研究方法

在 1960 年代，電視研究被迫將焦點聚集於生產製造面上，多倚賴美國 社會科學的量化、實證方法（Robert C. Allen，李天鐸譯，1993，頁 221）。正 因如此，電視研究之地位與電影有所落差，起步也較晚，直至 1973 年 Stuart Hall 所撰之〈電視論述的製碼與解碼〉一文提出後，才讓電視文本分 析走入一個新歷史。霍爾的這篇文章描述電視訊息如何受到意識型態的塑 型，在 70 年代間，大部分英國文化研究對電視的研究，都以 S. Hall 提出的 特定角度，檢視其中意識形態和論述的作用，此階段的媒體分析，文本對 閱聽人仍舊掌握主導權力（Graeme Turner，唐維敏譯，1998，頁 102、110）。 電視文本分析實為當時代重要的分析方式，其關切的重點在於電視如同電 影、繪畫和攝影一般，不僅以某種直接、機械的方式在反映世界，並且電 視更以複雜的成規（convention）為基礎，建構世界的再現，而這些成規的 運作卻被其透明性所隱蔽（陳佩君，2005，頁 5）。

一、 內容分析法

依王石番（1989，頁 99-103）指出，內容分析法可針對內容表達型式進 行探究。其中提到，貝樂生（Berelson, 1952）認為內容分析與宣傳分析常被 混用，可見其關係之密切，而大部分的內容研究通常都屬於宣傳分析性 質。然而，朱威特和歐丹那（Jowett and O’Donnell, 1986）認為，宣傳是審慎 而系統性的企圖，旨在形成知覺、操縱認知、導引行為、並促使回應，以 達成宣傳者之意圖。而以內容分析進行宣傳分析，通常都著重在宣傳技術 方面。如從內容瞭解媒介運用技術、擴大效果的特殊技術、反宣傳技術、

和效果評估等，亦可能從內容中瞭解意識型態與目的、宣傳背景、和宣傳 者意圖等。

再者，王石番（1989，頁 122-127）又指出，內容分析法具驗證傳播內容

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的效果。其中提到，比較媒介內容與真實世界的功能。將傳播內容中，有 關一個團體、現象、或特性的描述，依現實標準予以評鑑，即利用內容分 析研究來檢視現實狀況（reality check）。然而，若只注意研究明顯的傳播 內容，會忽略內容和其他有關變項的關係。這樣的主張說明了內容分析雖 是以訊息為研究重點，但主要目的還是要找出訊息和環境的其他部分的相 關性（如圖 3-2 所示）。也就是內容分析者關心訊息本身，也關心傳播過程 和效果等層面。這是內容分析的方法特性。

圖 4-2 內容分析和傳播典範 資料來源：王石番（1989），14。

由上述內容分析法特性可知，此研究方法效果可達成本研究之目的。

據此內容分析原則，本研究所執行的內容分析步驟如下：

（1） 清楚陳述研究目的與問題；

（2） 定義研究母群體範圍；

（3） 從母群體中選取適當樣本；

（4） 選擇及定義分析單位；

（5） 建構分析用的類目；

（6） 建立量化系統；

（7） 內容編碼；

內容分析是……技術

來源 譯成符碼

過 程 頻道 訊息 符碼還原

過 程 接受者

客觀地系統地指明 訊息的確切特點 為作推論

說什麼？

如何說？ 有什麼效果？ 給誰？

為什麼？ 以什麼頻道？

誰？

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（8） 資料統計整理與分析；

（9） 提出初步結論。

二、 文件分析法

文件分析法乃屬於社會科學的研究方法，許多質性研究者將它視為其 研究策略中極具意義與適合的研究方法，其質化分析可以彌補內容分析法 定量分析之不足。雖然在定量分析中，「細目」（items）的計算與「類目」

（categories）的歸併提供了重要的訊息，然而，使用結構化規則，僅檢討細 目出現的次數與類目分佈的情形，易忽略文件內容的脈絡性（context），即 現象所存在的社會結構，導致具批判性、爭議性、複雜性的問題流於簡 化，分析結果流於表面，無法深入探討文件所賦予的深層意義（Altheide，

1996；歐用生，1991）。

文件分析法（document analysis）為根據一定的研究主題與目的，透過 蒐集各種文獻資料，並將資料歸納統整，進而分析事件的起源、脈絡、背景、

影響與其意義所在，為全面並正確地掌握研究問題的一種方法。其中，文獻 的種類來源相當多，例如一些歷史文件、會議紀錄、政府部門報告、工商業 界報告、官方聲明、報章雜誌等新聞媒體報導、學術論文與期刊、或日常生 活的紀錄等，儘可能地使文件內容豐富且廣博（Herzog, 1996/朱柔若譯，1996；

石之瑜，2003）。

Altheide（1996）說明文件分析法是一種透過挖掘文獻資料，以勾勒及 傳遞研究者內心圖像（image）與文件本身所賦予的深層意義；即是一種重 視概念發展、結合尋找（locating）、確認（identifying）、恢復（retrieving）

和分析文件的關連性、重要性及其意義的方法、程序及技巧。

文件分析法資料來源的性質，可分為兩種：（1）初級資料（primary sources），為第一手的報章雜誌報導、日記紀錄、政府提供的數據資料等，

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在資料的意義上具有原創性；（2）次級資料（secondary sources）則為經由 他人轉述的歷史性文章、期刊論文的彙整和發現等第二手資訊（周天賜，

1990；McMillan & Schumacher, 1989；Berger, 2000）。鍾倫納（1996）指出，間 接的訊息既可以豐富研究結論，又能提供相應的範圍與深度，若是與原意相 左或相反之資料，則能擴展研究者的觀察角度，並可能成為瞭解研究主題的 重要資料來源。這些現有資料亦可從文獻資料提供間接、不同甚至相反的訊 息，對研究研究之察證有所助益。

文件分析法之資料蒐集準則，鍾倫納（1993）提出六項要點：（1）發掘 文獻，首先估計與發掘，才更有效率；（2）辨別真偽，透過用語、文氣、時 間、內容等文字上的推敲；（3）估計分量，確認文獻的範圍與時間跨度和研 究主題相符；（4）鑑定準確度，針對作者與所記資料間關係來衡量錯漏的可 能性；（5）掌握蒐集的方法，設定標準提取有效的資料；（6）時間分配，估 計文獻範圍與將文獻分類（陳穎萱，2010，頁 51-52）。綜上所述，本研究將透 過以上六項準則，來蒐集初級資料與次級資料內容，其搜尋資料的來源有以 下四個途徑：

（1） 政府公開資訊：包含政府網站公告、觀光局或新聞局政策計畫書／

執行報告書、觀光出版品等。

（2） 報章雜誌：由政府官方或媒體主動刊載之相關報導，包含平面刊載 與電子、網路刊載之內容等。

（3） 網路資料：由電視媒體業者於官方網站、部落格刊載之訊息內容，

亦包含被其他網路媒體業者、部落客所轉載之內容等。

（4） 期刊論文：國內外相關的期刊論文。

本研究將透過上述來源資料進行分析、整理與論述，來瞭解在「影視觀 光」策略下，電視媒體中呈現了哪些「臺灣觀光意象」。

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