台灣社區大學的行銷策略與服務品質關係之研究

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(1)國立台中教育大學國民教育研究所博士論文. 指導教授：李星謙博士. 台灣社區大學的行銷策略與服務品質關係之研究. 研究生：蕭佳華. 撰. 中華民國九十五年一月.

(2) 台灣社區大學的行銷策略與服務品質關係之研究. 蕭佳華. 摘要本研究目的有五，一是了解社區大學的行銷策略實施現況。二、了解不同變項和行銷策略與服務品質之關係。三、探討社區大學行銷策略認知重要程度與實施現況之關係。四、探討社區大學行銷策略實施現況與服務品質之關係。最後探討社區大學行銷策略實施現況對服務品質之預測力。本研究以自編問卷：「社區大學行銷策略與服務品質」問卷調查方式，對台灣地區共六十七所社區大學進行普查，以配額抽樣及自願參與樣本，共抽取 464 位參與者，回收 254 位。研究工具為問卷調查，共分為三個子量表，包括「社區大學行銷策略的認知重要性」、「社區大學行銷策略的實施現況」及「社區大學服務品質」量表，所得資料以統計分析處理進行假設檢驗。研究結果發現：一、在行銷策略方面：實施現況整體平均分數則低於認知重要性（差異達顯著水準），二者之間確實存有落差，顯示實施上不若理想狀態；「人員策略」是社區大學最被重視且認為重要的行銷策略，但「價格策略」是最常使用的行銷策略；不同變項在行銷策略認知重要程度上與實施現況整體皆未達顯著差異，「校齡」、「學校規模」、「年資」和「教育程度」等變項在行銷策略分層認知重要程度上，差異最大；「地區」變項在行銷策略分層實施現況上，差異最大。二、服務品質方面：「教育程度」和「職務」變項分別在「服務品質」整體達顯著差異；「地區」變項在服務品質各構面差異最大。三、「人員」、「推廣」和「設備環境」策略等三策略為評估組織之服務品質之重要指標，可做為管理者在推動組織服務品質之策略管理之重要參考。研究結果分別從行銷策略、服務品質與二者之關係分別提出以下建議：（一）不論是行銷策略的認知重要程度或實施現況都已喚起教育組織的重視，但須重視二者之理想性與實務性的結合，提升認知與行動的一致性。（二）人員策略中的互. I.

(3) 動關係受重視。此可藉由社區大學所具有彌補「市場失靈」、「政府失靈」及推動公民參與的「志願主義」與在地化精神的「社區主義」發展的脈絡軌跡等特色來著手，使其在公共服務的輸送上跳脫政府機構化及服務型態，而發展差異化的行銷策略與產品區隔；（三）從公共服務性結構面，共同來實踐社區大學公民社會的理想及在地性格的邊陲文化關懷，是社區大學實實施行銷策略與服務品質管理必須重視的課題。（四）以「顧客化程度高」、「利益持續時間長」、「建立無形品牌形象」等供需不平衡下之行銷策略的效果較佳，可延伸產生自我精神價值的深度滿意或心靈滿意狀態，藉而提升服務品質的深度與廣度。最後根據研究結果提出重視「人員策略」、「推廣策略」及「設備環境策略」模式的服務品質可有效提高行銷績效。. 關鍵詞：社區大學、行銷策略、服務品質. II.

(4) The Relationship between the Marketing Strategies and Service Quality in Community Colleges in Taiwan Chia-Hua Hsiao. Abstract The main purposes of this research were: (1) to understand how community college administrators evaluate different marketing strategies, (2) to investigate the practices of marketing strategies in community colleges, and (3) to exam the relationship between marketing strategies and service quality. The study was conducted in 67 Taiwan’s community colleges. It employed a quantitative strand and collected data from 464 participants. The results of this study were summarized as follows: (1) The strategies of “product, ” “price” and “promotion” applied in community colleges were different in “city-type” category. (2) “Working period” and “school history” categories were not different in every dimension of strategies. (3) “Sex” category was different in “physical facilities strategy. ” (4) Both “education” and “position” categories were different in the quality of service.（5）The indexes of quality in service were ” people strategy,” “promotion strategy” and “physical facilities strategy.” Analyses indicated that a relationship existed between quality and marketing strategies. Finally, suggestions for college community administrators include: (1) viewing the proposition of marketing in educational organization, (2) shifting from the traditional satisfaction to mind satisfaction of service quality, and (3) acting as the civic society and local community by linking structures of public service to community colleges .. Keywords: community college, marketing strategy, service quality. III.

(5) 目. 第一章. 次. 緒論 …………………………………………………..…… 1. 第一節. 研究動機與目的 ……………………………………... 1. 第二節. 研究問題與研究假設 ………………………………... 5. 第三節. 名詞詮釋 ……………………………………............... 7. 第四節. 研究範圍與限制 ……………………..……………..... 9. 第二章. 文獻探討 ………………………………….……………... 11. 第一節. 社區大學組織特性 ……………………………….… 11. 第二節. 行銷策略概念及相關理論 ……………………….… 26. 第三節. 服務品質概念及相關理論 …………………………..59. 第四節. 教育組織行銷策略及服務品質之相關研究 ……..…68. 第三章. 研究設計與實施 ………………………………................ 75. 第一節. 研究架構 ………………………………...………...…75. 第二節. 研究對象 ……………………………………………..78. 第三節. 研究工具 …………………………………………..... 80. 第四節. 實施程序 ………………………………………..........85. 第五節. 資料處理 ………………………………………….… 86. 第四章. 研究結果與討論 ……………………………………….....89. 第一節. 社區大學行銷策略與服務品質之整體分析.....…….. 89. 第二節. 不同背景變項和行銷策略、服務品質關係之分析....93. 第三節. 社區大學行銷策略認知重要程度與實施現況關係之分析…………………………….………………..…149. IV.

