觀光置入電視劇策略分析

就現有與「影視觀光」策略相關之政策公告、法規條文、學術研究與媒 體報導等次級資料內容，做摘要內容呈現，並進一步地與本研究於前二、三 節中所歸整的論點，相互比對、說明。

（一） 我國「影視觀光」策略發展起源

電視劇、電影，因有美輪美奐的場景，加上訴諸情感的故事鋪陳，

得以吸引影迷重遊拍攝場景回味劇中人而成了旅遊熱門景點。影視場景 的魅力源自於觀眾對主角與劇情的認同與移情，因此景點不再只是景點 而已，更是故事的孕育之地，透過刻意包裝、再現景點，挾帶了更多的 浪漫與幻想。觀光局推廣「2008-2009旅行台灣年」，將偶像追星之旅視 為重要的產品進行開發與包裝，期盼讓更多元的台灣旅遊產品在國際上 發光。觀光局希望透過影視場景中再現的台灣美景，勢必隨著媒體的傳 播，將旅行台灣推向世界。（陳家瑜，2010，頁52-53）

就文獻探討章節第三章節中，觀光局劉喜鄰副局長就表示：觀光局在研 擬「全球觀光行銷推廣策略」時，多會參考每年的「來臺旅客消費動向調 查」，透過此來觀看各市場趨勢，並觀察各旅行社所包裝的產品內容。發現 到，亞洲這區塊，觀光的「追星」熱度很高。一開始觀光局並未直接投入所 謂影視戲劇產品（即投資劇組的部分），而是採用代言人的策略（如 F4，

見下表），以更容易地去接觸到目標消費者群。直到 2007 年，配合當時政 府所推動的《觀光旗艦計畫》，便採行以更直接、明確地方式將臺灣的八大 景點直接置入〈這裡發現愛〉偶像劇中。

76 圖片來源：轉引自 http://www.wretch.cc/blog/vincentchang/5778344

（二） 我國「影視觀光」採跨部門合作策略

77 頁52-53、56-57）。

就文獻探討章節中，可看出，攸關於觀光意象之定義，大多為由觀光局 所發起。然而，相關在地策略之執行，如「在地取景補助辦法」等政策內容，

則是由新聞局所規範、掌控。

觀光推廣策略，往往第一步是將整體觀光意象（包含景色、地名等）中 較具體性可呈現的東西，列為優先宣傳的主要內容。因此，如將此內容置 入於電視劇作品中，為能更單純地將觀光意象直接呈現，便常使得劇情情 節上安排，景與情難以產生密切連結。然而，由地方所主導的戲劇內容，

則因取景的範圍較小，內容通常可著重於情節的鋪陳，而不需使主角們到 處奔波，使得觀光的意象會更富有情感的存在。

臺灣觀光形象不明顯、離尖峰差異大，需加強國際形象型塑，並拓 展國際客源，以帄衡離尖峰差異。因此，將採取「由上而下」(top-down) 之執行機制。針對北部、中部、南部、東部及不分區（含離島）等5大區 域之觀光發展主軸及特色定位，徵求地方或民間提案推出獨特性、長期 定點定時、可吸引國際旅客之產品，以深化觀光內涵，吸引國際聚焦臺 灣，促進國際旅客來臺，達到立竿見影之效。（六大新興產業發展規劃─

《觀光拔尖領航方案行動計畫》，交通部，2010/8，頁13。）

在第三章節中便提到，由於臺灣觀光局於觀光發展策略中的主要角色，

便是在於海外宣傳與觀光產品包裝行銷等工作內容的主要推手。而就上述計 畫內容可見，觀光局經過前幾年的觀光發展策略推動成效來看，認為先前的 執行計畫中，對於臺灣觀光的國際形象塑造，仍不夠凸顯特色性。因此於 2009 年起推動的《觀光拔尖領航方案》及後續執行計畫，便將地方觀光特 色發展，列為重要的執行方針之一。對此，也可對應著前文曾提及觀光局劉 副局長就「影視觀光」於戲劇領域的策略發展，認為：觀光局立場應是站在

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一個「領頭羊」的角色。這樣的策略應是要能落實地方政府，以便能瞭解各 地方的特色為何。

觀光客倍增計畫推行之後，地方政府受惠於政府重視觀光所帶來的 經濟效益，也紛紛開始重視發展在地觀光產業，並藉由參與國際旅展增 加地方能見度與開啟國際市場。此外，大多地方政府似乎對觀光的推廣 著眼於以休閒旅遊為目的之市場，對商務觀光市場的開發未被強化，因 此在爭取國際會議為主辦地的政府的力道略嫌薄弱。

中央以地方發展的的角度進行整體觀光資源規劃，也面臨落實到地 方所產生的落差。縣市政府對觀光業的開發往往會牽扯產業地方勢力，

對中央下放觀光資源常「另有盤算」或「執行失焦」。地方寄予的中央 的預算，但卻不見得能達到中央對地方觀光發展的要求；而中央政府有 時卻也未能把握適當時機進行地方的整頓與整建（陳家瑜，2010，頁 67-68）。

以現階段「影視觀光」策略分工來看，在置入影劇媒體部分，可分為三 個主要執行部門：（1）新聞局，為制定相關法規，與主要內容審核之主管單 位；（2）地方政府觀光／新聞部門，為提供觀光景點、意象，並提供在地取 景、補助與協助的首要執行單位；（3）觀光局，為整合國內觀光資源，進而 包裝成觀光行程商品，再透過強大的國際往來關係進行國際行銷，即為觀光 發展策略的主要推廣、宣傳執行者。