一、服務品質的定義
「服務品質」是服務業經營管理的重要課題，主要在於如何提供高滿意度的 服務品質給顧客，以免在競爭激烈的市場被淘汰，扮演著企業是否能永續經營的 重要關鍵因素（陳進丁，2004）。沈進成與陳怡君(2006)認為服務品質是飯店業競 爭的關鍵所在、消費者面臨服務失誤或不滿意時，業者若不能及時有效加以補救，
可能會造成顧客的嚴重流失。因此，各行各業一直將如何提升服務品質，列為重 要的研究課題。服務品質是一個抽象的名詞，其內容也比實體品質來得複雜些，
它不能像工業產品一樣，事後再進行控制，並且抽樣、檢查及管理等一切行為都 由消費者親自執行，因此服務品質的定義也引起許多學者不同的看法，以下就國 內、外學者對於服務品質定義的詮釋，彙整如表 2-1：
表 2-1 服務品質定義彙整表表格 1
年份 學者 服務品質定義
1985
Parasuraman, Zeithaml &
Berry
服務品質是對服務一種長期整體可以用態 度來看待的評估，是顧客 對服務的期望與實際知覺的差 異程度，也就是將服務品質視為知覺 的服務品質。
2001 Wakefield
服務品質為期望和認知接受服務兩者之差距，而服務品質亦分為有
從以上的研究發現，大部分的學者將服務品質定義為消費者對接受服務之前 的期待與接受服務之後比較的結果。想要獲得某種服務的顧客，在他心中會對此 需求存有期待，而當顧客實際經歷業者所提供的服務後所產生的評價，而事前期 待和實際評價這兩者的差距，就是決定服務品質的結論。然而，因為顧客的事前 期待原本就是主觀意識，因人而有所不同，所以同樣的服務，可能也會有不同的 結果。綜合以上學者的論述，本研究對服務品質的定義為：服務品質是一種主觀 的認知，是消費者根據其事前期望的服務與實際體驗之後的服務差距。
二、服務品質的概念模式
過去有許多學者提出服務品質模式，其中以劍橋大學 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位教授所提出的服務品質概念模式最為完整。他們三人針對銀 行業、信用卡公司、證券業之經紀商和產品維修業等四個企業管理人員及消費者 進行深度訪談，發展出一套完整的「服務品質概念模式」，一般簡稱「PZB 模式」
如圖 2-2 所示：
圖 2-2 服務品質之概念性模式圖
2
資料來源：引自Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.and Berry,L.L.(1985，p.44)
消 費 者
口碑 個人需求 過去經驗
期望的服務品質
實際感受到的服務品質
服務的傳遞
（含接觸前後）
管理者將知覺轉換成 服務品質與規格
管理者對於消費者之 服務品質期望知覺
與消費者的外 部溝通 缺口一
缺口五
缺口三
缺口二
缺口四
服務業者
P.Z.B 模式中服務品質有五個缺口(gap)，而這五個缺口就是服務業的服務品 質無法滿足顧客需求或期望的原因，如果業者要讓顧客的需求達到滿意水準，就 必須縮小這五個缺口的差距。
缺口一：消費者預期與管理者認知間之差距（Consumer expectation-management perception gap）。此差距起因於服務業的管理階層不能真正了解消費者
實際對服務的期望，因此無法滿足消費者的需求。
缺口二：管理者之認知與服務品質規格間之差距（Management perception-service quality specification gap）。此缺口起因於服務業的管理階層受限於
市場環境或資源條件，因而無法提供消費者真正所需的服務規格、標準。
缺 口 三 ： 服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 間 之 認 知 差 距 （ Service quality specification-service delivery gap）。此缺口起因於即使服務業的管 理階層對服務有標準化的規範，但服務業的員工所提供的服務表現，並 無法標準化的維持在一定的標準之上。
缺 口 四 ： 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 間 之 差 距 （ Service delivery-external communication gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝通的運用，會 影響消費者對服務的期望。業者有過度承諾的傾向或缺乏傳達提升服務 水準的意向時，消費者在實際接受而無法達到此期望水準時，會對企業 的服務品質感到失望與不滿，而對企業服務的認知大幅降低。
缺口五：消費者期望服務與認知服務間之差距（Expected service-perceived service gap）。此缺口乃消費者對服務的事前期望與實際接受服務後認 知間之差異，是由缺口一至缺口四所造成。也就是消費者實際體驗與期 望的服務不一致所造成的。
根據此一模式可以得知，業者若想要提升服務品質，必須同時消除這五個缺 口的差距，當消費者期望的服務與消費後認知的服務一致時，也就代表顧客對服
服務業管理者的知覺，強調服務中的互動關係（林陽助、葉華容，2003）。
12.賦予管理者與員工做決策的權力，允許他們擁有更大的自由裁量權去達成服務目
資料來源：引自 Lovelock, H.C.（1996）
消費者對服務品質的問題，就是來自上述的五個缺口，只要能彌平這五項缺
Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(簡稱 P.Z.B)所發展出來的構面、模式和量
表 2-3 決定服務品質的十項構面摘要表（續）
8 接近性
即指容易連繫服務業者。例如：容易電話聯絡、較短等候時間、便 利的服務作業時間、服務設備在方便的地點等。
9 溝通性
即指善用顧客語言和樂意傾聽顧客意見。例如：解說服務本身的意 義、花費以及承諾消費者的問題，可以獲致適當處理。
10 瞭解性
即指全體服務人員努力的去瞭解顧客真正的需求。例如：探知顧客 特殊需求和提供個別的服務、能與經常往來的客戶認識和交談。
資料來源：引自 Parasuaman,A.,Zeithaml,V.A. & Berry,L.L. (1985，p.47)
P.Z.B 等學者於 1988 年進一步將 1985 年所提出之十項構面歸納成五個構面：
1.有形性（tangibility）：服務中有形實體的設備及服務人員的儀表。
2.可靠性（reliability）：對於承諾過的服務確實執行且準時完成的能力。
3.反應性(responsiveness)：服務人員對幫助顧客及提供即時服務的意願。
4.保證性（assurance）：服務人員的知識與禮貌及能力足以贏得消費者信賴。
5.關懷性（empathy）：企業對消費者的關切與照顧，了解消費者的需求。
（二）SERVQUAL 量表
P.Z.B 等三位學者所編出的 SERVQUAL 正式量表中，包含了五大構面共 22 個問 項，以做為服務品質衡量的基礎。Parasuraman, Zeithmal and Berry （1990）
等三位學者在後續相關研究結果中發現，消費者會對負面字句產生抗拒的心理，
因而修正了量表中的負面字句，使得 SERVQUAL 量表中問項全為正面的字句，其結 果如表 2-4 所示：
表 2-4 SERVQUAL 量表衡量構面及組成問項一覽表 表格 4
資料來源：Parasuraman, A.,Zeithaml,V.A.,and Berry, L.L.(1990，p.420-450)
綜合上述，P.Z.B 學者發展的服務品質模式與量表具相當多樣的應用潛力，它 可以廣泛的幫助服務業及零售業機構評估顧客對於知覺服務品質的期望，亦可協 助 管理 者 注 意 並 實 際 的 產 生 改 善 服 務 品 質 的 行 動 。 因 此 ， 本 研 究 將 採 用 Parasuraman et al.（1990）所提出之服務品質的五項衡量構面修正後之量表，
包括有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性做為衡量服務品質的基礎，藉以 建構本研究服務品質之衡量構面，及設計本研究服務品 質之衡量變數，並藉此探 討溫泉旅館業者所提供之各項服務品質當中對顧客滿意度的影響程度。