(6) 第四節. 社區大學行銷策略實施現況與服務品質關係之分析………………….………………………………..…150. 第五節. 社區大學行銷策略實施現況對服務品質之預測作用分析……………………………………………..….152. 第五章. 結論與建議……………………….……………….....……157. 第一節. 結論……………………………………..……...….… 157. 第二節. 建議……………………………………..………….…161. 參考文獻 ……………………………………………..…................. 165 一、中文部分 ……………………………..……...…….. 165 二、英文部分 ……………………………..………….… 171. 附錄 …………………………………………………………...…..…178 附錄一. 鄉鎮發展類型分佈表………………………………….……..… 178. 附錄二. 全國社區大學一覽表………………………………………...… 183. 附錄三. 社區大學行銷策略與服務品質調查-專家意見調查……......… 188. 附錄四. 社區大學行銷策略與服務品質調查-預試問卷……………..… 208. 附錄五-1. 社區大學「行銷策略」量表因素分析摘要表……………..… 214. 附錄五-2. 社區大學「服務品質」量表因素分析摘要表……………..… 215. 附錄六. 社區大學行銷策略與服務品質調查-正式問卷…………..….. 216. 附錄七. 參與樣本背景變項分佈圖………………………………..…... 221. 圖 3-2. 樣本區域分佈圖…………………………………………..…... 221. 圖 3-3. 樣本城鄉類型分佈圖……………………………………..…... 221. 圖 3-4. 樣本性別分佈圖…………………………………………..…... 222. 圖 3-5. 樣本年資分佈圖…………………………………………..…... 222. V.

(7) 圖 3-6. 樣本教育程度分佈圖……………………………………..…... 223. 圖 3-7. 樣本擔任職務分佈圖…………………………………..……... 223. 圖 3-8. 樣本校齡分佈圖………………………………………..……... 224. 圖 3-9. 樣本學員數分佈圖………………………………………..…... 224. 附錄八. 社區大學行銷策略與服務品質平均分數分佈圖………..…… 225. 圖 4-1. 行銷策略認知重要程度各分層平均分數分佈圖………..…… 225. 圖 4-2. 行銷策略實施現況各分層平均分數分佈圖……………..…… 225. 圖 4-3. 行銷策略各分層平均分數比較圖……………………..……… 226. 圖 4-4. 服務品質各構面平均分數分佈圖……………………..……… 226. VI.

(8) 表次. 表 2-1. 非營利行銷的主要類別…………………………………………. 16. 表 2-2. 非營利與營利導向行銷的基本差異……………………………. 18. 表 2-3. 行銷觀念的發展一覽表…………………………………………. 29. 表 2-4. Chaffee 的三種策略模式 ………………………………………. 41. 表 2-5. 服務品質構面在教育領域上的應用……………………………. 64. 表 3-1. 自變項、操作型概念……………………………………………. 77. 表 3-2. 依變項、操作型概念……………………………………………. 77. 表 3-3. 問卷修訂之學者專家名單………………………………………. 81. 表 3-4. 本研究預試學校樣本分布概況…………………………………. 82. 表 4-1. 社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度之平均數及標準差…………………………………………………………………. 90. 表 4-2.1. 社區大學行銷策略實施現況之平均數及標準差………………. 90. 表 4-2.2. 行銷策略認知重要程度與實施現況差異分析表………………. 91. 表 4-3. 社區大學服務品質之平均數及標準差…………………………. 92. 表 4-4. 不同區域之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層分析摘要表……………………………………………. 94. 不同區域之社區大學組織成員在通路策略分層認知重要程度之事後比較表……………………………………………………. 95. 不同城鎮類型之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層分析摘要表………………………………………. 96. 不同城鎮類型之社區大學組織成員在通路策略分層認知重要程度之事後比較表………………………………………………. 98. 不同校齡之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層分析摘要表……………………………………………. 99. 表 4-4.1 表 4-5 表 4-5.1 表 4-6 表 4-6.1. 不同校齡之社區大學組織成員在產品策略分層認知重要程度之事後比較表…………………………………………………… 100. VII.

