臺灣觀光意象置入電視媒體之初探研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 臺灣觀光意象置入電視媒體之初探研究 The Preliminary Study on Taiwan Tourism Image Placement on TV. 研究生：王婉樺指導教授：劉立行. 中華民國. 100 i. 年. 2. 教授. 月.

(2) 摘要近年來，產業間的整合式行銷策略盛行，觀光業自然也不例外。自 2000 年後，國內許多研究「韓劇」風潮的論文，便不少建議政府可「透過觀光景點置入影視戲劇之行銷策略」以帶動國家產業發展。而我國行政院於 2007 年後提出《2015 經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫》，其主軸之一的「行銷臺灣」，在 2009 年的《觀光拔尖領航方案》中，便對此說明其為：靈活運用各種通路與宣傳推廣手法強力行銷的「行銷臺灣」策略，其中亦包含了結合影視推廣觀光之行銷策略。本研究從「影視觀光」策略角度觀點，檢視臺灣觀光產業置入電視媒體行銷的現況及手法。經由深度訪談法，描繪出臺灣觀光意象置入電視媒體之操作策略。進而，透過內容分析與文件分析法，觀察出置入「臺灣觀光意象」的電視劇作品，其呈現手法可概分成四個階段：（1）劇情鋪陳、（2）情感交錯／發展、（3）劇情高潮／情感轉換矛盾、（4）結局收尾。依階段性區分，其觀光意象置入的意義與數量皆有所不同。. 關鍵詞：臺灣觀光意象、影視觀光、電視置入。. ii.

(3) ABSTRACT In recent years, the integrated marketing has prevailed among the industries, including tourism. Since 2000, the suggestions about tourism placement on TV series have come up with studies of Korean drama. And then the national policies of tourism promotion, such as on 2009 April 9 our Executive Yuan approved the ―Project Vanguard for Excellence in Tourism,‖ among which aimed the ―Marketing Taiwan‖ to establish a working project that utilizes the multiple channel marketing. Therefore, the study was based on the ―TV-induced tourism‖ perspective. to review the operating methods of ―Taiwan tourism image‖ placement on TV. Through a depth interview with deputy director-general of Taiwan tourism bureau, it got three key methods of the ―TV-induced tourism‖ strategy of government. Then, the study employed the methods that including content analysis and document analysis, and it observed an operating mode of the ―Taiwan tourism image‖ placement on TV series.. Keywords: Taiwan tourism image, TV-induced tourism, TV placement.. iii.

(4) 誌謝辭費時已久的碩士論文終於順利完成了，在此同時，要感謝許多人的幫忙。首先，是本論文的指導教授劉立行博士，在我執行的過程中，屢屢陷入研究困境，但每每在與老師討論後，經由老師適時地抓穩我的研究重心，並給予我建立自信心的鼓勵話語，使得我終究得以突破困境，完成了此研究論文。接著為觀光局劉喜鄰副局長，感謝他接受本研究的訪談，他的寶貴資料與建議，不僅增添了本研究的重要性，也同時地為學術研究付出了一份心力。一直以來對於「影視觀光」相關議題都相當有興趣的我，能完成此次的論文還要感謝所有做過相關研究的學者們，及於網路上分享與積極討論此議題的部落客們。因為有你們先行地論述鋪路，使得相關的研究、文獻資料相當豐富，讓我能依循著你們的步伐，將「影視觀光」議題相關研究又更新了一頁，更加豐富了此領域的知識內容。最後，還要感謝的是我最親愛的家人，在漫長且繁雜的論文研究過程中，曾履次感到灰心、困惑及厭倦，但因我最親愛的媽媽、爸爸、兄長及兄嫂，總是在我情緒低落時，包容我的壞脾氣，並且仍不停地給我打氣、鼓勵，讓我有繼續研究下去的動力，也使我終究完成了本研究論文。要感謝的人族繁不及備載，僅以本學士論文獻給所有關心我、疼愛我、及看好我的人，以表達我忠心的感謝。. 王婉樺. iv. 謹識.

(5) 目次摘要 .. ii ABSTRACT ................................................ iii 誌謝辭 iv 目次 .. v 表目次 ix 圖目次 x 第一章 ..緒論 .................................................. 1 第一節. 研究背景與動機 .................................... 1. 第二節. 研究目的 .......................................... 4. 第三節. 研究問題 .......................................... 5. 第四節. 研究範圍與限制 .................................... 5. 一、. 研究範圍............................................ 5. 二、. 研究限制............................................ 6. 第五節. 研究流程 .......................................... 7. 第六節. 名詞釋義 .......................................... 8. 一、. 觀光意象............................................ 8. 二、. 電視置入............................................ 9. 第二章 ..文獻探討 ............................................. 10 第一節一、. 意象 ............................................. 10 意象之定義......................................... 10 v.

(6) 二、. 意象之形成......................................... 12. 三、. 觀光意象........................................... 13. 第二節. 臺灣意象之定義與形成 ............................. 16. 一、. 「臺灣八景」時期................................... 16. 二、. 「臺灣意象」民選時期............................... 18. 三、. 臺灣政府觀光出版品................................. 20. 第三節. 影視觀光 ......................................... 24. 一、. 「影視觀光」之定義................................. 24. 二、. 「影視觀光」效應相關研究........................... 26. 三、. 臺灣「影視觀光」政策發展........................... 31. 第四節. 臺灣觀光置入影劇作品概況 .......................... 35. 一、. 置入影劇作品型式................................... 35. 二、. 臺灣觀光置入影劇作品案例........................... 38. 第五節. 小結 ............................................. 41. 第三章 ..臺灣「影視觀光」輪廓 ................................. 43 第一節. 深度訪談研究設計 ................................. 43. 一、. 半結構式深度訪談法................................. 43. 二、. 研究對象........................................... 44. 三、. 研究工具：訪談大綱................................. 45. 第二節. 訪談紀錄與整理 ................................... 46. 一、. 誘發來臺觀光意象................................... 46. 二、. 操作臺灣觀光意象置入............................... 47. 三、. 臺灣「影視觀光」發展由中央與地方分工............... 48. vi.

(7) 四、. 「臺灣觀光意象」商品化為策略操作關鍵............... 50. 第四章 ..研究設計與實施 ....................................... 52 第一節. 研究架構 ......................................... 52. 第二節. 研究方法 ......................................... 53. 一、. 內容分析法......................................... 53. 二、. 文件分析法......................................... 55. 第三節. 研究樣本 ......................................... 57. 一、. 電視劇樣本......................................... 57. 二、. 電視節目樣本....................................... 58. 第四節一、. 研究工具 ......................................... 61 編碼表（附錄三）................................... 62. 第五章 ..資料分析與解釋 ....................................... 65 第一節. 電視劇內容置入 ................................... 65. 一、. 「臺灣觀光意象」置入電視劇內容分析................. 65. 二、. 觀光置入電視劇策略分析............................. 75. 第二節. 電視節目資料分析 ................................. 78. 一、. 〈瘋台灣〉第九季.................................. 79. 二、. 〈濱口傳說─濱口遊台灣〉........................... 81. 三、. 〈兩個男人的萬國遊覽記〉........................... 83. 第三節. 小結 ............................................. 85. 第六章 ..結論 ................................................. 88 一、. 臺灣觀光意象置入電視劇模式......................... 89. 二、. 臺灣觀光意象置入電視節目........................... 90 vii.

(8) 三、. 研究限制........................................... 91. 四、. 研究建議........................................... 91. 參考文獻 .................................................... 93 附錄一 99 附錄二 101 附錄三 108 附錄四 110 附錄五 118. viii.

(9) 表目次表 2-1 各時期「臺灣八景」 .................................... 17 表 2-2「臺灣八景」在各個時期生產方式 ......................... 18 表 2-3. 24 項「臺灣意象」暨「另類意象」 ....................... 19. 表 2-4 行政院新聞局出版之《臺灣電影拍攝景點及製作導覽》 ....... 21 表 2-5 交通部觀光局出版之「臺灣意象」相關之觀光宣傳品 ......... 23 表 2-6 國內韓劇效應之相關研究 ................................ 27 表 2-7 臺灣地方政府獎助影視業者取景相關辦法 .................. 33 表 2-7 戲劇節目置入型式 ...................................... 37 表 4-1 電視劇研究樣本簡介表 .................................. 58 表 4-2 電視節目研究樣本簡介表 ................................ 59 表 4-5 「臺灣觀光意象」置入電視劇之內容分析類目表 ............. 63 表 5-1 電視劇樣本編號對照表 .................................. 66 表 5-2 內容分析類目編號對照表 ................................ 66 表 5-3 電視劇樣本劇情大綱 ..................................... 70 表 5-4 F4 代言臺灣觀光「追星效應」媒體報導 ................... 76 表Ⅳ-1 電視劇樣本--「場景呈現」類目內容分析紀錄表 ........... 111 表Ⅳ-2 電視劇樣本--「場景呈現」類目內容分析紀錄表（續） ..... 112 表Ⅳ-3 電視劇樣本--「對白論述」、「角色置入」類目內容分析紀錄表 113. ix.

