第二章 文獻回顧
第三節 政策行銷理論
質的不滿，通過了所謂的加州十三號提案(Proposition 13)，把州財產稅稅率降低
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二分之一，此舉所造成的影響後來擴及到整個美國（林惠華，2002）。由於傳統 稅源的減少，納稅人對於政府的不滿情緒日益升高，這時候的美國政府開始意識 到自身定位正在面臨轉變，人民的角色不再被動，民眾開始思考何謂其所想要甚 至需要的服務，在 1970 年代晚期，舊金山紀事報(San Francisco Chronicle)記載 了當時民眾的考量5：「我們並非無政府主義者，也非激進份子，我們不認為自 己不負責任。我們只是單純的厭倦各級政府皆想楷我們的油，我們想要政府提供 的，是最必要的服務。」（Lamb, 1987:56）在當時社會的氛圍下，政府如果不 改變原本權威且迂腐無效率的形象，則其地位將被民意的洪流瞬間吞噬。
1988 年英國柴契爾夫人提出了政府再造中重要里程碑的「續階方案」(next step)，新政府運動的熱潮開始席捲全球，各國政府都亟欲改善其積弱不振的形 象，在此一潮流下，早期政府部門得過且過的心態有了轉變，他們要提供的不僅 僅是公共政策與服務，更重要的是思考如何讓服務的內容更加完善；其中最為關 鍵的就是思考模式的轉換，以往統治者與被治者的上下隸屬關係已經被生產者與 消費者的平等互惠關係所取代（丘昌泰，1998：33）。當政府以民眾的角度思考 時，他們才能知曉民眾的真正需求，進而提出切合民眾期望的政策。
時間拉回 1960 年代，當時便已經有人提出行銷擴大化的概念。隨著經濟的 全球化，企業部門所面臨的競爭壓力與日俱增，變革勢在必行，而成功的企業變 革帶來的不僅是績效的成長，也刺激公部門革新的動力（孫本初，2009）。所以 作為企業變革關鍵之一的行銷，不再只是企業的專利，公部門也可以充分應用行 銷來增加其服務的競爭力並建立良好的公共形象。隨之而來的社會行銷則將這個 概念更加具體化，認為非營利部門可以利用行銷來進行社會的改革。
5 原文：「We are not anarchists, we are not radicals, and we do not think we are irresponsible. We are simply sick and tired of having our pocket picked at every level of government. We want only the most necessary government “services”.」
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到了 1991 年，學者 Snavely (1991) 以美國國稅局為例所寫的文章首見政策 行銷一詞，堪稱為政策行銷的濫觴。他使得行銷概念的擴大化正式邁入了政策行 銷的研究領域。在此文中他首先提及當公、私兩部門的服務相似時，可以良好的 運用行銷策略，但若是涉及管制性政策或是在輸送政府服務的部份，該如何使用 行銷策略呢？可以理解的是其論點顯示公部門適用行銷策略，但必須做好充分且 適當的修改，不同於私部門的不僅是行銷工具和技巧的選擇，更包含最終的目的。
如果私部門的行銷主要目的是獲利，那公部門是否如出一轍？如果利益是首 要考量，則又該顧及誰的利益，以社會行銷為基礎的政策行銷是否也試圖達成心 態價值上的轉換？又或者政策行銷只是一種政策促銷、推銷的手段？政策行銷在 實際應用上能否打破部門間的藩籬，上述個問題都將是是本研究接下來所欲釐清 的重點。
二、政策行銷的研究方向與定義
在廣義的行銷定義上，行銷即為一種交換或流轉的過程，而政策行銷是否代 表著民眾與政府藉由政策做媒介，進行實體的物品或抽象價值之交換與流轉？要 為政策行銷下定義之前，必須先將政策行銷視為一獨立的議題，將它和所謂的政 策傳播、政策促銷等加以分離，檢視國內外學者對其所做的定義，將有助於聚焦 本研究所要闡述之政策行銷研究途徑。
在檢閱國外學者之研究後，即可發現僅有少數的西方學者提出有關政策行銷 的論點，大部分的國外學者是針對公部門行銷與策略規劃的討論為主要走向（魯 炳炎，2007：78-79）。其中荷蘭學者 Buurma （2001：1288）曾討論到行銷的 本質，他認為行銷就是創造交換以滿足個人和組織的目標。而政策行銷必須建立 在政府與公民之間的交換上面，且必須同時符合市場交換的標準和政府治理的特 性。在這些前提下，其定義政策行銷為：「透過可以被接受的政策工具要求社會
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行動者做出特定的政策行為，並由政府運用行銷交易的作為和社會行動者共同達 成目標的整個配套之規劃和執行過程6。」(Buurma, 2001:1288)在這個定義之下，
Buurma 強調政策工具的使用、政府與利害關係行動者共同達成目標、以及配套 的政策規劃和執行過程。
除了上述的定義外，Buurma（2001：1287）以市場行銷概念擴大化為基礎，
將公共組織所運用的行銷分為四種類型，其認為只有第四種才可稱為政策行銷，
四種類型如下：
第一種類型為市場化概念的運用，公部門的活動轉化成商業行銷的活動，藉由財 貨和服務的提供來進入市場，目的在降低價格以及提高標準與品質來切合消費者 的需求。
第二種類型是公部門和非政府組織(non-governmental organizations, NGOs)透過 行銷提倡自我利益。例如 Burton(1999)也曾提出公部門多加利用利害關係人行 銷，以求得更多來自市場和社會的支持，確保他們利益上的存續。
第三種類型的行銷可以協助促銷區域性的公共組織，例如城市行銷。
第四種類型的行銷是為了達成關鍵的政治目標而運用行銷工具，其所謂行銷工具 包括顧客導向、以市調探知民眾需求、溝通性的治理或者是以社會行銷等等方法 促成特定的社會目標。
反觀我國學者對於政策行銷所下的定義，首先與 Buurma 所說第一種類型 相近的，包括丘昌泰、余致力等人（2001：317）認為政策行銷是指政府機關提
6 原文: The sum total of planning and executing processes the government applies to cause marketing exchanges with social actors enabling both parties to reach their objectives, by developing and offering acceptable policy instruments and by demanding specific types of social behaviour and other
reciprocations from social actors.