(9) 表 4-6.2. 不同校齡之社區大學組織成員在推廣策略分層認知重要程度之事後比較表…………………………………………………… 100. 表 4-7. 不同學員數（規模）之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層分析摘要表……………………………… 101. 表 4-7.1. 不同學員數（規模）之社區大學組織成員在通路策略分層認知重要程度之事後比較表……………………………………… 103. 表 4-7.2. 不同學員數（規模）之社區大學組織成員在價格策略分層認知重要程度之事後比較表……………………………………… 103. 表 4-8. 不同性別之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層統計表………………………………………………… 104. 表 4-9. 不同年資之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層分析摘要表…………………………………………… 106. 表 4-9.1. 不同年資之社區大學組織成員在價格策略分層認知重要程度之事後比較表…………………………………………………… 107. 表 4-9.2. 不同年資之社區大學組織成員在推廣策略分層認知重要程度之事後比較表…………………………………………………… 107. 表 4-10. 不同教育程度之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層分析摘要表……………………………………… 108. 表 4-10.1 不同教育程度之社區大學組織成員在通路策略分層認知重要程度之事後比較表……………………………………………… 110 表 4-10.2 不同教育程度之社區大學組織成員在價格策略分層認知重要程度之事後比較表……………………………………………… 110 表 4-11. 不同職務之社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度整體及各分層分析摘要表…………………………………………… 112. 表 4-12. 不同區域之社區大學在行銷策略實施現況整體及各分層分析摘要表…………………………………………………………… 113. 表 4-12.1 不同區域之社區大學在價格策略實施現況分層之事後比較表. 114 表 4-13. 不同城鎮類型之社區大學在行銷策略實施現況整體及各分層分析摘要表……………………………………………………… 116. 表 4-13.1 不同城鎮類型之社區大學在產品策略實施現況分層之事後比較表……………………………………………………………… 117 表 4-13.2 不同城鎮類型之社區大學在通路策略實施現況分層之事後比較表……………………………………………………………… 117. VIII.

(10) 表 4-13.3 不同城鎮類型之社區大學在價格策略實施現況分層之事後比較表……………………………………………………………… 117 表 4-13.4 不同城鎮類型之社區大學在推廣策略實施現況分層之事後比較表……………………………………………………………… 118 表 4-14. 不同校齡之社區大學在行銷策略實施現況整體及各分層分析摘要表…………………………………………………………… 119. 表 4-15. 不同學員數（規模）之社區大學在行銷策略實施現況整體及各分層分析摘要表……………………………………………… 121. 表 4-15.1 不同學員數（規模）之社區大學在通路策略實施現況分層之事後比較表……………………………………………………… 122 表 4-16. 不同性別之社區大學組織成員在行銷策略實施現況整體及各分層統計表……………………………………………………… 123. 表 4-17. 不同年資之社區大學組織成員在行銷策略實施現況整體及各分層分析摘要表………………………………………………… 125. 表 4-18. 不同教育程度之社區大學組織成員在行銷策略實施現況整體及各分層分析摘要表…………………………………………… 127. 表 4-18.1 不同教育程度之社區大學組織成員在價格策略實施現況分層之事後比較表…………………………………………………… 128 表 4-19. 不同職務之社區大學組織成員在行銷策略實施現況整體及各分層分析摘要表………………………………………………… 129. 表 4-19.1 不同職務之社區大學組織成員在產品策略分層實施現況之事後比較表………………………………………………………… 130 表 4-19.2 不同職務之社區大學組織成員在通路策略分層實施現況之事後比較表………………………………………………………… 130 表 4-19.3 不同職務之社區大學組織成員在人員策略分層實施現況之事後比較表………………………………………………………… 131 表 4-20. 不同區域之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面分析摘要表…………………………………………………………… 132. 表 4-21. 不同城鎮類型之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面分析摘要表……………………………………………………… 133. 表 4-21.1 不同城鎮類型之社區大學組織成員在有形性構面服務品質之事後比較表……………………………………………………… 134. IX.

(11) 表 4-21.2 不同城鎮類型之社區大學組織成員在反應性構面服務品質之事後比較表……………………………………………………… 134 表 4-21.3 不同城鎮類型之社區大學組織成員在體貼性構面服務品質之事後比較表……………………………………………………… 135 表 4-22. 不同校齡之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面分析摘要表…………………………………………………………… 136. 表 4-23. 不同學員數（規模）之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面分析摘要………………………………………………… 138. 表 4-24. 不同性別之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面的統計表……………………………………………………………… 140. 表 4-25. 不同年資之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面分析摘要表…………………………………………………………… 141. 表 4-26. 不同教育程度之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面分析摘要表……………………………………………………… 142. 表 4-26.1 不同教育程度之社區大學組織成員在服務品質整體之事後比較表……………………………………………………………… 143 表 4-26.2 不同教育程度之社區大學組織成員在可靠性構面服務品質之事後比較表……………………………………………………… 143 表 4-26.3 不同教育程度之社區大學組織成員在可靠永續經營構面服務品質之事後比較表……………………………………………… 144 表 4-27. 不同職務之社區大學組織成員在服務品質整體及各構面分析摘要表…………………………………………………………… 145. 表 4-27.1 不同職務之社區大學組織成員在服務品質整體之事後比較表. 145 表 4-27.2 不同職務之社區大學組織成員在可靠性構面服務品質之事後比較表…………………………………………………………… 146 表 4-27.3 不同職務之社區大學組織成員在體貼性構面服務品質之事後比較……………………………………………………………… 146 表 4-27.4 不同職務之社區大學組織成員在永續經營構面服務品質之事後比較表………………………………………………………… 147 表 4-28. 不同背景變項之行銷策略認知重要程度整體及各層面之差異比較表…………………………………………………………… 148. 表 4-29. 不同背景變項之服務品質整體及各構面之差異比較表....... 148. X.

