溫泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度 之研究-以四重溪茴香戀戀為例

國立臺東大學體育學系 體育教學碩士論文

指導教授：湯慧娟老師

溫泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度 之研究-以四重溪茴香戀戀為例

研 究 生：林志偉 撰

中 華 民 國 九 十 九 年 八 月

謝 誌

「欲窮千里目、更上一層樓」，為學生在完成碩士論文時的感受，一切的酸甜 苦辣都已拋諸腦後，換來的是無窮的回憶與感受。在東大體研所三年的光陰，如 今到此結束，想想心中的百感交集，令人終身難忘。

在我研究這段期間，非常感謝湯慧娟老師的耐心教導，不厭其煩的引導我朝 向學術的研究領域。在撰寫論文的期間，更是孜孜不倦的悉心指導，給予學生諸 多的建議，使學生能順利完成論文。於此，謹向恩師致以由衷的謝意。同時要感 謝口試委員康正男教授及高三福教授給予寶貴的意見，使得在論文寫作不完善之 處獲得改善，亦使得內容更加充實。學生在此向二位教授致上最誠摯的謝意。

最後，謹向每一位關心、幫助過我的人，致以最真摯的謝意與感恩！

林志偉 謹誌 2010.08

溫泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度 之研究-以四重溪茴香戀戀為例

研 究 生：林志偉 指導教授：湯慧娟

摘 要

本研究旨在探討茴香戀戀溫泉旅館的服務品質、顧客滿意度對忠誠度之關 係。目的：一、瞭解茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客滿意度與忠誠度的現況。

二、探討不同人口統計變項之遊客在服務品質、顧客滿意度的差異情形。三、探 討茴香戀戀溫泉旅館服務品質與顧客滿意度的關連性。四、探討茴香戀戀溫泉旅 館服務品質、顧客滿意度對忠誠度之預測力。方法：本研究採問卷調查法，以「溫 泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度」問卷為研究工具，並以茴香戀戀溫泉旅 館的遊客為研究對象，共發出300份，回收295份，剃除無效問卷3份，回收率為 97

%。結論：（一）茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客滿意度均屬於「滿意」程度；

忠誠度則屬於「普通」程度。（二） 人口統計變項在整體服務品質差異上，顧客 在教育程度、職業、每月收入方面都有顯著差異。（三）服務品質與顧客滿意度 之間有典型相關，其中以「關懷信任」與滿意度相關最高。（四）服務品質與顧 客滿意度可以有效預測忠誠度，其中以「溫泉設施」預測力最高。建議：提出研 究建議，供溫泉旅館業者及後續研究者作相關研究之參考。

The study of the relationship among service quality, customer satisfaction, and customer loyalty to the hot-spring hotel-case

study of Fennel Resort with hot springs

Graduate: Chih-Wei Lin Adviser: Hui-Chung Tang

Abstract

The purpose of this study is to explore the relationship among service quality, customer satisfaction, and customer loyalty to the hot-spring hotel, Funnel. First, we try to understand the circumstance of the service quality, the customer satisfaction, and the customer loyalty to the hot-spring hotel, fennel resort with hot springs now. Secondly, we discuss the differences in the numbers of guests between the service quality and the customer satisfaction. Thirdly, we discuss the relationship of service quality and customer satisfaction in the hot-spring hotel, Funnel. Fourthly, we predict the service quality, the customer satisfaction, and the customer loyalty to the hot-spring hotel, Funnel. The method of this study adopts the questionnaire of the service quality, the customer satisfaction, and the customer loyalty to the hot-spring hotel, Funnel, as a research method, and we choose the guests of the resort, Funnel, as our subjects. There are 300 questionnaires given, and 295 ones are collected. Deducting three inefficient questionnaires, the recovery rate is 97%. There are four major findings in this study.

First, the service quality and the customer satisfaction are both marked as up-level, but the customer loyalty to the hot-spring hotel, Funnel, is marked as average degree.

Second, the variable of customers has obvious differences in their education, profession,

and income. Third, the service quality and the customer satisfaction are typically related, and “care and trust” is mostly related to the customer satisfaction. Fourth, the service quality and the customer satisfaction can efficiently predict the loyalty of the customers, and the facilities of hot-spring can predict the customer satisfaction most efficiently.The findings of this study may provide the hot-spring hotels and the researchers focusing on the topic as further studies of references.

Key words: service quality, customer satisfaction, customer loyalty, care and trust,

