IPTV 服務產業發展之背景

本論文之研究主題在探討台灣 IPTV（Internet Protocol TV）服務的差異化指 標及策略之研究，本章第一節介紹IPTV 服務產業背景，第二節則是提出本研究 動機與目的。

第一節、IPTV 服務產業發展之背景

自1990年代開始，數位科技、網路壓縮技術及網際網路科技普遍運用，使得 通訊與傳播市場間固有的界線日趨模糊，而產生匯流之現象。在數位匯流下，各 種傳輸網路皆可傳送相同的數位訊號，使得傳輸網路的競爭衝破了產業的藩籬，

並因此造成了服務平台的合縱連橫，大媒體時代也因數位化的衝擊而到來（廣電 人市場研究，2005）。由於媒體科技匯流的增強及分業管制措施的弱化，電信業 者可以跨界經營視訊服務市場，而有線電視也可以申請固網業務，使傳統電信業 者與有線電視系統業者之間的分際漸趨模糊。就視訊服務市場而言，電信業者在 寬頻技術大幅改善並日漸普及之後，勢必超越經營傳統話務市場的共同載具角 色，與有線電視系統業者成為競爭對手（羅世宏，2004）。

在數位匯流和科技整合下，使得電信服務和電視服務可以互相替代，有鑑於 寬頻的普及日盛，網路頻寬也大為提升，影音的傳輸越來越流暢，使得在網路上 的應用更為多元（王韻筑，2005）。各國電信及服務業者為因應高頻寬時代的來 臨，紛紛在應用上推陳出新，其中透過網際網路傳送電視視訊內容，便是近年來 在寬頻服務中極具發燒的IPTV 服務（朱澔偉，2006a），而 IPTV 服務產業就是 由電信產業、媒體產業以及電腦硬體產業三大產業匯聚而成。國際電信聯盟

（International Telecommunication Union, ITU）已於 2007 年 12 月宣布 IPTV 之國 際標準，IPTV 係指由平台業者將內容以網際網路通訊協定格式傳輸至終端消費 者家中之服務，而非由使用者自行上網瀏覽之線上電視（Online TV）（吳佩諭，

2008a）。基於以 IP 封包傳送訊號之特性，IPTV 服務除了數位視訊頻道，也可以 提供隨選視訊、數位錄影、電視線上購物、互動遊戲以及其他互動式應用服務（郭 家蓉，2005）。

自寬頻蓬勃發展以來，IPTV 服務就一直以各種方式存在：利用電腦從網路 上收看電視節目的 Web TV，如同網路應用的延伸功能；互動電視（Interactive TV），囊括衛星、有線電視、地面無線、電信網路等方式傳送，反而讓人摸不著 真正用意，加上當時網路環境仍有不足，因此沒有真正的蓬勃發展；而電視上網 則在介面難以操作、定位不清受到阻礙。但在相近的商業模式與用戶需求的經驗

下，業者不斷多方嘗試異業結盟，逐漸醞釀起一波更接近消費者需求的服務型態

（拓墣產業研究所，2006a）。

由於數位科技的進步，一般通入家庭的三條的線路：電視線（有線，無線或 者衛星線路），電話線，網路線，這三條都具備了同時提供電視，電信以及網際 網路接入三種服務的能力。因此電信業者和有線電視也紛紛開始提供三網合一

（Triple play ） 的 服 務 。 電 信 業 者 因 為 傳 統 語 音 固 網 業 務 的 萎 縮 和 VoIP

（Voice-over-Internet protocol）技術的成熟，使得電信運營商把網路和經營視訊 服務成為必然趨勢，在電視服務競爭市場則自然面對有線電視的挑戰。通過提供 三網合一的服務，電信運營商可以有效地跟有線電視運營商進行競爭。所以說，

IPTV 服務的主要驅動力在於產業間的競爭（孫萌，2007）。IPTV 服務興起，結 合影像、語音與數據的三網合一務，為傳播媒體市場注入新的思維與變革。媒體 匯流的結果，電信業者與有線業者能互跨經營，促使媒體相關產業省思新的傳播 生態與營運模式，經營IPTV 服務業者期望藉此能提升每用戶在娛樂資訊上的支 出，因此與其說IPTV 是一種新的技術，倒不如定義為一種新興服務（工業技術 研究院，2007）。