(12) 表 4-30. 行銷策略認知重要程度與實施現況整體和各層面相關係數分析表……………………………………………………………… 150. 表 4-31. 行銷策略實施現況與服務品質整體和各層面相關係數分析表………………………………………………………………… 151. 表 4-32. 社區大學行銷策略認知重要程度整體與各分層間相關係數分析表……………………………………………………………… 152. 表 4-33. 社區大學行銷策略實施現況整體與各分層間相關係數分析表………………………………………………………………… 153. 表 4-34. 社區大學服務品質整體與各構面間相關係數分析表………… 154. 表 4-35. 行銷策略實施現況預測服務品質之多元迴歸分析摘要表…… 155. XI.

(13) 圖. 次. 圖 2-1. 全國社區大學分佈………………………………………………. 22. 圖 2-2. 行銷金三角………………………………………………………. 34. 圖 2-3. 內部行銷 4Ps 組合………………………………………………. 37. 圖 2-4. 服務行銷管理模型………………………………………………. 圖 2-5. 行銷的核心概念……………………………………………….… 43. 圖 2-6. 整合行銷取向模式……………………………………….……… 45. 圖 2-7. 策略行銷規劃流程(SMPP)………………………………..…….. 46. 圖 2-8. 成人推廣教育活動之 SMPP……………………………..……... 47. 圖 2-9. 社區大學行銷金三角……………………………………..……... 52. 圖 2-10. 外界、組織與個人三者之交互架構…………………..……... 54. 圖 3-1. 研究架構………………………………………………..………... 76. XII. 38.

(14) 第一章緒論第一節. 研究動機與目的. 壹、研究動機二十一世紀是資訊科技的社會，也是競爭激烈的時代，在高度競爭的全球化經濟中，所有現代化國家都極力地發展高等教育，許多國家更從菁英型的高等教育走向大眾型甚至普及型高等教育（戴曉霞，2000）。隨著我國加入 WTO，教育市場亦受到衝擊，教育市場的開放與自由化，使學校也面臨永續經營與辦學績效的壓力中；加上老年化社會的來臨，人口結構改變，加速我國邁入老人化國家行列，而在全球化、資訊化及多元化的三化催化之下，知識經濟管理、資訊滿載及後現代社會現象的各種論述，如公民社會、公民實踐、公民充權賦能等思潮更蓬勃發展，成人不再只是經濟生產的工具，不只是未來的負債，而是一種永遠的資產，也逐漸成為世界各國教育改革的重點與動力，每個人都聚集在此終身學習的洪流。世界各國也莫不戮力於人口品質精緻化的追求，倡導以個人成長、社會改革，結合理念及行動的成人學習與教育組織之機制。已開發國家多元的高等教育體系，伴隨著大量成長的成人學生人口已成為主要的發展趨勢，有工作經驗的成人學生回流，入學的人數大量增加，使歐美各國有「高等教育成人化」 (adultification of higher education) 之趨勢 (Duke, 1991)。Lee（2002）在其二十一世紀社區大學之願景、角色及競爭力之調查研究指出，社區大學必須面臨調適與參與，並建立一種內外部的夥伴關係，加強現有資源管理，才能永續經營。民國 87 年台北市成立台灣第一所社區大學-文山社區大學，高雄市也於民國 89 年成立該區第一所社區大學，七年內陸續成立 67 所社區大學，可見社區大學之市場性與迫切性，加上 921 地震後，社區大學在南投縣及台中縣、市等地震嚴重地區扮演重要角色，提供災民增能充權之機會與資源。社區大學結合「教育改革」與「社會改革」的理念，提供個人知識發展的機會；另一方面則強調開拓人民的公共領域，培養職業或實際生活所需之能力，知識解放與社區資源整合更受到注. １.

(15) 目。從民國 69 年「社會教育法」強調「實施全民教育及終身教育」為宗旨，揭開政府倡導成人教育的序幕，至民國 87 年教育部提倡「終身學習」，並發表「邁向學習社會白皮書」（教育部，1998），而在民國 91 年更通過「終生學習法」，鼓勵政府與各類型組織機構及社團資源建立學習網路體系，開拓國民終身學習機會，最近並積極推動社區大學學歷認證等事宜，使社區大學成人教育之正當性與合法性更具說服力，吸引更多對自我教育與學習之成人參與。近年來，我國更面臨新住民（外籍配偶）問題，921 大地震的心理創傷與復原，使得社區教育的功能之重要性更為彰顯，也更為迫切，並展現一股驚人的「社會力量」，而另一股有組織的社區力量，也因應而生，有比較相對應的強調民間的聲音與較具批判性的教育改革聲浪，影響力也隨之越來越大，以彌補教育市場失靈與政府失靈，包括：社區健康總體營造、原住民、婦女、勞工等各弱勢族群之成人教育的社區大學，使更多階層的民眾都有機會接受學習，成為「知識解放」的受益者。但這股力量的興起，必須使其更具永續發展性，並扮演清楚明確的意識型態角色的效率與品質。李丁讚（2004）指出社區具有四種特質為：整體性、特殊性、文化性、行動性，更是使社區大學成為一結合環境與在地的知識解放，創造屬於自己的社區文化之獨特性與日常生活經驗之實踐的公民社會性，是最具草根的社會改造工程。林振春（1999）認為，社區大學是成人進修教育的終身學習機構。黃武雄（1999）亦指出社區大學是以重構的知識為基礎，從事經驗交流的開放學校，是一兼具普遍性的公民大學與區域性的社區大學之雙重角色與性質，也兼具正式大學高等教育內涵與非正式教育的學習需求。郭明生（2004）認為社區大學的知識擴散是一文化的傳遞與團隊的工作，強調知識與經驗的對話。因此，社區大學所辦理之成人教育，不僅是結合傳統知識的傳遞與經驗的結合，更是一種以人為本位的知識服務場域，它具有非營利、教育及服務等理念與特質。鄭瓊月（2003）研究發現成人教育的功能依序為發展人力資源、實現教育機會均等及提供博雅教育，主要功能是提供「公共服務」，但在逐漸重視市場教育模式下，而被視為「商業活動中心」，無法兼顧「弱勢團體」與「優勢團體」的均等，並提出成人教育的推展應更重視人員的專業化，成立成人教育專業訓練中心之建議。２.