(10) 表Ⅳ-4 電視劇樣本--「道具使用」、「LOGO 置入」類目內容分析紀錄表 114 表Ⅳ-5〈這裡發現愛〉臺灣觀光景點場景圖 ...................... 115 表Ⅳ-6〈ON AIR〉來臺取景場景 ................................ 117. 圖目次圖 1-1. 本研究之研究流程圖 .................................... 7. 圖 2-1 環境意象的形成與構成元素 .............................. 13 圖 2-2 遊客意象形成程序模型 ................................... 15 圖 2-3「Show 臺灣！尋找臺灣意象系列活動」之 24 項意象票選 ...... 20 圖 2-4 〈悲情城市〉電影海報和劇照 ............................ 38 圖 3-1. 臺灣「影視觀光」策略操作模式 ......................... 48 圖 4-1. 本研究之研究架構圖 ................................... 52. 圖 4-2 內容分析和傳播典範 .................................... 54 圖 5-1-1 電視劇中「臺灣觀光意象」之場景呈現陣列圖 ............. 68 圖 5-1-2 電視劇中「臺灣觀光意象」呈現陣列圖 ................... 68 圖 5-2 電視劇中「臺灣觀光意象」呈現比重分布圖 ................. 69 圖 5-3 電視劇情置入「臺灣觀光意象」之呈現分布曲線圖 ........... 70 圖 5-4 F4 代言臺灣觀光五千日韓粉絲來台追星 ................... 76 圖 5-5 日本知名搞笑藝人組濱口優來台錄影宣傳臺灣美食觀光 ....... 81 圖 5-6 〈濱口傳說〉日本官網上的台北旅遊地圖 .................. 82 x.

(11) 圖 5-7 〈濱口傳說〉日本官網上的花蓮旅遊地圖 .................. 82 圖 5-8 〈兩個男人的萬國遊覽記〉節目截圖 ...................... 84 圖 5-9 《觀光拔尖領航方案》推廣計畫案例圖 .................... 87 圖 6-1. 臺灣「影視觀光」策略操作模式 ......................... 89. xi.

(12) 第一章. 緒論. 臺灣公共電視公司，於 2009 年 4 月所放送的電視劇〈痞子英雄〉，不府觀光處所輔導、推動的觀光行銷意圖，更是帶動了其它縣市政府的跟進風潮，如臺北市、臺中市政府等，都紛紛制訂「補助影視業者拍片取景辦法」。透過將城市景點置入影劇作品，以場景結合劇情之手法，在播映之時，同時行銷城市並帶動觀光。而此，便是「影視觀光」之概念。. 第一節研究背景與動機我國政府為因應二十一世紀來臨，於 2002 年 5 月提出《挑戰 2008─國家發展重點計畫》。以應對成為 WTO 正式會員後所帶來的挑戰，加上國內市場的逐步開放，臺灣產業必須要轉型整合，以適應新的競爭環境。其中，發展重點亦包含了「文化創意產業」概念與「觀光客倍增」計畫。行政院將「創意臺灣」（Creative Taiwan）規劃為未來施政的目標與願景，因此特別提出「文化創意產業發展計畫」，將文化、藝術及設計等相關產業，原分屬不同專業的行業，統籌在「創意產業」的概念下，納入國家發展的重點計畫。在 1990 年代中，它們不僅創造就業，還對 GDP 的成長有所貢獻。今日，全球化更對其發展提供新的挑戰與機會。文化創意產業恰是知識經濟理念架構下的內容，其計畫目的是將已形成的內容產業型式，進一步轉為具體的產業輔導，而與國際上文化創意產業的發展並駕齊驅（見行政院文建會 http://web.cca.gov.tw/ creative/page/main_02.htm）。. 由於文化的定義廣泛，加上創意可以運用在任何的科技、技術之上，使得文化創意產業的範疇與定義相對模糊。根據聯合國教科文組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization [UNESCO]）對於「文化、貿易及全球化」的問題解答，UNESCO 指出：創意是人類文化定位的 1.

(13) 一個重要部分，可被不同型式表現。「文化產業」（cultural industries）一般適用於：那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業；這些內容典型地是被著作權保障著，並且可以採用產品或者服務型式來表現。文化產業可被視為「創意產業」（creative industries），或者內容產業（content industries）。UNESCO 認為文化產業的概念一般包括：印刷、出版、多媒體、聽覺與視覺、攝影與電影生產，亦等同於工藝與設計。對某些國家來說，這個概念也包括建築、視覺與表演藝術、運動、音樂器具的製造、廣告與文化觀光（Unesco, 2003）。再者，《觀光客倍增計畫》亦是行政院「國家發展重點計畫」之一，就著眼於臺灣優質的觀光資源，所研擬的觀光產業振興構想；計畫目標於 2002 年至 2008 年間，觀光客倍增至二百萬人次，來臺旅遊突破五百萬人次，更希望藉由遊客滿意度的大幅提昇展現臺灣觀光產業的優勢（見交通部觀光局行政資訊系統 http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/doublep/double.htm）。. 觀光倍增計畫最中心的精神是，「觀光生活化、生活觀光化」及從「目標管理」與「顧客需求導向」來解決觀光發展存在的課題，讓發展觀光成為全民運動。觀光客倍增計畫除增加國際遊客外，最為重要的是提高我國在國際旅遊市場的知名度，透過觀光產業發展效果使之擴及各部門，重新檢視公共投資的資源分派，扭轉以往以工業經濟為帥，改以「觀光產業」為主，使觀光成為新興產業的火車頭（見交通部觀光局網站）。然而，該計畫已於 2007 年底結束，但因發展成效可見，且再加上於 2008 年 12 月起所開放的兩岸直航等政策，使得境外來臺的觀光客數量倍增。因此，為求保持成長態勢，相關單位亦針對此發展重點，展開了後續包含文建會《文化創意產業發展第二期計畫》、新聞局《振興流行文化產業方案》及於 2009 年 4 月所推出的觀光局《觀光拔尖領航方案》等相關計畫。. 2.

(14) 其中，觀光部以運用大三通兩岸航線的增班及未來延遠權拓展的契機，在臺灣特殊自然、人文與社經資源優勢下，結合規劃中的國際航空城及高鐵、國道等設施及便利性，發展臺灣成為東亞觀光交流轉運中心及國際觀光重要旅遊目的地（見文建會網站 http://www.cci.org.tw/gov_support/gov_support_ detail.asp?sqno=243）。. 《觀光拔尖領航方案》之規劃方向以「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」為重點。在全面盤點及檢討臺灣觀光資源面與市場面的優勢後，為建構質量並進的觀光榮景，打造臺灣成為亞洲重要旅遊目的地，所訂定的現階段重點為：（1）. 「美麗臺灣」，以減量原則、維護生態、環境優先、便利遊客為原則，辦理旅遊線景點及景觀整建工作；. （2）. 「特色臺灣」，包裝有競爭力的觀光產品，彰顯其獨特性、炒熱話題，如醫療保健旅遊與追星哈台旅遊等；. （3）. 「友善臺灣」，從旅客角度思考，提供便利的導覽解說資訊與產品；. （4）. 「品質臺灣」，從服務品質著手，利用輔導、訓練與評鑑的方式，提升住宿與第一線服務人員水準；. （5）. 「行銷臺灣」，定位觀光局為臺灣觀光經銷商，靈活運用各種通路與宣傳推廣手法強力行銷，如透過代言人及新傳媒方式引發臺流風潮，或邀請國外電視台、電影、廣告、音樂錄影帶來臺拍攝（如 2008 年的韓劇〈On Air〉），及臺灣亞洲級歌手、演員在臺舉辦國際歌（影）友會等策略（見行政院全球資訊網 http://www.ey.gov.tw/ ct.asp?xItem=53815&ctNode =2922&mp=1）。. 再加上自 2000 年後，國內出現一窩蜂針對「韓劇」風潮所做的研究報 3.

(15) 告，其中不少以對臺灣觀光行銷提出策略建議為目的論文。如：（1）. 季欣慈（2004）研究韓劇的政經結構如何推動韓流，其中指出韓劇藉由場景塑造，以「置入性行銷手法」手法帶動觀光產業；. （2）. 陳蕙珊（2006）的結論亦提到，韓劇的流行確實進一步地帶動韓國旅遊熱潮，因此反觀臺灣，可以臺灣特有的文化作為觀光訴求，將臺灣這個觀光品牌與文化緊密結合，以創造出獨特的品牌定位，並透過觀光景點置入影視戲劇之行銷策略，為觀光產業創造商機。. 因此，有鑑於上述的韓劇效應研究建議，和基於我國政府近年來積極推動的《文化創意產業發展計畫》、與 2009 年所推動的《觀光拔尖領航方案》策略下，來檢視自政府積極協助、推動以來，我國觀光產業置入電視媒體行銷的策略發展現況。. 第二節. 研究目的. 《挑戰 2008─國家發展重點計畫》自 2002 年推動以來，我國政府對於文化創意產業的扶植及觀光產業的推動，皆已有所變革與結合。再加上，在此期間，臺灣因韓劇的盛行風氣，使得陸續出現如季欣慈（2004）等學者的相關學術研究，以借鏡韓劇「引發韓流、行銷韓國」的策略模式，轉而針對臺灣電視劇與觀光產業現況，給與觀光行銷置入電視劇之發展建議。因此，基於上述國家發展政策與相關學術研究背景，本研究目的為：（1）依循先前學者建議我國推動「影視觀光」發展的研究論點，經由檢視臺灣觀光產業置入電視媒體行銷的現況及手法，以提供觀光相關的廣告公關業者在選用電視作為行銷媒介時，操作模式（影像或議題）制訂的參考依據。 4.