the facilities of hot-spring

目 次

中文摘要 ... I 英文摘要 ... II 目 次 ... IV 表 次 ... VI 圖 次 ... VIII

第壹章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究問題 ... 4

第四節 研究範圍與對象 ... 4

第五節 研究限制 ... 4

第六節 名詞操作性定義 ... 5

第七節 研究的重要性 ... 6

第貳章 文獻探討 ... 7

第一節 四重溪溫泉簡介 ... 7

第二節 溫泉旅館的定義 ... 9

第三節 服務品質相關理論 ... 13

第四節 顧客滿意度相關理論 ... 23

第五節 忠誠度相關理論 ... 26

第六節 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之關係 ... 30

第七節 研究假設 ... 34

第參章 研究方法 ... 35

第一節 研究架構 ... 35

第二節 研究步驟 ... 36

第三節 研究對象 ... 37

第四節 研究工具 ... 37

第五節 資料分析與統計方法 ... 50

第肆章 結果與討論 ... 51

第一節 人口統計變項分佈情形 ... 51

第二節 服務品質、顧客滿意度與忠誠度現況分析 ... 55

第三節 人口統計變項對服務品質之差異分析 ... 68

第四節 人口統計變項對顧客滿意度之差異分析 ... 80

第五節 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關分析 ... 92

第六節 服務品質、顧客滿意度對忠誠度預測程度分析 ... 96

第伍章 結論與建議 ... 99

第一節 結論 ... 99

第二節 建議 ... 104

參考文獻 ... 106

一、中文部份 ... 106

二、英文部分 ... 111

附錄 ... 113

附錄一 問卷 ... 113

表 次

表 2-1 服務品質定義彙整表 ... 14

表 2-2 消除服務品質缺口的方式 ... 18

表 2-3 決定服務品質的十項構面摘要表 ... 20

表 2-4 SERVQUAL 量表衡量構面及組成問項一覽表 ... 22

表 2-5 顧客滿意度的定義彙整表 ... 24

表 2-6 顧客滿意的衡量構面 ... 26

表 2-7 忠誠度的定義彙整表 ... 27

表 2-8 忠誠度的衡量構面 ... 29

表 3-1 服務品質問項表 ... 39

表 3-2 顧客滿意度問項表 ... 40

表 3-3 忠誠度問項表 ... 41

表 3-4 研究問卷專家效度名單 ... 41

表 3-5 服務品質項目分析摘要表 ... 42

表 3-6 顧客滿意度項目分析摘要表 ... 43

表 3-7 忠誠度項目分析摘要表 ... 44

表 3-8 服務品質因素分析摘要表 ... 45

表 3-9 顧客滿意度因素分析摘要表 ... 46

表 3-10 服務品質信度分析表 ... 47

表 3-11 顧客滿意度信度分析表 ... 48

表 3-12 忠誠度信度分析表 ... 48

表 4-1 有效樣本人口統計變項次數分配表 ... 53

表 4-2 服務品質現況分析摘要表 ... 55

表 4-3 服務品質現況分析排序表 ... 57

表 4-4 服務品質各題得分與分布情形表 ... 60

表 4-5 顧客滿意度現況分析摘要表 ... 61

表 4-6 顧客滿意度現況分析排序表 ... 63

表 4-7 顧客滿意度各題得分與分布情形表 ... 64

表 4-8 忠誠度現況分析排序表 ... 66

表 4-9 忠誠度各題得分與分布情形表 ... 67

表 4-10 不同性別之服務品質各構面分析摘要表 ... 69

表 4-11 不同年齡之服務品質各構面分析摘要表 ... 70

表 4-12 不同婚姻狀況之服務品質各構面分析摘要表 ... 71

表 4-13 不同教育程度之服務品質各構面分析摘要表 ... 72

表 4-14 不同職業之服務品質各構面分析摘要表 ... 74

表 4-15 不同平均月收入之服務品質各構面分析摘要表 ... 75

表 4-16 不同人口統計變項在服務品質各構面及整體差異比較分析摘要表 ... 77

表 4-17 不同性別之顧客滿意度各構面分析摘要表 ... 80

表 4-18 不同年齡之顧客滿意度各構面分析摘要表 ... 81

表 4-19 不同婚姻狀況之顧客滿意各構面分析摘要表 ... 83

表 4-20 不同教育程度之顧客滿意各構面分析摘要表 ... 84

表 4-21 不同職業之顧客滿意度各構面分析摘要表 ... 85

表 4-22 不同平均月收入之顧客滿意度各構面分析摘要表 ... 87

表 4-23 不同人口統計變項在顧客滿意度各構面及整體差異比較分析摘要表 .... 89

表 4-24 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關分析摘要表 ... 93

表 4-25 服務品質與顧客滿意度之典型相關分析摘要表 ... 94

表 4-26 服務品質及顧客滿意度對忠誠度迴歸分析摘要表 ... 97

圖 次

圖 2-1 旅館分類 ... 11

圖 2-2 服務品質之概念性模式圖 ... 16

圖 3-1 研究架構圖 ... 35

圖 3-2 研究流程圖 ... 36

圖 4-1 典型相關結構圖 ... 95

第壹章 緒論

本研究針對茴香戀戀溫泉旅館消費者人口統計特徵做一描述性分析，並藉由 消費者對茴香戀戀溫泉旅館的服務品質、顧客滿意度與忠誠度做深入探討。本章 共分為七小節，第一節為研究背景；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第 四節為研究範圍與對象；第五節為研究限制；第六節為名詞操作型定義；第七節 為研究的重要性。

第一節 研究背景

隨著時代的變遷，雙薪家庭的增加、國民生活品質提升，使得國人對健康休 閒生活的重視日趨提高。人們在工作緊張與壓力下， 多希望藉由休閒與渡假來抒 解工作壓力，對休閒生活的需求也不斷增加，而且對於休閒生活的要求也愈多元 化，對休閒旅遊品質提升的要求也不斷地增加；加上政府推行週休二日政策，使 得國人的休閒時間增加，從事旅遊活動的意願提高，為國內旅遊業帶來了無線商 機，因此帶動了休閒服務業的蓬勃發展。根據交通部觀光局「98年臺閩地區主要 觀光遊憩區遊客人次統計」中顯示，2009年國內旅遊總次數達1億7,025萬旅次，

較2008年成長14.8%，可見從事國內旅遊的人次逐年攀升，國內旅遊消費市場正蓬 勃發展。

近年來受到日本泡湯養生文化的影響，泡湯在台灣已逐漸蔚為休閒風氣，成 為一股流行的風潮，遊客一窩蜂的熱愛泡湯，讓泡湯成為一種全民的休閒活動。

國人從事溫泉旅遊時不只是為了休閒，更加重視健康養生的觀念。臺大醫院經過 多年研究，提出生活中有益於健康養生的活動，泡溫泉便屬其中之一。泡溫泉時 會將導致血管硬化的因子降低約三分之一，且可以降低自由基的釋放，對維持身

體健康有一定程度的助益（洪榮川，2000）。

台灣地處於火山及環太平洋地震帶上，島上地殼活動活躍，地表溫泉徵兆強 烈，地熱資源豐富，台灣擁有冷泉、熱泉、濁泉及海底溫泉等多樣性泉質，具有 相當完整的溫泉型態，可以說是世界最佳的泉質區之一。台灣地熱資源 從日據時 代起就陸續被探勘開發，且地點分佈甚廣，包括大屯火山地區的火山溫泉，中央 山脈、雪山山脈的變質岩溫泉、西部麓山帶與海岸山脈的沉積岩溫泉，溫泉產量 每年約一千六百萬噸（溫紹炳，2003），豐富的溫泉資源是台灣發展具有本土特 色休閒產業的有利條件。由於台灣溫泉區多位於風光明媚的山林鄉野中，可同時 享受溫泉及自然美景，不僅可以達到健康醫療之效，亦可抒解壓力、解放身心，

故形成獨特的溫泉休閒型態（黃旭男、張德儀、孫仁和，2002）。

行政院觀光發展推動小組為全面提升台灣溫泉區的觀光品質，曾特定 1999 年 為「觀光溫泉年」。此外，2005 年 7 月 1 日「溫泉法」開始施行，溫泉旅館的發 展有了明確的法源依據，盼能有效落實國內溫泉資源保育及促進溫泉產業的發 展，讓溫泉產業具有正面的經濟效益。目前屏東縣正推動地方特色產業發展計畫，

整合在地相關產業業者，導入最新經營模式理念，加上在地美食及特產等，希望 能吸引民眾前來休閒渡假，使之成為南部地區旅遊的熱門景點，使該區成為台灣 發展地方特色產業的重點區域。

隨著溫泉產業的興盛，消費者的選擇漸增，「服務品質」的優劣為爭取客源 的關鍵之一。林佑中（2007）指出提升服務品質能提高顧客滿意度，進而增加顧 客忠誠度。在消費者意識抬頭的今日，要如何維持高水準的服務品質與產品品質，

留住舊顧客、爭取新客源是業者相當重視的課題，除了應遵守法規面的規範之外，

更該加強服務品質的控管，並針對消費者進行服務品質評價的調查，作為改善與 強化各項服務的依據（宋欣雅，2004）。因此，如何提供良好的服務品質、建立 良好口碑、提高滿意度及忠誠度以留住顧客，是溫泉旅館業者在競爭激烈的市場

Reichheld 與 Sasser（1990）認為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，意味著 顧客未來會再惠顧的意願提高，滿意的顧客會增加其購買次數及購買量，滿意的 顧客對公司有較高的忠誠度，而忠誠度高的顧客會增加其重複購買的意願，進而 使公司有較高的收入、增加獲利。Kotler（2003）亦指出，吸引新顧客的成本將 高於保留現有顧客的成本達五倍之多。由此可知，競爭的市場中，只有滿意的顧 客才會重複購買，因此，瞭解顧客對於什麼樣的服務品質會產生滿意，進而產生 再次消費的行為，維持現有顧客的忠誠、不斷地開發新顧客，將是未來溫泉業者 的重大課題之一。

四重溪溫泉曾經歷一段很長的溫泉觀光沒落期，多年來溫泉區沒有注入新元 素，在經營管理方面正面臨客源流失問題的挑戰，隨著泡湯風潮在台灣重新崛起，

四重溪溫泉區也逐漸展現新風貌。茴香戀戀溫泉旅館是四重溪地區較新的成員之 一，帶有異國風的茴香戀戀溫泉旅館，使四重溪擺脫人們心目中的「老舊溫泉」

印像，象徵的是四重溪溫泉現代化的開始。茴香戀戀溫泉旅館，從營運以來頗受 顧客好評，國定假日之住房若沒有提前訂房，根本一房難求，因此，本研究擬以 茴香戀戀溫泉旅館為對象，深入探討遊客對其服務品質的看法、滿意度與忠誠度 等情況，以及三者間彼此之關係，以便提供政府相關單位及溫泉旅館業者參考，

進而改善現有軟硬體設施，提升服務品質、滿意度及忠誠度，達到永續經營目標。

第二節 研究目的

本研究以服務品質、顧客滿意度與忠誠度之觀點以理論為基礎，探討服務品 質、顧客滿意度對忠誠度之關係，並將研究結果提供給溫泉業者作為經營管理之 參考，並以此進行實證研究。因此，本研究之目的可歸納為：

一、瞭解茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客滿意度與忠誠度的現況。

二、探討不同人口統計變項之遊客在服務品質、顧客滿意度的差異情形。

三、探討茴香戀戀溫泉旅館服務品質與顧客滿意度的關連性。

四、探討茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度之預測力。

第三節 研究問題

根據研究目的，將研究問題分述如下：

一、茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客滿意度與忠誠度的現況為何？

二、不同人口統計變項之遊客在服務品質、顧客滿意度是否有顯著差異？

三、茴香戀戀溫泉旅館的服務品質與顧客滿意度的相關情形為何？

四、茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度是否具有預測力？

第四節 研究範圍與對象

本研究是以茴香戀戀溫泉旅館為研究範圍，請業者協助於櫃檯辦理 Check in 時發給顧客問卷，並於 Check out 時將問卷繳回櫃檯。透過問卷調查的方式，探 討溫泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度之關係。