(16) 林宜玄（2001）認為大學實施全面品管理確有其必要，其重要的策略是明確界定顧客與提供者的角色與定位。過去行銷（marketing）管理常被用於商業行為或產品業務之推展，以確保顧客源源不斷，並追求利潤，創造需求。而今由於社會大眾對教育越來越關心與投入，對教育品質期許越來越殷切，學校必須將辦學理念或績效透過行銷方式傳達，並經得起社會大眾之檢驗。傳統的行銷被認為是創造利潤的營利組織，而健康、醫療、教育等領域之行銷較少被提及或受到重視。宏觀行銷思想學派早期強調對環境的關注，如今更擴大為如何完成如經濟發展、人口控制、財富重分配等國家目標手段的行銷關注（Bagozzi, 1977）。1990 年代，街頭運動逐漸被許多「非營利組織」（non-profit organization, NPO）活動所取代，透過許多管道來解決貧窮、環境、衛生、福利、教育等相關問題，同時許多社會問題，如節約能源、教育、健康醫療、人口問題、經濟發展，正利用行銷理論與實務尋求幫助與解決（Kolter, 1975），隨著時代變遷與 e 化科技之進步，客戶關係管理、行銷策略管理模式已漸受注意，教育是服務的事業，教育也是一種服務的行銷的觀念，亦受到認同。盧延根（2003）從教育的行銷功能與策略之研究，認為教育行銷的意涵包括：1.塑造良好形象；2. 凝聚組織向心力；3.增加組織競爭力；4.發揮預示通告；5.創造需求改變；6.提高服務品質。吳宗立（2004）也認為學校為一行政組織之運作，教師服務學生、社區大眾，行政人員服務教師、學生及社區大眾，教育情境中，生產與消費同時存在，不可分割。服務行銷成為學校行銷之主體，服務品質則成為服務行銷的重要指標。學校經營中，服務行銷的主要對象包含學生、家長、社區大眾，如何滿足顧客的需求、成本的考量、便利性及溝通性，是教育行銷的重要方向（湯堯，2001）。林顯輝（2001）在一篇以屏東教育大學院刊發表教育服務品質的檢核參考規準，提出內部組織成員的十大檢核規準，包括：1.有形性的服務；2.可靠性的服務； 3.反應性的服務；4.禮貌性的服務；5.勝任性的服務；6.信用性的服務；7.安全性的服務；8.接近性的服務；9.溝通性的服務；10.了解性的服務。可見教育行銷與服務品質的全面品質管理已受到重視。學校負有服務教師及學生的功能，從全面品質－服務品質管理來加強教育績效，亦是學校行政評鑑指標之一（鍾學文、翁上錦，2001），從顧客滿意度角度，３.

(17) 做為服務行銷在成人教育活動之應用，改善服務品質的行銷策略，隨時保持與外界系統的互動，適應環境需求，更能符合現代社會潮流之教育功能與角色。社區大學作為成人教育組織的一環，面對外在環境的激烈競爭，組織的永續經營更不容忽視，除了原有消費者的繼續經營外，潛在消費者及游離消費者更是其積極經營的目標群體。行銷並非只是透過廣告或個人的推銷或服務，而是一透過市場研究、策略分析、行銷規劃與產品開發的管理過程，社區大學組織其所服務的對象為成人學生，課程必須以學習者之需求為導向，透過適切的行銷規劃與策略過程，才能提升社區大學的形象、建立品牌並強化辦學效能，達成教育目標（孫本禛，2005）。因此，吸取企業界行銷管理的策略及理論，作為學校行銷管理的參考，可使學校經營管理與績效有不同視野的開拓。國外有關社區大學之研究起步較早，屬成人教育行銷管理之相關研究已漸受重視，但國內相關研究仍屬有限，具有相當發展空間，亦值得探討與深入研究（王奕婷，2004；李維真；2001；張德永，1998；黃美珠，1999；黃義良，2003；Artze, 2001；Lee, 2002；Milliron 和 Wilson, 2004）。服務品質之理念在學校之應用及其策略，近來亦開始受到關注（蔡政和，1998；李珮瑜、林玉芬、林佳慧、黃勇富、蕭雲玲，2000；黃星榕，2000；林怡青，2002；楊綺紅，2002）。傳統的學校經營管理偏重在圍牆內，較少注意到與社區的密切配合或學校品牌之經營，以行銷策略管理概念，環顧組織內部與外部環境，創造消費者需要並滿足消費者需求，提升市場競爭力之整合性產品推展，包括目標設定、產品定位、行銷組合概念，以及因應環境變化所研擬的策略性方案，並藉由行銷組織運作，使上述行銷策略得以執行，改善服務品質，達成企業組織目標（周文賢，2003；吳清山，2005）。林海清（2005）指出從教育行銷觀點而言，若未能充分考慮消費者的需求與嗜好，而完全以服務提供者角度思考設計產品，通常會事倍功半。行銷在教育組織的主要功能，為完成教育組織的任務，提升教育市場的滿意度，增進教育行銷活動效率，以及吸引教育行銷資源。是故，教育行銷策略能協助教育組織檢視自身條件及內外環境的變化趨勢，以改善服務品質，提升學校形象，並爭取外在資源。 Hanson（2003）認為學校運用行銷的技術可發展學校公共知覺和修正形象並爭取更多教育資源。以行銷作為招生或提升教育人口為手段，並不可恥，亦無須感４.

