2004 段存吉 渡假村 客房、景觀、餐飲、育樂、人員
2005 呂嘉和 溫泉業
溫泉品質、服務人員品質、設施品質、
環境品質、便利性、整體服務品質
2009 賴儒影 溫泉業 價格、浴池管理、軟體、硬體、衛生、
規劃管理 資料來源：本研究整理
綜合上述國內外學者所論述，服務業的顧客滿意所探討的構面不外乎所售出 的商品之品質、人員的服務品質與整體經驗感受。本研究探討溫泉旅館顧客滿意 度的構面係參考國內關於溫泉業、旅館業顧客滿意度的文獻整理，以價格、溫泉 設施、環境品質、服務人員品質為評量顧客滿意度之衡量構面。
第五節 忠誠度相關理論
在競爭激烈的環境下，如何有效提升消費者的再購買意願，建立消費者心中
而研究學者 Kotler（2003）明確地指出吸引新顧客的成本將高於保留現有顧客的 成本達五倍之多。忠誠度除了代表顧客有較高的再消費意向，進而能產生重複性 的購買行為之外，亦代表顧客對於該企業、服務、品牌有特殊的感覺或偏好。因 此顧客的忠誠度就成為近年來研究的重要課題之一。
一、忠誠度之定義
Parasuraman, Zeithmal & Berry（1984）認為忠誠度（Loyalty）是指除了 本身的再購意願外，尚包含願意向他人推荐並給予正面口碑的行為，包括 1.向他 人稱讚此公司；2.向詢問的人推荐此公司；3.鼓勵親友到此家公司消費；4.消費 時會優先選擇此公司；5.常去此家公司消費。Jones & Sasser（1995）認為顧客 忠誠度是指顧客對某家廠商的人員、產品或服務產生的依賴或好感，顧客忠誠度 是顧客對某產品或服務未來再購買的意願。由於各學者對忠誠度的定義有不同之 見解，茲將過去學者們所做的相關定義彙整如表 2-7 所示：
表 2-7 忠誠度的定義彙整表表格 7
年份 學者 忠誠度定義
2001 Lee &
Cunningham
針對同一顧客，設法賣給他更多的商品，換言之，尌是讓顧客將預 算都花在特定公司的商品或服務上，若顧客將錢花在公司的比率越 高，越是忠誠的顧客。
2004 洪嘉蓉
顧客內在心理所引發的忠誠，具有重複購買行為，免費幫公司宣傳 等特性都是顧客忠誠度的行為。
2006 楊秀玲 顧客會基於過去經驗以及心理驅使，做出經常惠顧該公司並為該公 司建立口碑等行為。
2007 洪珠媚 消費者除了本身的再購意願外，也願意向他人推荐並給予正面口碑 的行為。
2008 林世弘 顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，亦即消費者願意繼 續與特定品牌或公司維持關係的一種行為傾向。
綜合以上文獻，本研究認為忠誠度即顧客對溫泉旅館的人員、設施或服務產 生的依賴或好感，並具有重複購買和推荐的行為。當顧客對某一溫泉旅館產生忠 誠度時，即顧客信任該溫泉旅館，甚至願意承諾繼續與該溫泉旅館往來，並且忠 誠的顧客是最好的廣告媒介，經由顧客的介紹，能很快的再尋找出一群具有高度 消費潛力的顧客。
二、忠誠度之衡量構面
Stum and Thiry（1991）認為消費者忠誠應較注重行為面的指標，並提出四 種類型來衡量消費者忠誠度，分別為：重複購買、購買該公司其他產品、向他人 推荐以及對競爭者免疫的程度。
Jones and Sasser（1995）將消費者忠誠度之衡量方式歸納為三大類：
1.主要行為：是以消費者與公司交易的資訊來實際測量消費者忠誠度，這些資訊 是以最近之購買經驗與行為進行分析，包括最近一次購買時間、購 買頻率、購買數量等。
2.次要行為：包括消費者是否願意公開推薦或介紹該產品（或服務）以及口碑等 行為。
3.再購意願：指的是任何時候詢問消費者未來是否再度購買特定產品或服務的意 願。
還有許多學者對於顧客忠誠度之衡量構面有不同之見解，本研究將各學者之 看法彙整如表 2-8 所示：
表 2-8 忠誠度的衡量構面 表格 8
年代 學者 衡量構面
1995 Jones & Sasser
1.顧客再購意願
2000 Gronholdt, Martensen & Kristensen
1.重複購買