意象之形成

Raynolds（1965）曾提出月暈效果（halo effect），認為個人會由已知的、

片面的屬性去形成對外界整體事物的意象；同時透過簡單推論（simple inference）的解釋去推測某些屬性間是有相互關係的，這也就是強調意象在 形成的過程中，會產生所謂的「篩選作用」與「擴大作用」。因此，當人們 處於不熟悉的環境時，將透過人類知覺系統處理，以獲得外部所傳達的某 些訊息與意義。同時地，這些訊息將駐留於人類腦海中形成短暫的印象，

並將有助於日後在經驗上的累積與對未來事物的推測（邱博賢，2003，頁 9）。 當人們注視一地方的景色時，視線就會停留在個人感興趣的景緻上，

而停駐一段時間就能創造對此一地方的意象（Tuan, 1977，p.161），此觀點從 人們最原始之本能─視覺，來闡述意象之形成。

然而，意象並非恆久不變，它會隨著社會文化、感覺經驗、價值判斷 等因素的改變，而有所調整，也就是說「意象」是一種意識活動。人類之所 以察覺到某一事物的意象，主要是透過感知系統而得；感知的過程就如同 訊息的傳遞般，個人的知識與經驗在這一方面，扮演著相當重要的角色。

因此，意象可說是個體在受到外在資訊的刺激後，以個人主觀的經驗判 斷，對相關屬性產生非具體可見的知覺、認識及評價的整體或刻板的印象

（邱博賢，2003，頁 10）。

關於對一環境、地點的意象形成及意義部分，Lynch（1960）在其著名

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的《都市意象》（The Image of The City）一書中，提到環境意象是支配我們 日常生活的基本部分，其是具有價值的。當意象被人喚醒時，就像擁有了 一幅地圖，可從中獲得方向指示，且可進而採取行動；在此，景色則扮演 了一個交際的角色。Lynch 認為，「環境意象」是藉由尋找城市外形的特質 和心想意象的自明性（identity）和結構（structure），和其相互牽連的情形，

如此便能產生意象能力而形成意義（meaning），如圖 2-1 所示。在此，自 明性是指場所的特質，若自明性不明顯強烈，在意象形成的過程，可能會 被忽略掉。另外，意象一定要有一種物體的型態，而且和其他物體相互關 連，這種相互關聯的特性稱為結構性，是幫助我們與群居地連接的特質（蔡 郁芬，2005，頁 11）。因此，自明性又可被定義為：一地方特性易於被辨認、

組織和識別的程度；而地標（landmark）便是最常用來作為指引方向的標的 物，人們會藉由實質的物體說明自身所處的位置與對環境的熟悉程度（陳慧 蓉，2006，頁 6）。

圖 2-1 環境意象的形成與構成元素 資料來源：李瓊玉，1994。

三、 觀光意象

Moutinho（1987）認為意象應含括認知（cognitive）與情感（affective）

的元素：是人類對於一地或目的地的看法、信念和印象的總體表現（Koter, Haider, and Rein, 1993；Crompton, 1979b）。

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對此，Walmsley 和 Young（1998）進一步地將環境意象（environmental images）區分成兩種類型：一種是強調感官系統對環境資訊認知和知覺系統 的處理過程；另一則是對於一地的心理評價。前者，常被稱之為結構性的

（designative）意象，其研究焦點多集中在地景（landscape）元素的分類。

如同前段所提及的 Lynch（1960）觀點，其意象偏屬實質性，可以五感察知；

然而，後者研究主在探討個人對於一地的瞭解程度，且焦點多集中在對環 境的偏好、態度上，對不同場所的評價，其屬於評價或評估性的意象

（Procock and Hudson, 1978），如觀光意象、旅遊意象或目的地意象等研究

（邱博賢，2003，頁 11）。

林佳慧（1997）也提出，「觀光意象」是一種態度與偏好，存在於消費 者主觀性的知覺與目的地的客觀性的特徵中；它具有類似品牌的功能，集 合了觀光客與旅遊業者對一個觀光目的地區內旅遊活動（activities）或觀光 景點（attractions）各屬性的知覺（Gartner，1986）。

若旅遊者在選擇二個以上旅遊目的地來從事觀光旅遊活動時，一目的 地觀光意象則會在旅遊者的記憶中出現較為深刻的環境資源、服務設施或 產業活動、所獲得的利益等印象進行一連串的評價程序，最後會影響旅遊 者做決策。因此若能清晰瞭解旅遊者評估的項目或形成過程，配合不同目 標族群的意象來傳遞訊息，俾使目的地形塑良好的口碑與提升下次再訪該 地之機會。

對此，Gunn（1972）以意象形成的各階段模式，來解釋不同資訊對意象 的影響，認為個人對觀光地點的「原始意象」（organic image）多是來自於 報章雜誌等媒體、或其他非觀光資訊來源，並再進而地促使「誘發意象」

（induced image）的形成。在「原始意象」階段，意象的形成由非觀光、商 業性質的資訊所引起，如一般媒體類型（新聞報導、報章雜誌等）及口碑介

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紹；然而在「誘發意象」階段，則反之，其資訊來源如旅遊手冊等。

原始意象加上行銷業者所提供的資訊，將觀光地點的資訊描繪傳送至 遊客腦海中，例如：廣告和旅遊海報，誘使潛在遊客選擇旅遊目的地便是 誘發意象的過程，即使未到訪過觀光地點的遊客，會因被動接收與主動搜 尋資訊而對地點有初始的認識（陳慧蓉，2006，頁 8）。

Fakeye and Crompton（1991）延續了 Gunn 之理論，建構了意象理論及 概念上的架構。提出了遊客意象形成程序模型，進而認為觀光意象形成須 分成三個階段：原始意象（organic image）、誘發意象（induced image）與 複雜意象（complex image），見圖 2-2 所示。

complex image

圖 2-2 遊客意象形成程序模型

資料來源：Fakeye and Crompton（1991）。

然而，本研究僅針對影劇中觀光意象進行探討，而未談論到觀光效益 部分，因此在此僅探討原始意象階段部分。且本研究為以臺灣全島做為觀 光目的地，因此將觀光意象定意為「對臺灣的知覺、偏好與主觀想法的綜 合，亦可說是臺灣本身在個人心目中的整體印象，它具有類似品牌的功

原始意象（Organic image）

產生旅遊動機

積極地搜尋、處理相關訊息

誘發意象（Induced image） 評估各目的地的優點與意象

決定目的地

目的地參訪與

複雜意象（Complex image）的形成

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能，是表達遊客對一城市感覺的指標。」簡單來說即是「遊客對臺灣景觀之 外在特質、觀光資源透過其經驗感覺而組織成生動有意義的心中圖繪。」