第二章 文獻回顧
第一節 行銷的起源與發展
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第二章 文獻回顧
從最初的以物易物，到現今蓬勃發展的市場，百餘年來的行銷進程不僅僅帶 來學術理論上的多方論戰，更以難以估計的財貨建構了實務市場上的企業帝國。
行銷這個縱橫市場的利器如何和政府部門做出連結？與錢財和污染畫上等號的 同時，行銷能否和政府部門的政策做出激盪來給予公眾更大的價值？本章將探討 行銷理念的起源和理論內涵，接著從行銷擴大化衍伸到社會行銷而至政府部門之 應用的政策行銷。
此外，本研究將政策行銷視為政策管理之模式，在實務操作上以自行車道政 策來審視其適用性。然而，政策行銷應用在公部門上仍遇到不少挑戰及困境，這 主要反映在政策企業家及現行政府組織運作之侷限上（蘇偉業，2007：25）。所 以本研究還將探討政策複雜化與政策跨機關下，政策行銷運用之可行性與困境。
第一節：行銷的起源與發展
一、行銷起源與過程
論及行銷的起源可追溯至古希臘時代，當時行銷就已存在人類社會。二十世 紀初期，即有學者借用經濟學的理論來探討行銷的概念。1901 年 John Crowell 提 出農產品分配報告，主要檢視用以分配農產品的通路和制度；1911 年 Ralph Bates 出版了『銷售、採購與運送方法』討論產品行銷問題；隔年 L.D.H. Weld 在大 學開設了農業行銷課程，並在 1916 年出版《農業行銷》一書，行銷一詞於此正 式出現（蔡岳展，2004）。
隨後，行銷的發展整合了經濟學、心理學、社會學、人類學等成為一門應用 行為科學。1960 年代， Kotler 以其經濟學和決策科學方面的專長，為行銷注入
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Kotler 更將行銷概念擴大應用於非營利組織，時至今日，行銷的範圍已經被廣泛 運用在企業、政府以及非營利機構組織（蔡岳展，2004）。
二、行銷哲學的演進
黃俊英(2007)提出四種相互競爭的經營哲學會影響行銷者的活動，本研究認 為此四種哲學恰好可以代表行銷哲學之演進過程：
1.生產觀念（Production concept）
此觀念以生產者的角度出發，考量的是自身資源的擁有與如何有效率的生產並 提供產品與服務，若是在市場供不應求或競爭性很弱的情形下，生產導向的行 銷者是有成功的機會，反之亦然，由於未考慮顧客的需求與心理，此種生產者 非常可能走向衰敗的命運。
2.銷售觀念（Selling concept）
此觀念強調積極主動的銷售與推廣，認為此種作法可以促使人們購買更多的產 品和服務，由於其主要目的是去銷售行銷者所生產的產品和服務，並非以顧客 角度思考其想要的，是以難於和顧客建立長期的關係。
3.行銷觀念（Marketing concept）
此觀念的關鍵點在於如何看待顧客的角色，行銷者從顧客真正的需求和慾望來 出發，在研擬過行銷活動後，爭取比競爭者更讓顧客滿足的機會。 Levitt
（1960）曾簡單闡述銷售與行銷的異同，其認為：「銷售聚焦在賣方的需要，
而行銷則聚焦在買方的需要；銷售專注於將產品轉換為現金收入的賣方需要，
而行銷則專注於透過產品及其創造、運送到最後消費的所有事情來滿足顧客的 需要。」所以簡而言之，銷售注重由內而外，行銷則是由外而內。
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4.社會行銷觀念（Social marketing concept）
在環境惡化，資源短缺的今日，人們開始質疑過去行銷觀念所帶來的短期利 益，行銷應該可以扮演推動社會福祉與消費者權益的重要角色，不但要滿足消 費者的慾望和行銷者所追求的利潤，在長遠的社會福祉發展上也該注入更多心 力。
上述的四個觀念若是簡單二分來看，前兩項為生產導向，後兩項為顧客導 向，可以印證行銷的思考角度從賣家轉移到了買家身上。行銷不只是廣告、促銷、
廣告等手段，相反地，這些手段都被歸納至行銷內涵的一部分。行銷觀念在今日 而言，可以被理解是透過一系列的、協調的、能夠達成組織目標的活動，提供產 品以滿足消費者的需求（榮泰生，2005）。本研究認為，環境的變化直接或間接 的引導行銷概念的演變，行銷不但是單純的買賣以達成雙方互利的行為，更是買 賣雙方在接受了多元環境與多元學科的衝擊下，擬定出的一套機制，代表的不單 是利益的產生，也包含企業文化的建立。但到底什麼是行銷？又該如何定義此名 詞？
三、何謂行銷
到底何謂行銷？在此先以美國行銷協會（American Marketing Association）
的定義來說明。
美國行銷協會在 1985 年將行銷定義為：「行銷是計畫過程與概念的執行，
包括定價、推銷，以及理念、產品和服務的分配。創造交換後滿足個人以及組織 的目標。」而 2005 年時美國行銷協會將定義修正為：「行銷是一種組織功能，
