第二章 文獻回顧
第二節 社會行銷理論
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銷本質上即為交換的過程，但 Arndt 指出交換只是一個抽象的行銷概念，並非 所有交換都是行銷。由以上理由可知，行銷可以解決社會上發生的經濟和需求問 題，但並不包含非經濟領域和非市場的機構。總結 Arndt 反對行銷擴大化的理 由可以被歸納成三點，其一為行銷概念擴大將侵佔其他學科的領域，其二為行銷 的本質在於關切市場供需兩方進行交換以獲得滿足，但並非所有交換皆為行銷，
最後，行銷擴大化不但可能侵佔其他學科之領域，更加使自身之特質遭到抹煞
（Arndt, 1978）。
反對者的意見認為行銷並非萬靈丹，或許能夠將行銷技巧運用在某些非商業 行為上，但是這並不代表行銷的理念符合擴大化的定義內容。尤其在商業的領域 之中，行銷已經有著許多的變項是尚未釐清的，此時將行銷概念擴大化不但降低 其識別度，對於理論和實務兩者之間將會出現更大的裂痕，學者如 Arndt 更間 接的否定了信念或價值可以被行銷的看法。
行銷一路從它傳統的定位走來，其實有著多方的意見和論戰，儘管這些說法 各家爭鳴，但行銷之概念與應用的確已經擴大到許多非商業的領域，在各方對於 行銷內涵的定義爭論不休時，行銷擴大化似乎已經是一股難以抵擋的洪流。
當人們逐漸認知到行銷有著各種可能性時，非營利組織開始引入行銷的方法 來協助其業務的進行，而借此機會嶄露頭角的社會行銷則成為政策行銷發展的基 石。下面將介紹社會行銷理論，並說明何以其能成為政策行銷理論的建構核心。
第二節：社會行銷理論 一、社會行銷的起源與發展
如果把社會行銷看成是策變公眾的行為，則此種試圖影響公眾行為的改變並
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實例（俞玫玟譯，2005）。如果把它當成學術議題來看的話，早期的行銷基本上 以討論私部門的產品或服務為主，1969 年 Kotler 等提出了行銷概念擴大化後，
許多學者便開始對此議題提出各種不同的見解。如果以實務面來看，社會行銷作 為一種管理技術，呈現的又是一片全然不同的光景。
1971 年， Kotler 和 Zaltman 在其所撰寫的「社會行銷：策變社會變遷的 途徑」提出了社會行銷一詞，並將其定義為：「經營社會改革的技術，包含如何 設計與控制一個方案，使目標群更能接受新的社會理念與習性。」此文章描述 「使 用行銷原則與技術影響社會的想法與行為」(Kotler & Zaltman, 1971)。他們主張 把行銷技術融入社會改革之中，不但滿足顧客之需求，更提昇整體社會之福祉。
因此，我們或許能夠先將社會行銷理解為運用商業行銷工具來改變民眾之態度與 行為，實行社會改革並帶來長期的社會利益。
而回顧社會行銷的發展歷程，大約可以分為幾個階段（修改自蔡岳展，
2004）：第一階段為醞釀期，指的是 1970 年代前，雖然當時尚未有社會行銷的 學 說 ， 但 已 有 學者 認 為 行銷 原 則 可 以用 以解 決 健 康 和 福 利問 題 （ Hasting, 2003:3）。在大環境的壓力下，非營利組織開始面臨了更為艱困的資源爭奪，促 成行銷往非營利機構與社會運動發展（Andreasen & Drumwright, 2001）。換言之，
當時的許多既存現象成為孕育社會行銷的搖籃。第二階段誕生期，時間來到了 1969 年， Kotler 和 Levy 首先於非營利組織中運用企業行銷理論模式，可說是 行銷擴大化的先驅（Kotler & Levy, 1969）。而如同前面的章節所敘述的，行銷 擴大化激發了行銷運用於企業部門之外的可能，1971 年社會行銷一詞正式誕生 並應用於社會改革，社會行銷學說開始萌芽。第三階段是為批判時期，從 1970 後的十年間，由於學界對於社會行銷一詞缺乏共識，所以在使用上也顯得紊亂。
1980 年，世界銀行、世界衛生組織及疾病防治中心正式使用社會行銷一詞。而 在 1981 年， Paul Bloom 及 William Novelli （1981）發表了文章指出社會行銷
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在行銷原則及技術的應用，缺乏嚴格的標準，特別是在研究、市場區隔與傳播管 道方面（俞玫妏譯，2005）。此現象大約在 Kotler 發表「社會行銷發展十年回 顧」（The Marketing of Social Causes:The First Ten Years.）(Karen & Kotler, 1980) 後，才開始趨緩。最後一階段為整合期，社會行銷整合了其他不同學門之理論，
使其學說更臻完整。例如 1994 年 Altman & Petkus 提出以利害關係人為基礎的 政策過程模式，其巧妙的將社會行銷策略融入政策決策過程（翁興利，2004）。
同年，第一本社會行銷期刊問世。到了 1999 年華盛頓 D.C. 更成立了社會行銷 專職機構3，由喬治城大學的 Alan Andreasen 教授擔任臨時執行長。（俞玫妏譯，
2005）
二、社會行銷的定義與內涵
到底何謂社會行銷呢？與社會脈動緊密相依的社會行銷，其定義就如同人類 歷史一般受到時間的研磨雕刻。從 1971 年， Kotler ＆ Zaltman 首度提出社會 行銷一詞並加以定義後，社會行銷便開始引來各方的批判與討論。在 1991 年，