第五節 研究限制

根據溫泉旅館業者表示，四重溪溫泉區之遊客人次以二月份為最多，為其旅 遊旺季。本研究進行問卷調查期間為民國九十九年二月，屬於冬季。故本研究所

第六節 名詞操作型定義

一、溫泉旅館

本研究所指的溫泉旅館為位於四重溪溫泉區內，具溫泉資源，能提供滿足顧 客休閒需求的住宿、餐飲、泡湯等軟、硬體設施的旅館。

二、服務品質

Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)認為服務品質為消費者接受服務之 前，對服務的期待與預期程度，與接受服務之後，對服務的實際感受間的相互關 係。本研究所指服務品質為參與茴香戀戀溫泉旅館的顧客在服務傳遞過程及服務 提供者與顧客互動過程中所產生對實體設施、可靠反應及關懷信任等三因素的實 際感受程度。

三、顧客滿意度

根據Kotler(1999)指出顧客滿意度是一種購買者在購前期望下對產品品質之 購後的評價。本研究所指顧客滿意度為參與茴香戀戀溫泉旅館的消費者對其消費 的服務或產品產生的感受，這些感受包括溫泉旅館的價格、溫泉設施、環境品質 及服務人員品質等各方面，針對其體驗後產生的滿意的程度。

四、忠誠度

Jones與Sasser (1995) 認為忠誠度是顧客對某特定產品或服務的未來再購 意願。本研究所指之忠誠度係指顧客對溫泉旅館的人員、設施或服務產生的依賴

第七節 研究的重要性

一、學術上的貢獻

（一）在相關文獻中，呂嘉和（2005）、張松源（2007）等人之研究只探討了服 務品質和滿意度之間的關連性，較少文獻針對溫泉區旅館服務品質、滿意 度與忠誠度三者之間關連性做研究，因此本研究將立基於過去之研究基 礎，針對茴香戀戀溫泉旅館遊客對其服務品質、顧客滿意度與忠誠度進行 探究。

（二）以消費者觀點，探討溫泉產業服務品質的各項構面與顧客滿意度關聯程度，

提供給溫泉業者作為員工教育訓練的參考，及提供學術機構作為溫泉服務 品質研究與教育的參考。

（三）透過統計驗證服務品質、顧客滿意度與忠誠度之間的關聯。

二、實務上的貢獻

（一）暸解溫泉消費者對「服務品質」的重視程度，作為經營者設計服務品質與 營運的參考。

（二）暸解「服務品質」、「顧客滿意度」與「忠誠度」間的關聯程度，作為政 府相關單位及經營者設計與改善營運的參考。

第貳章 文獻探討

本章將針對服務品質、顧客滿意度、忠誠度的相關理論，以及三變項間的相 互關係，再以相關實證研究為本章的探討內容，以此進行文獻回顧與整理，並建 立本研究架構之理論依據。本章共分成七節，分別探討：一、四重溪溫泉簡介；

二、溫泉旅館的定義；三、服務品質相關理論；四、顧客滿意度相關理論；五、

忠誠度相關理論；六、服務品質、顧客滿意度與忠誠度之關係；七、研究假設。

第一節 四重溪溫泉簡介

一、四重溪溫泉

四重溪溫泉位於屏東縣車城鄉溫泉村四重溪畔，約距車城東側5公里，是南台 灣著名的溫泉區。四重溪主流發源於南部中央山脈西南側里龍山，標高1,062 公 尺，上游幹流為汝仍溪，於茄芝路匯入牡丹溪，再於南石門及溫泉村分別匯入竹 社溪及大梅溪，於車城西南方流入台灣海峽，主幹流長約31.9 公里，流域面積約 為125 平方公里（李和祥，2005）。台灣的溫泉大多分部於火山帶，不過四重溪 溫泉卻與火山完全無關。四重溪溫泉泉水，其形成的原因為：

（一）地下水變熱水：由於地底每深一公里，溫度便會升高攝氏 30 度，所以地下 水一旦流入深處，就會被加熱成熱水。

（二）溶入石灰質：由於四重溪一帶的地底岩層含豐富的「石灰質」，熱水流經 這些岩層，便會溶入大量的石灰質，形成碳酸質熱水。

（三）延斷層湧升：由於這一帶有斷層經過，地層斷裂處為地下水提供了往上湧 升的通道，碳酸質熱水冒出地表，變形成溫泉。

泉，台灣光復後將四重溪改名為「溫泉村」，因此地擁有終年不絕的溫泉而得名。

四重溪溫泉泉質屬鹼性碳酸氫鈉泉，四重溪水溫隨季節轉換，多在攝氏50度至60 度之間，泉水中含有多量碳酸鈉物質，溫泉水質清澈見底、無色無臭、可飲可浴，

且水中含有礦物質，對促進人體血液循環，緩和肌肉僵硬和抒解壓力有相當大的 助益。由於泉質之優，曾在1999年被評定為全台泉質最優良的溫泉區。

二、茴香戀戀溫泉旅館

茴香戀戀溫泉旅館成立於民國 93 年 7 月，是四重溪地區較新的成員之一，共 有二十六間客房，其中包括田園蜜月雙人套房、河畔獨棟雙人木屋、星光家庭四 人套房、河畔獨棟四人木屋、山景獨棟四人木屋、樓中樓家庭木屋、Unal（文娜 公主房）、Vurasi （布萊絲公主房）及 Puljaljuyan（普耶薇安酋長房），計有 雙人房七間、四人房十二間、獨棟六人木屋四間、花園 villa 三間，客房均附早 餐和 SPA。茴香戀戀溫泉旅館房價定為 3600 元到 16800 元，主要是走中價位路線。

休閒設施有愛情海水療 SPA 池，有氣泡床、高低按摩、臀背按摩，以及沖擊 泉、灌頂泉、花草氣泡池和健康養生池等。兒童戲水池的部分備有水舞般的乾式 瀑步、蛇洞、水玲瓏還有超大型的水槍。溫泉親親魚池，特地引進的溫泉漁，只 要將雙腳泡入溫泉中，小魚兒便會游過來幫您清除老廢角質。露天景觀裸湯，可 以體驗四重溪地區唯一半露天裸湯，裡面精心設計了冰、溫、熱三種泉池，中溫 池還附有氣泡水療的功能。情侶湯屋、豪華湯屋，可以在按摩池提供的 SPA 體驗 中，感受半露天的風景邀約。餐廳方面提供香草料理、異國餐點以及各式咖啡、

花草茶等，此外，茴香戀戀的女主人是排灣族，館內提供特別的原住民套餐，可 以享受到充滿南國味道的南台灣人熱情。

茴香戀戀溫泉旅館設計的主軸結合希臘、地中海的蔚藍浪漫元素並巧妙的在 其中加入原住民的裝飾與布置，讓整體更加豐富。擁有這樣風情的一家溫泉旅館，

是館主的理想實現，舉凡店裡的小擺飾、空間一隅的設計，以及整體所要呈現的 設計感，皆出於廣告出身的老闆所構思，女主人亦在園內種了很多茴香（回鄉），

茴香戀戀在雙重語意下誕生。

屏東縣政府、大鵬灣國家風景區管理處與四重溪觀光發展協會為了吸引遊客 前往四重溪溫泉區渡假，每年十月到隔年一月都會舉辦一系列的活動，如「2008 愛戀四重溪溫泉美食嘉年華」、「2009 風動四重溪溫泉美食季活動」及「2010 四 重溪溫泉美食季」以持續推動四重溪溫泉美食活動，活動期間前往四重溪住宿、

泡溫泉及享受當地美食，享有更優惠的價格，可見對發展四重溪溫泉區的觀光相 當重視。茴香戀戀溫泉旅館本身為了吸引遊客前往住宿、泡湯，會不定期在網站 上推出一系列的行銷活動，如慶祝茴香六週年慶，凡泡湯就奉上養生茶及客家傳 統美食、七月壽星可享七月份全月大眾池免費泡湯等活動，透過上述的總總行銷 來吸引顧客前往消費，達到永續經營目標。

第二節 溫泉旅館的定義

目前在台灣地區的旅館相關政策法律上並未明文定義何謂溫泉旅館，因此本 節擬以旅館的分類來探討溫泉旅館的定義。

一、旅館的分類

發展觀光條例將旅館分類可區分為觀光旅館業、旅館業及民宿。觀光旅館又 分為國際觀光旅館及一般觀光旅館（全國法規資料庫，2006）。

潘朝達（1979）、徐享宏（1984）依旅館經營性質為區隔標準，認為為休閒 渡假旅客提供住宿的旅館，一般位在交通方便的遊憩區，並配合旅客興趣提供渡

鈴木忠義（1990）將旅館依其所在地區分類為「都市旅館」(city hotel)與

「休閒地旅館」(resort hotel)，休閒旅館通常設立在風景優美的地區，可能靠 近海濱湖畔、山岳、溫泉、海島或森林等地區。溫泉旅館即屬於渡假旅館中的一 種。