(18) 到惶恐，所謂目的漂亮，手段亦要漂亮，才是教育行銷的重要原則，將改善服務品質視為教育行銷目的，亦是組織本應追求與保障的權益。企業面臨競爭壓力，行銷策略的運用與管理成為組織經營管理的重要策略，社區大學所面臨的競爭壓力與市場壓縮，亦與日俱增，其學校的經營亦須突破，才能因應與區隔出台灣目前廣設大學及各類多元成人推廣教育機構的現況，行銷策略及流程管理做為改善服務品質的重要指標，也是吸引就讀的方法之一，追求內外顧客的滿意，創造更大學習資源及組織效能。教育行銷之研究，在國內教育領域並不多見，遑論屬灰色邊緣地帶之社區大學成人/高等教育之指標，本研究屬初探性質，未來盼能拋磚引玉，有更多的研究成果加入，提供理論與實務之應用，使成人教育能因之而更蓬勃發展，讓更多成人進入知識的殿堂，實現讀書的美夢與減少失學的缺憾。成人教育與終身學習已成為未來世界公民社會的潮流，社區大學肩負弱勢族群教育、社區推廣教育及發揚教育使命理念的責任與理想，如何讓教育更具普及與公平，提昇教育服務品質，永續發展是社區大學成人教育行銷管理所要注意的重要課題，也是本研究主要動機，讓普世價值、社會秩序與公平正義持續的力量擴散，成為實踐公民社會理想的美好開始。. 貳、研究目的根據上述的研究動機，本研究目的如下：一、. 了解社區大學的行銷策略實施現況。. 二、. 了解不同變項和行銷策略與服務品質之關係。. 三、. 探討社區大學行銷策略認知重要程度與實施現況之關係。. 四、. 探討社區大學行銷策略實施現況與服務品質之關係。. 五、. 探討社區大學行銷策略實施現況對服務品質之預測力。. 第二節. 研究問題與研究假設. 本研究主要興趣在了解社區大學行銷策略認知及現況，及其和服務品質之關係，以提供學校經營與永續發展之參考。以下分述研究問題及研究假設。. ５.

(19) 壹、研究問題本研究問題分述如下：一、不同社區大學行銷策略實施現況是否有顯著差異。二、不同背景變項之社區大學組織成員對行銷策略認知、服務品質感受是否有顯著差異。三、社區大學組織成員其行銷策略認知重要程度與實施現況是否有關。四、社區大學行銷策略實施現況與服務品質是否有關。五、社區大學行銷策略實施現況之各層面對服務品質是否具預測力。. 貳、研究假設根據本研究問題及相關理論，提出研究假設如下：假設一、不同社區大學在行銷策略實施現況有差異。根據本研究目的細分為八個變項，以下再分別說明之： 1-1：不同區域之社區大學在行銷策略實施現況有顯著差異。 1-2：不同地區（城鎮類型）之社區大學在行銷策略實施現況有顯著差異。 1-3：不同校齡之社區大學在行銷策略實施現況有顯著差異。 1-4：不同學員數（規模）之社區大學在行銷策略實施現況有顯著差異。 1-5：不同性別之社區大學組織成員在行銷策略實施現況感受有顯著差異。 1-6：不同年資之社區大學組織成員在行銷策略實施現況感受有顯著差異。 1-7：不同教育程度之社區大學組織成員在行銷策略實施現況感受有顯著差異。 1-8：不同職務之社區大學組織成員在行銷策略實施現況感受有顯著差異。假設二-1、不同背景變項之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。根據本研究目的細分為八個變項分別探討，以下再分別說明之： 2-1-1：不同區域之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。 2-1-2：不同地區（城鎮類型）之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。 2-1-3：不同校齡之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。 2-1-4：不同學員數（規模）之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。 2-1-5：不同性別之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。. ６.

