擋資訊，像是移除觀眾從來沒有看過的節目。相關的議題是父母控 20.

(29) 制器，主要是可以設定什麼頻道被鎖住。觀眾在選擇節目時，也可以根據更進一步的描述性資訊包括節目大綱、演員、節目類型、觀眾接受度等做決定，也就是在提供更深度的資訊以供觀眾瀏覽的服務（Pagani, 2003）。 3. 個人數位電視錄影機（Personal Video Recoder, PVR）：若搭配 PVR 的機上盒裝置，可提供用戶將節目內容預錄在硬碟中，自行安排時間收看節目（羅嘉瑞，2005）。（二）互動遊戲互動遊戲類似小型的網路遊戲，還有新的形式像是網絡遊戲，可以供多人一起競賽。互動遊戲有不同的營利模式：訂閱、pay-per-play或pay-per-day、廣告、贊助等（Pagani, 2003）。（三）互動廣告互動廣告與節目是同步的，在銀幕上有個標誌點選，觀眾可以點選以瞭解產品，但也有可能是以其他形式互動。觀眾可以點選種類，以得到產品試用品，或是可以參加比賽和遊戲。互動廣告必須簡短，讓觀眾不覺得被打擾，廣告也必須挑起觀眾的興趣。互動廣告將使得廣告形式改變，溝通的技巧也勢必要修改和創新。互動電視和多媒體會帶動起大眾客製化的新行銷方式（Pagani, 2003）。（四）互動購物消費者可以在電子購物節目中訂產品和使用機上盒輸入信用卡號購物。在節目進行時，會出現讓觀眾知道現在可以購物的圖示，這類節目的是要讓消費者有試用產品的感覺，產品也可以透過媒介以各種形式呈現，某個方面來說多媒體可以轉換網路相同的格式，消費者透過多媒體可以看到正在使用的產品，節目也可以營造使用產品的氛圍。節目是談話性節目的形式呈現，通常是知名的主持人與觀眾互動，是電視購物和電子商務的混合物（Pagani, 2003）。（五）電視銀行（TV. banking）. 電視銀行將是未來互動電視很重要的服務之一，電視銀行服務讓使用者可以向行諮詢和進行與銀行的每天交易。消費者也可以操作財務功能和取得個人化的投資建議，或是線上諮詢股票交易。此外，服務提供者在互動電視上也可以提供「量身訂做」的詳細資料（Pagani, 2003）。. 21.

(30) 表 2- 4：互動電視的服務加值電視（Enhanced TV）個人化天氣資訊、電子節目選單、個人數位電視錄影機、不同角度鏡頭、家長控制鈕、多語言選單遊戲（games）個人遊戲、多人遊戲、選舉與投票溝通（communication）即時通訊、e-mail 金融（finance）金融資訊、電視銀行電子商務（e-commerce）計次付費、家庭廣告互動廣告網路網路接取資料來源：Pagani, 2003 （六）互動節目的模式互動節目應該是增強觀影經驗，經常自然的發生在節目類型的延伸，像是讓觀眾參與遊戲，節目的類型如果是關於遊戲經驗的話就會增加參與感。相同地，新聞節目可能需要資訊型的互動模式，像是增加地圖、圖表或是百科全書的資料。找尋什麼樣的類型互動適合特定節目內容要看消費者的行為和花費的形式，在特定的領域什麼樣形式的媒介會被消費；在相關的領域會購買哪類的產品；哪類的活動會讓觀眾投入節目內容。但是也有可能只有少部分的互動節目有發展的可能性，因為大多的互動內容和節目是同時進行的，當電視購物進行的時候節目也在進行，很有可能會打擾觀眾收看的節目內容，觀眾也有可能離開電視節目轉向廣告內容，因此可以想像有各種不同形式的互動節目類型，互動節目可以產生增加、替代、重製或是變型的電視節目。如果考慮到電視的入口，電視入口應包括下列四種功能（Pagani, 2003）： 1. 節目（PROG , Program）：應該要有智慧型電子節目選單。 2. 遊戲（PLAY）：包括可以參與和對話的功能。 3. 資訊（INFO）：包括獲得節目相關的資訊。 4. 購物（BUY）：包括電視商務。 Livaditi（2002；轉引自彭資淵，2006）則清楚地將互動電視加值資訊互動應用內容分成四大類：娛樂（entertainment）、資訊（information）、個人通訊（personal communication）和交易（transaction）。以下是更詳細的說明： (一) 娛樂 1. 電視遊戲（Video-games）：電視遊戲是一個已經非常興旺的市場而且擁有很多玩家，像是新力和微軟都在積極擴張數位電視的市場。 22.