黃應豪（1995）認為休閒旅館大多位於交通便捷之處，山間、鄉間或海邊等 風景名勝區，為一結合住宿、餐飲、遊樂園及各項遊憩設施，並以經營對象為區 隔標準，認為其對象以追求健康休養與育樂為目的的渡假旅客為主，並配合風景 區的休閒型態，提供各項活動。

張雅惠（1997）認為休閒旅館是鄰近或位於自然風景區內，提供住宿設施之 場所。而王昭正（2000）則依旅館特色和顧客特點，將旅館劃分為四種類型：商 業性旅館、渡假性旅館、汽車旅館、長住型旅館，其中渡假性旅館一般都遠離繁 華的大都市，座落於海濱、山林、溫泉、名勝專地，為客人提供娛樂和渡假的地 方，所以有各種娛樂體育設施與設備，例如划船、釣魚、潛水、高爾夫球等活動，

所以渡假型之飯店須從活動設施之質與活動項目之量為考慮重點。旅館分類如圖 2-1所示

：

圖 2-1 旅館分類 1

資料來源：引自曾干育（2004，頁 10）

國內休閒渡假中心的設置始於早期風景區內的一般旅館，國內休閒渡假中心 一般依住宿設施、遊憩設施、休閒活動或經濟性質的不同，區分為渡假俱樂部、

渡假旅館、渡假村、渡假山莊四種類型。其中渡假旅館亦可稱為休閒旅館，較一 般旅館偏重遊憩設施或休閒活動的提供。其中可依其區位或特色分為山岳旅館、

湖濱旅館、海濱旅館及溫泉旅館(詹益政，1992)。

詹森（1992）也將休閒渡假旅館界定在與周圍自然資源如海濱、溫泉、山岳 等搭配的休閒據點，比一般旅館偏重遊憩設施或休閒活動的提供，且休閒渡假旅 國際觀光旅館

旅館業

觀光旅館

一般旅館 休閒渡假中心

一般觀光旅館

寄宿所 普通旅館

招待所

包租宿舍

民宿 賓館

汽車旅館

溫泉旅館。

姚德雄（1997）依地理位置區隔，將休閒性的渡假旅館再詳細劃分為以溫泉 為訴求的溫泉休閒渡假旅館、以海濱沙灘為訴求的海濱休閒旅館、無自然環境資 源而利用人文環境或創造原創性資源的賭場遊樂休閒旅館。其中休閒性溫泉渡假 旅館以溫泉為訴求，設置許多配合溫泉浴的週邊設備。因此，本研究將針對休閒 渡假旅館中的溫泉旅館做探討。

國外學者 William and Salvatore(1998)認為休閒渡假旅館是人們想要得到輕 鬆娛樂等心情而前往投宿之旅館目的地，而個人的需求皆不同，所產生的娛樂方 式也不盡相同，因此兩位學者將休閒旅館分為封閉式與開放式，故渡假旅館又可 稱為休閒旅館。

二、溫泉旅館的定義

目前溫泉資源的利用僅屬休閒旅館眾多營業主題之一，根據一些學者提到的

「休閒旅館」定義中可知，只要是以休閒渡假中心的型態，將溫泉資源包含於其 中就稱之為「溫泉旅館」，本研究亦是針對休閒渡假旅館中的溫泉旅館做探討。

李文姬（2004）將溫泉旅館定義為「能提供滿足顧客休閒與住宿需求的軟、

硬體設施，且服務項目多元化，包括住宿、餐飲、溫泉、健身、娛樂等，是屬於 綜合性的服務產業，並結合週邊環境的溫泉資源作整體性的利用為主要特色。」

宋欣雅（2004）認為溫泉旅館是可提供旅客泡湯、住宿、餐飲、健身、社交、娛 樂等活動的場所。曾干育（2004）則將溫泉旅館定義為位在溫泉資源區域範圍內，

提供溫泉設施與其他一般的休閒渡假旅館服務」，其特色為結合旅館週邊環境的資 源作整體性的利用，提供顧客休閒娛樂之用。

呂嘉和（2005）稱溫泉旅館為除具備休閒旅館的住宿客房、餐飲、健身房、

美容按摩室、會議室、與其他休閒設施之外，最大特色是擁有溫泉浴場。依建築

的差異分為小木屋式溫泉渡假村和樓房式的溫泉旅館兩種。張松源（2007）認為 溫泉旅館為具溫泉資源，且設有運用溫泉之相關設施，提供滿足顧客休閒需求的 住宿、餐飲、溫泉、健身、娛樂等軟、硬體設施的場所。丁怡瑛（2008）則將溫 泉旅館定義為以溫泉為主要訴求，而位在溫泉區域範圍內，並且提供溫泉設施以 及其他休閒渡假旅館服務。

綜上所述，台灣地區之旅館可分為觀光旅館與一般旅館，而觀光旅館又分為 國際觀光旅館及一般觀光旅館，國內溫泉地區之國際級觀光旅館較少，而多以一 般旅館登記，目前台灣地區的旅館相關政策法律並未明文定義何謂溫泉旅館， 本 研究將溫泉旅館定義為「位在溫泉資源區域範圍內，以溫泉為主要訴求，提供軟、

硬體設施滿足旅客泡湯、住宿、餐飲、娛樂等活動的場所。」

第三節 服務品質相關理論

一、服務品質的定義

「服務品質」是服務業經營管理的重要課題，主要在於如何提供高滿意度的 服務品質給顧客，以免在競爭激烈的市場被淘汰，扮演著企業是否能永續經營的 重要關鍵因素（陳進丁，2004）。沈進成與陳怡君(2006)認為服務品質是飯店業競 爭的關鍵所在、消費者面臨服務失誤或不滿意時，業者若不能及時有效加以補救，

可能會造成顧客的嚴重流失。因此，各行各業一直將如何提升服務品質，列為重 要的研究課題。服務品質是一個抽象的名詞，其內容也比實體品質來得複雜些，

它不能像工業產品一樣，事後再進行控制，並且抽樣、檢查及管理等一切行為都 由消費者親自執行，因此服務品質的定義也引起許多學者不同的看法，以下就國 內、外學者對於服務品質定義的詮釋，彙整如表 2-1：

表 2-1 服務品質定義彙整表表格 1

年份 學者 服務品質定義

1985

Parasuraman, Zeithaml &

Berry

服務品質是對服務一種長期整體可以用態 度來看待的評估，是顧客 對服務的期望與實際知覺的差 異程度，也就是將服務品質視為知覺 的服務品質。

2001 Wakefield

服務品質為期望和認知接受服務兩者之差距，而服務品質亦分為有 形服務和無形服務。有形服務不僅包括實體輸出的服務，更包括實 體設施、設備和人員的儀表，而無形的服務指服務表現，包括信任、

回應、保證、和同理心。

2001

Brady&

Cronin Jr. 顧客根據服務提供者於服務過程中多層次表現的整合性評估。

2001 梁雯玟 服務品質是企業吸引消費者、維持長期關係的關鍵，同時可以提高 生產效率，減少不必要的浪費。

2002 游宗仁 服務品質是消費者依據自身需求，對於接受服務前的期望，與實際 接受服務之間的差距，予以主觀判斷的結果。

2005 吳政謀 服務品質是一種非客觀的評斷方式，大 都是由顧客主觀來認定，服 務前的期望與實際接受服務之間的差距而定。

2005 林秉毅 服務品質是一種主觀認知的意識，透過顧客與員工交易或溝通過程 中，顧客可清晰認知到貼心的高服務過程感受。

2006 李坤哲 服務品質是由顧客依其主觀意 識來評估接受到的服務，並且將其所 認知到的服務品質，轉化成對提供服務之單位一種態 度回應。

2008 張几文 服務品質是一種主觀認知概念，是由民眾本身親自體驗感受到而認 定的，而非一般客觀的評估。

2008 潘沛彤 服務品質優劣是透過消費者主觀且長期累積的判定，而非客觀的評 量，並且是企業吸引消費者，與其維持長期良好關係的重要因素。

從以上的研究發現，大部分的學者將服務品質定義為消費者對接受服務之前 的期待與接受服務之後比較的結果。想要獲得某種服務的顧客，在他心中會對此 需求存有期待，而當顧客實際經歷業者所提供的服務後所產生的評價，而事前期 待和實際評價這兩者的差距，就是決定服務品質的結論。然而，因為顧客的事前 期待原本就是主觀意識，因人而有所不同，所以同樣的服務，可能也會有不同的 結果。綜合以上學者的論述，本研究對服務品質的定義為：服務品質是一種主觀 的認知，是消費者根據其事前期望的服務與實際體驗之後的服務差距。