(16) 本研究的重要性在於，其歸納研究結果，可作為日後檢視臺灣觀光發展策略，以及在學術研究上作為「臺灣影視觀光行銷」的相關參考範本。. 第三節. 研究問題. 為能達成本研究於上一小節所提出之主要目的，本研究所擬定的研究問題如下：（1）在我國觀光產業推動的相關策略中，對於「臺灣觀光意象」是如何進行定義與操作？（2）「影視觀光」策略，在我國觀光推動計畫中，現階段的發展與定位？（3）自「影視觀光」策略角度來看，在電視媒體中呈現了哪些「臺灣觀光意象」？. 第四節一、. 研究範圍與限制. 研究範圍在學術上，關於「置入性行銷」之相關議題研究，往往會將目的著重於. 成效面的探討，而較少論及前製的手法或策略面等部分。因此，本研究將著重於研究電視媒體中，觀光議題置入的「操作手法」此一面向，並將此為設為本研究範圍。其中，「電視媒體」一詞所涵蓋的範圍廣泛，包含了節目、電視劇、電影及新聞等內容。然而，本研究所欲探討的重點並未含括所有內容媒介，而是以其中的電視劇及電視節目兩者為研究對象。另外，現今對於「臺灣觀光意象」之定義，可粗略地分為：實質的景、物；及非實質的風情、民俗。然而，並非所有的意象皆容易被影像畫面所 5.

(17) 呈現，尤其是常被運用於背景配角的影劇相關作品中，影片中的臺灣意象可能常未被加以標示或說明。相反的，在電視節目中，觀光意象的置入往往便較具體且富主題性。因此，本研究重心設限在：具觀光推廣意圖之電視媒體作品中，「臺灣觀光意象」是如何地被呈現，甚至凸顯。其中，在電視劇部分，臺灣具有觀光推廣意圖的作品，仍多偏屬地方性質，即由地方政府所推動及輔導。因此，為避免臺灣觀光意象偏向地區性，故在電視劇部分之樣本限定為：以臺灣全島為取景重點的海內外電視連續劇作品。另外，在電視節目部分，則為求樣本具實證與代表性，故將此部分樣本限定為：由臺灣觀光局所輔導、補助、協助、並公告的海內外電視節目作品。. 二、. 研究限制由於本研究目的主要為探究臺灣觀光意象置入電視媒體之手法與內. 容，而未進一步地探討其他層面，如：（1）本研究電視劇樣本研究部分，並未探討閱聽人接收電視劇中「臺灣觀光意象」之層面。因此，研究結果不適合直接推論成閱聽人所解讀之內容，僅適合作為進一步探討之類目範本，此為研究限制之一。（2）本研究未探討「臺灣觀光意象」置入性行銷成效部分，因此研究結果不適用以解釋臺灣觀光行銷策略之優缺成敗，此為研究限制之二。（3）「影視觀光」一詞為本研究重點概念，因此將對其進行文獻回顧與臺灣模式探討。但對此並未再進一步探究其優缺與成效，故研究結論不適合做為評論影視觀光模式優劣的研究文獻，此為研究限制之三。. 6.

(18) 第五節. 研究流程. 研究動機研究主題確認研究目的與問題、界定研究範圍. 文獻探討 ▌ 意象 ▌ 臺灣意象之定義與形成 ▌ 影視觀光 ▌ 臺灣觀光意象置入影劇作品概況. 深度訪談設計與執行. （半結構式深度訪談法）. 研究設計：文件分析法 ▌ 選取研究樣本 ▌ 文獻資料蒐集、篩選. 研究設計：內容分析法 ▌ 選取樣本與建構類目 ▌ 界定分析單位與建立量化系統 ▌ 建立信度與內容編碼. 資料分析與處理. 提出結論與建議. 完成論文圖 1-1. 本研究之研究流程圖 7.

(19) 第六節. 名詞釋義. 一、觀光意象「觀光意象」（tourism image）的形成最早是由 Reynolds（1965）所提出，他認為：人類心理建構的發展乃是從環境整體資訊中選擇一些印象為其基礎。其「整體資訊」就是想像中的意象及經驗意象。觀光意象是一種針對人類知覺環境之印象，為遊客和環境交互作用下所產生並綜合片段所組成的整體印象；其所意識到的觀光意象是生動的、有組織的元素。其相關定義如下：（1）為遊客對一個地方或風景區所形成的屬性知覺就是整體印象，且具有功能與心理性的特徵（林宗賢，1996）。（2）指對於一旅遊目的地的信念、想法、與印象的總合，且旅遊經驗並不是形成觀光意象的必要條件（廖健宏，1998）。（3）個人對於一觀光目的地停留在腦海中的印象。此一印象將會隨著個人經驗的累積、得到的資訊不斷地重新組織，再加上個人情感的因素，而逐漸形成個人對此目的地的觀光意象，且影響此一意象的因素除了觀光地本身以外，還包括與此地有關聯之人、事、物及一些商業化行為（劉柏瑩、黃章展，2001）。（4）就當地居民觀點而言，對於當地環境與其週遭事物之認知與態度判斷後所產生的心理圖像，稱景觀意象；就遊客層面而言，對於一觀光遊憩點的觀點與認知判斷後，稱之為觀光意象（陳惠美，2001）。. 8.

(20) 二、電視置入所謂的「置入式行銷」（product placement），乃是整合行銷傳播的手法之一，係指將產品、品牌名稱及識別、包裹、商標，置入於任何型式的娛樂商品之中。在實務上常存在於電影、音樂錄影帶、廣播節目、流行歌曲、電視遊戲、運動、小說等之內容（Gupta & Lord, 1998；Karrh, 1998；Gould, Gupta & Grabner, 2000）。Balasubramanian（1994）則定義，「置入式行銷」. 是以付費的方式，不需指明廣告主，有計畫地以不引人注目的拍攝手法，將產品訊息放置於媒體中，以影響觀眾對產品的認知（林君珍，2003；楊可凡，2005）。. 另外，徐振興等人（2005，頁 2-5）針對國內外對於置入式行銷的研究與論述，將產品置入歸納出四點共同特性，包括：（1）利用增加產品的曝光，爭取消費者購買商品的機會；（2）產品訊息是經過設計再置入於傳播媒體當中；（3）傳播媒體的置入主要以高知名度的產品為主；（4）利用媒體為「置入式行銷」的露出平台。總結來看，所謂的「置入性行銷」是必須透過媒體作為傳播媒介。而當電視被作為傳播媒介時，即為「電視置入」。因此，在本研究中，該媒介便是以電視作為媒體，電視劇、電視節目作為傳播文本，而產品則是臺灣觀光意象。. 9.

(21) 第二章. 文獻探討. 本研究主要為探討電視連續劇中，臺灣觀光意象置入現況。其中，包含了對影片中臺灣觀光意象呈現內容分析外，還將進一步地探討其背後推動觀光等目的意義。因此，在此文獻探討章節，將分為四個議題進行回顧與整理，其分別為：（1）意象；（2）臺灣意象之定義與形成；（3）影視觀光；（4）臺灣觀光意象置入影劇作品概況。. 第一節. 意象. 一、意象之定義意象（image）一詞，韋氏辭典將其解釋為：（1）對某種事物、概念、想法及印象的心理圖像（mental picture）；（2）一般大眾對於一個人、一項產品或是一個機構等的概念（conception），其通常係由宣傳、廣告、傳播媒體等方式刻意塑造或修飾所產生的（見 http://www.merriam-webster.com/）。「意象」在過去總被人認為是一種較為抽象的名詞，難以定義易於瞭解的定義。其概念由 Boulding（1956）首先提出，探討其在人類經濟活動與其它領域所扮演的角色，他指出人類的行為除了受知識與資訊所引導之外，更是個人所知覺到的意象產物（蔡郁芬，2005，頁 7）。 Hnut（1975）等人認為，意象是一種五官所感覺的現象，也是人們信念（belief）、想像（idea）、印象（impression）的總合。對此，吳佩芬（1997）進而解釋：意象為個體對於一事物停留在腦海中的圖像，隨著個體經驗的累積，此一圖像將不斷的重新組織；而此一圖像不僅包括事物之本身，還包含周遭事物與此一事物之關聯。栗志中（1999）也提出解釋，認為意象是一種五官（眼、耳、鼻、口、舌）所感覺的現象，它包含認知 10.

