第一章 緒論
臺灣公共電視公司，於 2009 年 4 月所放送的電視劇〈痞子英雄〉，不 府觀光處所輔導、推動的觀光行銷意圖，更是帶動了其它縣市政府的跟進 風潮，如臺北市、臺中市政府等，都紛紛制訂「補助影視業者拍片取景辦 法」。透過將城市景點置入影劇作品，以場景結合劇情之手法，在播映之 時，同時行銷城市並帶動觀光。而此，便是「影視觀光」之概念。
第一節 研究背景與動機
我國政府為因應二十一世紀來臨，於 2002 年 5 月提出《挑戰 2008─國 家發展重點計畫》。以應對成為 WTO 正式會員後所帶來的挑戰，加上國內 市場的逐步開放，臺灣產業必須要轉型整合，以適應新的競爭環境。其 中，發展重點亦包含了「文化創意產業」概念與「觀光客倍增」計畫。
行政院將「創意臺灣」（Creative Taiwan）規劃為未來施政的目標與願景，
因此特別提出「文化創意產業發展計畫」，將文化、藝術及設計等相關產 業，原分屬不同專業的行業，統籌在「創意產業」的概念下，納入國家發展 的重點計畫。在 1990 年代中，它們不僅創造就業，還對 GDP 的成長有所貢 獻。今日，全球化更對其發展提供新的挑戰與機會。文化創意產業恰是知 識經濟理念架構下的內容，其計畫目的是將已形成的內容產業型式，進一 步轉為具體的產業輔導，而與國際上文化創意產業的發展並駕齊驅（見行政 院文建會 http://web.cca.gov.tw/ creative/page/main_02.htm）。
由於文化的定義廣泛，加上創意可以運用在任何的科技、技術之上，
使得文化創意產業的範疇與定義相對模糊。根據聯合國教科文組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization [UNESCO]）對於「文 化、貿易及全球化」的問題解答，UNESCO 指出：創意是人類文化定位的
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一個重要部分，可被不同型式表現。「文化產業」（cultural industries）一般 適用於：那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合 的產業；這些內容典型地是被著作權保障著，並且可以採用產品或者服務 型式來表現。文化產業可被視為「創意產業」（creative industries），或者內 容產業（content industries）。UNESCO 認為文化產業的概念一般包括：印 刷、出版、多媒體、聽覺與視覺、攝影與電影生產，亦等同於工藝與設 計。對某些國家來說，這個概念也包括建築、視覺與表演藝術、運動、音 樂器具的製造、廣告與文化觀光（Unesco, 2003）。
再者，《觀光客倍增計畫》亦是行政院「國家發展重點計畫」之一，就 著眼於臺灣優質的觀光資源，所研擬的觀光產業振興構想；計畫目標於 2002 年至 2008 年間，觀光客倍增至二百萬人次，來臺旅遊突破五百萬人 次，更希望藉由遊客滿意度的大幅提昇展現臺灣觀光產業的優勢（見交通部 觀光局行政資訊系統 http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/doublep/double.htm）。
觀光倍增計畫最中心的精神是，「觀光生活化、生活觀光化」及從「目 標管理」與「顧客需求導向」來解決觀光發展存在的課題，讓發展觀光成為 全民運動。觀光客倍增計畫除增加國際遊客外，最為重要的是提高我國在 國際旅遊市場的知名度，透過觀光產業發展效果使之擴及各部門，重新檢 視公共投資的資源分派，扭轉以往以工業經濟為帥，改以「觀光產業」為 主，使觀光成為新興產業的火車頭（見交通部觀光局網站）。
然而，該計畫已於 2007 年底結束，但因發展成效可見，且再加上於 2008 年 12 月起所開放的兩岸直航等政策，使得境外來臺的觀光客數量倍 增。因此，為求保持成長態勢，相關單位亦針對此發展重點，展開了後續 包含文建會《文化創意產業發展第二期計畫》、新聞局《振興流行文化產業 方案》及於 2009 年 4 月所推出的觀光局《觀光拔尖領航方案》等相關計畫。
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其中，觀光部以運用大三通兩岸航線的增班及未來延遠權拓展的契機，在 臺灣特殊自然、人文與社經資源優勢下，結合規劃中的國際航空城及高 鐵、國道等設施及便利性，發展臺灣成為東亞觀光交流轉運中心及國際觀 光重要旅遊目的地（見文建會網站 http://www.cci.org.tw/gov_support/gov_support_
detail.asp?sqno=243）。
《觀光拔尖領航方案》之規劃方向以「發展國際觀光、提升國內旅遊品 質、增加外匯收入」為重點。在全面盤點及檢討臺灣觀光資源面與市場面的 優勢後，為建構質量並進的觀光榮景，打造臺灣成為亞洲重要旅遊目的 地，所訂定的現階段重點為：
（1） 「美麗臺灣」，以減量原則、維護生態、環境優先、便利遊客為 原則，辦理旅遊線景點及景觀整建工作；
（2） 「特色臺灣」，包裝有競爭力的觀光產品，彰顯其獨特性、炒熱 話題，如醫療保健旅遊與追星哈台旅遊等；
（3） 「友善臺灣」，從旅客角度思考，提供便利的導覽解說資訊與產 品；
（4） 「品質臺灣」，從服務品質著手，利用輔導、訓練與評鑑的方 式，提升住宿與第一線服務人員水準；
（5） 「行銷臺灣」，定位觀光局為臺灣觀光經銷商，靈活運用各種通 路與宣傳推廣手法強力行銷，如透過代言人及新傳媒方式引發臺 流風潮，或邀請國外電視台、電影、廣告、音樂錄影帶來臺拍攝
（如 2008 年的韓劇〈On Air〉），及臺灣亞洲級歌手、演員在臺舉 辦國際歌（影）友會等策略（見行政院全球資訊網 http://www.ey.gov.tw/
ct.asp?xItem=53815&ctNode =2922&mp=1）。
再加上自 2000 年後，國內出現一窩蜂針對「韓劇」風潮所做的研究報
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告，其中不少以對臺灣觀光行銷提出策略建議為目的論文。如：
（1） 季欣慈（2004）研究韓劇的政經結構如何推動韓流，其中指出韓劇 藉由場景塑造，以「置入性行銷手法」手法帶動觀光產業；
（2） 陳蕙珊（2006）的結論亦提到，韓劇的流行確實進一步地帶動韓國 旅遊熱潮，因此反觀臺灣，可以臺灣特有的文化作為觀光訴求，
將臺灣這個觀光品牌與文化緊密結合，以創造出獨特的品牌定 位，並透過觀光景點置入影視戲劇之行銷策略，為觀光產業創造 商機。
因此，有鑑於上述的韓劇效應研究建議，和基於我國政府近年來積極 推動的《文化創意產業發展計畫》、與 2009 年所推動的《觀光拔尖領航方 案》策略下，來檢視自政府積極協助、推動以來，我國觀光產業置入電視媒 體行銷的策略發展現況。