研究工具

本研究已在前第二章節中，透過文獻探討針對我國觀光政策及意象建構 理論等內容來釐清研究問題之一：在我國觀光產業推動的相關策略中，對於

「臺灣觀光意象」是如何進行定義與操作；並於第三章節中，透過深度訪談 法，以挖掘出問題二：「影視觀光」策略，在我國觀光推動計畫中，現階段 的發展與定位。

接著，問題三：自「影視觀光」策略角度來看，電視媒體呈現了哪些「臺 灣觀光意象」，則是需藉由本研究方法章節中，所論述的文件分析法來深入 探討。然而，其中研究樣本類別之一的電視劇部份，則因觀光宣傳意圖置入 的手法不如電視節目般地顯著，主要為配合劇情的融入。因此，在電視劇樣 本部份，本研究亦將使用內容分析法，藉此操作以放大本研究所欲探究的樣 本主要內容。

因此，在確定本研究所選之研究方法可解決本研究問題後，本研究須 製訂的研究工具：內容分析編碼表。其工具內容、產出過程及操作方式，

將於後續內容中詳細說明。

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一、 編碼表（附錄三）

在本研究文獻探討第四小節中曾提到，關於置入式行銷運用於影劇作 品時，分別有學者對其置入型式做出了分類，如下：

（1） Gupta 和 Lord（1998）將電影中常見的產品置入型式，分成「聽覺置 入」、「視覺置入」及「聽覺加視覺置入」三類；

（2） 鄭自隆（2008）則將戲劇節目置入型式，分為「議題討論」、「道具 使用」、「場景呈現」、「角色置入」、「情節置入」和「LOGO 置入」等六類。

就上述的兩種型式分類，前者偏屬呈現手法面的分類，而後者則屬於 對內容型式做更仔細地區分。由於本研究之內容分析目的為，欲將置入的 觀光文本型式與呈現方式做分析記錄，以文本型式為類目，呈現方式為記 錄。因此，本研究將採用鄭自隆的分類方式，做為類目別的主要參考。並 以「電視劇內容」作為分析單位，其中包含了畫面與對白。

（一） 建構類目

根據文獻探討的第二與第四小節針對「臺灣意象」、「臺灣觀光意象」

的定義與探討中，可見觀光置入仍多以場景為主要內容。然而，能代表臺 灣、且促進觀光的意象並非只有具體的景色畫面而已，具臺灣特有文化、

抽象的風俗民情，或內涵觀光推動意圖的道具、人物，也應納入為本研究 觀察的內容。因此，本研究參考鄭自隆（2008）對置入戲劇節目的型式分類 說明後，將原本的六種型式，調整成五種類目別：（1）場景呈現、（2）對 白論述、（3）道具使用、（4）角色置入、（5）Logo 置入，如表 3-2 所示。

其中，因「議題討論」類別較不適合套用於本研究之類目編列上，故改 為聽覺置入型式的「對白論述」。另外，「情節置入」部份則應性質與其他

63 及所要分析的資料，選擇使用名目尺度（nominal level）及比例尺度（ratio level）。

由於在文獻探討第四小節中提到，Gupta 和 Lord（1998）將置入式行銷 的另一個構面分成：「顯著的」和「和緩的」，兩種層次。對此，Weaver 和 Oliver（2000）在針對產品以明顯和隱約的方式置入電視影集的效果研究後，

發現當受試者對於影集與劇中人物的喜好度越高，對明顯置入之品牌越持 正面的態度（徐振興等人，2005，頁 2-3）。

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因此，本研究主要欲分析置入內容在畫面中的「表現強度」，其中便包 含了：（1）運用比例尺度，記錄畫面出現的時間次數；（2）以名目尺度，

記錄類目在畫面中顯著／和緩特性等。

根據 Gupta 和 Lord（1998）說明，在此定義置入內容顯著、和緩的呈現 手法分別為：

（1） 「顯著的」：依視覺置入來看，是指將場景、道具、Logo、人物以大 鏡頭、大尺寸或聚焦的方式，安排在顯而易見的位置或螢幕中間，並 且長時間的曝光。而聽覺的對白論述部分，則是以單句、重複的方式 口頭提及類目內容名稱。

（2） 「和緩的」：視覺置入部分，則是在視覺上安排小尺寸或不明顯的方 式的顯露。如將場景以遠景或糊焦的方式呈現；將放置道具或 Logo 放在焦點範圍外的背景，或是混雜在一堆物品裡以滑行帶過、短時間 曝光等方式。而和緩的聽覺置入，則是將品牌（類目）名稱安插於對 話之中，以非單句的方式進行。

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