(22) （cognitive/perceptual）與情感（affective）評價兩個組成因素（Proshonsky 等，1983），並透過主觀的理解經驗，而該經驗的累積，是由個人本身及外. 界的經驗累積與組織而成，更與過去的經驗加以重組、編整，而形成的心理圖像。從認知心理學的角度而言，Rapoport（1977）將意象定義為個體經由直接或間接的經驗，針對所知的外部實況所形成的精神表現，係由許多分離且特殊的元素整合而成；但是意象的主要功能還是刻印經驗於記憶之中，如刻板印象（stereotype）。另外，Dowling（1988）認為意象係指人們藉由描述、記憶或其它能與該事物引起關聯的方法，而對所知道的某一事物產生特定的看法。然而，Dichter（1985）則強調，意象並不是單獨的特性或特質，而是在人們心目中的整體印象，是由許多構面組合而成的。綜合以上定義，「意象」主要為人類大腦所存在的心象表現，屬以往知覺過程的重現或重組；也是心靈的活動，經由想像與虛構兩種作用，重新回憶景象與呈現過去的經驗歷程。人類藉由著感官系統來瞭解現實的世界，從感覺、視覺到認知之間都必須經過大腦的作用，資訊透過人類心理活動歷程處理之後，便會對外界的環境產生初步的印象與基本輪廓（邱博賢，2003，頁 8）。. 然而，本研究主要為探究其對於觀光面向之定義。其中，Kotler（1993）等人認為，意象為遊客對觀光目的地在心理上所做的描繪。邱博賢（2003）進而解釋，對遊客而言，意象是旅遊者對旅遊地區的認識，可能是遊客尚未到達目的地之前原本就存在的印象或認知，在人類從事旅遊活動時，扮演著一種關鍵性的角色；在觀光研究文獻中，意象卻是隱含著潛在使用者對現存地區或活動的期望。從旅遊目的地行銷的角度而言，學者們認為：「意象就是對於地區 11.

(23) （place）或一目的地（destination）之看法、觀點和印象的總體表現」（Kotler, Haider and Rein,1993；Crompton,1979a）。因此，意象對觀光的功能主要在於，. 透過良好的宣傳，可加深遊客對旅遊目的地的認知意象與前往意願，而所謂旅遊「目的地」是指民眾從事觀光旅遊所到達的地點，可能是單一據點、或多個據點所構成。. 二、意象之形成 Raynolds（1965）曾提出月暈效果（halo effect），認為個人會由已知的、片面的屬性去形成對外界整體事物的意象；同時透過簡單推論（simple inference）的解釋去推測某些屬性間是有相互關係的，這也就是強調意象在形成的過程中，會產生所謂的「篩選作用」與「擴大作用」。因此，當人們處於不熟悉的環境時，將透過人類知覺系統處理，以獲得外部所傳達的某些訊息與意義。同時地，這些訊息將駐留於人類腦海中形成短暫的印象，並將有助於日後在經驗上的累積與對未來事物的推測（邱博賢，2003，頁 9）。當人們注視一地方的景色時，視線就會停留在個人感興趣的景緻上，而停駐一段時間就能創造對此一地方的意象（Tuan, 1977，p.161），此觀點從人們最原始之本能─視覺，來闡述意象之形成。然而，意象並非恆久不變，它會隨著社會文化、感覺經驗、價值判斷等因素的改變，而有所調整，也就是說「意象」是一種意識活動。人類之所以察覺到某一事物的意象，主要是透過感知系統而得；感知的過程就如同訊息的傳遞般，個人的知識與經驗在這一方面，扮演著相當重要的角色。因此，意象可說是個體在受到外在資訊的刺激後，以個人主觀的經驗判斷，對相關屬性產生非具體可見的知覺、認識及評價的整體或刻板的印象（邱博賢，2003，頁 10）。. 關於對一環境、地點的意象形成及意義部分，Lynch（1960）在其著名 12.

(24) 的《都市意象》（The Image of The City）一書中，提到環境意象是支配我們日常生活的基本部分，其是具有價值的。當意象被人喚醒時，就像擁有了一幅地圖，可從中獲得方向指示，且可進而採取行動；在此，景色則扮演了一個交際的角色。Lynch 認為，「環境意象」是藉由尋找城市外形的特質和心想意象的自明性（identity）和結構（structure），和其相互牽連的情形，如此便能產生意象能力而形成意義（meaning），如圖 2-1 所示。在此，自明性是指場所的特質，若自明性不明顯強烈，在意象形成的過程，可能會被忽略掉。另外，意象一定要有一種物體的型態，而且和其他物體相互關連，這種相互關聯的特性稱為結構性，是幫助我們與群居地連接的特質（蔡郁芬，2005，頁 11）。因此，自明性又可被定義為：一地方特性易於被辨認、. 組織和識別的程度；而地標（landmark）便是最常用來作為指引方向的標的物，人們會藉由實質的物體說明自身所處的位置與對環境的熟悉程度（陳慧蓉，2006，頁 6）。. 圖 2-1 環境意象的形成與構成元素資料來源：李瓊玉，1994。. 三、觀光意象 Moutinho（1987）認為意象應含括認知（cognitive）與情感（affective）的元素：是人類對於一地或目的地的看法、信念和印象的總體表現（Koter, Haider, and Rein, 1993；Crompton, 1979b）。. 13.

(25) 對此，Walmsley 和 Young（1998）進一步地將環境意象（environmental images）區分成兩種類型：一種是強調感官系統對環境資訊認知和知覺系統的處理過程；另一則是對於一地的心理評價。前者，常被稱之為結構性的（designative）意象，其研究焦點多集中在地景（landscape）元素的分類。如同前段所提及的 Lynch（1960）觀點，其意象偏屬實質性，可以五感察知；然而，後者研究主在探討個人對於一地的瞭解程度，且焦點多集中在對環境的偏好、態度上，對不同場所的評價，其屬於評價或評估性的意象（Procock and Hudson, 1978），如觀光意象、旅遊意象或目的地意象等研究（邱博賢，2003，頁 11）。. 林佳慧（1997）也提出，「觀光意象」是一種態度與偏好，存在於消費者主觀性的知覺與目的地的客觀性的特徵中；它具有類似品牌的功能，集合了觀光客與旅遊業者對一個觀光目的地區內旅遊活動（activities）或觀光景點（attractions）各屬性的知覺（Gartner，1986）。若旅遊者在選擇二個以上旅遊目的地來從事觀光旅遊活動時，一目的地觀光意象則會在旅遊者的記憶中出現較為深刻的環境資源、服務設施或產業活動、所獲得的利益等印象進行一連串的評價程序，最後會影響旅遊者做決策。因此若能清晰瞭解旅遊者評估的項目或形成過程，配合不同目標族群的意象來傳遞訊息，俾使目的地形塑良好的口碑與提升下次再訪該地之機會。對此，Gunn（1972）以意象形成的各階段模式，來解釋不同資訊對意象的影響，認為個人對觀光地點的「原始意象」（organic image）多是來自於報章雜誌等媒體、或其他非觀光資訊來源，並再進而地促使「誘發意象」（induced image）的形成。在「原始意象」階段，意象的形成由非觀光、商業性質的資訊所引起，如一般媒體類型（新聞報導、報章雜誌等）及口碑介. 14.

(26) 紹；然而在「誘發意象」階段，則反之，其資訊來源如旅遊手冊等。原始意象加上行銷業者所提供的資訊，將觀光地點的資訊描繪傳送至遊客腦海中，例如：廣告和旅遊海報，誘使潛在遊客選擇旅遊目的地便是誘發意象的過程，即使未到訪過觀光地點的遊客，會因被動接收與主動搜尋資訊而對地點有初始的認識（陳慧蓉，2006，頁 8）。 Fakeye and Crompton（1991）延續了 Gunn 之理論，建構了意象理論及概念上的架構。提出了遊客意象形成程序模型，進而認為觀光意象形成須分成三個階段：原始意象（organic image）、誘發意象（induced image）與複雜意象（complex image），見圖 2-2 所示。 complex image image）原始意象（Organic 產生旅遊動機積極地搜尋、處理相關訊息評估各目的地的優點與意象. 誘發意象（Induced image）. 決定目的地目的地參訪與複雜意象（Complex image）的形成. 圖 2-2 遊客意象形成程序模型資料來源：Fakeye and Crompton（1991）。. 然而，本研究僅針對影劇中觀光意象進行探討，而未談論到觀光效益部分，因此在此僅探討原始意象階段部分。且本研究為以臺灣全島做為觀光目的地，因此將觀光意象定意為「對臺灣的知覺、偏好與主觀想法的綜合，亦可說是臺灣本身在個人心目中的整體印象，它具有類似品牌的功 15.

(27) 能，是表達遊客對一城市感覺的指標。」簡單來說即是「遊客對臺灣景觀之外在特質、觀光資源透過其經驗感覺而組織成生動有意義的心中圖繪。」. 第二節. 臺灣意象之定義與形成. 2005 年底，我國行政院新聞局有感於當時似乎沒有一個意象足以清楚地代表臺灣，因此於該年的 12 月 16 日至 2006 年 2 月 15 日舉辦「SHOW 臺灣！尋找臺灣意象系列活動」，以透過由下而上的全民參與過程，凝聚國人共識，帶動大家一起認識臺灣、肯定臺灣、認同這塊土地，並且尋找出屬於臺灣人的共同意象，進而運用於國際推廣。然而，在此之前的臺灣，並不是沒有所謂的臺灣意象代表，為了利於觀光推廣與發展，我國仍是有由官方所自行選出的代表意象，即所謂的「臺灣八景」（林秀姿，2007）。但隨著時代的變遷，臺灣八景似乎不切合時代的潮流、不能清楚的代表臺灣及臺灣民眾的想法。. 一、「臺灣八景」時期自現有的相關文獻來論述臺灣八景，實可追溯至清朝時期，但礙於當時的政權及臺灣所處的定位與意義不明，在此僅追回到二次大戰結束後，國民黨退守臺灣後之時期。 1953 年，國民黨執政時期，省文獻會、省旅遊局、省政府指定「臺灣八景」（如表 2-1 所示）分別是：（1）澎湖漁火、（2）安帄夕照、（3）雙潭秋月、（4）大屯春色、（5）清水斷崖、（6）阿里山雲海、（7）魯閣幽峽、（8）玉山積雪。其中所內涵了政治意義，即為當時退守「邊疆」的政權角色，立下了疆域範圍的八景。在 1950 年代當時，臺灣並沒有所謂觀光政策，有的只是政權正統性的. 16.

