研究動機與目的

在全球 IPTV 服務市場中，IPTV 產業價值鏈中不同身分的業者都試圖主導 IPTV 服務，電信業者由於面臨語音收益業務不斷的下滑，像是北美 Verizon、法 國電信、義大利FastWeb 等都加入 IPTV 服務的戰局，希望以更多元的服務增加 營收。此外，傳統電視也是電信業者競爭的壓力來源之一，電信業者必須提升網 路品質以進入影音市場。在數位匯流和科技整合下，許多有線電視業者也加入以 IP 傳輸提供數位內容（OECD, 2007），形成了跨產業的多媒體服務。在北美洲，

有線電視公司與電信公司呈現對立關係。歐洲地區IPTV 服務面對衛星與有線電 視之夾擊，法國 Free 電信以及義大利 FastWeb 兩家業者由於服務持續走在競爭 對手前面，所以持續保有競爭優勢（高啟翔，2007）。不過根據 Point Topic 的 報告，寬頻用戶同時使用IPTV 服務所佔的比例，除了香港佔 41%之外，其他國 家使用IPTV 服務所佔的比例仍低，代表還有非常大的成長空間。造成預期成長 和實際的使用戶數的落差，一部分是因為目前主要優勢在有線電視這端，畢竟有 線電視已經在這個市場上耕耘十年之久，更重要的是，目前手握影音內容的是廣 電業者、電影業者、有線電視，而非電信公司（黃繼寬，2006）。

從電視市場競爭的角度來看，IPTV服務與有線電視的競爭，根據行銷學者 Porter 的 說 法 ， 所 有 產 品 都 存 在 著 被 取 代 的 威 脅 ， 這 就 是 所 謂 的 替 代 性

（substitution），也就是一個產品或服務會排擠另一個產品或服務，以滿足消費 者的需求（李明軒、邱如美譯，1999）。以此觀點來看IPTV服務與有線電視的 市場競爭，可以視為兩者間存在有替代性。Hill 與 Jones（2006）則指出在達成 競爭優勢必須做到一致性的策略選擇，以創造顧客最大價值，包括如何差異化與 定價產品。Porter的一般性競爭策略中也有提到以差異化策略建立競爭優勢（周 旭華譯，1998）。湯明哲（2003）則指出策略有三要件，定位、差異化及競爭優 勢的選擇。以上學者從策略和競爭優勢來看，差異化皆被指出，顯示出差異化為 提升競爭優勢不可或缺的競爭策略之一。

Piana（2003）指出差異化是因為有創新的產品出現，新產品也造成市場的 改變，常常改變了市場佔有率和組織結構。差異化也是適應變動環境的一種策 略，IPTV服務的出現也可能改變電視的市場結構。由於IPTV服務必須面對旣有 電視服務業者之競爭，IPTV服務是否能發展成功的關鍵因素，研究者皆指出應 採「差異化」策略（蔡承融，2003；羅嘉瑞，2005；郭家蓉，2005；唐朝緯，2006；

高啟翔，2007）。目前台灣IPTV服務的電視節目內容部分大多與有線電視業者所 提供的內容差異不大，而隨選視訊也是有線電視業者能提供的內容，因此IPTV 服務最大的競爭者就是有線電視業者。所以本研究應用差異化策略，分析IPTV

的產品和服務特性，進一步建立適合新興媒體IPTV服務的差異化指標，以成為 IPTV服務產業的競爭優勢。在選擇差異化的構面時，廠商必須以競爭優勢為基 礎。競爭優勢是選擇在哪些活動上可以勝過對手（湯明哲，2003）。IPTV服務 需要從不同面向去建立差異性，甚至提供一種新的收視型態。又所有產品皆可以 建立某種程度的差異化，但並非所有品牌的差異性都具有意義或值得重視（方世 榮譯，2003），因此本研究將會分析IPTV服務的各差異化指標間的重要性比較。

通訊產業正面對全新的整合格局，從ICT（Information and Communication Technology）逐步轉向TIME（Telecom、Internet、Media、Entertainment）的複雜 生態系統。新的電視服務正是其代表應用之一，而追求個人化電視體驗的概念將 成為未來十年通訊產業成長的主要驅動力之一（電子工程專輯，2008）。根據IBM 的觀點，IPTV服務對現今有線電視具有高度威脅的原因，主要是因為類比內容 正迅速轉變為數位內容；其次是寬頻網路的普及：另外網路設施價格的大幅下降 也激發了數位媒體的發展潛力（Carlos，2005年3月28日）。本研究以差異化策略 的角度切入，湯明哲（2003）指出可以從競爭市場的競爭者策略來看，因此，由 電視服務市場的角度來看，IPTV服務將是有線電視強有力的競爭對手，了解IPTV 服務的市場競爭與行銷策略愈發顯得重要。IPTV服務可以不同面向進行差異 化，增加對有線電視的競爭優勢，從新媒體科技的產品技術和功能、市場競爭和 產品服務特性分析IPTV服務面對有線電視的差異化面向和競爭狀況。

以傳播科技發展趨勢來看，IPTV 是透過以 Internet Protocol 技術來傳輸，有 線電視目前多透過光纖同軸混合電纜（Hybird Fiber Coaxial, HFC）提供服務。網 路寬頻傳輸目前以數位用戶迴路家族（x Digital Subscriber Line, xDSL）最普遍，

