IPTV 服務介紹

本節是在整理與分析IPTV 服務的定義、以及其營運模式和提供的服務，在 IPTV 產業價值鏈中三大價值鏈所串起的 IPTV 服務。本節也分析 IPTV 服務與有 線電視的競爭關係、全球IPTV 服務發展概況與政策法規，以及台灣 IPTV 服務 的發展現況分析。

壹、IPTV 服務

─

驅動IPTV 服務產業發展的原因有：成長的網路用戶群，成為 IPTV 服務的 潛在用戶；增加的寬頻速度，使得可以即時傳輸訊號；持續增進的影音壓縮技術，

MPEG-2 和 MPEG-4 的壓縮技術可以減少傳輸的位元數；另外數位視訊配備成本 的降低，都是促成IPTV 服務發展的因素（Weber & Newberry, 2006）。

一、IPTV 服務的定義

IPTV（Internet Protocol TV）服務是指一種可以經由網路基礎建設與利用網 際網路協定向使用者提供的服務，通常IPTV 營運業者會經由寬頻網路連結向使 用 者 提 供 IPTV 服 務 （ 工 業 技 術 研 究 院 ， 2007 ） 。 ITU （ International Telecommunication Union）將 IPTV 定義為多媒體服務透過 IP 基礎網路傳送電視 /影像/聲音/文件/圖像/資料（television/video/audio/text/graphics/data），以提供有 服務品質（QoS）/體驗品質（QoE）水準、安全性、互動性和可靠性，隨著它是 部署下一代網路（next generation networks, NGN）最重大的推動力，此新標準非 常重要。此標準—ITU-T Y.1901 建議規定支援 IPTV 服務的高要求，包括關於業 務提供、QoS/QoE、業務和內容保護、中介軟體、內容、網路和終端系統部分的 要求（ITU, 2009）。

根據ITU 對 IPTV 服務的定義可視為一種結合廣播與電信的整合服務，藉由 有線或無線的寬頻網路技術傳播多媒體內容，如影像、聲音、數據及平台提供之

各種應用服等，使用者可以透過電視、PDA、行動電視裝置、數位機上盒模組等 相關裝置使用IPTV 相關服務。也就是由平台業者將內容以網際網路通訊協定格 式傳輸至終端消費者家中之服務，而非由使用者自行上網瀏覽之線上電視

（Online TV）（吳佩諭，2008a）。其中寬頻網路泛指 ADSL、VDSL 及 FTTx 等 寬頻傳輸網路，其他壓縮格式有H.264、VC-1 等。基於 IPTV 服務以 IP 封包傳 送訊號之特性，IPTV 服務除了數位視訊頻道，也可以提供隨選視訊、數位錄影、

電視線上購物、互動遊戲以及其他互動式應用服務（郭家蓉，2005）。目前 IPTV 寬頻網路雖以xDSL、光纖有線連結的傳輸網路為主，但隨著技術的發展，如無 線寬頻傳輸網路（如WiMax）、3G/4G 行動網路、行動電視網路 DVB-H/MediaFlo 等，亦可提供使用者寬頻網路連結（工業技術研究院，2007）。

IPTV 和 Internet TV 相比較，IPTV 是封閉式的網路基礎，係指用戶透過特 定網路或設備才可取得之特定IPTV 服務。網路電視（Internet TV）係指使用者 可以透過開放式網路取得影音資訊與加值服務，並不需要特定用戶設備或條件才 可收看影音節目或進行服務消費，稱之為網路電視，如webs-tv 等，這種網路電 視通常是由外部網路連上使用者端，所以無法直接控制最後一哩的傳輸，像是 YouTube 已經很少被視為 IPTV 服務（Wikipedia, n.d）。

