產品差異化理論與文獻探討

無論是何種產業，其市場結構型態，大多不外乎獨佔、寡佔、獨佔競爭與完 全競爭等種類，因此，市場結構的分析重點在於瞭解市場中買賣雙方的市場集中 度、產品差異度，以及市場的進入障礙等等，有助於瞭解買賣雙方的議價力強弱 程度，以及預估廠商可能遭遇到的競爭對象（Bain, 1968）。

Hill 與 Jones（2006 /朱文儀等譯，2007）則指出在達成競爭優勢必須做到一 致性的策略選擇，以創造顧客最大價值，包括如何差異化與定價產品。Porter 的 一般性競爭策略中也有提到以差異化策略建立競爭優勢（李明軒、邱如美譯，

1999）。湯明哲（2003）則指出策略有三要件，定位、差異化及競爭優勢的選擇。

以上學者從策略和競爭優勢來看，差異化皆被指出，顯示出差異化為提升競爭優 勢不可或缺的競爭策略之一。

依照Chamberlin（1933）的論述賣方的產品差異化是出現在壟斷性的競爭市 場結構中（轉引自Sashi & Stern, 1995）。Scherer（1980）從市場的結構來看，

決定市場行為的變項有買方和賣方的市場大小、科技和產品差異化的程度等（轉 引自Sashi & Stern, 1995）。市場的結構元素是指那些會使市場績效產生相當差異 的，產品差異化是市場結構特徵中的一項。差異化開拓了生產者的市場策略（周 添城譯，1990）。產品差異化讓企業擁有市場權力（Beath & Katsoulacos, 1991;

Sashi & Stern, 1995）。

從產業組織來看，產品差異化包含市場上的結構和行為，市場結構上是指在 競爭品牌間不完全替代，在市場行為上則包含行為產生的引導和舉動，或者是回 應結構的特性（Caves & Williamson, 1985）。替代性產品的產品也代表著競爭的 威脅（李明軒、邱如美譯，1999）。從市場來看，差異化是因為創新增進了產品 的品質。新產品的開發對市場常常有劇烈的改變，改變了市場佔有率和組織結

構。差異化也是適應變動環境的一種策略（Piana, 2003）。

決定跟誰競爭和不跟誰競爭是一個問題。假設上，競爭性的產品比外在的產 品更有某種相似性，Chamberlin認為這種有接近的替代性是一群組（group）的概 念。而一群公司的產品不是完全的競爭性替代則組成產業（Sashi & Stern, 1995）。

在一個產業內的產品的某些共同特性是其他產業所沒有的，因此是相似的，但有 又有相異部分的特性，使其產品有所差異（Archibald & Rosenbluth, 1975）。

壹、產品差異化定義

Chamberlin（1933）指出產品具有任何明顯的特徵，使與其他產品之間能區 分，就可以說產品是異質產品。不論區分的標準是實際存在的或是幻想的，只要 會使買者對於某種產品，發生比其他產品更大的喜好即可。產品除了本質上有差 異之外，也有因品牌與包裝而產生主觀感受的不同。產品具有實質上的差異，可 以讓消費者對不同屬性的產品有更多樣的選擇。品牌也可以在消費者心中建立特 別的形象而產生主觀認知的不同（郭婉容譯，1974）。產品也可以被視為一組利 益，有些是有形的，有些是無形的。有形的利益是屬於產品實體的特性，像是香 水瓶裡的液體。有形的利益也包括服務的特性：銷售產品的地點、送貨時間等。

無形的利益是形象的特性，像是名望、地位、吸引力等（Sashi & Stern, 1995）。

產品差異化依賴兩個條件：其一是消費者足以辨識產品（品牌）間有很接近 的替代性，同時，各品牌間的不完全替代品（imperfect substitutes）使得各賣方 面臨需求曲線向下傾斜（Caves & Williamson, 1985）。產品差異化影響的效果有：

首先，它會影響產業內的競爭，其次，會建立較高的進入障礙（Bain, 1956）。

Porter（1980/周旭華譯，1998）認為差異化策略即是使公司所提供的產品或 服務與別人形成差異，創造出獨一無二的產品，並認為要造成差異化的做法有：

靠設計或品牌形象、運用科技、靠特色、客戶服務、以及經銷網路。而差異化策 略就是藉由增加產品或服務對顧客認知上的價值，以增加績效來獲取優勢。Hill 與Jones（2006 /朱文儀等譯，2007）指出產品差異化是藉由設計產品來滿足顧客 需求的過程，當一個公司創造、製造，以及銷售一種比競爭者更能滿足顧客需求 的產品，該公司就能獲得競爭優勢。如果經理人所設計的產品差異化是藉由創 新、卓越的品質，或顧客回應，他們正選擇了一個提供差異化產品為基礎的經營 模式。有無數的方法可用以創造獨一無二的或特殊的產品，這也解釋了為何總是 有許多不同的公司在一個產業中競爭。獨特性的存在於產品的實體特徵，通常是 追求創新或品質的結果。

