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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機：
本研究主要以政策行銷理論來檢視台北市自行車道政策以及評估北市府中 跨機關運作的詳細情形。在 2009 年年底，各先進國家齊聚丹麥哥本哈根，展開 跨國界的氣候高峰會，用以解決氣候變遷的問題並創造出更好的生態環境。同一 時期，我國政府也推出都市自行車道，主要用意即為推展環境永續經營的理念，
除了希望舒解巔峰時刻的車潮，更希望藉由自行車的應用能夠在某種程度上改善 空氣的污染。然而，一個政策在規劃與執行時期，通常包含多個部門參與其中，
自行車道政策也不例外，但它是否在跨機關的運作中被忠實呈現，而此立意是否 能夠簡單的透過公共政策來落實於民眾生活仍有極大的問號，此疑問成為本研究 了解跨機關政策運作與政策行銷關係之切入點。
從實務觀點而言，依據專業統計，我國汽車廢氣的排放已經成為空氣污染的 主要元凶。而在汽車之外，還包含一千四百多萬台的機車1，交通問題所造成的 污染已經嚴重危害我們的生活品質，甚至可能造成氣候之變遷。因此，對於移動 污染源的管制和因應政策有絕對的必要性。「氣候變遷」為當前全球面臨最嚴峻 的考驗，更是人類文明史上從所未見的結合自然、生態、經濟、社會、健康的挑 戰2。由於此議題所涵蓋學科的複雜性，在解決問題的途徑上，過去傳統由上而 下的決策過程以及缺乏彈性與課責性的官僚體系都必須重新加以檢視。本研究認
1交通部－機動車輛登記數，網址：
http://www.motc.gov.tw/mocwebGIP/wSite/lp?ctNode=162&CtUnit=94&BaseDSD=16&mp=1
2行政院環保署－移動污染源管制網，網址：
http://mobile.epa.gov.tw/trafficcontrol.aspx
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為，政策行銷或許能夠給予跨機關之專案管理不同的啟示，使其能夠在面臨不同 需求的各個利害關係人時，發展出不同的策略。
回顧台灣的發展，隨著經濟成長，所得增加，政經體系穩定加速了民主化的 生根茁壯；此背景帶來兩項思維；首先，民主讓政府更加的注重民意，民眾也更 加注意自身所能夠發揮的影響力，是以政府在公共政策的制定和執行上必須要更 有效率及更加貼近民眾。將行銷概念運用至公共政策，或許可以幫助政策順利的 進行，尤有甚者，可以引導公眾價值的轉變。其次，追求政經體系發展代表國家 必須就國內資源做充分的整合與運用，不同部門之間的功能整合與協力勢在必 行。而當吾等檢視上述兩者時，便可以發現由於公部門所包含的合法強制力與缺 乏競爭的政策環境，使得政策行銷必須以不同於傳統行銷或社會行銷的角度來剖 析；另外，公部門長久以來的結構能否有效運作政策行銷的管理模式，都是未來 台灣發展不可忽視的議題。
到底何謂政策行銷？其與行銷或社會行銷的差別何在？跨機關的複雜政策 如何藉由政策行銷來滿足不同市場之需求？本研究將於下列章節一一探討。
第二節 研究目的：
承接上段的論點，本研究希望歸結出政策行銷的理論內涵，將其和“行銷政 策”等傳統的理論加以區分，並且歸納政策行銷理論發展以找出其脈絡。另外，
本研究還將以台北市政府作為研究對象，研究政策行銷在跨機關下的可行性與可 能面對的困境，檢視行銷原則能否良好的被鑲嵌在政府系統之中。由於在此個案 中，政策帶來的是深遠的改變，因此本研究將試圖以政策行銷角度檢視政策推 展；但因為此個案涉及多個機關間的合作，所以跨機關管理對政策規劃之影響以 及行銷於運用時將面臨何種問題也同樣成為重要研究目的。最後，在自行車道下
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的不同個案區域，本研究將以行銷來加以評估，解釋規劃過程與各區域成功及失 敗的原因為何。