教育組織行銷策略及服務品質之相關研究

策略是為達成組織生存之基本目標的一套整合性計畫（司徒達賢，1999），並 評估、建立及維持企業的競爭優勢，達成組織目標，形成內部資源分配過程（吳 思華，2000）。本節從教育行銷及教育服務品質相關研究為主軸，分三方面探討，

包括：教育行銷概念的認知及其相關研究、教育行銷策略之應用及其相關研究及 教育服務品質及其相關研究。

壹、教育組織行銷概念的認知及其相關研究

蘇國楨（1999）研究服務領導模式之發展，發現透過領導行為所塑造的組織文 化對領導效能有間接正向效果。校長的領導與支持，其對行銷的認知態度是行銷 計畫是否落實與成功的重要關鍵（黃種世，2003）。學校通常缺乏行銷管理專才、

技術與經費，行銷研究資訊無法充分進行，更難以執行行銷略規劃與執行（夏光 華，2000；彭曉瑩，2000；鄭禎佩，2002； Banach & Frye, 1996）。周少凱（2000）

研究結果顯示私立高等教育機構經營策略形成的重要成功條件包括：董事會的經 營理念、校長的支持與參與，以及全體教職員的團隊精神等。

Milo（1985）研究大學行政人員與主管對教育行銷即招生的態度與涉入感，發 現私立學校主管較樂意參與教育行銷與招生事宜，並對行銷活動與入學率持正面 看法。Taylor 和 Darling（1991）調查大學系主任對於教育行銷之態度，結果發 現其態度顯示支持，但不認為教育行銷有助於教育品質之改善。亦有研究指出校 長或主任是學校教育行銷推展的關鍵人物與靈魂（Robenstine, 2000），其對行 銷策略的覺知與廣度亦高於一般教師或組長（林慶川，2002）。

苗如茵（2001）以大學進修碩士班為研究對象，研究發現校內人員為感受行銷 工作之重要性的概念與態度。彭曉瑩（2000）研究認為教育人員在教育行銷上整 體態度趨向積極，年資越久者，越肯定教育行銷之重性，而行銷活動的推展困境 主要是缺乏行銷觀念，對教育行銷沒有共識。黃義良（2003）研究發現教師因工 作負荷量大，多缺乏行銷理念及欠缺全員思考的觀念。夏光華（2000）研究大學 推廣教育之行銷策略探討，結果發現私立大學院校普遍較國立大學院校採積極的

６９

教育行銷態度與做法。鄭禎佩（2002）研究發現相關人員對行銷知覺的差異，影 響行銷活動之進行，使學生對學校之認同度不高。吳謹全（2003）問卷調查發現 學校師生對學校使命陳述看法歧異，影響行銷策略之規劃。

貳、教育組織行銷策略之應用及其相關研究

黃義良（2003）研究結果發現教育組織的外部行銷策略仍以產品、價格、通路 與推廣策略為主，但徒有推廣與促銷策略，並無法持續學校教育之行銷，內部行 銷常為學校領導者所忽略。湯堯（2001）研究學校經營管理策略發現在內部行銷 中參與教育行銷活動的人員包括：校長、教職員工、家長、校友、社區人士及相 關人員。彭曉瑩（2000）研究指出高等教育行銷之行銷相關人員雖涉及廣佈，但 組織能有效且直接的加入「訓練與願景分享」，是屬於內部行銷之做法。尤玲妙

（2003）探討私立大學內部行銷與顧客導向之關係，研究結果發現，管理階層與 教職員間應定期進行溝通行銷，使教職員能清楚明確學校組織機構的目標及期 望，並建立教職員工的回饋機制，使溝通能雙向並及時進行，提供教職員工的在 職訓練，其中發現「主管關懷」和「個人成長」是內部行銷的最佳利器。張涵洋

（2001）以社區大學方案規劃人員為對象之調查研究，結果發現內部行銷的人員 訓練，最需要接受培訓的專業能力是：行銷規劃、行政管理、活動設計、方案評 鑑等層面，最強的兩項專業是：情境分析與需求評估。

黃義良（2003）整理國內外相關研究結果發現，中小學教育組織內部行銷策略 其可分為以下幾類：1.凝聚共識溝通：包括溝通的過程、溝通的通路及溝通方式，

藉由「說明、溝通」，可「凝聚共識」和「建立共同願景」。2.支持、關心、鼓 勵：在激勵和鼓勵方面，包括：重視員工、關懷關心、人性管理、報酬、薪資福 利與設備支援等，其中包含建立公平的獎懲制度，及針對內部行銷進行「市場研 究」與「市場分析」。包括：調查員工意見、喜好與感受，重視員工、關懷同仁 反應。3.進修訓練：在提供教育訓練方面，則提出「改善技能」、「培訓進修」

及「在職訓練」等。4.制度環境：則強調組織整體的制度或氣氛，如建立「宗旨 目標」、「規章制度」、「員工表現」與「團隊精神」。5.參與賦權：指員工的

「參與決策」與主管的「聆聽與尊重」，主管權力的下放，員工的工作自主性增

７０

加，加強內部行銷的動能，亦是一種人力資源管理。6.招募：員工的招募被視為 內部行銷的重要層面，強調其彈性化。

但亦有研究指出，教育組織內部行銷並非無所不能，內部人員的滿意度未必能 提升外部顧客滿意的充分條件，但卻是影響外部顧客滿意度的重要條件，內部行 銷可提升學校組織集體效能感（collective efficacy），進而可改善員工效能感