二、服務品質的概念模式

過去有許多學者提出服務品質模式，其中以劍橋大學 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位教授所提出的服務品質概念模式最為完整。他們三人針對銀 行業、信用卡公司、證券業之經紀商和產品維修業等四個企業管理人員及消費者 進行深度訪談，發展出一套完整的「服務品質概念模式」，一般簡稱「PZB 模式」

如圖 2-2 所示：

圖 2-2 服務品質之概念性模式圖

2

資料來源：引自Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.and Berry,L.L.(1985，p.44)

消 費 者

口碑 個人需求 過去經驗

期望的服務品質

實際感受到的服務品質

服務的傳遞

（含接觸前後）

管理者將知覺轉換成 服務品質與規格

管理者對於消費者之 服務品質期望知覺

與消費者的外 部溝通 缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

服務業者

P.Z.B 模式中服務品質有五個缺口(gap)，而這五個缺口就是服務業的服務品 質無法滿足顧客需求或期望的原因，如果業者要讓顧客的需求達到滿意水準，就 必須縮小這五個缺口的差距。

缺口一：消費者預期與管理者認知間之差距（Consumer expectation-management perception gap）。此差距起因於服務業的管理階層不能真正了解消費者

實際對服務的期望，因此無法滿足消費者的需求。

缺口二：管理者之認知與服務品質規格間之差距（Management perception-service quality specification gap）。此缺口起因於服務業的管理階層受限於

市場環境或資源條件，因而無法提供消費者真正所需的服務規格、標準。

缺 口 三 ： 服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 間 之 認 知 差 距 （ Service quality specification-service delivery gap）。此缺口起因於即使服務業的管 理階層對服務有標準化的規範，但服務業的員工所提供的服務表現，並 無法標準化的維持在一定的標準之上。

缺 口 四 ： 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 間 之 差 距 （ Service delivery-external communication gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝通的運用，會 影響消費者對服務的期望。業者有過度承諾的傾向或缺乏傳達提升服務 水準的意向時，消費者在實際接受而無法達到此期望水準時，會對企業 的服務品質感到失望與不滿，而對企業服務的認知大幅降低。

缺口五：消費者期望服務與認知服務間之差距（Expected service-perceived service gap）。此缺口乃消費者對服務的事前期望與實際接受服務後認 知間之差異，是由缺口一至缺口四所造成。也就是消費者實際體驗與期 望的服務不一致所造成的。

根據此一模式可以得知，業者若想要提升服務品質，必須同時消除這五個缺 口的差距，當消費者期望的服務與消費後認知的服務一致時，也就代表顧客對服

服務業管理者的知覺，強調服務中的互動關係（林陽助、葉華容，2003）。 PZB 在 1990 年的後續研究中提出一系列消除服務品質缺口的方法如表 2-2 所 示：

表 2-2 消除服務品質缺口的方式 表格 2

缺口 方法

缺口一

了解顧客期望

1.藉由研究、分析顧客抱怨原因、調查顧客意見等方式更深入了解顧客的期望。

2.加強管理者與顧客的直接互動，讓管理者更加了解顧客期望。

3.改善接觸服務人員與主管的溝通管道，消除兩者間的層級。

4.將取得的資訊與看法化為實際行動。

缺口二

建立正確的服務品質標準

1.確保高階管理者以顧客的觀點來表達對於品質的承諾。

2.讓中階管理者在他們工作單位中訂定、傳播、強化以顧客為導向的服務標準。

3.訓練管理者的領導技巧，以領導員工傳遞優質的服務。

4.樂於接受能夠克服障礙傳遞優質服務的新做法。

5.以硬體技術代替第一線服務人員並改進工作方法（軟體技術），對重複性的工作建 立標準化步驟，確保其一致性與可靠性。

6.建立具挑戰性、可行性、明確的服務品質目標以符合顧客期望。

7.讓員工了解哪些工作對品質會造成重大的衝擊，並應優先執行。

8.確保員工都能夠了解與接受服務品質目標與工作的優先順序。

9.衡量服務績效並提供經常性的回饋。

10.獎勵達成服務品質目標的員工與管理者。

缺口三

確保服務績效能符合標準 1.釐清員工角色。

2.確保所有的員工皆了解他們的工作對顧客滿意有何影響。

3.依每項工作所需要的能力與技巧去分配工作。

4.提供員工執行其被分派工作時需要的技術訓練。

5.發展創新的招募與保留員工的方法來吸引優秀的員工與建立忠誠度。

6.藉由挑選最適當與可靠的技術與設備提升員工的績效表現。

7.教導員工關於顧客的期望、認知與問題。

8.訓練員工人際溝通技巧，特別是在緊急的情況下能順利地處理顧客的問題。

9.藉由讓員工參與制定標準程序消除員工的角色分歧。

10.衡量員工的服務績效並結合報酬與傳遞優質的服務的認知。

11.建立有意義、即時、簡單、精確和公平的報酬制度。

12.賦予管理者與員工做決策的權力，允許他們擁有更大的自由裁量權去達成服務目 標。

13.確保員工擁有內部支援以提供良好的服務。

14.建立團隊合作的觀念，藉由報酬來激勵工作團隊。

15.將顧客視為「工作夥伴」，釐清他們在服務傳遞中所扮演的角色，訓練並激勵他們 扮演好共同生產者的角色。

缺口四

確保服務的傳遞符合對顧客原先的承諾

1.當創作新的廣告企劃案時，尋問作業人員的意見。

2.發展以員工實際表現為號召的廣告。

3.服務提供者在接觸顧客前應先觀看過廣告。

4.讓銷售人員參與作業人員和顧客面對面的會談。

5.發展內部具教育性、激勵性、與宣傳性的一系列的活動去強化行銷、作業與人力資 源部門的連結。

6.確保不同地點服務標準的一致性。

7.確保廣告內容精確的反映出與公司接觸時對顧客來說最重要的服務特性。

8.讓顧客知道服務內容可能與不可能包含的事物，以及其理由，以管理顧客的期望。

9.確認並解釋在服務績效低落時的不可控制原因。

10.依不同價格提供不同水準的服務，並解釋其間的差距。

資料來源：引自 Lovelock, H.C.（1996）

消費者對服務品質的問題，就是來自上述的五個缺口，只要能彌平這五項缺 口，就能滿足消費者的需求，進而提升服務品質。而缺口一到缺口四都是與企業 的組織與管理有關，只有缺口五是由消費者的期望與認知來決定，為消費者對於 公司期望服務與實際受到服務後的認知之間產生落差所致，改進方式應重視消費 者的抱怨並立即矯正，建立回饋機制。

三、服務品質的構面與SERVQUAL量表

（一）服務品質的構面

服務品質是一種抽象、模糊而整體的概念，相較於有形產品的品質並無法具 體客觀的衡量，因此學者們嘗試將服務品質分解成不同的成份構面，其會因研究 的主題不同，而使所建立的構面也有著程度上的落差（李坤哲，2006）。

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(簡稱 P.Z.B)所發展出來的構面、模式和量 表，被多數學者認同和採用，同時也是最具完整性和易測性，因此本研究將以 P.Z.B 的服務品質構面和模式作為研究的基礎。P.Z.B 等學者（1985）找出消費者評估服 務品質的十個品質構面，如表 2-3 所示：

表 2-3 決定服務品質的十項構面摘要表 表格 3

項次 構面 涵意

1 有形性

即指服務的實體，是指服務過程中之有形設備及服務人員的儀表等 等。

2 可靠性

即指服務的過程中具有可信賴性、穩定性、一致性。換句話說，執 行服務時能一次就將服務完成做好，而確實地執行承諾的服務。例 如：帳單正確、正確地保存記錄、約定時間內履行服務等。