綜合以上所述，本研究將IPTV 服務定義為透過網際網路通訊協定格式傳送 電視/影像/聲音/文件/圖像/資料，以提供有服務品質/體驗品質水準至終端設備，

而非由使用者自行上網瀏覽之線上電視。

三、IPTV 服務的前身─互動電視

在數位匯流之際，比IPTV 服務更早出現的互動電視已被受矚目，互動電視 與IPTV 服務不同之處是在於，互動電視是指藉由衛星、有線電視、地面無線、

電信網路等方式傳送，主要是以廣播的方式下傳服務，回傳訊號可藉由PSTN、

GPRS 或其他可回傳之通訊媒體傳送，但傳送訊號多為一些控制訊號。IPTV 服 務是互動電視的其中一種，是藉由 IP 網路之傳輸，回傳則是利用寬頻網路做回 傳（劉繼謚，2004）。透過 IP 傳輸訊號，給予更大的互動空間。從互動電視的研 究中，也可以給予IPTV 服務發展一些參考方向，服務的範圍從娛樂橫跨至資訊、

商務以及通訊，可說是未來家庭裡的娛樂資訊中心，媒體產業在互動內容產製過 程與其經營方式，也將發生變革（賴雅芹、趙怡，2003）。

表2-1：互動電視與 IPTV 服務的比較

互動電視 IPTV 服務 可藉由衛星、有線電視、地面無線、電

信網路等方式傳送。衛星、有線電視、

地面無線主要是以廣播的方式下傳服 務，回傳訊號可藉由PSTN、GPRS 或 其他可回傳之通訊媒體傳送，但傳送訊 號多為一些控制訊號。

是互動電視的其中一種，是藉由 IP 網路之傳輸。回傳則是利用便捷的 寬頻網路做回傳。

資料來源：劉繼謚，2004；本研究整理

IPTV 服務真正實現了互動。數位電視優於類比電視，在於它彌補了電視線 性傳播的劣勢，使受衆在收看電視節目時能根據自己的個人喜好進行選擇。數位 電視對於類比電視的許多技術革新，只是信號形式的改變，而沒有觸及媒體內容 的傳播方式。雖然數位電視可以實現用戶簡單的互動，但不能實現真正意義上的 多種互動式服務。IPTV 服務實現真正意義上的互動在於，它的資料傳輸和接收 完全依靠 IP 網路，通過採用廣播、組播、單播等多種發佈方式，可以非常靈活 地實現電子功能表、節目預約、即時快進、快退、計費管理、節目編排等多種功 能，這使得IPTV 服務不僅能實現受衆觀看節目的個性化需求，而且受衆也可以 參與節目，與電視台一起完成節目（張雪松、曹華平、劉瑩，2008）。

Kim 與 Sawhney（2002）指出互動電視與傳統電視上必須解決的基本兩大 矛盾點，第一，互動電視和電視的架構不同：互動電視並非由生產中心線性而單 向地傳遞訊息給觀眾，它可提供觀眾參與和回饋的管道，達到雙向溝通，所以內 容提供者必須思考此結構性的改變會導致觀眾不同的態度與行為。第二，互動電 視和傳統電視的商業模式不同：傳統電視透過中間商控制內容製作、分配與消 費，由中央大量把內容傳給受眾；相反地，互動電視的本質卻是分散、開放而多 元的，因此中心控制角色變弱，基於以上兩大矛盾，Kim 和 Sawhney建議互動 電視業者須打破中央控制的想法，建立一個和傳統電視在架構、科技和文化上完 全不同的新企業架構。由於目前電視是成熟而成功的商業模式，部份想加入的業 者，打算以最經濟的成本在電視加上互動功能，卻沒有解決互動與電視之間的矛 盾，這種拼湊出來的互動電視，功能有限而重複，充其量只有操作VCR或按鍵等 機器式互動，觀眾仍是被動的，無法達到互動電視的真正好處（林翠絹，2004）。

（一）新媒體互動的意涵

在溝通系統裡可以分成兩類，第一種是傳佈系統，在這個系統只有一個管道 可以將訊息下傳給使用者，第二種是互動系統，互動系統有回傳管道讓使用者將 資訊傳回發送者。在互動系統裡依回傳的速度有可以分為不直接和直接的互動。