(28) 問題。人民的旅遊活動都是自由發展，多為來自外國的觀光客，因此，這時的八景意義，主要為早期國民黨政權退守臺灣時，立下疆域範圍的重要宣誓與意象，勝於觀光休閒的景點。然而，在 1960、70 年代，由蔣經國所領導的救國團（1952 年成立）逐漸成為主導年輕人的休閒機構與其活動，救國團的休閒活動中心、山莊等紛紛地進入了八景各駐點（林秀姿，2007）。表 2-1 各時期「臺灣八景」 1694. 西嶼落霞東溟曉日安帄晚渡沙鯤漁火鹿耳春潮斐亭聽濤澄台觀海雞籠積雪. 1927. 淡水. 1953. 澎湖漁火安帄夕照雙潭秋月大屯春色清水斷崖阿里山雲魯閣幽峽玉山積雪. 基隆旭岡日月潭. 鵝鸞鼻. 壽山. 八以山. 阿里山. 太魯閣峽. 海 2005. 台北故宮日月潭. 墾丁. 高雄愛河阿里山. 太魯閣. 台北101. 玉山. 資料來源：林秀姿，2007，頁 4-5。. 直至 2000 年，民進黨執政之後，觀光旅遊逐漸成為國家政治經濟文化發展中，重要的政策之一。「觀光政策」被認為是建立外交的重要手段，其藉由臺灣地理、地質、地形、文化、慶典活動等的特殊性，建立起新的經濟策略，也藉此讓人民在發展臺灣觀光旅遊休閒的同時，達到了另一個認識鄉土同時建立國土認同的目的（《觀光白皮書》， 2002，見觀光局網站 http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp）。. 交通部觀光局並於 2005 年時，透過新「臺灣八景」的票選活動，將原由省級政府指定的八景，轉換成由中央級政府所選出的（如表 2-1 所示）：（1）台北故宮、（2）日月潭、（3）墾丁、（4）高雄愛河、（5）阿里山、（6）太魯閣、（7）台北 101、（8）玉山。此時的八景特色，雖為票選而成，但由新增的臺北故宮及臺北 101 等景點可看出，它多少反應了政府單位投注的心力，及政策、行銷的方向（林秀姿，2007）。不同時期的臺灣八景，它不僅只是個被「美化」供人消費欣賞的美景而已，它其實是疆界領域之最的地標呈顯，見表 2-3 所示。為當時文人官員、 17.

(29) 殖民政府、政權與集體的共同觀看的凝視視野，並賦予環境不同的文化價值（林秀姿，2007）。表 2-2「臺灣八景」在各個時期生產方式政權特色. 特色. 產生方式. 表現方式. 清1694年康熙年間. 清代開始統邊陲性格漢人開始臺灣府志文人官治臺灣大量移墾員挑選. 景點. 1747年. 清代統治. 漢人在台開墾. 重修臺灣府志. 圖像. 乾隆年間. 清代統治. 漢人在台開墾. 臺灣八景詵. 詵文. 日據時期 1927年. 日本近代化日本第一個殖民地後殖民臺灣. 臺灣日日新報票選／日殖民官員. 圖象／地點. 國民黨政權. 國民黨政府以―中國文化＂作為. 省：文獻會／旅遊地點. 1953年. 退守臺灣. 復興的基地自由放任的觀光產業. 局／省政府指定. 民進黨政權. 民選總統. 推動―本土化‖／以觀光產業作為政治. 中央：觀光局票選圖象／地點. 2005年. 發聲資料來源：林秀姿，2007，頁 4。. 二、「臺灣意象」民選時期 2005 年底時，前行政院新聞局姚文智在當時表示：臺灣的經濟表現、科技發展舉世知名，民主成就也令人欣羨，但是到目前為止似乎沒有一個意象足以清楚地代表臺灣。因此，為了對內發掘臺灣的特色，對外營造國家形象的識別標誌，行政院新聞局舉辦了「Show 臺灣！尋找臺灣意象系列活動」，分為「意象票選」、「徵圖活動」及「設計稿票選」等三個階段（見行政院全球資訊）。. 第一階段，新聞局邀請全民參與「臺灣意象」票選活動，選出最具代表性的 5 個「臺灣意象」；第二階段，則依據票選結果所選出「臺灣意象」，徵求設計圖稿；第三階段，再請民眾票選最具代表性的設計圖，並作為臺灣國家形象識別系統的設計基礎，並使未來政府及民間對外進行國際行 18.

(30) 銷、推廣時，都可以運用這個識別系統，達到分進合擊的宣傳效果。然而，在活動的第一階段，新聞局已提出 24 項自行初選的臺灣意象（見表 2-3 與圖 2-3 所示），且同時地開放民眾自由推薦另類意象（見行政院全球資訊網 http://info.gio.gov.tw/ ct.asp?xItem=27779&ctNode=3802&mp=1）。. 表 2-3. 24 項「臺灣意象」暨「另類意象」. 意象名稱. 得票數. 排名. 意象名稱. 得票數. 排名. 布袋戲. 130,266. 1. 蝴蝶蘭. 8,654. 17. 玉山. 118,491. 2. 高雄愛河. 8,624. 18. 台北101大樓. 54,839. 3. 晶圓. 8,264. 19. 臺灣美食. 18,058. 4. 圓山飯店. 8,142. 20. 櫻花鉤吻鮭. 16,729. 5. 鳳尾蝴蝶. 8,075. 21. 臺灣島嶼圖. 15,584. 6. 臺灣獼猴. 7,907. 22. 阿里山. 14,191. 7. 小時的生活. 7,727. 23. 花蓮太魯閣. 13,055. 8. 元宵花燈. 7,143. 24. 原住民圖騰. 11,906. 9. 意象總票數. 52,9676. 雲門舞集. 11,144. 10. 民眾自行推薦意象. 得票數. 排名. 總統府. 11,065. 11. KTV. 107,354. 1. 日月潭. 11,046. 12. 小綠人. 94,409. 2. 客家桐花. 10,189. 13. 慈濟. 34,276. 3. 歌仔戲. 9,684. 14. 臺灣人的精神. 3,431. 4. 廟會. 9,488. 15. 淡水. 2,650. 5. 野百合. 9,402. 16. 自行推荐. 242,120. 前五名總票數註：1. 活動時間為 2005 年 12 月 16 日至 2006 年 2 月 15 日止。 2. 總投票數，784094 票；活動有效票數，771796 票。 3. 資料來源：新聞局〈「尋找臺灣意象」全紀錄〉。. 由表 2-3 可得知，該「尋找臺灣意象」活動進行為期 2 個月，所票選出的 5 的臺灣代表意象分別為：「布袋戲」、「玉山」、「臺北 101 大樓」、「臺灣美食」和「櫻花鉤吻鮭」為 5 大代表。爾後的第二階段活動，便是以前列的 5 大意象接續進行。然而，在此發現，由民眾所提之另類意象，雖有 2 項意象票數較前者高，但卻未被採納至第二階段活動中；可見，其活. 19.

(31) 動雖美其名為民選，但實質的臺灣意象內容與意義，仍是受制於政府之操作，而此便是政策性的推廣與行銷手段運用。. 圖 2-3「Show 臺灣！尋找臺灣意象系列活動」之 24 項意象票選資料來源：交通部觀光局。. 三、臺灣政府觀光出版品票選「臺灣意象」的用意，便是定位「臺灣」國家品牌的一個起點。以透過全民參與凝聚共識，發掘臺灣許多美好而獨特的風貌，並進而地，運用於對外文宣中的重要元素。以透過各種國際文宣管道及通路，持續對外推廣，累積臺灣優質的國家形象與品牌，讓國際社會更加認識臺灣、瞭解臺灣，甚至於產生來臺觀光的動機。（一）電影取景導覽臺灣擁有多元的豐富的歷史文化背景，及有如電影中的天然場景的生態景觀。因此，行政院新聞局於是構思將臺灣具有特色，適於拍攝電影之景點編輯成光碟及專書（見表 2-4 所示），將臺灣景點推廣介紹給各國電影片製作業，期望這些景點成為美麗的引子，可以薈聚國內外資金來臺，促成跨國電影的合作。 20.

(32) 表 2-4 行政院新聞局出版之《臺灣電影拍攝景點及製作導覽》臺灣電影拍攝景點及製作導覽Ⅰ 題名. 海洋出發．水的紋路. 出版年月. 民國 93 年 04 月. 內容大要. 呈現臺灣不同面貌的美麗，吸引國外電影製片到臺灣取景拍攝，並藉由本書提供相關的製作服務資訊，帶動臺灣電影工業的發展。. 目次. 1.序 2.楔子 3.都會愛情／淡水河畔 4.文化寫實/西部海岸 5.探險精神的蘭嶼 6.臺灣電影業推薦名錄 7.臺灣電影後製公司 8.臺灣電影片製作業 9.臺灣具備先進數位放映設備之映演業 10.臺灣電影公協會名錄. 主要景點. 11.政府服務窗口. 12.附錄. 淡水、苗栗、臺南、臺東、蘭嶼. 相關圖片. 淡水. 紅毛城. 關渡. 八里左岸. 苗栗金龍窯. 臺南七股鹽山. 臺南赤崁樓. 臺南安平區. 蘭嶼 21.