（洪瑞峰，2000）。

在教育現場中互動行銷的主體是教師與學生，研究發現，互動過程是否具專業 與高品質關係行銷效能有關（O＇C onnor, 1990），Durkin（1997）則強調成人教 育中視顧客為合作者，已成為教育互動行銷之趨勢。因此學校的互動行銷能提升 學生學習的滿意度及建立學校口碑，但不可否認的，行銷是手段，不是目的，教 育工作者在運用行銷活動時，應回歸學校教學與行政的本質，方不至成為行銷的 幫傭，而迷失於商業的營利迷失中。

二、成人教育行銷組合及其相關研究

行銷組合是行策略的重要核心理論之一，不同組織型態衍生不同策略內容。研 究者發現以行銷為主題的教育議題並不多見，以成人教育或社區教育為研究對象 者更少，故以高等教育為範疇，作為相關研究之參考。

Zivic（1989）研究大學之行銷策略組合發現，學校行銷推廣需留意現場解說 人員之態度、校園參觀地點的可近性、行政與職員之態度。Gary（1991）研究認 為教育行銷組合以 5Ps 的組合，即產品策略、價格策略、推廣策略、通路策略及 人員策略較適宜。Waugh（2000）認為大學行銷組合應包括課程產品、學費價格、

教師人員之協助、學生定位來源、行政與上級支持、利用多元管道推廣等。Youngman

（1996）以社區大學為對象，指出其行銷組合應強調客戶服務、改善組織效率與 學生滿意度，包括學生保留及招募、強化學校隊現在和前在學生的關係、提高學 生成就動機、提供充分設備，並調查與訪談學生意向、調整課程。Cowan（1999）

研究高等教育行銷結果顯示，建立學校形象及利用多元行銷推廣工具，有助學校 招生。

林水順、莊慎英（2000）以技職學院為對象，提出其行銷組合為產品、價值、

通路和推廣四個行銷策略，並認為應是不同市場需求進行策略設計。湯堯（2001）

認為學校的外部行銷是指組織對服務加以準備、定價、設計通路和推廣等四個策

７１

略。鄭禎佩（2002）以師範院校的學校行銷組合應含產品、價格、通路與推廣等 4Ps 策略，彭曉瑩（2000）則認為應加入人員策略。吳國泰（1997）以非營利成人 教育機構為研究對象，發現其行銷組合包括方案策略、價格策略、地點策略、宣 傳策略與人員策略。蔡承家（2003）從全民終身教育歷程觀點與社區大學角色功 能發展的立場架構組織資源體系的合作模式，認為精進課程設計及教學品質，發 展以社區為本位的學習社會是最根本的核心策略與期望。

Kotler（1995）指出，高等教育在制定或執行行銷課題時常犯的錯誤，包括 1.產品導向的問題：許多學校在設立科系或開設課程時，以大學教授或行政主管 之偏好或專長為主要依據，過於本位的認為其所設計之產品對消費者有利，2.生 產導向的問題：行政單位可能為了便利管理，導致行政作業程序僵化，雖然促成 行政效率提升，卻無法提供消費者貼心服務，或因而處罰、犧牲消費者的特殊權 益，3.宣傳導向的問題：有些學校將心力全擺在宣傳活動或廣告上，企圖吸引潛 在消費者群，卻忽略現有消費者所需的課程或需要。

綜上所知，在行銷策略的使用方面，有效的行銷策略包括：產品策略、價格策 略、推廣策略，而其中推廣策略常使用的有：傳播教育訊息、提升價值、增加目 標群眾與組織接觸之機會。推廣方式可分為：廣告，如宣傳單、跑馬燈、報紙、

雜誌等、銷售活動，如折價卷、博覽會、贈送樣品等、公共關係，如記者招待會、

研討會、發表會等、人員銷售，如銷售發表會、激勵方案、參觀校園等。

參、教育組織服務品質及其相關研究

學校是「非營利的組織」，具有特殊使命與性質，源自於商業組織團體之行銷 策略模式，並無法完全移植至教育組織。Litten（1980）曾探討教育組織與營利 組織在經濟利益上的差異，認為產品導向和行銷導向對教育組織同等重要。Kotler 和 Fox（1995）認為教育組織中，當短期消費者和長期消費者利益發生衝突時，校 方在不違背教育目標與教學品質下，可為消費者決定其需求、慾望和興趣，以改 善或維持消費者或社會全體福祉，此即社會行銷之範疇。Kotler（1995）強調大 學的行銷策略方向應放在「了解消費者需求」及「將長期消費者及社會視為目標」

這兩項效能，對服務對象能徹底了解，符合消費者、社區及國家、社會需要，例 如：考慮消費者未來，在課程設計上能提供及訓練使學生面對進入社會服務的環

７２

境所需之技能，與消費者建立長期之關係。因此應用行銷理論至少可獲四項利益

境所需之技能，與消費者建立長期之關係。因此應用行銷理論至少可獲四項利益