探討 IPTV 服務的差異化指標與相關傳播媒體之差異化研究

基於產品本質之不同，媒體服務不必然與一般商品相同，可以共同享有一套 市場差異化策略與指標，因此媒體服務或許應有其獨特或經修正後始適用的差異 化策略與指標。例如有研究文獻指出，研究電視台新聞內容這項「產品」時，其 市場差異化的途徑與策略指標，即與一般商品的差異化分析指標有所不同（陳炳 宏，2004）。在差異化面向下的指標，可依據電視服務的特性訂定其指標，所以 本節也彙整電視服務相關文獻。IPTV 服務產業是數位匯流和科技整合下形成的 跨媒體產業，主要是由電信網路、媒體產業與硬體平台產業所匯聚而成的新科技 媒體形式。IPTV 服務價值鏈形成了內容供應商、網路建設商、系統服務商及終 端接收者之價值活動主軸，因此，IPTV 服務產業同時兼具網路產業和媒體產業 的特質。IPTV 服務是互動電視的其中一種，也是數位電視的一種，與寬頻影音 產業也有相關性。不過在回顧過去媒體研究以差異化策略研究的論文並不多見，

所以本節主要是在整理過去研究IPTV 相關媒體產業的市場競爭策略為主，藉由 競爭策略中對差異化面向的探討，本研究對IPTV 服務的彙整，建構出 IPTV 服 務產業的差異化指標。

壹、建立IPTV服務的差異化指標

本研究將參考上節文獻整理出的差異化面向，將差異化面向分為產品、服 務、人員、通路與形象，再加上公司和顧客的關係，也就是行銷方面，像是產品 客製化、消費者行銷等的指標；還有公司內部功能的整合，與外部公司的連結，

產品組合等指標。另外也納入張美娟（2003）的「差異化策略」面向，其在研究 國內有線電視發展數位電視的經營策略時，將差異化策略分為五項可行方案，分 別為「產品內容差異化」、「技術性能差異化」、「客戶服務差異化」、「行銷網絡差 異化」和「企業形象差異化」。本研究將上述的面向做彙整，因技術技能也屬於 產品特性的一種，所以將「產品內容差異化」、「技術性能差異化」合併為「產品 差異化」；「客戶服務差異化」則擴大為「服務差異化」，而「企業形象差異化」

和「行銷網絡差異化」也是屬於「行銷差異化」的部分，所以將其合併。所以本 研究的差異化面向分為三大項：「產品差異化」、「服務差異化」、「行銷差異化」。

在「產品差異化」的探討，從IPTV產品的特性來看，IPTV的雙向互動服務 模式，提供隨選視訊、電子節目選單、個人數位電視錄影機等（工業技術研究院，

2007），屬於「互動功能」指標。提供高畫質的內容則屬於「聲音與影像的品質」

指標。陳炳宏（2004）在研究電視服務之差異化策略指標建構時與「產品差異化」

面向有關的指標：「訊號穩定度」、「聲音與影像的品質」、「收費高低」、「頻道多 樣性」、「地方自製頻道」、「有無成人頻道」、「頻道數目」、「互動功能」。本研究 也參考和修正何醒邦（2004）研究的互動電視的核心資源和蔡坤哲（2007）整理 寬頻影音產業的核心資源類目，以作為建立IPTV服務的差異化指標的基礎，其 項目為與「產品差異化」中相關的：「頻寬和基礎建設」、「內容所有權與影音資 料庫」、「系統設計能力」、「影音壓縮與串流處理能力」。

綜合上述，本研究在「產品差異化」的面向有以下指標：「內容豐富度」、「聲 音與影像的品質」、「影音壓縮技術」、「內容所有權與影音資料庫」、「互動功能」、

「自製頻道」、「訊號傳輸穩定度」、「系統設計功能」、「收費價格」、「成人頻道」。

在「服務差異化」的面向上，方世榮（2003）在討論服務差異化與人員差異 化的面向時，提到以下指標「價格機制」、「安裝服務」、「諮詢服務」等也納入IPTV 服務的差異化指標內。IPTV提供整合語音、數據與廣播的「三網合一」服務商 業模式，此即為「服務差異化」中的「整合通信媒體服務」。

本研究也參考和修正何醒邦（2004）和蔡坤哲（2007）整理的核心資源類目，

以作為建立IPTV服務的差異化指標的基礎，與「服務差異化」中相關的：「付費 機制」、「客戶服務能力」、「合作或整合的能力」、「員工的know-how」、「品牌」

等。陳炳宏（2004）在研究適用電視服務進行產品差異化策略指標，因為都有其 電視服務的共同特性，所以也可以納入IPTV服務的差異化指標內，與「服務差 異化」面向有關的：「對消費者意見重視程度」、「服務人員專業知識」、「回應顧 客意見速度」、「繳費便利性」、「企業識別系統」、「服務人員態度」、「24小時客服 專線」、「分組付費」。王淑汾（2005）在分析MOD的競爭策略，指出「量身訂做

的服務」是必要的，強調自主消費、自主收視、照顧大眾需求、滿足分眾市場多 元頻道內容選擇，此種個人化的服務特性本研究歸為「客製化服務」。

綜合上述，本研究在「服務差異化」的面向有以下指標：「付費機制（分級 付費）」、「安裝服務」、「顧客諮詢」、「服務人員專業知識」、「服務人員態度」、「繳 費便利性」、「整合通信媒體服務」、「客製化服務」。