(31) 2. 互動節目（Interactive shows）：互動節目提供即時的互動功能，讓觀眾可以參與解謎、體育賽事的下注以及預測或投票選出可能的比賽贏家。 3. 互動體育節目（nteractive sports）：可以提供觀眾單獨的統計、歷史、預測還有分數等資訊。觀眾可以依喜好選擇想要的資訊，也可以選擇不同的螢幕視角來觀看進行的比賽。 4. 隨選視訊（VOD）：觀眾可以依據自己的喜好需求選擇節目。 (二) 資訊 1. 互動新聞及氣象（Interactive news and weather）：新聞和氣象的互動應用可以讓觀眾選擇想要知道天氣的區域收看而且也可以針對特殊需求來選擇新聞。 2. 電子節目選單（EPG）：EPG 可說是一個指引和探索的工具，可以幫助觀眾鎖定自己有興趣的節目，並且選擇是否要錄影、何時收看或是查詢更多節目相關的訊息。 3. 個人化廣告（Personalized advertising）：分析觀眾的收視習慣和喜好，以此建立市場的區隔和消費者的心理檔案，作為量身訂做個人化廣告的依據。 4. 互動廣告（Interactive Advertising）：指舊有的廣告加上互動的內容，可以讓觀眾給予產品回饋的機會，可以直接線上訂購或是索取產品相關資訊。 (三) 個人通訊訊息傳輸（Messaging）：觀眾之間可以互相傳送訊息聊天，也可以討論節目中發生的事情。 (四) 交易 1. 購物（Shopping）：可以瀏覽商品目錄，並且選擇更深入的產品資訊、價格、當地的經銷商。也可以收到折價券或是關於商品的整套資訊，最後也可以下單購買。 2. 銀行（Banking）：使用者可以透過互動電視管理自己的銀行帳戶，可觀看目前帳戶的收支，也可以轉帳和付款。 3. 股票市場（Stock market）：與傳統電視提供的股票行情不同，觀眾可以透過自己的股票檔案了解關心的各檔股市最新的行情。 23.

(32) Weber 與 Newberry（2006）則是提到在未來的數位家庭網絡（Digital Home Networks, DHNs），IPTV 服務業者可以提供更進一步地加值服務：（一）三網合一（triple play）：在語音部分提供 VoIP；在資料傳輸方面，愈來愈佳地傳輸速率，可以擁有上網功能；在視訊方面提供不同的服務，像是 VOD、NVOD、HDTV 和 PVR。目前主要是有線電視在部署三網合一服務，電信業者也可以提供三網合一成為有線電視的競爭者。（二）移動性（mobility）：在行動電話和 iPod 等風行下，移動性成為熱門市場。在提供多網合一服務的市場，服務商必須尋找獨特服務，移動性也成為其中一項，WiMAX（Worldwide Interoperability for Microwave Access，全球互通微波存取）服務的成熟也成無縫接取服務的發展。IPTV 服務可以藉由數位機上盒下載或是轉碼（transcode）影音內容到可攜式設備中。（三）網絡遊戲（Network Gaming）：在遊戲市場裡，有不同的區隔的平台，以電腦為平台或是遊戲機，IPTV 服務也可以成為遊戲平台。（四）視訊會議（Video Conferencing）：ITU 建議的視訊會議的標準為： H.3xx。影音技術的提昇使 IPTV 服務提供視訊會議更為可能，不過市場機制也有待考驗，像是家中是否願意安裝視訊會議的功能也是問題。（五）遠距功能（remote control）：在遠端遙控家中的 IPTV 服務也成為可能，像是透過 IPTV PVR 預錄節目，或是透過網路連線可以在第二個家或是學校都接收到 IPTV 的網絡，也可以藉由螢幕監控家庭安全。（六）遠距醫療（remote diagnostics）：在近期無法達成的服務，但是 IPTV 遠距螢幕可以提供此項服務的可能。表 2- 5： IPTV 提供的服務電視服務. 互動服務. 通信服務. 高畫質節目（HDTV）標準畫質節目（SDTV）個人數位錄影（PVR） PPV（pay-per-view）隨選視訊（VOD）. 互動遊戲賭博卡拉 OK 廣告遠距教學電子商務即時節目評等民意調查. 電話服務（VoIP）上網即時通. 資料來源：李清義，2007 ，本研究整理 24.