未來則是光纖網路（Fiber to the X, FTTx）為主。隨著這波整合語音、資料與視 訊的三網合一服務的需求增加，消費市場對於光纖網路的接受度會愈來愈高，將 更有利於業者推廣IPTV 等應用服務內容。另外，在影音壓縮技術可支援 MPEG-4 影音規格，提供高畫質影像內容。目前台灣中華電信已投入大量資金建置光纖網 路，以高頻寬、高畫質和最後一哩的優勢，此為對抗有線電視的競爭優勢之一。

從電視服務市場競爭來看，在這個高度競爭的多媒體服務市場，許多新進的 IPTV 服務業者試著將服務與傳統電視服務有所差異。像是在法國 IPTV 服務市 場中的三個業者，Free 電信、法國電信和 Neuf 電信在高度競爭下提供多樣的加 值服務（OECD, 2007）。在台灣寬頻普及率高，提供發展IPTV 服務的良好基礎，

但是有線電視也不甘示弱，聯合抵制頻道業者上架到MOD。有線電視系統業者 也視中華電信MOD 為強勁的對手，因為中華電信不論在資金、網路鋪設上皆比 有線電視具有競爭優勢（趙恬嘉，2007）。但是中華電信面臨「黨政軍三退」以

及法規不明確的問題，也使得MOD 歷經波折，發展並不如預期，如今成為開放

3G/4G、DVB-H/Media Flo等，

亦可提供使用者寬頻網路連結

光纖同軸混合電纜（HFC）

有線數位電視廣播（DVB-C）

使用網路技術 多點播送（Multicasting）

單點播送（Unicasting）

廣播（Broadcasting）

互動性 雙向，互動程度高 目前是單向，數位化可提供雙向

綜合來看，從科技和服務面分析IPTV服務和有線電視的差異為：IPTV服務 沒有頻道限制；IPTV可提供個人化的服務，可更精準提供內容服務及廣告；IPTV 有套餐式服務、計次付費等彈性的收費方式；IPTV數位程度高，提供高畫質電 視，但內容較為不足；有線電視數位化程度緩慢（李清義，2007）。雖然有線電 視數位化尚未完成，缺少互動的功能，也沒有彈性的付費機制，不管看多少頻道 都必須付相同的價錢，但是IPTV服務需要加裝機上盒，還有轉換都必須增加額 外成本。另外，IPTV服務的自身問題同樣必須納入考慮，雖然傳輸技術愈趨成 熟，寬頻的增加解決傳輸不穩定，內容的豐富度等問題也尚待評估。對於兩者誰 具有競爭優勢也尚無定論，有研究者認為內容是勝敗關鍵（郭家蓉，2005；工業 技術研究院，2007）；但也有研究者認為IPTV服務真正實現了互動，互動服務是 關鍵成功因素（張雪松、曹華平、劉瑩，2008；羅嘉瑞，2005；Dong, 2007）；

也有其他研究者認為客製化的服務才能滿足消費者需求（王淑汾，2005），Kuhl

（2008）認為IPTV服務最大的挑戰是要提供差異化的付費電視服務和整合新的 服務，因此，IPTV服務提供整合服務是對抗有線電視業者和衛星業者的競爭優 勢所在。另外，目前主要是有線電視在部署三網合一服務，電信業者也可以提供 三網合一成為有線電視的競爭者（Weber & Newberry, 2006）。由以上看法差異可 知，目前對於何者才是IPTV服務產業的決勝點，還有各面向指標的重要性仍有 待進一步的分析與評估。

有別於有線電視的商業模式，IPTV服務價值鏈形成了內容供應商、網路建 設商、系統服務商及終端接收者之價值活動主軸，不同於傳統媒體產業價值鏈，

IPTV服務必須仰賴內容提供業者，供應節目和頻道內容，並委託內容整合業者 管理節目和頻道，最終再由IPTV系統服務商，整合軟、硬體及節目內容等三大 價值鏈活動。吳思華（2000）強調在這個競爭的時代裡，從每一個價值活動中尋 求差異化，是極為重要的策略課題。所以IPTV服務業者如何藉著本身的整合服 務，強化其特色，也是本研究關注的焦點。

IPTV服務與有線電視的競爭並不僅是企業間的競爭，而是整個產業鏈之間 的競爭。雖然IPTV的加值服務模式和互動性，的確相當吸引用戶注意，但是如 果IPTV其節目內容與有線電視同質性太高，很難吸引習慣看有線電視的用戶轉 移到IPTV服務，也會影響消費者使用IPTV服務的意願，使得IPTV服務發展不如 預期，現階段IPTV服務則是需要發展差異化策略，找出殺手級應用，才能成為 IPTV服務的競爭優勢（工業技術研究院，2007；羅嘉瑞，2005）。湯明哲（2003）

認為要建構差異化策略，可以從競爭面來看，有線電視業者不僅有先佔者優勢，

更有超高普及率作護身符，因此通常新進入者，面對市場飽合而無從開發市場的

困境，因此如何加強市場區隔與產品差異化策略則更形重要（陳炳宏，2004）。

在研究未來數位電子家庭的研究報告中，預期IPTV服務將會快速成長，IPTV 服務業者必須提供與現在市場上影音服務差異的內容和服務，以及更多進階的互 動性服務，才能符合消費者對下一代視訊服務的需求（拓墣產業研究所，2006b；

在研究未來數位電子家庭的研究報告中，預期IPTV服務將會快速成長，IPTV 服務業者必須提供與現在市場上影音服務差異的內容和服務，以及更多進階的互 動性服務，才能符合消費者對下一代視訊服務的需求（拓墣產業研究所，2006b；