互 動 性 是 決 定 在 回 傳 時 的 資 訊 多 少 來 決 定 ， 因 此 可 以 區 分 成 不 對 稱

（asymmetrically）互動，主要是發送者掌控，當兩個方向的互動是相等的則是 對稱（symmetrically）互動（Pagani, 2003）。

主要有兩個途徑瞭解新媒體的互動性，一是從「傳播」的角度，另一種是從

「中介環境」觀點。Willaims 將「互動」定義為「參與者能控制的程度和他們在 傳播過程中角色的交換」，在此觀點下Carey 認為互動媒體是透過傳播管道模仿 人際間的傳播（轉引自Kim & Sawhney, 2002）。此種傳播的途徑被認為資訊的 分享和交換是互動環境的主要因素。與此相對論點是 Steur 從科技看互動的觀 點，他認為互動是「使用者可以即時參與變更形式和傳播環境的內容」，每種媒 介都提供不同的程度的互動環境，也就是說，媒介的科技結構決定了互動性的本 質和範圍。不同前兩者功能性的觀點，第三種是以「媒體權力結構」分析，與傳 統媒體相比，新媒體提供提供的傳播平台可讓使用者變成聽眾、發言者、製作者 或消費者。在此觀點下，互動性是關於權力的移轉，以及電子媒體的雙向溝通過 程。以上提到的互動都包括了「使用者的賦權」（Kim & Sawhney, 2002）。

Cherry 也指出新科技的影響力取決於能讓使用者多少「新自由的行動」（new liberties of action），像是能否移除舊有的限制、對發明是否有新的使用方式等，

而組成「新自由的行動」的元素有四：1)可溝通性（communicability）：提供多 種溝通形式，像是多對一、一對多、多對多的溝通；2) 可塑性（malleability）：

個 人 或 團 體 可 以 彈 性 使 用 媒 體 做 為 聲 音─ 資 料 ─ 影 向 的 傳 播 ； 3) 重 製 性

（programmability）：將媒體當作資訊處理與製作平台；和4) 創作性（creativity）： 能製作個人訊息。以此觀點，互動媒體不僅止於提供事先設計好的節目，而是讓 使用者選擇多種傳播工具以控制製作與訊息交換的平台（轉引自Kim & Sawhney, 2002）。

Pagani 則是認為以連續的觀點看互動可以顯現出互動的多樣層級，可以從單 面向、雙面向、三面向或是多面向的概念。基本的單面向互動是人機互動，像是 人與電視的互動，雖然這個層級是低的和缺少資訊的。Szuprowicz（1995）則是 將雙向的互動分成三類：1)使用者對文件的互動：是限制使用者的資訊選擇；2) 使用者對電腦的互動：給予使用者更廣的主動選擇，可以掌控要接近的內容。3) 使用者對使用者的互動：多人的直接交流資訊成為可能。Laurel（1991）則是從 三面向來看互動的連續特性，一是頻率：多常可以互動一次；二是範圍，有多少 選擇；三是重要性，選擇的重要性影響有多少。Goertz（1995）以四面向來分析 互動性：一是選擇的程度；二是調整的程度；三是選擇和修改的數量；四是線性

Pagani 則是認為以連續的觀點看互動可以顯現出互動的多樣層級，可以從單 面向、雙面向、三面向或是多面向的概念。基本的單面向互動是人機互動，像是 人與電視的互動，雖然這個層級是低的和缺少資訊的。Szuprowicz（1995）則是 將雙向的互動分成三類：1)使用者對文件的互動：是限制使用者的資訊選擇；2) 使用者對電腦的互動：給予使用者更廣的主動選擇，可以掌控要接近的內容。3) 使用者對使用者的互動：多人的直接交流資訊成為可能。Laurel（1991）則是從 三面向來看互動的連續特性，一是頻率：多常可以互動一次；二是範圍，有多少 選擇；三是重要性，選擇的重要性影響有多少。Goertz（1995）以四面向來分析 互動性：一是選擇的程度；二是調整的程度；三是選擇和修改的數量；四是線性