(20) 2-1-6：不同年資之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。 2-1-7：不同教育程度之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。 2-1-8：不同職務之社區大學組織成員在行銷策略認知有顯著差異。假設二-2、不同背景變項之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。根據本研究目的細分為八個變項，以下再分別說明之： 2-2-1：不同區域之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。 2-2-2：不同地區（城鎮類型）之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。 2-2-3：不同校齡之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。 2-2-4：不同學員數（規模）之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。 2-2-5：不同性別之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。 2-2-6：不同年資之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。 2-2-7：不同教育程度之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。 2-2-8：不同職務之社區大學組織成員對服務品質感受有顯著差異。假設三、社區大學行銷策略之認知重要程度與實施現況有相關。假設四、社區大學行銷策略之實施現況與服務品質有相關。假設五、社區大學行銷策略實施現況之各層面對服務品質具預測力。. 第三節. 名詞詮釋. 茲將本研究所涉及的有關名詞及概念加以說明如下：一、. 社區大學（community college）. 「終身學習法」第九條規定直轄縣市主管機關為推展終身學習提供國民生活知能，培育現代社會公民，得依規定設置或委託辦理社區大學。本研究所指社區大學為台灣地區已立案，由主管機關設置或委託之社區大學。其性質屬於非營利組織，且介於正規與非正規之間的成人學習型態。本研究所指社區大學為台灣地區登錄於全國社區大學促進會之名冊。. ７.

(21) 二、. 教育行銷策略（educational marketing strategy）. 是指教育組織為達組織目標，將策略觀念與行銷觀念結合，應用在組織經營與管理，其內容包括對組織之願景、認知、明確的規劃行銷目的與策略，透過行銷金三角、行銷組合及研究、分析、執行、管理與控制等行銷策略發展程序，達到組織目標的過程。本研究所指教育行銷策略，係以內外部行銷及產品組合所包含之行銷管理概念，以 7Ps 之指標測量其認知態度與實際運作情形。說明如下： 1.產品策略：指學生成果、教學績效及附加利益。 2.通路策略：指校園環境設施有效利用及便利性。 3.價格策略：指學費合理及各項優惠措施。 4.推廣策略：指運用推廣溝通管道，達成組織目標。 5.人員策略：指人員的服務品質及支持與認同。 6.設備環境策略：指校園教學設備設施完善。 7.流程管理策略：指提供一系列規劃控制與管理的服務傳遞流程與服務流程設計。三、. 服務品質構面（dimensions in quality of service） Spreng 和 Mackoy（1996）整理有關服務品質和滿意度的文獻中發現：「服. 務品質是服務整體的判斷或態度，是一種將產品/服務的績效和某些標準的比較觀點」。服務品質與滿意度不同，後者是指績效和期望（expectations）比較的結果，而前者為績效與渴望（desires）的比較結果。當服務品質帶給顧客的利益高於渴望，則顯示其績效高，其內含包括：工作內容、工作權責、工作未來性、同僚關係及工作環境、產品及服務的態度及品質、溝通形象及整體經營等。本研究所指學校服務品質係指將社區大學成人教育組織視為「非營利」及「服務」組織的特質，將其提供之一切教育活動視為一種服務。研究所指的服務品質係指從績效的角度，和渴望的比較結果，為組織成員對社區大學組織提供的服務品質之感受與看法。在本研究問卷中指組織成員對社區大學所提供之教育服務的六大構面之得分，包括有形性、可靠性、反應性、保證性（勝任性、禮貌性、安全性、信用可靠性）、體貼性（具接近性、溝通性和可了解性）及永續經營層面等，衡量其產８.

(22) 出服務時，在其服務的結構、過程及結果中所提供的服務品質之感受。說明如下：（一）有形性構面：指服務的實體證據，包括教育機構的硬體設備是否適用、員工儀表等所提供的場所、設備及人員。（二）可靠性構面：包括可信任程度和一致性，即員工的可靠性及準確提供所承諾服務的能力。（三）反應性構面：包括服務人員對提供服務的意願及敏捷度，能否提供快速服務與幫助消費者之意願。（四）保證性構面：服務人員專業知識豐富，殷勤有禮，使顧客感到可以信任（如勝任、禮貌、安全、信用可靠）。（五）體貼性構面：服務人員能提供給消費者個別關心與個別照顧（如具接近性、溝通性和可了解性）。（六）永續經營構面：指組織具願景及永續性。. 第四節. 研究範圍與限制. 壹、研究範圍本研究係以台灣地區之社區大學為參與對象與範圍，綜合文獻探討設計問卷，進行調查研究。由於台灣地區社區大學除本部外，亦有分部及特殊屬性之社區大學(如原住民社區大學、婦女社區大學、勞工社區大學等)，考慮問卷調查法之限制，對於特殊地區之社區大學或為特殊目的辦理之社區大學，則不在參與對象內。. 貳、研究限制一、量化研究的化約之限制由於社區大學與區域在地文化風俗有明顯之依存關係（李丁讚，2004），涵蓋範圍過廣，則失去社區特色。故研究者以問卷作為研究工具可能無法彌補量化資料外的線索流失，除了研究其共通性外，限於人力、時間與財力，無法針對透殊性來研究，以更深入瞭解社區大學與在地連結的特殊性，是其限制。. ９.