3 反應性

即指服務人員提供服務的意願和敏捷度（Readiness）。例如：立即 回答顧客的問題、提供快速的服務、積極地協助顧客解決問題的服 務熱忱等。

4 勝任性

即指服務人員具有執行服務所需的知識和技能。例如：接待人員的 專業知識和技能、作業支援人員的專業知識和技能以及組織研究和 改善的能力等。

5 禮貌性

即指服務人員的禮儀、友善、體貼和尊重。例如：對顧客財產的體 貼（不以髒腳踏入顧客家中的地毯）、服務人員的清潔和整齊儀表等。

6 信用性

即指誠實、信任、值得信賴，並以顧客的權益為優先考量。例如：

公司名稱和信譽、服務人員人格特質、與顧客互動時的積極程度等。

7 安全性

即指讓顧客免於危險、風險、不確定性和懷疑的自由。例如：人身 安全、財產安全、保密的程度和信賴感等。

表 2-3 決定服務品質的十項構面摘要表（續）

8 接近性

即指容易連繫服務業者。例如：容易電話聯絡、較短等候時間、便 利的服務作業時間、服務設備在方便的地點等。

9 溝通性

即指善用顧客語言和樂意傾聽顧客意見。例如：解說服務本身的意 義、花費以及承諾消費者的問題，可以獲致適當處理。

10 瞭解性

即指全體服務人員努力的去瞭解顧客真正的需求。例如：探知顧客 特殊需求和提供個別的服務、能與經常往來的客戶認識和交談。

資料來源：引自 Parasuaman,A.,Zeithaml,V.A. & Berry,L.L. (1985，p.47)

P.Z.B 等學者於 1988 年進一步將 1985 年所提出之十項構面歸納成五個構面：

1.有形性（tangibility）：服務中有形實體的設備及服務人員的儀表。

2.可靠性（reliability）：對於承諾過的服務確實執行且準時完成的能力。

3.反應性(responsiveness)：服務人員對幫助顧客及提供即時服務的意願。

4.保證性（assurance）：服務人員的知識與禮貌及能力足以贏得消費者信賴。

5.關懷性（empathy）：企業對消費者的關切與照顧，了解消費者的需求。

（二）SERVQUAL 量表

P.Z.B 等三位學者所編出的 SERVQUAL 正式量表中，包含了五大構面共 22 個問 項，以做為服務品質衡量的基礎。Parasuraman, Zeithmal and Berry （1990）

等三位學者在後續相關研究結果中發現，消費者會對負面字句產生抗拒的心理，

因而修正了量表中的負面字句，使得 SERVQUAL 量表中問項全為正面的字句，其結 果如表 2-4 所示：

表 2-4 SERVQUAL 量表衡量構面及組成問項一覽表 表格 4

構面 問項

有形性

1.設施外表具吸引性。

2.具備完善的設備。

3.員工具有清潔整齊的外表。

4.公司的各項設備與所提供的服務相協調。

可靠性

5.能履行對顧客的承諾。

6.顧客有困難時，表現出協助的誠意。

7.公司是可信賴的。

8.準時提供所承諾之服務。

9.將與服務相關的紀錄正確的保存。

反應性

10.確實告知顧客各項服務的時間。

11.所提供之服務符合顧客的期待。

12.服務人員總是樂意幫助顧客。

13.服務人員不會因忙碌而無法提供服務。

保證性

14.服務人員是可以信任的。

15.提供使顧客安心的服務。

16.服務人員總是很有禮貌。

17.服務人員能互相幫助，提供更好的服務。

關懷性

18.對不同客戶付出個人關懷。

19.服務人員關心顧客。

20.瞭解顧客特殊需求。

21.重視顧客的利益。

22.提供顧客方便的營業時間。

資料來源：Parasuraman, A.,Zeithaml,V.A.,and Berry, L.L.(1990，p.420-450)

綜合上述，P.Z.B 學者發展的服務品質模式與量表具相當多樣的應用潛力，它 可以廣泛的幫助服務業及零售業機構評估顧客對於知覺服務品質的期望，亦可協 助 管理 者 注 意 並 實 際 的 產 生 改 善 服 務 品 質 的 行 動 。 因 此 ， 本 研 究 將 採 用 Parasuraman et al.（1990）所提出之服務品質的五項衡量構面修正後之量表，

包括有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性做為衡量服務品質的基礎，藉以 建構本研究服務品質之衡量構面，及設計本研究服務品 質之衡量變數，並藉此探 討溫泉旅館業者所提供之各項服務品質當中對顧客滿意度的影響程度。

第四節 顧客滿意度相關理論

一、顧客滿意度的定義

1965 年 Cardozo 首次提出顧客滿意(customer satisfaction)的觀念，他認 為在某一特定的場合、時機或特定使用情境下，顧客對購買產品所犧牲的成本以 及獲得產品報酬後的認知狀態，當認知到報酬比犧牲的成本高，則會形成滿意，

反之則不滿意。滿意是顧客與公司建立良好關係的開始，滿意會影響其再次購買 的意願，並衍生其他購買行為。由於每個人有不同的個人特質、社經背景，對同 一事物可能會產生不同的態度、偏好及動機，加上各種產業的特性差異，導致各 學者對顧客滿意度的定義有所不同玆以表 2-5 說明過去學者對顧客滿意度的定義。

表 2-5 顧客滿意度的定義彙整表 表格 5

年份 學者 顧客滿意度定義

1999 Kotler 顧客滿意度是消費者在購買前的期望下，對產品品質的購後評價。

2000 Kotler

一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能性的知覺與個人對產 品的期望相比較後所產生，如果功能性低於顧客預期，顧客會產生 不滿意；如果功能性符合或高於預期，顧客則會感到滿意。

2002 游宗仁

消費者接受服務前的期望，與實際接受服務的過程或結果，經主觀 評估後所產生正向或負向的感受。

2004 陳宗雄 沈進成

一個人所感覺滿意程度的高低，源自對產品功能特性的知覺與個人 對產品的期望。

2004 段存吉 服務前的預期與服務後的認知加以比較的結果，當前後的比較差距 越小則滿意度愈高。

2005 林玫玫

(1)消費者的態度、感覺與情感(2)心理的預期、交易流程與交易後 的評估，具有愉悅與失望的感覺(3)消費者再購意願的原動力(4)業 者實現服務品質的承諾與競爭力(5)業者衡量企業績效與獲利目標。

2005 吳政謀 顧客滿意度為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結 果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受。

2006 楊瑞泉 顧客滿意度是顧客事前的投入與事後的獲得的一種比較行為。

2008

楊瑞泉、

李文益、段志和

顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評估，牽涉到購買前的期望 與購買後認知的差異，並且是顧客主觀認定。

2008 張几文 顧客滿意度是消費者在選定產品或服務時常依其之前的期望及購後 實際感受體驗而產生的評價反應。

資料來源：本研究整理

綜合上述學者之定義，可以得知「滿意度」即是一種「事前期望」與「事後 感受」的比較過程，也就是說顧客滿意度是顧客在使用產品或接受服務前後實際 經驗差距的認知，實際體驗與預期一致，顧客將得到「滿意」，實際體驗與預期不 如原先預期便產生「不滿意」。顧客對所選擇溫泉旅館若感到滿意，將增加其重遊

二、顧客滿意度的衡量構面

顧客滿意的主要構面為何，學者們至今仍然缺乏一致的共識，不同學者有不 同的看法，有些學者認為顧客滿意度是一整體性、概括性的構念，便僅以整體滿 意程度來衡量。Ostrom & Iacobucei(1995)指出滿意度是一「多重向度的概念」， 受到 1.產品價格；2.服務效率；3.服務態度 4.整體表現等多種參數的影響(鄭凱 若，2005)。而 Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的 構面，應以多重項目來衡量滿意度，並指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象 不同而有所差異。Bitner（1990）認為服務業具無形性，異於一般有形產品，因 而在「產品」、「價格」、「通路」及「促銷」4Ps 的行銷組合中，再加入「實體設備」、