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供一套讓市民需求得到滿足的行政服務，市民以納稅、付費、或是其他成本支出 的方式支持政府的公共政策。張世賢（2005）則認為政策行銷是公部門利用行銷 的觀念與活動，促使公共政策獲得公眾的接受與支持。上述學者的共同點在於從 行銷學的角度出發，強調市場機制進入公部門所能為其帶來的利基；然而其不足 之處在於並未解釋市場化價格所造成的問題。由於公部門所提供的服務和價值往 往難以金錢來衡量，市場機制在此勢必面臨挑戰；另外，其忽略政策行銷作為管 理技術的可能，將重點放在政策合法化、政策採納、接受等過程（王濬，2006：
31），是較為可惜之處。
另有學者將研究重點放在政策傳播之上，例如黃榮護（2000：528）認為政 府行銷的內涵不僅在政策形成後消極的以行銷方法來傳遞訊息，還能化解反對的 聲浪，進而改變內、外部顧客的想法，另外在政策擬定之前，政策行銷擔任著偵 測的角色，收集內、外部顧客的期待與願望，建立大眾參與公共事務的管道。朱 鎮明（2004：51）認為政策行銷簡單來說，可說是以特殊方略或組織策略，讓民 眾可以了解政策，並動員社會的廣泛支持。陳敦源與魯炳炎（2008）則強調政策 行銷和傳播媒介結合以創造共識的強大能力。這是從傳播角度切入政策行銷之核 心，將傳統行銷中通路配置與促銷手段加以運用，為公共政策創造有利的環境。
從組織角度來看待政策行銷的如吳定（1998：5），其先闡述了公共政策的 意義，界定為政府機關為解決公共問題或滿足公眾需求，決定作為或不作為、及 如何作為的相關活動。雖然最終目的在於公共利益的達成，但提高組織的競爭力 也是政策行銷所應該達到的目標。以 Buurma 所提及的第三種類型為例，當市 政府為了達到市民就業與城市發展等目的，讓政府機關及人員採取有效的行銷策 略與方法如舉辦旅遊季來行銷城市形象與增加市府收益，則政策行銷將促使內部 人員和外在服務對象，對研擬中或已形成之公共政策產生共識或表示贊同，除了 可以增加政策執行成功的機率，還可以提昇組織的競爭力（吳定，2006：338）。
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是以若由提高競爭力的角度來觀之，政策行銷在此作為組織的重要利基，其觀點 可能較偏向國外公部門行銷的相關研究。
本研究認為，政策行銷作為一種不同於以往的管理模式，不但能夠對決策做 出規劃管理，更能促進利害關係人的對話來實現民主政治發展的可能，經比較過 後，本研究的方向實與 Buurma 所言之第四種類型較為相似。政策行銷作為一 種對政治、經濟、社會議題產生重要影響的管理方式，種種可能性上都與近來公 共行政學界所講求的“治理”不謀而合，在此，其學術上補足了過去學說的遺漏 並發展出新的視野，實務上則可能促成行銷型政府的治理模式。
闡述了本文的研究方向後，本研究較傾向支持魯炳炎與蘇偉業的看法。魯炳 炎（2007：41）定義政策行銷為政府部門的機關與人員透過政策行銷策略工具之 組合，與公民顧客之間完成價值交換關係，以實現政治目標，並應勢利導、促成 特定社會行為的政策過程。蘇偉業（2007：14）則將政策行銷定義為以行銷之技 巧促進公共政策與社會需求之互配；其目的是要辨識、預測及滿足社會 /公共需 求，並以最少的權威手段及最多的受眾愜意手段推展及執行政策。
由魯炳炎的定義可看出政策行銷的意涵重點是價值交換後實現特定的政治
由魯炳炎的定義可看出政策行銷的意涵重點是價值交換後實現特定的政治