(33) 貳、IPTV 產業價值鏈的介紹. 傳統電視產業價值鏈，由上游的「內容產製」、中游「內容匯集」到下游「播放平台」，呈線性價值鏈關係，是一個由上而下的控制流程，價值鏈中的成員環環相扣相互依賴。而 IPTV 產業價值鏈主要分為三大價值鏈體系，如下圖所示，分別是「技術平台價值鏈」、「IPTV 服務價值鏈」及「終端設備價值鏈」等（朱澔偉，2006b）。. 應用軟體提供業者. 技術平台價值鏈 IPTV 服務價值鏈. 作業平台提供業者. 內容提供業者 (CP). 基礎設備提供業者. 內容整合業者 (CA). 晶片提供業者. IPTV 營運商系統服務商. 終端設備提供業者. IPTV 用戶用戶 IPTV. 終端設備價值鏈. 圖 2-3： IPTV 產業三大價值鏈體系資料來源：工研院 IEK 一、技術平台價值鏈主要是針對 IPTV 系統服務商所需提供的服務模式，進行播放平台的開發，而此類型業者多與硬體設備商相互搭配，針對系統服務商的需求及硬體設備的規格進行開發，以共同獲取標案為目標（朱澔偉，2006b）；對於容量大的儲存服務與穩定可靠的軟體，是必備的技術平台要件（拓墣產業研究所，2006a）。二、終端設備價值鏈終端設備通常意指 IP STB，隨著 IPTV 服務不斷演進，開始融入 MP3、 VCD/DVD 播放等進階的多媒體功能，也由於朝向畫質較高的視訊處理，需要佔用畫質較高的視訊處理，需要佔用標準畫質 4~6 倍頻寬（拓墣產業研究所， 2006a）。 25.

