置入影劇作品型式

「置入式行銷」可說是一種「隱藏式說服」，可使得商品透過這樣的隱 匿手法來行銷。然而，將產品放置在影片當中的宣傳方式，往往必須搭配 傳播媒體整體的表現方式，讓產品很自然的呈現於螢幕畫面當中，以避免 干擾戲劇的氣氛，而引起閱聽眾的負面評價。因此，置入式行銷的使用時 機與表現方式必須仔細的評估、設計（徐振興等人，2005，頁 3）。

Gupta 和 Lord（1998）將電影中常見的產品置入型式，分成以下三類：

（1） 聽覺置入，亦即腳本台詞置入（script placement）：角色對話的過程 中，以口頭的方式，提及產品之品牌名稱。如日本電影〈電車男〉中，

女主角因贈予愛馬仕（Hermes）杯具以報答男主角的相救，而被以愛 馬仕小姐稱呼之，因此愛馬仕一詞在片中不斷地被提及。

（2） 視覺置入，亦即螢幕畫面置入（screen placement）：配合戲劇情節，

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在鏡頭中露出產品、品牌工具或服務商標。如〈007〉系列電影中，男 主角詹姆士龐德（James Bond）所開的 BMW；或在多數韓劇中，常 使用的三星、LG 手機等。

（3） 聽覺加視覺置入，亦即戲劇情節置入（plot placement）：在鏡頭中露 出產品、品牌工具或服務商標的同時，並做口頭提及產品之名稱的動 作，加深觀眾對產品的印象。如臺灣電影〈海角七號〉中，男配角馬 念先身為酒商馬拉桑的促銷業務人員，為推廣酒品，便不斷地口語提 及「馬拉桑」一詞，同時地畫面中也展示產品及名稱。甚至，該名稱 也變成了該角色在劇中的主要稱呼。

此外，Gupta 和 Lord（1998）還指出，置入式行銷的另一個構面可由顯 著性的層級（the level of prominence）分為兩種層次：

（1） 「顯著的」視覺置入是指將產品、品牌工具、商標以大鏡頭、大尺寸 的方式，安排在顯而易見的位置或螢幕中間，並且長時間的曝光；而 聽覺上則是以單句、重複的方式口頭提及品牌名稱。

（2） 「和緩的」視覺置入則是在視覺上安排小尺寸的顯露，放置產品或商 標在焦點範圍外的背景，或是混雜在一堆物品裡以滑行帶過、短時間 曝光等方式；而和緩的聽覺置入則是將產品之品牌名稱安插於對話之 中，以非單句的方式進行。

目前，在電視媒體方面，置入式行銷最常出現於戲劇與新聞節目中。

在戲劇節目部份，製作單位在劇本完成前會與廠商事前洽談，討論要讓商 品以什麼樣的方式呈現，再藉由各種畫面的運用、對白設計與劇情發展，

讓商品訊息不斷伴隨著劇中人物的出現，融入於電影或電視戲劇節目的情 節中（徐振興等人，2005，頁 4-5）。

另外，鄭自隆（2008）則將戲劇節目置入分為六種型式（見表 2-7）：

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