在「行銷差異化」的面向上，張美娟（2003）在討論服有線電視發展數位電 視的經營策略時，提出「行銷網絡差異化」和「企業形象差異化」等差異化策略。

Barne與Hesterly（2005/翁望回譯，2008）則是擴大產品差異化的面向，與外部公 司的連結的部分提出「產品組合」的概念，本研究將其歸為「策略聯盟」，策略 聯盟是企業個體與個體間結成盟友，交換互補性資源，各自達成目標產品的階段 性策略目標，最後獲得長期的市場競爭優勢，換言之，企業個體為達成目標產品 在特定階段之策略性目標，而與另一企業個體結盟者，即稱為策略聯盟（呂鴻德，

1996）。吳思華（2000）也提到企業並非獨立的個體，彼此間存在著綿密複雜的 相互依賴關係，因此，任何一個企業均無法獨立思考策略課題，而必須同時考量 組織間的關係。Albarran（1997）認為策略聯盟提供最佳機會給新媒體引進新產 品，不只是結合資源還掌握原有顧客基礎。IPTV的問題是產業資源整合與各價 值鏈角色合作，包括不同行業資源的整合，不同企業的合作和通過合作與合資創 生新的企業（曹衛雲，2006）。IPTV是複合服務整合模式，同時也以IP整合各種 平台，本研究將其歸納為「行銷與發行通路（多平台）」。

本研究參考陳炳宏（2004）的電視服務的差異化策略指標，與「行銷差異化」

類目有關的：「企業公益形象」、「企業知名度」以及等。何醒邦（2004）和蔡坤 哲（2007）的核心資源類目，與「行銷差異化」中相關的：「企業文化」、「行銷 與發行通路」、「行銷經驗與能力」。戴國良（2004）指出的「品牌」差異化也是 行銷差異化的一項。

綜合上述，本研究在「行銷差異化」的面向有以下指標：「行銷與發行通路

（多平台）」、「策略聯盟」、「行銷經驗」、「品牌」、「企業識別系統」、「企業文化」。

IPTV服務的差異化指標如下表2-10：

表2-10：IPTV 服務的差異化指標

務差異化」中的「整合通信媒體服務」。（二）雙向的互動服務模式，提供用戶 隨時隨地可收看想要的節目，並且依據自己的需求與系統端互動並獲得更多除了 節目以外的資訊與加值服務，包括VOD、EPG、PVR、Enhanced TV，此項歸類 在「產品差異化」的「互動功能」。（三）高影音質感的服務模式，透過優質的 寬頻網路服務提供高畫質或標準畫質的節目頻道，高畫質的內容是屬於「產品差 異化」中的「聲音與影像的品質」。（四）複合服務整合模式，允許用戶在現有 頻寬上存取節目或服務，更可以將不同的服務訊息與影音節目包裹於一個IP傳 輸，本研究將它歸納在「行銷差異化」的「行銷與發行通路」。（五）彈性整合 服務，利用IP技術促使系統可輕易整合其他平台，並且擴充現有平台以提供更多 的進階服務，也就是多平台的概念，屬於「行銷與發行通路」指標（羅嘉瑞，2005；

工業技術研究院，2007）。

在全球媒體匯流的趨勢下，不管是無線電視、衛星電視、有線電視都將進入 數位媒體時代，甚至傳統電信業者憑藉寬頻網路可承載多媒體數位內容的特性，

也投身進入數位電視這塊市場。余俊穎（2003）從價值網的競合觀點釐清無線電 視、有線電視、電信網路與衛星電視四類平台業者間的競合關係與其因應的作 法。在分析電信業者與有線電視競爭的關係，認為電信業者應與競爭者一同教育 消費者，提升「顧客分級付費」的觀念，以「雙向互動」與「消費自主」兩項差 異化優勢為產品訴求，以吸引有線平台顧客加入電信網路平台。與影帶租賃市場 的競爭，以「便利」為訴求區隔市場。與IPTV服務的差異化指標相關的：「產 品差異化」類目中的「互動功能」、「服務差異化」中的強調消費自主的「付費 機制」。

林翠絹（2004）在分析互動電視提出幾項建議：首先互動電視主要收益來自

「加值內容」；提供相關資訊由消費者點選，發展出「電視商務」和「互動服務」；

軟體開發業者需要找出適合數位互動電視的操作介面。與IPTV服務的差異化指 標相關的：「產品差異化」類目中的「互動功能」、操作介面則是「系統設計功 能」。

何醒邦（2004）則是分析東森媒體科技、中嘉網路、中華電信三家業者，以 核心資源的觀點探討其發展互動電視的經營策略，研究結果發現業者目前所缺乏 的多以數位內容的開發為主，所以經營的策略應以「內容創新能力」為首，其次 的核心資源為「內容所有權或獨家授權」，第三有「行銷能力」、「員工的know-how」

等，另外還有「通路管道的近用權」、「研發能力」、「品牌/形象」等，與IPTV 服務的差異化指標相關的項目：「產品差異化」類目中「內容所有權與影音資料 庫」、「系統設計能力」；「服務差異化」類目中的「服務人員專業知識」；「行