研究結論

本研究之研究目的乃透過修正式德菲法來整合專家小組之意見，帶入差異化 理論，建構出一套適合新媒體IPTV 服務的差異化指標。並透過深度訪談瞭解台 灣IPTV 服務經營的現況與發展趨勢，以及 IPTV 服務的差異化策略的方向。本 研究利用文獻整理出 25 個 IPTV 服務的差異化指標，後續以修正式德菲法三回 合的問卷調查整合專家群意見，增加5 個差異化指標，問卷結果共有 24 項達一 致的差異化指標。

綜合第四章之分析，從各差異化指標的重要性評分和指標的分析，提供台灣 IPTV 服務在差異化策略的方向如下：

一、技術功能面的差異化最重要

在使用IPTV 過程中，介面操作性和系統穩定度是最必備也同時非常重要的 差異化指標。本研究也顯示要提供差異化的前提是IPTV 業者必須要提供穩定的 傳輸服務品質，還有在操作上是無障礙的使用者介面。目前的技術都到位，特別 要注意的是用戶在使用介面上是否友善易操作，在講求美學經驗的今天，也須注 入美感思維；另外，傳輸穩定度方面，應注意同時多人使用時會不會造成傳輸延 遲等問題，這些都需要事先考量。在機上盒的設計也必須不斷的研發，才能更進 一步提供互動性的應用服務。

二、「內容」始終是經營媒體的重要課題

台灣電視的內容提供了太多相似的節目，並未給予消費者真正的多元選擇。

IPTV 服務作為一個新進者，可以更廣泛納入不同類型的節目，擴大消費者的視 野和觀看經驗。在內容豐富度，同時增加廣度和深度，廣度就是提供與有線電視 不同類型的節目，而深度就是滿足分眾的需求。可以針對特定族群，提供更優質 或是更高品質的節目內容，或是設計互動式的節目讓用戶可以參與。

三、高互動性提供多元加值服務

IPTV 服務一開始備受矚目的原因就是 IP 技術的高互動性，但是在實際的操 作過程中發現，互動性要能貼近使用者的行為才能吸引消費者，這對IPTV 業者 經營是一大挑戰，業者也必須不斷在測試中才能找到殺手級的互動應用服務，也 就是說要靈活且彈性的使用互動性，以提供用戶參與內容和多媒體服務。在實用 價值上，成為家庭金融理財中心；在娛樂價值上，不再只是電視，可以提供電視 購物、互動遊戲和卡拉OK 等，成為家用多媒體平台。

IPTV 提供多元的應用服務，業者可以評估有哪些應用服務，像是如果在播 運動賽事，使用voting 互動機制讓觀眾表達意見，也可以讓民眾票選哪個是最佳 鏡頭，在畫面呈現上有電視購物的選擇鍵，民眾可以訂購披薩等食物，讓功能之 間巧妙的結合，也是差異化的方法之一。

四、彈性的付費機制給予消費者自主權

在付費機制的設計上是很重要，提供更多樣和彈性的付費方式，可以只選擇 自己喜歡的頻道，給予消費者更多的自主權，也打破過去有線電視不管是要看幾 個頻道就是一個定價，IPTV 服務可以是計次付費的方式，以個別頻道分別收取 費用，但也面臨到客戶要一一累積的困境。如果能妥善規劃不同類型的套裝付 費，除了簡化消費者在選擇要哪些頻道的過程，也要顧及消費者的利益。IPTV 業者不像是有線電視一樣很「單純」的只提供一個價格，所以在建立付費機制是 一個挑戰，不過模式一旦成型就可以創造差異化的價值。

五、善加利用數位內容以整合跨平台服務

在三網合一的趨勢下，IPTV 業者可以提供語音、數據和影音的服務，也有 業者計畫整合行動服務成為四網合一，一方面是提供無縫的下一代網路服務，另 一方面也可以擴大客戶數。整合通信媒體服務的價值不只是提供低價和單一帳單 的繳費便利性，也提供客戶無所不在的跨平台整合性影音娛樂服務。