(34) 三、IPTV 服務價值鏈 IPTV 服務是由 IPTV 系統服務商取得頻道，再提供給用戶的過程，系統服務商可能源自於電信業者或有線電視業者；有些系統業商也兼製作頻道內容。系統服務商在 IPTV 的產業鏈中，整合所有軟硬體資源，因此終端用戶在訂購 IPTV 服務時，不須另外考量硬體方面的選擇，接收設備直接視為服務內容當中的一部分（拓墣產業研究所，2006a）。提供個性化、專業化頻道內容，節目點選增強廣告價值。. 內容提供者. 不同內容提供者，進行頻道與節目播放全的簽約和管理。. 內容整合者. 建立整合標準介面的平台。電信業者以及 ISP 業者自行建立平台。. IPTV 系統服務商. 負責網路基礎設備的建設及維護. 用戶家中必須有預備寬頻接取數據機、路由器與 IP STB 等設備。. 寬頻網路供應商. IPTV 用戶. 圖 2-4： IPTV 服務價值鏈資料來源：郭家蓉，2005；蔡建軍，2006 年 10 月 26 日；本研究整理 IPTV 服務價值鏈為主要的五大價值活動主軸，有別於傳統業者的產業價值鏈，必須仰賴內容提供業者，供應節目和頻道內容，並委託內容整合業者管理節目和頻道，最終再由 IPTV 營運商，整合軟、硬體及節目內容等三大價值鏈活動，制訂自身的營運模式提供使用者 IPTV 服務（朱澔偉，2006b）。（一）內容提供者（Content Provider）：提供電視節目內容，並可針對 IPTV 特性提供有別於傳統電視的內容，製作個性化、互動性、專業化的頻道內容，可以滿足不同觀眾的需求。另外，在加值內容方面，可以開發互動遊戲、金融服務、遠距教學、電視購物等服務。Weber 與 Newberry（2006）指出權力將從經銷商轉移到內容擁有者的身上，原因是內容在經銷商市場變的很競爭，另外內容也可以直接提供給用戶。（二）內容整合者（Content Aggregator）：與不同的內容提供者，進行頻道與節目播放權的簽約、協商及管理。像是入口網站或者洽談、蒐集節目內 26.

(35) 容的廠商（郭家蓉，2005），像是愛爾達負責中華電信 hinet 的節目規劃。頻道將不再是單純的內容單向傳輸平台，頻道價值將會突顯，頻道價值的提升必然導致上游內容提供的改良、主題廣告的增加及固定的用戶消費群體，從而實現電視頻道服務內容及品質的全面提升（蔡建軍，2006 年 10 月 26 日）。（三）寬頻網路供應商（Broadband Network Provider）：不論有線或無線，提供實體寬頻網路連接的業者。（四）IPTV 系統服務商（IPTV Service Provider）：建立整合標準介面的 IPTV 平台，進行服務確認，廣告插入、計費、內容壓縮與儲存、網路傳輸及監控管理、內容的 DRM 管理，以及各種應用服務管理（朱澔偉，2006）。（五）IPTV 服務用戶（IPTV Subscriber）：對於最終 IPTV 服務用戶來說，感受到的是全新的可交互電視收看模式，用戶對電視節目的收看將不會受到電視台節目播放的時間限制，用戶可以主動對電視節目內容進行選擇，主動需求的電視廣告內容收視改變其生活品質（蔡建軍，2006 年 10 月 26 日）。用戶對於 IPTV 服務、設備價格以及內容的接受程度提供服務的套裝方案設計，如提供計次收費，或是提供 PVR 等，以及用戶的收視習慣等，終將影響 IPTV 服務的需求，進而影響 IPTV 服務市場的成長（王韻筑， 2005）。参、IPTV 服務與有線電視的對決近幾年，藉由網路科技之進步，繼數據服務之後，電信業者更計畫提供 IPTV 服務。電信業者首先更新網路，以光纖網路取代傳統電信網路。而更進一步以優惠價格提供三網合一服務，電信業者和有線電視系統業者之間的競爭也隨之白熱化（吳佩諭，2008b）。數位趨勢作家 Daniel Bernstein 和 David Nline 對於有線電視的守門型系統（gate keeping system）和電信公司的開放系統（open network）特性有深入的比較。他們認為「守門型」的有線電視業者的頻道充斥大量品味相似、無味的內容；而相對地，各區域貝爾電話公司卻呈現「開放性」網路架構，電信業者使用者普遍，主要是提供連結的服務，讓所有的服務與使用者互通，所以一定會在某程度改變傳統「由上而下」的線性模式，改變為數位媒體對等式傳播的通訊方式。他們亦認為在有線電視和電信業者的競爭裡，最關鍵的因素既不是技術、資金、也不是法規，成功的條件是良好互動內容和品質，以及推銷給消費者的技巧（林翠絹，2004）。 IPTV服務對有線電視具有高度威脅的原因：首先，類比內容正迅速轉變為 27.