Kotler & Roberto 重新定義其為：一種社會變革的管理技術。包含社會變革方案 設計、執行和控制，其目的是在提昇某一個或數個目標群體對特定社會議題與理 念接受度。至此，我們可以先模糊的勾勒出社會行銷大概的樣貌，首先，它是一 項牽涉到社會改革的管理方法，其方法的內涵由商業行銷工具所組成；另外，它 尋求的是改變特定對象的態度與行為；最後，它期望藉由社會改造來提升整體的 生活品質。後來的社會行銷定義大抵便是以此為基礎來發展。
在 2005 年 Kotler 等人重新定義其為 ：「運用行銷原理、技術去影響目標 顧客自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整 體之福祉。」（俞玫妏譯，2005: 6 ）對照 1994 年 Andreasen (1994: 110) 所提
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出的定義：「社會行銷是商業行銷技術應用的計畫，其被設計來影響標的群眾的 自願行為，用以改善個人及其所屬社會的福祉。」我們或許可以建構出現代社會 行銷的核心概念：
1、社會行銷作為一項社會改革的技術
商業行銷起始於潛在顧客的需求（potential customer needs），藉由市場調查 與區隔來分析顧客的需要，並透過各種適當的方式將產品或服務交到最終消 費者手中（榮泰生，2005）。社會行銷運用的是商業行銷工具的組合，同樣 藉由一系列的行銷技巧來達成其目標。社會行銷以行銷手法來活動的原因在 其身處變動的環境之下，雖然各國所面臨的社會議題往往十分相似，但不同 的國家在各議題中強調與重視程度卻是有差距的，例如當已開發國家在意民 眾吸菸與否或是其體重問題時，未開發國家卻更在意生育問題或政府貪汙等 議題（Kindra & Stapenburst, 1998:4）。 行銷彈性化的特質幫助社會行銷在 面臨法律、政府管制、政治、社會壓力等等的動態因素影響下，能更快更好 的做出回應。
2、 社會行銷引導自願性的行為改變
曾有學者認為，Andreasen 所提出的定義是最被廣泛接受的，關鍵就在於強 調顧客導向之市場哲學的同時，更注重自願性的行為改變。在 Andreasen 所 提出的定義中，“標的群眾的自願行為”是非常重要的，也就是說，社會行 銷所引導的態度、價值與行為改變都是自願性的。 Kotler 和 Roberto 則具 體的將改變歸類為下列幾類，首先是認知的改變，重點在喚醒民眾的知覺；
接著行動改變，而後伴隨而來的則是長期行為和價值的改變。
從商業行銷的觀點而言，行銷 4Ps 中包含產品、價格、通路與促銷，其中的 產品若運用在社會行銷時可以是想法與行為的改變，或是其他能夠滿足消費
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者需求的作為，而民眾接受此產品與否就牽涉到交換的價值是否有足夠的吸 引力。價格和促銷在此蘊含了交換理論的核心，價格代表顧客願意付出什麼 樣的成本來換取產品，社會行銷的價格表示出於自願性的交換或是放棄某些 行為，促銷代表以廣告或宣導手法來行銷( Neiger, Thackeray, Barnes, &
McKenzie, 2003:78; Kotler & Zaltman, 1971:13)。 Grier & Bryant (2005)則指 出社會行銷同樣的接受「交換」的概念，並且得知交換的精隨就在於「利益 或價值的交換關係」，但不同於商業行銷中的消費者以金錢來換取產品和服 務，社會行銷所得到的啟示是其應該 （引自蔡依倫、謝如梅，2008：72）：
(1)提供給標的對象重視的利益
(2)體認到標的對象在改變其行為的過程中會付出相當的成本
(3)謹記所有參與此交換過程的參與者都應該獲取有價值的利益以作為回饋
自願性是相對於強制力( coercion )的概念，表示社會行銷並非以強制的方法 強迫民眾接受或拒絕某項事物，它所引導的行為與價值改變是利用說服、引 誘的工具來達成。當民眾的價值轉化至此，社會行銷才可謂是真正成功，社 會所需要為此付出的成本也能夠減到最小。（翁興利，2004）
3、目的在於個人與社會長期的福祉
以現今的美國社會來說，社會行銷通常涉及四大領域：改善健康、預防傷害、
保護環境及社區議題，例如宣導孕婦飲用不含酒精的飲料或放棄吸菸習慣，
鼓勵民眾參與投票等等（俞玫妏譯，2005）。
上述議題看似平常，但社會行銷所要倡導的往往是知易行難的，其通常推廣 的是不為大眾所接受的觀念與行為，在假定人是不必然理性的情況下，社會 行銷者關心的是民眾的長期利益。也就是說，社會行銷的出發點是整體社會
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利益（江順民，2006：54；林瑞發，2008：593；Kotler, 2005；Andreasen, 1994）。
在特定的情況下，社會行銷甚至可以用來對抗商業行銷，例如菸商或酒商利 用大量的資金來推銷其產品，但以民眾利益和公共利益的角度而言，企業利
在特定的情況下，社會行銷甚至可以用來對抗商業行銷，例如菸商或酒商利 用大量的資金來推銷其產品，但以民眾利益和公共利益的角度而言，企業利