研究施測步驟

本研究主要採用三回合修正式德菲法，以深度訪談為輔，其研究流程可分為 六步驟，描述如下：

壹、文獻蒐集與指標整理

本研究所進行之修正式德菲法調查的問卷設計，主要是根據關於蒐集IPTV 產業分析、以及整理相關差異化策略等文獻，再根據研究目的，選出適用於IPTV 產業的產品差異化策略指標，共計24個指標。在「產品差異化」下有10個指標：

內容豐富度、聲音與影像的品質、影音壓縮技術、內容所有權與影音資料庫、互 動功能、自製頻道、訊號傳輸穩定度、系統設計功能、收費價格、成人頻道。在

「服務差異化」下有8個指標：付費機制（分級付費）、安裝服務、顧客諮詢、服 務人員專業知識、服務人員態度、繳費便利性、整合通信媒體服務、客製化服務。

在「行銷差異化」下有6個指標：行銷與發行通路（多平台）、策略聯盟、行銷經 驗、品牌、企業識別系統、企業文化。

在製成第一階段結構性問卷，以1~7分評量比較其指標間的重要性程度（7 代表非常重要、6代表很重要；5代表重要；4代表沒意見；3代表不重要；2代表 很不重要；1代表非常不重要），在對專家進行修正式德菲法問卷後，依據專家 群意見逐步修正指標定義與內容，直至獲致一致且穩定的共識。

貳、建立修正式德菲的測量工具

在指標的篩選上，以四項數據為依據，其中平均數（M）是用以判斷各項指 標的重要性；標準差（SD）用來判斷各專家意見的離散程度；四分差（QD）判 斷專家意見之一致性；眾數（MODE）做為了解專家小組意見趨向之統計工具。

整理所採取的標準如下（曹琬凌、彭玉賢、林珍瑋，2008；傅文成，2006）：

1. 平均數必須大於或等於4.5，表示重要程度夠高。

2. 標準差必須小於或等於1，表示專家意見集中。

3. 四分位差必須小於或等於1，表示專家意見具一致性。

參、選取專家小組成員

德菲法研究對於專家群的選擇多以其是否具備「專業能力」為審查標準，換 言之，專家群中的成員需具備該研究領域的相關實務經驗及專業知識，並且能適 時地提供合宜的資訊。在選取專家群的人數方面，Murry與Hammons（1995）認 為德菲法研究最適當的專家群人數應該多於10人，但大於30人的專家群容易因人 數過多導致工作量繁雜，以致難以獲得有效的結論。在專家人數設定方面，可依 研究問題的性質而異，且差距頗大，一般需10~15位（管倖生，2006）。故本研 究考量施行的可行性，決定專家群人數以15人左右最佳。

表3-1：「IPTV 服務的差異化指標」問卷專家名單 領域 編號 受訪者 職稱⁄具備之專業條件

IPTV 實務界

1 張義豐 中華電信北區分公司 副總工程師 數位內容辦公室兼主任 2 甘果碩 中華電信北區分公司 互動式多媒體處副工程師

3 蔡儀男 威達超舜多媒體 專案經理 4 陳冠亦 中華寬頻聯網 主任

5 賴麒宇 通泰傳媒科技總經理 產業研

究機構

6 蔡易靜 資策會FIND研究員 7 鄭若望 IDC電信產業分析師

8 李學文 資策會產業支援處 資深經理 9 朱澔偉 工研院IEK產業分析師

10 朱南勳 資策會產業分析師

11 謝雨珊 拓墣產業研究所 通訊研究中心 研究員 學者專

家

12 李秀珠 交通大學傳播研究所教授

13 何吉森 國家通訊傳播委員會 傳播內容處 處長 14 蔡念中 世新大學廣播電視電影學系教授

15 劉幼琍 政治大學廣播電視系所教授 16 曾國峰 政治大學廣播電視系所助理教授 資料來源：本研究整理

肆、問卷調查之流程

本研究共計進行三個回合：第一回合問以半開放式題型為主，主要是參考前 述二手資料分析所衍生的24個指標提供意見，透過專家深度訪談，總共與三位專 家進行半開放式問卷填答與訪談，以整理出完整的正式問卷，亦即本研究的第二 回合問卷。第二回合則是讓專家群回答問卷，其中每題以七點量表讓專家群評 分。第二回合問卷的答案經統計分析後，再將每一題的平均數、標準差和四分差 列出，以顯示初步調查結果，並成為專家群在第三回合的問卷作答的參考。本研 究問卷擬採半結構式問卷，請各專家學者於問卷之開放式意見欄中增補其意見，

並列入下一回合討論之問項，此外亦在德菲法施測結束之後，針對尚未整合之意 見實施深度訪談，並藉此收集相關質性資料，做為結論參考。

本研究考慮專家群在回覆問卷上的時間因素及便利性，將視受訪者要求，以 親自送件、傳真或寄發電子郵件等方式傳達修正式德菲法問卷。

表3-2：問卷調查時間表

回合 進行時間

第一回合 2009 年 3 月 15 日~2009 年 3 月 27 日 第二回合 2009 年 3 月 27 日~2009 年 4 月 15 日 第三回合 2009 年 4 月 16 日~2009 年 4 月 30 日 資料來源：本研究整理

