臺灣 IPTV 服務的差異化策略面向分析

本節是在回答本研究最後一個問題─台灣 IPTV 服務應該如何執行差異化策 略。綜合討論各差異化指標可以延伸出來的服務，以擬出未來IPTV 服務的差異 化策略可行方案。

在台灣，有線電視用戶數擁有百分之八十的高普及率，IPTV 服務以新進者 踏入電視服務市場，在這麼穩固的電視競爭市場中要如何創造競爭優勢，突破有 線電電視壟斷的市場？朱南勳（訪談，2009 年 3 月 23 日）指出目前一般的認知 是IPTV 服務不等於電視，但是其實應該要的策略是 IPTV 就是電視，與有線電 視的競爭應該是「求同存異」。而張義豐（訪談，2009 年 5 月 4 日）也認為頻 道還是基本服務（basic），就像水電瓦斯一樣，但是頻道卻被有線電視抵制無法 在MOD 上架。

這或許是中華電信 MOD 一直存在的困境，不過隨著新進業者的加入，以有 線電視獨立系統業者身分經營IPTV 的威達超舜 Vee TV，則是認為 IPTV 有更高 的互動性，同時也是未來整合跨媒體服務其中的一環，所以也積極在佈局 IPTV 服務，這也顯示了IPTV 服務除了在擴充內容，還有其他特性和優勢可以走出差 異化方向。本研究在進行深度訪談時，專家學著也都提出除了從內容作為差異化 的來源，也可以由不同的IPTV 產品特性、服務或是行銷面著手，像是互動性節 目或是高畫質的內容也都是未來的發展方向。

目前可能已經不是多頻道的問題，而是高互動是否成為另一種可能。

IPTV 是一個多媒體，它不應該只是電視，或許台灣不需要再多加個 50 個頻道，或是500 個頻道，或許只需要 5 個頻道，可是這五個是提供很 大互動性，是體驗經濟和感動服務，這也是中華電信一直做不起來的原 因，因為觀念是在內容的話，顯然問題就會卡在這個上面，你就沒有一 百個頻道，這是很現實的問題（李學文，訪談，2009 年 3 月 27 日）。

有線電視的品質很爛、但是有一百個頻道，IPTV 服務的差異化還不夠 顯現出來，跟有線電視競爭同樣的市場，有線電視的市場已經這麼穩 固，民眾收視習慣都已經形成，在這個紅海市場競爭，這也是IPTV 服 務發展的困境（何吉森，訪談，2009 年 3 月 24 日）。

以目前在台灣電視服務競爭市場的狀況，顯然在頻道多寡上，有線電視佔有 優勢，而IPTV 是要如何突破困境？本節是依據各指標相同特性歸納出不同的差 異化策略面向，針對這些面向探討可實行的差異化策略方案。

一、內容的差異化策略

究竟IPTV 服務要提供與有線電視多大的差異化，一方面有線電視的內容已 經不少，另外一方面，有線電視業者也抵制內容商上架到 IPTV，所以 IPTV 服 務無法也不能只是提供相同的內容，應該要尋找更異質的節目內容，或是引進國 外的知名節目。在內容的差異化策略上，IPTV 業者除了提供基本頻道之外，應 該提供目前有線電視未有的節目類型，增加內容上的獨特性，朝向更高品質和更 多樣的節目內容，運動賽事是目前主要發展策略之一，中華電信 MOD 有提供 NBA 和日本職業棒球；另外教育學習類也是有市場需求，不過這些特定的分眾 市場，是要有足夠的客戶量，才會有群聚效應。

過去IPTV 服務在內容的取得上也碰到一些問題，受到有線電視的抵制，許 多內容商不願意在IPTV 平台上架，所以 IPTV 業者不應該是尋求相同的供應商，

而是另尋其他管道，提供與有線電視不同的內容。或是也可以針對現有的內容，

再經過加工處理，可以是內容與互動的結合，或是內容再附加上相關資訊點選，

增加用戶的參與性。

二、技術功能的差異化策略

在網路頻寬不斷擴充下，訊號傳送有一定的穩定度，另外隨著影音壓縮技術 的進步，也加速了IPTV 服務的發展，更進一步可以提供高畫質的服務，與競爭 者產生差異化。隨著系統功能的開發，數位機上盒的應用可以更彈性和多元，介 面設計也需要持續改良，使介面更容易操作。

在技術功能的差異化策略上，訊號傳輸穩定度、影音壓縮技術都已經不是問 題，在使用介面上成為最關鍵的因素，因為IPTV 在介面上與過去「傳統」電視 完全不同，在介面的設計和操作性是不易複製的，這種不易複製性也可以創造產 品的差異化。IPTV 業者必須發展更進階的數位機上盒，才能提供更彈性的多元 服務。

三、互動性的差異化策略

互動性可以是跟節目內容的互動，也可以是透過機上盒的互動加值服務，互 動性讓用戶更主動的使用媒體，但條件是否有足夠的吸力讓用戶參與，還有效益 有多大？IPTV 的前身是互動電視，互動性無疑是 IPTV 服務很重要的特性之一，