(33) 臺灣電影拍攝景點及製作導覽Ⅱ 題名. 海山泉石. 出版年月. 民國 94 年 05 月. 內容大要. 為全球與臺灣電影人呈現臺灣最迷人的四大特質「海山泉石」，分別訴說臺灣的南國海洋風情、高山島嶼的鬼斧神工與溫泉殖民文化，讓國外影人認識臺灣的特色景點，認識電影鏡頭下的臺灣。. 目次. 1.序文 2.臺灣位置圖 3.海之島 4.山之島 5.泉之島 6.石之島 7.附錄（臺灣電影相關法規／臺灣電影業推薦名錄／拍攝景點資訊）. 主要景點. 澎湖、花蓮、北投、馬祖. 相關圖片. 吉貝嶼. 七美雙心石滬. 九曲洞. 西嶼鄉. 合歡山. 北投. 馬祖芹壁聚落. 馬祖后澳村. 馬祖仁愛鐵堡. 馬祖八八坑道資料來源：臺灣電影拍攝景點及製作導覽網（http://location.taiwancinema.com/mp.asp）。 22.

(34) （二）旅遊導覽表 2-5 交通部觀光局出版之「臺灣意象」相關之觀光宣傳品出版年月. 書名. 94 09 《台灣--玩家手冊》（中、日、英、法、德文等 5 版本） 10 〈魅力台灣行 10 分鐘影. 編/著/ 譯者交通部觀光局. 內容大要包括臺灣的自然、節慶、藝文、美食 4 大主題介紹，分區部分包括臺灣北部、中部、南部、東部及離島分區景點介紹。. 交通部. 有關臺灣觀光宣傳簡介，內容含自然與人. 片〉（DVD）. 觀光局. 文景點、文化、美食、節慶活動等資訊。. 96 03 〈感動最前線台湾の. 交通部. 邀請日本 4 位主持人，來臺拍攝臺北. 觀光局. 101、故宮等景點，以說故事的方式宣傳. 諾耶. 推廣臺灣觀光，內容計分 4 集，每集 30. 廣告. 分鐘。. （繁 97 03 《大城小鎮一日遊》. 宏碩. 介紹國際旅客遊玩臺灣北、中、南、東各. ／簡體中文、英文 3 版）. 文化. 區一日旅遊的建議路線。. 《台灣大街小食》（繁／. 宏碩. 介紹臺灣北、中、南、東各區著名特色夜. 簡體中文、英文 3 版）. 文化. 市小吃。. 華視. 蒐集偶像劇〈這裡發現愛〉等 6 部戲景. （中、英、日、韓 4 版）. 文化. 點，及週遭的食、宿等串聯成旅遊景點。. 〈台灣樂活之旅〉. 諾耶. 臺灣觀光景點介紹。. （韓文 DVD）. 廣告. 旅〉（日文 DVD）. 04 《追星旅遊手冊》. 12 《全台觀光遊樂園旅遊手冊》 98 01 〈魅力新台灣〉（韓文 DVD）. 交通部觀光局諾耶交通部. （中、日、韓 3 版）. 觀光局. 懐かしい日本に出会う旅〉（日文 DVD）. 行簡介設施與旅遊注意事項，以茲推廣國民旅遊。臺灣觀光主題式報導。. 廣告. 08 《飛輪海追星手冊》 11 〈台湾ノスタルジア. 本手冊針對臺灣地區各觀光遊樂園區進. 天藝數位影音. 介紹臺灣各觀光景點及美食。臺灣觀光主題式報導、臺灣懷舊及保健之旅深度報導案。. 12 《文化深度旅遊手冊》. 國家文. 介紹國內外旅客臺灣文化特色，並依北、. （中文、英文版）. 化總會. 中、南、東、離島規劃不同文化體驗路線。. 《國家風景區簡介》. 交通部. 本局各國家風景區簡介。. 觀光局資料來源：Open 政府出版資料回應網（http://open.nat.gov.tw/）。 23.

(35) 回顧上一節中，Gunn（1972）所提之觀光意象形成模式。將景點置入電影的手法，便是在為促使閱聽眾產生對觀光地點的「原始意象」。然而，觀光客往往需要透過更多的資訊來規劃旅遊行程，才可能進而前往。因此，便需要藉由觀光、商業性質的資訊來產生「誘發意象」，如旅遊手冊的運用（見上表 2-5 所示）等。. 第三節. 影視觀光. 對早年的學術研究而言，電影場景變成熱門的觀光景點此一現象，常被當成是單一的偶發事件。直到 1995 年，英國觀光局利用錄影帶、電影地圖來吸引觀光客，以產生觀光利益時，此現象才逐漸被受到注意（廖嘉瑜， 2006，頁 12）。在此定義，凡是透過影視娛樂產品所帶動的觀光效應，便稱. 之為「影視觀光」。然而，對娛樂產業而言，「影視觀光」策略早已行之有年。其中，代表例子便是迪士尼樂團與環球影城，其所建造的電影主題式樂團設施，便是以帶領遊客體驗電影場景及情節等目的為出發點。. 一、「影視觀光」之定義當媒體為一地以書籍、作者、電視節目和電影的方式呈現出來，為特定景點塑造一個故事性，吸引觀光客前往體驗，Busby 和 Klug（2001）稱之為「媒體觀光」（Media-related Tourism）。因此無論是從報紙、雜誌、旅遊手冊、書籍、電視報導、影視節目、錄影帶、電影、照片、演說、電台廣播、或網路上的資訊等管道影響的觀光，都可視為媒介觀光的表現。 Evans（1997）提出了「電影觀光」（Movie-induced Tourism）一辭，指. 24.

(36) 觀光客造訪電視、錄影帶、DVD、或電影拍攝場景。電影觀光之概念主要是始於電影委員會成員、觀光推動者和媒體記者間的共識，認為儘管製造電影的主要意圖並非誘使人們去參關此地，但它卻增強了觀眾對電影中地點的認識，進而提高觀光吸引力和收益性（廖嘉瑜，2006，頁 12）。「電影觀光」此一概念的過程為：透過電影影像傳送某都市、或地區之在地意象，使觀眾能藉此獲知當地發展的相關訊息，產生地方旅遊意象。同時，因為媒體傳播具有公共、廣泛、吸引與客觀特性，得以普遍、重複地出現於世人眼前（廖美娟，2007，頁 28）。Lynch（1960）提出，都市意象中，包含了路徑、邊界、地區、節點、地標等五實質元素存在，其中包括自然、人文、節日慶典等活動，都市結構與自明性相聯程度構成意義，此可被視為地方觀光資源，此資源並可作為建立旅遊吸引人的形象。然而，影視旅遊的發展，和全球娛樂產業及全球旅遊市場的成長有相當密切的關係。影視與觀光結合後，此時影視已不再單純只是媒體，而是乘載了更多文化與價值觀的意義（Busby & Klug, 2001；張錦華，1994）。看電視、電影為一般大眾最主要的休閒活動，透過螢幕播送文本的過程，將深深影響閱聽眾的思想（Butler, 1990）、認知、態度與行為（林清河等，2001；林瑞端，2001）。所以行銷人員常常於電視、電影中置入產品、品牌，藉以. 傳遞產品訊息，並提高產品、品牌之偏好，甚至銷售量；也就是所謂的「置入性行銷」（product placement）。置入性行銷的堀起可說是因為傳統廣告的效果愈益不彰（Kaikati et al., 2004），因此希望透過電視劇、電影甚至小說的情節讓產品自然融入，以低. 涉入度的訴求方式，較為中立、不具侵略性的說服閱聽眾，達成產品的認知、態度、偏好與行為（林君珍，2004），而不會產生閱聽傳統廣告時的防衛心態（Belk & Russel, 1974）。. 25.

(37) 過去置入性行銷往往著重於產品面向，現今也擴展至地方的行銷上（Riley, Baker & Doren, 1998）。嚴格上來說，影視觀光並不等同於置入性行. 銷的成果。置入性行銷是行銷人員故意的操作；反之，影視旅遊則是本作為娛樂之用的戲劇意外帶來的觀光效益。但是，隨著影視旅遊的盛行，讓地方行銷人員認知及電視劇、電影對閱聽眾的影響力，進而將其積極運用於觀光行銷上。至此，影視觀光不再是「偶然」的結果，而可以是「人為」的成就（羅欣婷，2007，頁 7-8）。當電視、電影故事情節緊繫一地方，閱聽眾會透過移情作用（vicarious / empathy）陷入文本當中。此時，自己的情感將與地方連結，構成目的地意象（destination image），而不會產生對宣傳物的知覺偏差（perceptual bias）（Schofield, 1996; Tooke & Baker, 1996）。再加上，當文本可在不同媒體上重複. 播放（如電影、網路、電視、DVD），甚至可觸及不同的地域市場時，便可能持續帶來地方觀光人潮、降低觀光季節性限制、維持地方形象（Schofield, 1996; Riley, Baker & Doren, 1998; Busby, & Klug, 2001; Grihault, 2003; Hudson& Ritchie, 2006）。. 地方行銷人員積極運用電影、電視文本對閱聽眾產生觀光推廣效果，例如從進年來亞洲地區韓劇熱潮所帶動的南韓觀光熱來看，便明顯可見南韓運用「影視觀光」策略的跡象。韓國觀光公社（Korea National Tourism Organization）將韓劇、韓影結合觀光，每當一新劇上演後，便推出相關拍攝景點的旅遊套餐等行程，可以見得旅遊地點置入影視內容的發展潛力。. 二、「影視觀光」效應相關研究 Riley 和 Van Doren（1992）指出，跟廣告效果比起來，電影吸引觀光的特色，除了比廣告有更長的曝光期外，隨著劇情，觀看者會較有同理心的參與及認同，在鏡頭的特殊效果處理及明星代言下，會更增強對景點的印 26.