根據Kotler、Leong、Ang 與 Tan 的說法，產品差異化是指設計一組有意義

的產品差異，以達成與競爭者有所區別之目的，如此一來，即可以滿足不同消費 者的需求，也就是要滿足客戶對商品所持的不同價值，如產品品質、產品功能、

聲譽、公司形象等，以造成差異而取得競爭優勢（謝文雀譯，1998）。Scheuing

（1974）定義差異化是指在一個產品上增加變化以和其在共同的市場的產品競 爭。Kolter（1996/方世榮譯，2003）也認為差異化就是為增加一組有意義與有價 值的過程，藉以將公司的提供物與競爭者有所區別。Scherer（1980）指出產品差 異化是在有形的屬性、附加的服務、地理位置、資訊和主觀的形象上的差異（蕭 峯雄譯，1991）。綜合以上所述，產品差異化指的是一組提供差異的產品與服務，

不論是在有形或無形上，與競爭者有所區別，而形成的競爭優勢。

Beath 與 Katsoulacos（1991）差異化的產品就是產品擁有的特性。如果產品 的特性（characteristic）都可以在一適當的空間維度（dimension）中找到所屬的 位置，而各種產品彼此的位置都不相同。如果產品在空間中分佈的相當分散，則 產品間差異的程度較大，相反的，若產品在空間中離散程度小，則差異程度小。

垂直差異（vertically differentiated）即表示消費者可以依某些品質指標區分出產 品等級，當同類但不同品質的產品以同一價位出售時，消費者會選擇較高品質的 產品。相對的，如果產品無法透過品質加以分級，消費者就必須依賴各自的偏好 加以選擇，即稱為水平差異（horizontally differentiated）。

Dickson 與 Ginter（1987）指出市場區隔（marketing segmentation）與產品 差異化的不同，他們認為市場區隔是存在異質的市場需求下，區隔出不同的需求 函數。而產品差異化可視為一種市場情形或管理策略，在競爭市場中，提供讓消 費者知覺到不同的實體或是非實體的特性，產品差異化藉使用經驗、促銷、宣傳，

而有知覺上的不同，實際上的不同則由產品特性所創造。

表2-8：產品差異化的定義

Chamberlin（1933） 產品具有任何明顯的特徵，使與其他產品之間能區分。

Scheuing（1974） 差異化是指在一個產品上增加變化以和其在共同的市場 的產品競爭。

Scherer（1980） 產品差異化是在有形的屬性、附加的服務、地理位置、資 訊和主觀的形象上的差異。

Porter（1980） 差異化策略即是使公司所提供的產品或服務與別人形成 差異，創造出獨一無二的產品，並認為要造成差異化的做 法有：靠設計或品牌形象、運用科技、靠特色、客戶服務、

以及經銷網路。

Caves 與 Williamson

（1985）

產品差異化依賴兩個條件：其一是消費者足以辨識產品

（品牌）間有很接近的替代性，同時，各品牌間的不完全 替代品（imperfect substitutes）使得各賣方面臨需求曲線 向下傾斜。

Dickson 與 Ginter

（1987）

產品差異化是提供讓消費者知覺到不同的實體或是非實 體的特性，藉使用經驗、促銷、宣傳，而有知覺上的不同，

實際上的不同則由產品特性所創造。

Kotler（1996） 增加一組有意義與有價值的過程，藉以將公司的提供物與 競爭者有所區別

出，並獲得卓越的獲利能力。在選擇如何執行經營模式時，差異化的公司將致力 於在功能領域發展獨特的能力，以提供它的競爭優勢的來源。以創造和技術能力 為基礎的差異化，仰賴於研究與發展的功能（朱文儀等譯，2007）。

所有產品皆可以建立某種程度的差異化，但並非所有品牌的差異性都具有意 義或值得重視。一項差異是否值得進一步，可以下列的準則加以判定（方世榮譯，

2003）：

一是重要性：這項差異可傳達高價值的利益給足夠多的購買者；二是獨特 性：這項差異是公司可用獨特的方式提供，企業能否經由價值活動形成獨特性，

取決於一系列的基本驅動因素，亦可藉由改變遊戲規則來表現其獨特性。由於獨 特性驅動因素是使得一項活動具有獨特之處的源由，如果企業不能辨認出這些重 要因素，就無法發展出新的差異化形式，或找到持續有差異化的方法（湯明哲，

2003；吳思華，2000）；三是優越性：在獲得相同的利益，這項差異顯然優於其 他方式；四是專利權：此項差異不易被競爭者模仿。五是可負擔性：購買者有能 力支付這項差異的附加價值。六是獲利性：引進此項差異後，對公司的獲利力有 顯著的貢獻。

魏啟林（1993）則是將產品以下列各面向探討其差異化的優勢：可以從產品 品質、可靠度、專利權、創新力、周邊服務、加值力、售前或售後服務、品牌等 面向追求差異化優勢。

雖然差異化策略的利潤很大，但一旦切中目標市場，則績效將相對提升，確 認廠商之產品與服務比較其競爭者而言，確有其顯著的優越性差異，則顧客的品 牌忠誠度也會提高（魏啟林，1993）。不過差異化不是所有產品屬性均可以實施，

廠商為了提高競爭地位，應嘗試在重要的價值活動上尋求差異，予以優勢性差異 化資源的投入，才能產生長期的競爭優勢。其次，差異化策略並非所有廠商皆可

廠商為了提高競爭地位，應嘗試在重要的價值活動上尋求差異，予以優勢性差異 化資源的投入，才能產生長期的競爭優勢。其次，差異化策略並非所有廠商皆可