「服務人員」與「服務過程」構成 7 個 P 的服務行銷組合。

林陽助（1996）提出之衡量顧客滿意指標，其將顧客滿意之衡量歸類為「產 品品質」、「員工素質」、「服務內涵」與「實體呈現」四大構面，茲分述如下：

（一）產品品質：指消費者對所提供相關產品與種類之品質感受滿意程度。

（二）員工素質：指消費者對於服務人員所提供服務之態度與能力滿意度。

（三）服務內容：指消費者對於所提供服務項目的完整性與便利性滿意程度。

（四）實體呈現：指消費者對於服務場所內外部設備完善的滿意程度。

以下將各學者針對不同產業所進行的研究，發展出的顧客滿意構面彙整如表 2-6：

表 2-6 顧客滿意的衡量構面表格 6

年代 研究者 研究對象 構面

2000 郭德賓 服務業

服務內容、價格、便利性、企業形象、

服務設備、服務人員、服務過程

2000 林恬予 旅館業 客務、客房、餐飲、休閒設備

2003 曾慶櫕 主題遊樂園附屬旅館

飯店食宿、軟硬體設施、人員服務水準、

整體經驗感受、遊樂區軟硬體設施、

人員服務水準

2004 洪瑞英 觀光旅舘

餐飲品質、客房品質、服務人員水準、

服務內容、實體設施水準、整體經驗感 受

2004 段存吉 渡假村 客房、景觀、餐飲、育樂、人員

2005 呂嘉和 溫泉業

溫泉品質、服務人員品質、設施品質、

環境品質、便利性、整體服務品質

2009 賴儒影 溫泉業 價格、浴池管理、軟體、硬體、衛生、

規劃管理 資料來源：本研究整理

綜合上述國內外學者所論述，服務業的顧客滿意所探討的構面不外乎所售出 的商品之品質、人員的服務品質與整體經驗感受。本研究探討溫泉旅館顧客滿意 度的構面係參考國內關於溫泉業、旅館業顧客滿意度的文獻整理，以價格、溫泉 設施、環境品質、服務人員品質為評量顧客滿意度之衡量構面。

第五節 忠誠度相關理論

在競爭激烈的環境下，如何有效提升消費者的再購買意願，建立消費者心中

而研究學者 Kotler（2003）明確地指出吸引新顧客的成本將高於保留現有顧客的 成本達五倍之多。忠誠度除了代表顧客有較高的再消費意向，進而能產生重複性 的購買行為之外，亦代表顧客對於該企業、服務、品牌有特殊的感覺或偏好。因 此顧客的忠誠度就成為近年來研究的重要課題之一。

一、忠誠度之定義

Parasuraman, Zeithmal & Berry（1984）認為忠誠度（Loyalty）是指除了 本身的再購意願外，尚包含願意向他人推荐並給予正面口碑的行為，包括 1.向他 人稱讚此公司；2.向詢問的人推荐此公司；3.鼓勵親友到此家公司消費；4.消費 時會優先選擇此公司；5.常去此家公司消費。Jones & Sasser（1995）認為顧客 忠誠度是指顧客對某家廠商的人員、產品或服務產生的依賴或好感，顧客忠誠度 是顧客對某產品或服務未來再購買的意願。由於各學者對忠誠度的定義有不同之 見解，茲將過去學者們所做的相關定義彙整如表 2-7 所示：

表 2-7 忠誠度的定義彙整表表格 7

年份 學者 忠誠度定義

2001 Lee &

Cunningham

針對同一顧客，設法賣給他更多的商品，換言之，尌是讓顧客將預 算都花在特定公司的商品或服務上，若顧客將錢花在公司的比率越 高，越是忠誠的顧客。

2004 洪嘉蓉

顧客內在心理所引發的忠誠，具有重複購買行為，免費幫公司宣傳 等特性都是顧客忠誠度的行為。

2006 楊秀玲 顧客會基於過去經驗以及心理驅使，做出經常惠顧該公司並為該公 司建立口碑等行為。

2007 洪珠媚 消費者除了本身的再購意願外，也願意向他人推荐並給予正面口碑 的行為。

2008 林世弘 顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，亦即消費者願意繼 續與特定品牌或公司維持關係的一種行為傾向。

綜合以上文獻，本研究認為忠誠度即顧客對溫泉旅館的人員、設施或服務產 生的依賴或好感，並具有重複購買和推荐的行為。當顧客對某一溫泉旅館產生忠 誠度時，即顧客信任該溫泉旅館，甚至願意承諾繼續與該溫泉旅館往來，並且忠 誠的顧客是最好的廣告媒介，經由顧客的介紹，能很快的再尋找出一群具有高度 消費潛力的顧客。

二、忠誠度之衡量構面

Stum and Thiry（1991）認為消費者忠誠應較注重行為面的指標，並提出四 種類型來衡量消費者忠誠度，分別為：重複購買、購買該公司其他產品、向他人 推荐以及對競爭者免疫的程度。

Jones and Sasser（1995）將消費者忠誠度之衡量方式歸納為三大類：

1.主要行為：是以消費者與公司交易的資訊來實際測量消費者忠誠度，這些資訊 是以最近之購買經驗與行為進行分析，包括最近一次購買時間、購 買頻率、購買數量等。

2.次要行為：包括消費者是否願意公開推薦或介紹該產品（或服務）以及口碑等 行為。

3.再購意願：指的是任何時候詢問消費者未來是否再度購買特定產品或服務的意 願。

還有許多學者對於顧客忠誠度之衡量構面有不同之見解，本研究將各學者之 看法彙整如表 2-8 所示：

表 2-8 忠誠度的衡量構面 表格 8

年代 學者 衡量構面

1995 Jones & Sasser

1.顧客再購意願

2.基本行為（最近一次的購買時間、數量及金 額）

3.衍生行為（公開推薦、口碑或介紹顧客等）

1999 Kotler 1.重複購買

2.推荐他人購買

2000 Gronholdt, Martensen & Kristensen

1.重複購買 2.推荐他人購買 3.價格容忍度 4.交叉購買意願 2000 Peltier & Westfall 1.重複購買

2.推荐他人購買 2004 Kim, Park & Jeong 1.與公司保持關係

2.向親友推荐

2005 李惠瑜

1 口碑 2.購買意向 3.價格敏感度

2007 陳瑞辰 1.重複購買

2.推荐他人購買

2008 林世弘

1.再購意願 2.口碑推薦 3.價格容忍度 4.交叉購買意願 資料來源：本研究整理。

顧客忠誠度對於溫泉旅館業者而言，是非常重要的一個經營目標，大部分的 溫泉旅館行銷市場區隔相近，產品內容同質性高，因此業者關心的不僅是如何獲 得顧客的滿意度，更希望能夠獲得顧客長期對該旅館的支持與眷顧。過去各學者 雖然對於顧客忠誠度的衡量方式不盡相同，但大致均包括了 重複購買、推荐他人 購買及價格容忍度等三項，因此本研究將以這三個變項來進行顧客忠誠度的量測。

第六節 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之關係

許多研究結果皆發現，顧客在消費過程中或是在消費結束後，都會依據產品 或服務表現，來進行滿意度的主觀判定；若顧客購買滿意後，再購買只是基本行 為，除此還會產生如口碑、公開推荐等行為，從正面的效益來看，顧客滿意程度 增加同時會提升顧客忠誠度及再購意願，故以下探討過去相關研究，加以彙整瞭 解服務品質、顧客滿意度與忠誠度之影響關係。

一、服務品質與顧客滿意度之相關研究

在 1970 年代初期，就已經有很多學者對於服務品質及顧客滿意度進行相關的 研究，且大部份學者皆認為服務品質和顧客滿意度之間的確有因果關係的存在，

也就是說顧客滿意度會影響服務品質，或者是服務品質會影響顧客滿意度（林慶 村，2005）。茲將服務品質與顧客滿意度相關研究彙整如表 2-9 所示：

表 2-9 服務品質與顧客滿意度之相關研究表格 9

年代 學者 研究結果

2004 段存吉 以武陵富野渡假村遊客進行服務品質與滿意度對再宿意願之研 究，其研究結果顯示服務品質與整體滿意度有正向相關。

2005 吳政謀 以奔放主題運動館之會員為研究對象，發現該會員對於主題館所提 供之各項服務品質與滿意度有顯著正相關。

2005 李孟學

臺北市公辦民營室內溫水游泳池顧客運動參與行為與滿意度之研 究一文中指出，不同「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「婚 姻狀況」以及「月收入」的消費者對顧客滿意度有顯著差異存在。

2005 林秉毅

台北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度之研究，結果 顯示服務品質構面與滿意度題項間均有顯著正相關。服務品質方 面，顧客在教育程 度、每月收入、職業方面都有顯著差異。滿意度 方面，顧客在性別、教育程 度、每月收入、職業方面都有顯著差異。

2005 曾明媛

紗帽山溫泉餐廳服務品質影響遊客滿意 度及忠誠度之研究以椰林 溫泉餐廳為例，其研究結果顯示，不同「年齡」、「教育程度」、「職 業」、「月收入」的遊客在服務品質與滿意度方面都有顯著差異。