(38) 象，且電影讓消費者視為是一種比廣告較「非銷售」的溝通模式（廖嘉瑜， 2006，頁 15）。. 進年來，發展「影視觀光」的代表國家可屬南韓。因此，我國學者自 2000 年後一窩蜂針對「韓劇」風潮進行相關研究，其中即不少是針對韓流所引發的後續效應為主軸探討（見表 2-6）。從中可見，不少學者是以借鏡韓劇模式來檢討臺灣自製電視劇產業之問題，藉以提出改善現狀之建言。. 表 2-6 國內韓劇效應之相關研究作者. 研究主題與摘要. （出版年）. 李廷妍. 探討產品置入對消費者態度與購買意願之影響－以韓國手機置入韓劇（2002）為例摘要：結果發現，當廠商運用產品置入的方式來宣傳其產品時，消費者（觀眾）會因為劇情影響到消費者對於置入的產品的態度。消費者對產品的態度除了會受到本身對產品認知的影響，也會因為對劇中產品使用的明星認同感越高，對置入的產品會有越好的態度。態度會進而影響消費者對置入在劇中產品的購買意願。卓珍伃（2003）. 青年學生收看韓劇的文化認同與消費行為摘要：本研究以臺北縣市高中職與大學生為研究對象，使用量化研究法。試圖探究出閱聽人在收看韓劇時，是否也會對韓國流行文化引起興趣，進而有文化認同的概念。研究結果發現：（1）韓劇本身增強了對相關商品的喜好態度和購買意向，因此媒介的使用動機促進了消費，有助於刺激獲得產品的慾望。（2）臺灣青少年消費韓劇的過程中，由於認同了劇中的韓國文化形貌，連帶地認同並喜歡韓國，進而想學習韓文、獲知韓國的流行資訊、生活文化。. 季欣慈. 找尋台灣「韓流」的推手－韓國偶像劇的政經結構與文本特性之研究 27.

(39) （2004）. 摘要：研究發現韓國偶像劇文本及其相互文本的開發與消費，是一種編納至利潤循環的經濟產銷體制下的「經濟活動」。更進一步地，是透過對此文化商品的喜愛而消費；是對承載於商品上的文化意義以及對韓式生活美學風格產生好奇、喜愛，進而仿傚、消費的一種「文化行為」。韓國偶像劇及其相互文本藉由傳播媒體（如電視、音樂、書籍等）的傳送，將韓國式的生活意象與消費風格跨越時空地納入臺灣市場的商業機制中。更進一步地透過影像及符號的文化商品型式，滲透至臺灣本土閱聽人的生活實踐中。所以，由韓國偶像劇與其衍生的韓流文化所共同創造的消費文化空間，是一種由經濟生產商品、傳播媒體賦予意義而在臺灣重新組構的文化圖象空間。. 陳蕙珊（2006）. 韓劇對台灣赴韓旅遊人次之影響摘要：研究發現在韓劇盛行前後，臺灣赴韓人次確實產生結構性改變。韓劇的流行進一步帶動韓國旅遊熱潮，其中又以對觀光目的之影響為最。反觀臺灣，可以台灣特有的文化作為觀光訴求，將臺灣這個觀光品牌與文化緊密結合，以創造出獨特的品牌定位，並透過觀光景點置入影視戲劇之行銷策略，為觀光產業創造商機。. 顏雅玲. 從創造文化經濟的角度論台灣戲劇產業之革新－以韓劇發展模式為例. （2005）. 摘要：結合韓劇的發展經驗與訪談電視台從業人員的結果，研究提出革新我國電視劇之建議，包含提升我國自製電視劇產量與品質，及促進節目出口。韓劇成功的要素之一，便是其掌握了文化經濟特質。因此，我國電視劇製作單位應重新省思，電視劇不僅是消費性產品，更是具有文化傳承特性的載體。應從劇本的編纂、題材的選擇、拍攝場景的呈現、對白的編寫等，便須呈現臺灣的當地特色。以完整的文化包裹，向海外行銷，如此才方能藉由媒介文本傳遞文化價值，再藉由文化價值創造後續的經濟價值。最重要的是需要產、官、學、民四者的搭配：政府單位必須打造適合產業發展的環境、擬定促進產業發展的條例；學術界也必須與產業合作，進行戲劇節目產銷相關之研發工作、培育產業需要的人才；民間也需要支持本土戲劇節目、投入產業價值鏈的操作、活絡產業資金。. 廖嘉瑜. 韓劇在觀光上的媒體效應 28.

(40) （2006）. 摘要：研究發現韓劇確實會影響受訪者對地方的印象、消費行為及旅遊體驗：（1）在印象方面，韓劇將韓國人的生活面貌呈現，建立對韓國印象的管道、加強既有的印象或改變原來負面的印象。（2）在消費行為方面，韓劇在不同故事情節、識別標誌及演員的包裝下，吸引受訪者對劇中不同內容物的興趣，進而影響消費。（3）媒體所造成的觀光效應在有無觀看韓劇的受訪者身上有極大的差異，韓劇場景的呈現也不盡相同。然而，大部分受到韓劇吸引前往觀光的受訪者，在本研究中卻僅呈現一次性的旅遊吸引，再訪意願不強，缺乏持續的吸引效應；至於未曾觀賞韓劇的受訪者，在缺乏韓劇故事營造的情境下，對韓劇場景表現岀無特殊感受的態度。. 盧宜妗. 電視消費之關聯性對外國文化認同和該國品牌態度之影響－以韓國電（2007）視劇集為例摘要：研究所得之重要結論有：（1）對韓劇的關聯性越高，對韓國文化的認同度也越高；（2）對韓劇的關聯性越正面，對韓國品牌的態度也越正面；（3）對韓國擁有較高文化認同者，會對採用該國形象訴求的特定品牌，也擁有較佳的品牌態度。從本研究的驗證結果，韓國的文化與品牌已成功的經由電視劇集隱約的置入消費者的心中，因此希冀台灣政府及企業能有效地藉由近年來興起的臺灣戲劇性節目，將臺灣文化及台灣品牌帶領至國際舞台上。羅欣婷（2007）. 觀光地點置入韓劇的行銷效果研究摘要：研究所得之重要結果有：（1）性別會造成個人韓劇收視行為（收視量、涉入程度、收視動機、屬性注意程度）對韓國的印象、到韓國旅遊意願及動機的差異。而女性對韓國的印象、到韓國旅遊意願及動機均高過男性。（2）個人對韓劇的收視行為（收視量、涉入程度、收視動機、屬性注意程度）程度越高，則對韓國的印象越好。（3）個人對韓國的印象越好，則其到韓國旅遊的動機與意願也就越高；而韓國印象中最重要的就是「高旅遊知名度與評價」因素，這是吸引消費者前去韓國觀光最重要的因素。. 29.

(41) 其中，顏雅玲（2005）曾提到，南韓並非一開始就打算以韓劇帶動觀光，而是企圖開發高附加價值的文化產品，以爭取進軍海外市場的機會。然而，南韓的文化外銷策略，意外使得韓劇帶動觀光，使得南韓政府也趁勢把握此觀光宣傳良機。為了以影視文化商品打入海外市場，有計劃的運用政策強力推動，並以減稅策略鼓勵企業產品置入戲劇。透過戲劇與商業的結合，將當地自然美景植入戲劇節目中做「置入化行銷」，不僅是豐富了戲劇的感官體驗，更加地帶動當地的觀光熱潮。對此，南韓政府設置了許多機構，以協助韓劇產銷流程中的各個環節，包含在產製、發行、行銷宣傳等面向，皆落實了產銷一體的理念。南韓對於電視劇與觀光發展的關係，不同於臺灣把「文化」與「觀光」視為兩獨立業務分責至不同的單位掌管，而是均統一在「文化觀光部」職責中，其下又分輔導電子遊戲的「遊戲開發院」、輔導電影的「電影協會」及「文化內容振興院」，其機構業務皆為專責，人力多且經費充裕，充份展示政府決心（廖嘉瑜，2006）。「文化觀光部」在此流程中，主要負責韓劇與地方觀光產業的結合，藉由韓劇將南韓行銷到世界各地，強調韓劇的行銷、財務部分；「韓國觀光公社」則主要規劃韓流在海外市場之行銷活動，著重在娛樂事業及觀光產業的結合，針對海外市場規劃韓劇、韓國電影的拍攝場景，以置入式行銷的手法結合國家利益及文化產業（顏雅玲，2005）。另外，南韓政府有計畫地扶植影音產業，不但提供融資機制，同時也透過基金會模式，實際投資電視、電影公司，此外，韓國政府也以租稅減免等各種政策手段，大量引進民間創投資金挹注在本土影視文化產業，對外，即使面臨美國好萊塢片商頻頻抗議的外交壓力，韓國政府還是堅持採取進口影音產品配額制度，決心爲當地產業界留下了發展的空間。對此，. 30.