是創造、溝通和提供價值給顧客，並管理顧客關係的一套過程，使組織和其利害 關係人都能獲得利益。」(A.M.A., 2008)如果比較兩次美國行銷協會的定義，後
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者強調行銷之於組織的功能性，並且較重視顧客間的溝通和價值的傳遞；前者意 在滿足個人與組織的目標，但後者更加上了多元行動者之間關係的維持。
另外，根據 Kotler 與 Armstrong （2007：6）的說法，其定義行銷為：「社 會與管理的過程，個人與團體藉由創造並交換價值來滿足其所需。 」 Kotler 則 進一步闡述，說明行銷並非用聰明方法將產品賣掉的藝術，行銷是為顧客創造價 值的藝術，也是提昇顧客生活品質的藝術。
回顧國內觀點，榮泰生（2005：5）認為行銷是營利與非營利機構所採取的 一系列活動。其定義行銷為由個人或組織透過產品、服務、概念的創造，以及定 價、配銷及促銷活動，在動態的環境之下，加速令人滿意的交易活動。丘昌泰等
（2001）在整理了 Adrian Sargeant 的定義後，指出行銷有三個特點，首先，行 銷是一種管理過程，一個管理導向的組織一定會重視行銷管理；接著，它是顧客 導向的，強調顧客至上，而且顧客是組織的生命中樞；最後，行銷是一種認定、
預期與滿足顧客利益和需求的過程。
從上述內容可以了解各家學者對行銷定義之著重點或許不盡相同，但是就行 銷的內在涵義來看，有三點是屬於行銷本質而不會因為定義不同而有所改變的：
1.行銷活動存在的正當性是繫於競爭性市場的存在與否，因此獨佔的市場上，行 銷將失去其意義。
2.行銷過程必須在自願原則下進行，使用強制力違背行銷活動的原則。
3.行銷的本質即為交換。作為行銷的核心理念，交換可視為一種創造價值的過程。
是以，我們可以理解到行銷的重點在於交換，並為雙方創造價值，在這過程 中必須避免強制力的介入，組織必須以顧客為焦點，發展其所需要或想要的產 品，而不是以強制的方式迫使顧客接受其產品。同樣的，由於整體行銷市場充滿
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了競爭性，顧客對於其需求有著充分的選擇，組織在這前提下勢必要清楚的做出 市場的區隔，了解不同族群顧客的需求，提供多樣化的產品，才能在競爭性的市 場下創造組織利益。
在了解行銷的定義後，便可以進一步的檢視行銷的角色。其在人類社會中有 著什麼樣的貢獻與影響，又是如何引導生活的改變。
四、行銷與社會
在 1997 年， NIKE 的越南工廠被發現是不安全的工作環境，員工每週工作 六十五個小時，超額工時的報酬為每週不超過十美元。工廠通風不佳員工暴露在 致癌的環境中。當 NIKE 被人權與勞工團體譴責後，該公司便開始進行全面性 的勞工政策改變，包括引入新的全球勞工標準，建立企業責任部門來推動「關懷 NIKE 世界家族的方案」。企業的成功端看能否持續滿足顧客和所有利害關係 人、採行高標準的經營以及行銷行為。而企業在進行行銷活動時，往往遭遇道德 上的兩難，行銷的社會責任在此時便是企業應該引以為鑑的標準之一（謝文雀 譯，2007）。在行銷中，社會責任是指組織在對社會的正面衝擊做到最大化，對 負面衝擊做到最小化的義務。因此，社會責任涉及到行銷決策對社會所造成的全 面影響（榮泰生，2005）。
在受到來自於各界的批評後，許多政策和措施被用來限制行銷者的行動，在 基於長期利益的考量之下，行銷者開始思考自身所應該擔負起的社會責任，用以 增強公眾的信心並且和社會大眾建立良好的連結，黃俊英（2007）認為行銷的社 會責任分成三部分，包括對社區的責任、對消費者的責任和對生態環境的責任。
換言之，行銷不僅僅是營利組織牟取利益的工具，當我們將它擺在非營利組織或 社會中，交換關係將會有著和以往所不同的演繹方式；而根據最近一次美國行銷 協會所發表有關行銷定義的文章，他們認為行銷已經不僅僅是一個管理的系統，
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其擴大了之前應用的範圍，確定行銷可以做出對社會有益的事情。 A.M.A. 在這 篇文章裡對行銷所下的新定義為：『行銷是配置制度的活動，是創造、溝通、傳 遞和交換對於顧客、客戶、夥伴及社會有價值的需求。』(A.M.A., 2008) A.M.A.
指出此定義最大的改變是為行銷提供了更寬廣的應用範圍，其不再只是一個功 能，更是一個教育的過程。行銷的擴大化在今日已被美國行銷協會所接受並推 廣，但其歷程和內涵為何？本文將於下個章節中介紹。
五、行銷擴大化的內涵與爭議
如同前一節所述，行銷為商業活動注入了新的活力，它使得企業更加蓬勃發 展，還說明了買賣行為不僅僅只是供給和需求的簡單關係。對於組織來說，行銷
如同前一節所述，行銷為商業活動注入了新的活力，它使得企業更加蓬勃發 展，還說明了買賣行為不僅僅只是供給和需求的簡單關係。對於組織來說，行銷