隨著寬頻網路普及，以及數位視訊服務的拓展，IPTV 服務用戶比例逐漸增 加。IPTV 所提供複合式服務特性，為客戶量身訂做的新興服務型態，造就 IPTV 服務的崛起，也對有線電視造成相當的威脅（工業技術研究院，2007）。根據 Point-Topic（2009）的報告，2009 年第一季全球 IPTV 用戶數逼近 2400 萬，目 前最大市場是在西歐，約擁有 1100 萬的 IPTV 服務訂戶。在亞洲地區，香港的 電訊盈科（PCCW）已經超越了 80 萬訂戶。中國市場也開始大規模的發展。台 灣的中華電信MOD（Multimedia On Demand）也增加到 70 萬戶。在美國 IPTV 服務則被視為是提供三網合一的有線電視的競爭對手。

針對這種科技匯流和產業界線模糊化的現象，植草益（2000）認為，產業匯 流（industry convergence）就是原本被歸類於不同類別的產業，因為其中一方或 是彼此的技術革新造成了提供相互替代的財貨或是服務，亦或是因為法令規章的 限制程度之減輕，導致產業間較容易滲入對方的領域。因此，當融合成為一個產 業時，會發生位於原本不同產業間之企業競爭的現象（轉引自郭明錤，2002）。

對企業經營者而言，如何將原本各自獨立的產業，聚集在共同的技術平台上進行 整合，將是未來產業競爭的基礎，也帶給業者更大的挑戰和機會（何醒邦，2004）。

綜觀各國 IPTV 服務現況趨勢，IPTV 服務市場在電信商主導之下，綑綁式 服務（bundle）模式已漸為主流。歐洲地區營運商除了提供三網合一服務外，更 相對重視使用者對於頻道組合之自主性及內容個人化之程度，成為歐洲地區吸引

IPTV 用戶成長之因素。不過由於有線電視的優點在於內容豐富度，雖然 IPTV 服務用戶數將迅速增加，但與主流的有線電視服務，仍有一段不小的差距，因此 IPTV 服務只占有很小比重，但儘管如此，外界仍預估未來五年 IPTV 將以 22%

的年增率速度（工業技術研究院，2007）。IPTV 是新興的付費電視科技服務，必 須與已發展良好的有線電視和衛星電視激烈競爭，至2008 年底在歐洲付費電視 市場，雖然IPTV 用戶數只佔了百分之八，但是 Pyramid Research 仍預測至 2014 年IPTV 用戶和營收都會有兩倍的成長，而關鍵就是在提供創意和可負擔的綑綁 式服務，包括語音服務、寬頻網路接取和IPTV 服務（Pyramid Research, 2009）。

在台灣 IPTV 服務的市場，目前台灣主要的 IPTV 系統服務商有中華電信 MOD，其他新進業者像是中華寬頻聯網，以有線電視系統申請市話業務的威達 也提供 IPTV 服務。有線電視的最大競爭者是中華電信 MOD，因為中華電信不 僅財力雄厚，提供全省服務，電信普及率高（趙恬嘉，2007）。中華電信 MOD 目前發展雖不如預期，但是有線電視仍視MOD 為具有威脅性的競爭對手，MOD 之前因為法規限制和頻寬的不足阻礙其發展，現在則回歸電信法成為開放平台。

MOD 雖然與真正的 IPTV 服務有所差異，國家通訊傳播委員會（National Communications Commission, NCC）規範其不能自製節目，但是依然可以經由隨 選視訊或是加值服務提供消費者另一種選擇。另外，也有其他競爭業者提供IPTV 服務，希望透過IPTV 使電視服務更為多元化和個人化。

NCC 引入「多媒體內容傳輸平台」的觀念，希望來自電信產業的 IPTV 服務 業者與有線電視系統相互競爭。中華電信 MOD 以開放式平台經營 IPTV，其與 光纖服務之間可有互相拉抬市場的效果，也於2008 年 3 月開播高畫質服務，成 為全台首家提供高畫質節目收視的業者。這規範也讓有線電視業者得以市內固網

（小固網）業者的身分跨區經營IPTV 服務，如威達有線電視就推出 Vee TV 品 牌的 IPTV 服務。現階段有線電視系統經營區與市佔率仍受有線廣播電視法限 制，但透過多媒體內容傳輸平台的架構，以固網加值服務的定位進軍IPTV 服務 版圖（鐘惠玲，2008）。

綜合上述，因為 IP 網路具備多元整合的創新服務，使用者對於影音多媒體 的需求將無所不在，過去只能單向觀看的影音服務已經無法滿足。因此，使得具 有互動、加值等服務的IPTV 前景看好。如果 IPTV 服務仍以線性的內容為主，

是否還是無法跳脫傳統的電視收視習慣，在台灣有線電視的節目已非常豐富，

IPTV 進入視訊市場成為有線電視的競爭對手。李學文（2007 年 4 月 19 日）更 從Wii 的互動體驗想像互動電視的未來發展，數位學習和影音娛樂等非線性式的 內容更是亟待發展，創造新的收視型態才能與在位者有線電視做出區隔。