(42) 趙怡也曾提到，許多韓劇如〈大長今〉，都以高規格的專業標準程序製作，其過程所費不貲。然而，南韓能具體落實的最主要原因，便是韓國官方所提供的融資機制和保護政策，讓電視媒體工作者能夠真正地專心創作（李承芸，2005）。. 另外，韓劇熱潮所帶來的效應也不僅止於觀光產業，黃麗蓉（2007）便提到，韓劇更巧妙地將韓製商品如手機、服飾、化妝品、電玩動畫、電影，甚至於韓式料理及整形技術等特有文化資產置入戲劇情節中，使得韓流引發的同時，也締造了許多韓製品出口的外匯商機。. 三、臺灣「影視觀光」政策發展有鑑於韓劇熱所帶動的韓劇景點旅遊風潮，即影視觀光效益。我國行政院於 2002 年所推動的《挑戰 2008─國家發展重點計畫》，其中《觀光客倍增計畫》部分，由新聞局、交通部觀光局所共同執行的子計畫《國際觀光宣傳推廣》便提出了「創意行銷」等項目。主要內容為：（1）精良優質之旅遊產品，並藉由有效且具有創意之行銷通路廣宣國際觀光事務；（2）未來透過電視、電影之宣傳及北中南東區位行銷等方式，發揮創意之手法，向國際行銷臺灣。主辦機關於 2005 至 2007 年間投入總經費新臺幣 1.5 億元，以求增加臺灣曝光度、形塑臺灣觀光多樣印象、及開拓更廣泛客源等效益（廖美娟，2007）。 2007 至 2009 年間，行政院則提出《2015 經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫》，以「美麗臺灣」、「特色臺灣」、「友善臺灣」、「品質臺灣」及「行銷臺灣」為策略主軸。在此階段，觀光局便在 2007 年時，出資新臺幣 8 千萬元投資電視劇〈這裡發現愛〉的拍攝，該戲主要由臺流明星 F4 的 31.

(43) 周渝民及朱孝天所主演，透過劇情介紹臺灣地區的八大景點：臺北 101、太魯閣國家公園、日月潭、玉山、阿里山、故宮、愛河與墾丁，其戲劇可被作為是政府運用補助影視戲劇文化拼觀光的代表作品。然而，我國在 2008 年新政府上任後，觀光政策發展出現重大轉變。前行政院長劉兆玄表示，政府自 2008 年 5 月 20 日開始便將「發展觀光產業、開放大陸觀光客來臺」列為積極推動的重要施政項目。因此，隨著來臺觀光人數的成長，為了進一步發展臺灣觀光產業，行政院正積極推動於 2009 年 4 月所提出的《觀光拔尖領航方案》（2009－2015），預計將投入新臺幣 300 億元觀光發展基金加強基礎建設、人才訓練、新的觀光節目策劃及包裝與宣傳等，同步提昇觀光產業，讓觀光產業成為臺灣下一波經濟發展的重要動力。主要策略仍延續前階段計畫主軸，其一的「行銷臺灣」，便將觀光局定位為臺灣觀光經銷商，靈活運用各種通路與宣傳推廣手法強力行銷，如邀請國外電視台、電影、廣告、音樂錄影帶來臺拍攝（如 2008 年的韓劇〈On Air〉）等（見 http://www.ey.gov.tw/ ct.asp?xItem=55398&ctNode=1435&mp=1）。根據上述談到的兩部戲劇，〈這裡發現愛〉於 2007 年底在日本衛星電視頻道播送，及於 2008 年底在香港無線電視台播出；另外，接受臺灣觀光局贊助來臺取景拍攝的韓劇〈On Air〉，也先後於 2008 年間在南韓當地、日本及香港等地播出，且播出時皆造成收視熱潮。對此，根據觀光局的統計，2008 年來臺的國際觀光客，達到 384 萬人次的造就歷史新高，而 2009 年 1 至 5 月的來臺遊客也比 2008 年同期成長了 14%（見 http://info.gio.gov.tw/ public/Data/ 9122415154371.pdf）。這樣的成績，或許也可推測為「影視觀光」. 之效益。目前來看，由觀光局所規劃的 2009 施政重點中，並未有明確提及相關的電視劇產業補助方案，反倒是許多地方政府於 2008 年起，便紛紛制定出. 32.

(44) 《在地拍片取景補助辦法》等條文（見表 2-7 所示），企圖以影視文化輔導及補助之方式，達成都市行銷之目的。表 2-7 臺灣地方政府獎助影視業者取景相關辦法管理單位. 臺北市政府. 法規條例. 補助內容. 98年度臺北市政府. 98年度編列新臺幣1,800萬元，凡影片具「臺北」發. 臺北市政. 文化局補助電影. 展背景、場景，或跨國合作案於本市進行後製及應. 府文化局. 製作申請須知. 用本市人員者，得以提出補助申請，以不超過申請者計畫所需經費50%為限。. 無. 凡透過影委會審核通過之影片，得以獲得下列協助：封街服務。. 臺北市電. 市有房地之使用，可享第一週免場租，爾後至3個月. 影委員會. 內使用費享5折優惠。提供劇組住宿優惠。提供公益宣傳管道，包含捷運電視廣告等。高雄市政府新聞處. 影片須含有本市之場景，其劇情內容亦須與本市具. 補助國產及本國. 關聯性。經申請獲補助之電影，補助之金額以本市. 電影片作業要點. 戲院首輪放映之售票金額半數計，最高以新臺幣300. 高雄高雄市政市政府新聞處高雄市政府新聞處府協助影視業者拍. 百萬元為限。凡內容含本市場景、或劇情具關聯性、對行銷本市有正面效益者，得以提出住宿補助申請。. 攝影片住宿補助. 電影片：新臺幣100萬元。. 要點. 電視連續劇、電視電影片：新臺幣200萬元。紀錄片、廣告片：新臺幣60萬元。. 高雄市獎勵電影製高雄高雄市政作者至高雄市取市府新聞處政景實施要點府. 凡獲國際影展正式競賽單元獎項之電影片，其內容對本市整體形象及都市行銷具正面意義，且於本市取景部分不得少電影總長度1/4者，得提出獎勵申請。. 高雄縣政府獎助電高雄高雄縣政影製作拍攝實施縣政府新聞處要點府. 以下電影，可申請每部最高新臺幣300萬元獎助金：本縣電影製作者所拍攝之電影參加影展，爭取榮譽，具有特殊表現者。於本縣取景且內容對形象具正面意義者。. 33.

(45) 高雄縣政府補助電. 電影、電視製作者於本縣取景拍攝，得於開拍前提. 影電視製作者拍. 出申請劇組人員拍片期間之住宿費用。所需費用以. 片住宿要點. 勞工育樂中心收費標準辦理。單一劇組以新臺幣50 萬元為補助金額上限；但得視個案酌予調整。. 臺中市政府補助影臺中臺中市新視業者拍片取景市政聞處辦法府. 影片內容有足以辨識本市景點之場景，對於行銷本市有正面效益且其劇情內容與本市具關聯性者。每案補助金額以新臺幣300萬元為上限；但連續劇及電視動畫類每集以新臺幣80萬元為上限。. 資料來源： 1.《98 年度臺北市政府文化局補助電影製作申請須知》（http://www.culture.gov.tw/frontsite/ cms/newsAction.do?method=viewContentDetail&iscancel=true&contentId=MjkwMQ==） 2.《高雄市政府新聞處補助國產及本國電影片作業要點》（http://www.filmkh.com.tw/web/resource/police01.htm） 3.《高雄市政府新聞處協助影視業者拍攝影片住宿補助要點》（http://www.filmkh.com.tw/web/resource/police02.htm） 4.《高雄市獎勵電影製作者至高雄市取景實施要點》（http://www.filmkh.com.tw/web/resource/police03.htm） 5.《高雄縣政府獎助電影製作拍攝實施要點》（http://news.kscg.gov.tw/upload/RelFile/Forms/66/633711561356895000.doc） 6.《高雄縣政府補助電影電視製作者拍片住宿要點》（http://news.kscg.gov.tw/upload/RelFile/Forms/67/633711562246895000.doc） 7.《臺中市政府補助影視業者拍片取景辦法》（http://www.tccg.gov.tw/message/tccg/ 376590000AUO00000/376590000AUO10000/.download/4a1c2cab.doc）. 許多地方政府因愈發重視影視觀光的都市行銷效益，便著手設立影視或電影委員會以重點協助並制定「影視業者在地取景相關辦法及事務」。但由表 1 可見，現有的補助與獎勵辦法大多是針對於電影業者，對於電視劇之補助仍僅限於住宿部分，其餘的細則則未能明確列出。對此，前文所提及的電視劇〈痞子英雄〉，便是向《高雄市政府新聞處協助影視業者拍攝影片住宿補助要點》提出申請，而獲得了高雄市政府對該劇組於 2008 年 7 至 12 月在高雄市拍片期間的住宿補助（高雄市政府施政報告，見 http:// w4.kcg.gov.tw/~cadc01/web/file.php?file=../programs/files/file_b04c05aa22e.pdf）。 34.