但是在實際運作上發現並不是很容易操作，但也不能就此判定其市場不大，而是 可能在技術上不夠成熟，還未達到殺手級的應用，如果一項服務採用的人數超過 門檻，用戶數就會產生大幅度的成長。

IPTV 的 IP 特性可以提供互動性的應用加值服務，這也使得 IPTV 不再是電 視，而是家庭的多媒體平台中心。IPTV 服務可以化身為家庭的電視銀行，成為 家庭的 ATM，提供用戶方便性；也可以變身為娛樂遊戲中心，可以玩遊戲和唱 卡拉OK；互動廣告和電視商務的形式也更為多元。在互動式服務上應朝向更「量 身訂做」的資訊，也就是可以利用數位機上盒的資訊，提供更精準的個人服務。

很好的互動學家一定是很好的社會學家，他一定是對當地的使用習性要 非常得清楚，像是英國的互動電視，線上訂購披薩已經超過實體的訂的 披薩量，那是因為它已經match 到文化裡面，可是拿到台灣會不會很成 功也不一定，不同地方會有不同的發展。像是運動彩券可能可以發展，

配合特殊的文化。必須是實際的去試試看，不試也不知道，必須丟到市 場去檢驗（李學文，訪談，2009 年 3 月 27 日）。

互動的架構下，是全新的商業模式，應打破過去中央控制的思維，不應該只 是形式上的按鍵操作。互動的層次也可以分為使用者與資訊的互動，與數位機上 盒的互動，更進一步的是使用者與使用者的互動，互動性是體驗在用戶參與內 容，才能感受到真正的主動性。

四、定價的差異化策略

IPTV 服務在訂價上可以提供很多組合，定價方式可以有很多種：單就內容 節目的零買、頻道的零買，或是內容節目的成套（bundle），頻道的成套購買給 予優惠。也可能是混合式的訂閱，內容再加上加值服務的組合也給予優惠，最後 就是整合不同平台的成套定價方式，多樣的訂價方式提供用戶更多選擇，在定價 時應該是以同時兼顧客戶利益與公司利益最大化為目標。

五、客戶服務的差異化策略

申請IPTV服務必須安裝數位機上盒，在IPTV服務上的使用性也比傳統電視 複雜，所以客服人員以專業的知識和親切的服務態度，宣傳與教導民眾如何使用 IPTV服務，對於在使用上的疑難雜症，也應該積極面對和快速處理。所以，IPTV 在「客戶服務的差異化策略」上，提供比競爭者更快速、更完善的服務，更專業 的知識，更友善的態度，以及更詳細的客戶諮詢服務，以建立較長久的顧客關係，

創造客戶服務的價值。

六、策略聯盟的差異化策略

策略聯盟的方式可以透過內容聯盟或是技術聯盟的方式。在內容聯盟方面，

IPTV 服務業者多認為內容是最需要擴充的資源，根據不同的需求提供不同的影

音及服務內容，如何豐富內容並進行差異化是經營IPTV 服務業者之發展關鍵。

業者可與其他媒體業者合作以提供豐富的影音節目，或是擴大電子商務應用層 面，多元的服務可增加消費者使用的意願。在技術聯盟的方面，包括網路傳輸的 技術，IPTV 業者必須提供穩定的傳輸技術，這是服務品質的基本要求。在終端 設備的開發技術方面，電視加上機上盒的收看方式，IPTV 業者與技術軟體公司 共同研發機上盒。IPTV 業者也跟平面電視業者合作，以增加產品的附加價值。

李學文（2009年5月12日）認為現在媒體相關業者多聚焦在整合本屬不同特 質的平台，但是他認為整合內容製造商（content source）、內容整合商（content aggregator）、服務供應商（service provider）幾方以產生創新數位內容之垂直整 合（vertical bundling），那可能才是創造出感動體驗的關鍵。在整體內容（指傳 統電視影音節目）沒有激增而內容通路爆炸的未來，營運商們的內容來源差異性 不大，如果價值鏈只是純粹內容整合商的傳輸器，那麼消費者較難感受到產品價 值。因此成功與否的關鍵便在於當內容增加了什麼值，創造了甚麼令人興奮的元 素，而這種元素的價值高低便取決於內容製造商、內容整合商、服務供應商等產 業上下游鏈結的合作模式重組及創新研發－即所謂垂直整合，使得影音圖文等傳 播元素的框架被打破，結合服務，提供令人感動的體驗。

IPTV服務價值鏈是由內容供應商、內容整合商、網路設備商和系統服務商 所整合的服務，有別於傳統業者的產業價值鏈。各價值鏈的環節必須緊密扣連在 一起，創造新的內容服務，也就是在內容上增加新的元素，讓用戶參與或是互動 等獨特性，這是個繁複且艱困的過程，如果沒有完善的整合，提供的內容跟以往

IPTV服務價值鏈是由內容供應商、內容整合商、網路設備商和系統服務商 所整合的服務，有別於傳統業者的產業價值鏈。各價值鏈的環節必須緊密扣連在 一起，創造新的內容服務，也就是在內容上增加新的元素，讓用戶參與或是互動 等獨特性，這是個繁複且艱困的過程，如果沒有完善的整合，提供的內容跟以往