表 2-9 服務品質與顧客滿意度之相關研究（續）

年代 學者 研究結果

2006 王文瑞 以臺灣區五星級飯店商務俱樂部為研究對象在人口統計變項不同的 會員對於服務品質評價有顯著差 異

2007 張博文

飯店服務品質、顧客滿意度、信任及再宿意願關係之探討—以飯店 之特約廠商為例，其研究結果顯示飯店服務品質對顧客滿意度有顯 著影響。

2007 張松源

高雄縣寶來溫泉區溫泉旅館服務品質與顧客滿意度之研究，其研究 結果顯示：服務品質感受程度及顧客滿意度有顯著相關。不同職業 在「設施與環境」、「 便利性」、「整體服務品質」、顧客滿意度有差異 不同平均月收入在「設施與環境品質」構面上有差異。

2008 潘沛彤

臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度之研究，結果顯示服務 品質與顧客滿意度成正相關。職業、月收入在服務品質之「有形性」

構面上具有顯著差異；不同性別、年齡、教育程度、職業、月收入 在顧客滿意度之「環境設施」、「專業能力」構面上皆具有顯著差異。

2008 張几文

服務品質、滿意度與重遊意願之研究-以牛耳藝術渡假村為例，其研 究結果顯示遊客認為服務品質越高，則其滿意度越高，即業者有效 提升服務品質有助於提升遊客滿意度。

資料來源：本研究整理。

綜合上述研究文獻可歸納出，不同人口統計變項之顧客在服務品質與顧客滿 意度有顯著差異。服務品質與顧客滿意度兩者之間有正向的因果關係，服務品質 是顧客對整體服務過程與服務結果所感受到的評價，如果感覺服務品質良好，則 顧客便會感覺滿意；當顧客對服務品質感覺滿意時便會進一步促成顧客對產品有 再度購買的意願，不但收益相對穩定成長，而且可塑造企業良好形象與口碑，企 業也因而得以永續經營。

二、顧客滿意度與忠誠度之相關研究

Bowen 與 Chen (2001) 指出顧客滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線性 的相關與不對稱關係。因此，當顧客滿意度若高於滿意水準的臨界時，滿意度的 增加會使顧客再購買的意願快速增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點

時，滿意度的降低會使顧客再購的意願快速的減少。表 2-10 為國內學者針對顧客 滿意度與顧客忠誠度的研究整理。

表 2-10 顧客滿意度與忠誠度之相關研究表格 10

年代 學者 研究結果

2004 林靜芳

清境地區民宿旅客再宿意願之研究，其研究結果顯示滿意度會正向直接 對再宿意願有影響。

2004 段存吉

以武陵富野渡假村遊客進行服務品質與滿意度對再宿意願之研究，其研 究結果顯示整體滿意度是影響再宿意願最重要的因素。

2007 吳佩純

以溫泉區遊客滿意度之研究–以廬山溫泉為例，其研究結果顯示遊客滿 意度與重遊意願具有顯著的相關性。

2007 張博文

以飯店服務品質、顧客滿意度、信任及再宿意願之探討—以飯店之特約 廠商為例，其研究結果顯示顧客滿意度對再宿意願有顯著的影響。

2008 林世弘

以臺北市羽球拍消費者為研究對象，探討品牌形象對顧客忠誠度影響之 研究，研究結果顯示，顧客滿意度會正面影響顧客忠誠度。

2008 張几文

以服務品質、滿意度與重遊意願之研究-以牛耳藝術渡假村為例，其研究 結果顯示遊客滿意度越高則重遊意願越高。

2008 鄭瑞隆

以旅客對渡假旅館服務品質、滿意度與重遊意願關係之研究-以花蓮地區 為例，其研究結果顯示滿意度對重遊意願具有正向影響力。

資料來源：本研究整理。

綜合以上文獻回顧，可知學者們均表示顧客滿意度與忠誠度兩者之間呈正相 關。如果產品或服務的表現能夠符合顧客先前的期望，就可以讓顧客感到滿意，

顧客滿意度提高了，就會增加顧客的忠誠度。因此溫泉旅館業者可以利用顧客滿 意度作為診斷特定產品或服務的績效，或用來評估企業經營績效的指標。當顧客 購後滿意的提升時或許能夠造就更高的顧客忠誠 度，留住更多的顧客，並進而創 造該公司更大之利潤。

三、服務品質與忠誠度之相關研究

Parasuraman 等（1991）在對服務品質的研究中認為，顧客所知覺的服務品質 會正面影響顧客推荐公司給他人的意願，而推荐意願便是屬於顧客忠誠度的重要 指標，所以顧客所知覺的服務品質對顧客忠誠度應有正向關係。本研究將服務品 質與顧客忠誠度相關研究彙整如表 2-11 所示：

表 2-11 服務品質與忠誠度之相關研究表格 11

學者 年代 研究結果

吳政謀 2005

以奔放主題運動館之會員為研究對象發現，該會員服務品質愈高則忠誠度也 會愈高。

林秉毅 2005

以臺北市中山區市民運動中心為研究對象，研究發現中山區運動中心之服務 品質和顧客忠誠度呈現正相關。

曾明媛 2005

紗帽山溫泉餐廳服務品質影響遊客滿意度及忠誠度之研究 以椰林溫泉餐廳 為例，其研究結果顯示，遊客對此溫泉餐飲區的服務品質與忠誠度呈現正相 關。

李國禎 2006

研究主題樂園服務品質與遊客重遊意願，以月眉育樂世界為例，其研究結果 顯示，遊客在「服務人員對遊客的關懷」是影響遊客重遊態 度的主要因素。

林佑中 2007

以臺北、臺中、高屏地區的汽車保養廠消費者為研究對象，研究發現提升服 務品質能提高顧客滿意度，進而增加顧客忠誠度。

張博文 2007

以飯店服務品質、顧客滿意度、信任及再宿意願之探討—以飯店之特約廠商 為例，其研究結果顯示飯店服務品質對再宿意願有顯著影響。

林耀南、

徐達光

2008

以烏來、北投與礁溪三地之溫泉旅館消費者為研究對象，研究發現服務品質 對顧客忠誠度有正向的影響關係。

張几文 2008

服務品質、滿意度與重遊意願之研究-以牛耳藝術渡假村為例，其研究結果顯 示渡假村服務品質越高則遊客重遊意願越高，亦即服務品質會影響重遊意願。

資料來源：本研究整理。

綜合上述文獻之回顧與探討，可以發現服務品質與顧客忠誠度是呈現正相關 的，服務品質會正向的影響顧客忠誠度。本研究進一步的推論，認為溫泉業者若 能提升其服務品質，滿足顧客需求，則忠誠度將會提高。

二、小結

綜觀國內、外學者對服務品質、顧客滿意度與忠誠度關係 之相關實証研究，

發現服務品質、顧客滿意度與忠誠度間關係非常的密切，服務品質的好壞會影響 顧客的滿意程度，顧客的滿意度則會影響到顧客未來再購買的意願，也就是顧客 忠誠度。服務品質與顧客滿意度有正向影響，非常滿意的顧客會願意持續的與公 司往來，更有意願再次購買與推荐。

第七節 研究假設

依據本研究之研究問題、目的及文獻探討，提出本研究五項假設：

一、不同人口統計變項之顧客在服務品質有顯著差異。

二、不同人口統計變項之顧客在顧客滿意度有顯著差異。

三、茴香戀戀溫泉旅館的服務品質、顧客滿意度與忠誠度間有顯著相關。

四、茴香戀戀溫泉旅館的服務品質與顧客滿意度有典型相關。

五、茴香戀戀溫泉旅館服務品質、顧客滿意度能有效預測忠誠度。

第參章 研究方法

本研究以「溫泉旅館服務品質、顧客滿意度對忠誠度之研究-以四重溪茴香戀 戀為例」為主題，委託旅館發放問卷給住宿之遊客填寫，以瞭解溫泉旅館服務品 質、顧客滿意度與忠誠度之關係，根據前章文獻回顧所探討的結果，本章繼續對 本研究之研究方法加以說明。本章內容包括第一節為研究 架構；第二節為研究步 驟；第三節為研究工具；第四節為資料分析與統計方法。

第一節 研究架構

本研究主要針對實際至茴香戀戀溫泉旅館消費的遊客進行問卷調查，了解遊 客在投宿後對該溫泉旅館服務品質的感受，再進一步探討服務品質、顧客滿意度 及忠誠度三者之間的關係。另一方面，加入人口統計變項，了解不同的人口統計 變項對於服務品質及顧客滿意度是否會有不同的影響。研究架構如圖 3-1 所示：

服務品質

忠誠度

顧客滿意度