IPTV 業者可以將「數位內容」放在不同平台上露出，IPTV 業者都視跨平台 為未來的發展機會，但是不同平台的特性涇渭分明，內容要符合不同介面的特 性，才能達到效益。資源的共享和廣告搭售，帶動的不僅僅是內容的消費，而且 會帶動一系列相關服務業的發展，IPTV 本身服務也可以發展起來。透過視訊、

寬頻與行動之服務匯流，可吸納更多收視群，對節目商與廣告商而言，有助提升 廣告收入。

數位內容可以使用科技互通性，透過 IP 技術將內容放在不同平台上，不同 平台的服務可以整合，同時兼顧客戶各種需求，也有助於擴大IPTV 用戶數。資

源上也可以妥善運用，以產品組合的方式提供優惠的價格，未來在平台間的連 結，讓用戶可以在任何時間、任何地方使用各平台。

在數位科技匯流下，一家公司可以同時經營不同平台，都是希望可以透過多 平台的發行，加倍宣傳的成效，一項產品和內容，可以依媒介特性放在不同平台 上，增加觀看的人數，發揮最大的推廣效益。

六、精準的客製化服務為用戶量身訂做

產品差異化顯現在產品為特定顧客運用的程度上。IPTV 服務建立個人化的 偏好系統，以滿足特定顧客的需求，也可藉由數位機上盒記錄個人使用資料，以 回傳符合目標對象的相關資訊。

IPTV 業者針對愈趨分眾市場，可以依據不同族群的偏好，提供客製化的多 元服務，而客戶的使用記錄也都記錄在數位機上盒上，使得廣告主可以更精準的 掌握目標對象，達到較佳的廣告效果。

七、專業的客戶服務解答用戶的疑難雜症

在客戶服務方面，因為對消費者來說，IPTV 是新媒體服務，在認知和使用 上都是較陌生的，所以顧客服務，應該是提供更詳細的服務諮詢，服務人員同時 也應具備IPTV 服務的相關知識，以解答用戶的問題。也因為 IPTV 服務在使用 上與「傳統」電視上不相同，可能需要透過選擇幾個按鍵之後才能訂閱到服務，

所以對於在使用上的協助服務，格外來的重要。另外在服務安裝和回答問題的速 度都要有效率，才能讓顧客感知到優質的服務。

八、數位匯流下擴大策略聯盟對象

IPTV 服務是經由 IPTV 服務產業價值鏈不同的角色合作才能提供的服務，

所以IPTV 業者也積極地進行策略聯盟。在策略上，應納入數位匯流的概念，擴 大合作對象，在內容上，解放各媒體的界線，就會有創新的內容產生；在設備商 結盟上，可以和平面電視業者或是遊戲機業者合作，IPTV 服務是具有彈性和擴 充性，以家庭多媒體娛樂中心為發展方向。

策略聯盟是要在內容與技術上緊密的合作，才能給予用戶新的感受；在數位 匯流後，文字、圖像、影音等可以自由運用，IPTV 業者擴大合作對象，讓不同 的內容商進駐，提供消費者必要而且精彩豐富的資訊。

九、以行銷建立起IPTV 多媒體娛樂中心的形象

IPTV 是新興的電視服務，透過廣告及其他消費者行銷的努力，試圖改變現 有及潛在消費者對於電視的認知，IPTV 業者也應將自己定位為資通訊科技服務 商，也就是以提供資訊和多媒體服務為導向，可以利用事件行銷，像是負責在廣 場轉播棒球賽事，讓消費者將運動賽事與其公司做連結；或是與音樂產業合作，

成為多媒體娛樂平台。

IPTV 服務的差異化策略，也可以藉由提供更新的影片、更快的安裝服務、

更便宜的價格、更彈性的收費方式，更多樣化的平台選擇、更簡易的操作方式、

更順暢的寬頻建置、更好的畫面品質、更多元化的分眾服務、更個人化的需求滿 足，IPTV 服務不就是朝著些方向，提供更多樣化的選擇，為顧客創造新價值的 優勢。