伍、資料統計與整理分析

本研究將每一回合的回覆問卷經過統計分析後，整理為統計圖表，每一新回 合問卷中都包括前一回合問卷所有專家群意見的：頻率分配長條圖、平均數、標 準差、眾數、中數、四分位差及此專家上次所填答案。本研究所採用之統計軟體 為SPSS13.0。

在個別題項方面，需視專家小組對個別題項之意見達成共識或其意見分佈在 問卷中達到穩定，即表示專家小組對該題項之意見達到共識，共識程度的統計分 析，皆以問卷中李克氏量表題項為測量對象。並且針對問卷調查所得之量化資料 進行分析，主要運用之描述性統計值如下：

（一） 平均數（Mean）：用以分析小組成員對於某一課題重要性高低之集中情 形，同時可做為各不同課題間重要性排序之依據。

（二） 標準差（SD）：用以分析小組成員對於某一課題選答之集中與離散情形。

（三） 四分位差（QD）：用以分析小組成員對於某一課題選答之一致性判斷。

惟本研究量化資料，僅就意見反應之相關統計數值，從事分析、詮釋，但不 做進一步的統計考驗與推論。此外，在每回合問卷第二部分「專家增補意見欄」

之各專家質性增補意見資料，將增補至下一回合問卷中，陳述回饋供全體專家參 考，此外，質性資料亦將在問卷結束後之深度訪談之部分，邀請專家加以討論分 析。

陸、進行深度訪談

在使用德菲法問卷建構「IPTV服務的差異化指標」後，為更深入瞭解本研 究衍伸出的問題—台灣IPTV服務應該如何執行差異化策略，才能產生競爭優 勢，故本研究將對專家和業者進行深度訪談，期望能夠提供在差異化策略上的建 議。

本研究的深度訪談分為兩個階段，第一個階段是在進行德菲法問卷之前針對

問卷項目進行前測，透過與專家深度訪談修正差異化指標，第二階段則是在完成 修正式德菲法後，對於問卷結果，詢問專家的意見與看法，並進一步討論台灣 IPTV的差異化策略方向，第一階段的受訪者與德菲法專家相同，第二階段則是 加入兩位未參與德菲法的受訪者，使意見更為多元。

表3-3：深度訪談名單及日期表

受訪者 受訪者職稱 日期

第一階段

許夢熊 威達超舜多媒體 經營管理處 副總經理 2008年12月3日 朱南勳 資策會產業分析師 2009年3月23日 何吉森 國家通訊傳播委員會 傳播內容處 處長 2009年3月24日 李學文 資策會 產業支援處資深經理 2009年3月27日 第二階段

林茂興 中華電信北區分公司 互動式多媒體處 科長 2009年5月1日 張義豐 中華電信北區分公司 副總工程師 數位內容辦

公室兼主任

2009年5月4日 謝雨珊 拓墣產業研究所 通訊研究中心 研究員 2009年5月8日 洪春暉 資策會 資深產業分析師兼副主任 2009年5月12日 資料來源：本研究整理

本研究採「半結構性訪問」方式，進行的方式是研究者應事先擬出問題大綱，

提供予訪問者做為發問的依據，但訪問者不需依照問題順序來訪問，仍可以視受 訪者的回答隨時調整、延伸問題。「半結構性訪問」兼具結構性與非結構性訪問 的特性。

考量本研究問題並參照相關的研究文獻，本研究採取以修正式德菲法的問卷 設計為主、深入訪談和資料分析為輔的方式，希望透過問卷建構出IPTV服務的 差異化指標，而與專家和業者訪談的方式是期望能夠更瞭解台灣IPTV服務的發 展現況和未來的趨勢，以及台灣IPTV服務的差異化競爭策略的方向。

為了進一步探討各差異化面向的內容，本研究在發放德菲法問卷的同時，也 同時進行深度訪談，深度訪談是為了對於IPTV 服務在台灣實際發展的情形和遇 到的問題有更詳盡的瞭解和分析，在面對有線電視的競爭如何透過差異化策略產 生優勢。本研究的深度訪談問題分成兩部分：一部分是針對台灣IPTV 業者，實 際瞭解台灣IPTV 營運狀況、組織運作、服務內容，還有差異化策略的發展；另 一部分則是詢問產業分析師給予差異化的策略的建議。本研究將整理來自不同的 領域的建議，以瞭解不同領域對IPTV 服務發展和差異化策略的看法。

有關IPTV業者深度訪談題綱如下：

1.貴公司目前發展 IPTV 服務的現況？

2.進入 IPTV 領域時有沒有遭遇到甚麼困難和限制？

3.貴公司以這樣的位置在營運整體的優勢是甚麼？

4.請問貴公司目前用甚麼方法在推廣 IPTV 服務？

有關差異化策略部分題綱如下：

1. 請問您認為IPTV服務與有線電視的差異為何?

2. IPTV服務在台灣的差異化優勢與劣勢為何？未來的發展機會與困境為 何？

3. 請問您認為IPTV服務應如何發展差異化策略？

4. 針對二回德菲法問卷所呈現之結果「台灣IPTV服務的差異化指標」的重

4. 針對二回德菲法問卷所呈現之結果「台灣IPTV服務的差異化指標」的重