(23) 區域性的研究若能以質性資料加以補充，更能深入理解在地文化與組織間的連結，此為本研究尚待進一步釐清的問題。基於量化研究在深度上之不足及研究材料之限制，未來可收集質性資料，如訪談做為補強，以藉不同面向的資料來支持與驗證。二、研究結果受主觀與理解詮釋之限制本研究根據目的，研讀並收集相關文獻，針對研究者欲探討的主題，選擇研究工具。研究者根據理論並參考他人問卷，自編問卷並經過專家效度、預試及信度分析。研究工具經過科學化與標準化，企圖將主觀性降至最低，但研究者本身的能力與詮釋亦是影響研究結果的重要因素，未來可借重更多研究之投入加強與補充，作更深入之探討。三、研究設計受現實環境之限制研究者為研究方便與目的，僅就 7Ps 行銷組合因素及服務品質之 6Ds 加以探討，雖考慮區域性及地區性，並以教育服務品質之指標作為與教育行銷策略及效能結合之依據，使教育行銷策略之「非營利」與「服務」之特質更為突顯，以區別其與一般商業組織行銷策略之不同，並將社會行銷、服務行銷、全方位行銷及顧客滿意等幾個行銷概念之演進做為本研究之學理基礎。但在實際的社會情境，各層面因素是相互影響且交互作用，而非獨立存在，並無法自絕於社會、文化、政治氛圍外，受限於此，故不宜做太大範圍的大膽推論。在「服務品質」問卷，由於外部顧客取樣不易，並從內部成員是內部顧客的觀點，以自評方式作為行銷績效的指標結果，未來可再以外部觀點擴大參與對象，以彌補此限制。五、研究對象取樣與回收率之限制由於本研究之參予對象為社區大學之普查，在行政管理人員部分採配額及自願樣本，在回收率上之統計，無法求得真值（自願樣本無法得知回收率），為彌補此限制，盡量徵求樣本數，以接近統計上之標準。另由於社區大學教師多為兼任，專任教師較少，對學校涉入程度較低，故在取樣上較為不足，是另一限制。. １０.

(24) 第二章文獻探討. 行銷概念始於商業活動，由於經濟發達、社會多元化，消費習慣隨之改變，消費者意識亦隨之受到倡導並發揚，消費者對產品與服務的要求更為嚴苛，使得消費者滿意與否，成為企業公司經營管理的重要指標。隨著時代潮流與社會型態改變，學校也由以前以學校本位的封閉性組織，轉而以學生為主體的開放性與互動性組織。學校不只是傳道、授業、解惑的功能，學校良好的服務品質、良好形象、甚至推展與社區的各種交流，教育組織的行銷策略，成為不可忽略的重要課題，教育組織必須從傳統「教學活動提供者」的單一角色，轉而扮演更多的教育多元角色。本章目的先了解社區大學組織特質，包括其「非營利」及「服務」的特質，並從社區大學的發展困境，探討其競爭力的問題，再從行銷策略及服務品質之相關理論，討論其在教育領域之概念及應用，最後回顧有關教育行銷策略及教育服務品質之相關研究。. 第一節. 社區大學組織特性. 社區大學組織是一受教者為成人的教育團體。在社會進步與電子科技的衝擊下，任何行業都必須開始注意永續經營與管理，以成人為主體的教育組織，亦不可避免。社區大學的組織特性詳述如後：. 壹、成人教育組織之特質一、非營利組織（Non-profit organization，簡稱 NPO）的特質近年來基於民間對公共事務的參與及因應民主時代政府角色轉變的理念與政. １１.

(25) 策，「非營利組織」的興起，已逐漸形成一股潮流。蕭新煌（2000）回顧台灣過去五十年 NPO 的發展特色指出：其 1.與台灣五十年來社會變遷密切結合。2.草根性的服務型態充分展現民間力量。3.專業促使分工更為精細。4.組織間的國內外結合更緊密；並認為未來 NPO 的發展趨勢會更社區化、全球化、資訊化與聯盟化。 Kotler（1995）將「非營利組織」定義為具有正式結構之民間組織，其組織的目的是公共利益服務，而非為自身的成員謀福利。陳茂祥（2004）指出「非營利組織」的共同特徵是其為公共服務的使命（mission）、增進社會大重的福祉，並且不以營利為目的。 Kotler（1995）認為「「非營利組織」」具有以下特質：（一）多重的公眾 Kotler（1995）認為「非營利組織」都要面對多重民眾，主要有四種類型：1. 資源提供者，如捐贈者。2.輸送貨物或服務的媒介群眾。3.內部負責轉化資源成為服務或產品人員，如組織內部成員或志工。4.目標消費者，如受補助之老人。「非營利組織」所要面對之群眾多重，因此其行銷規劃與策略更為複雜。（二）多重的目標「營利組織」以利潤為最高指導原則，「非營利組織」雖不以利潤為導向，但仍要達到效率、效果及效能的目標，並且追求消費者滿足、提高服務品質及口碑等多重目標。（三）產品為無形的服務而非有形的財貨「非營利組織」之產品以勞務、服務或創意等非實體的產品為主，它具有無形、不可儲存、可消滅性。（四）需要接受大眾的監督「非營利組織」提供社會服務，以彌補政府功能之不足，因此，亦接受政府或非官方團體之補助，也受到社會輿論之壓力與監督。因「非營利組織」的特性，使其不只與直接服務群體存在著交換關係，還與其他包括政府、企業、民間組織、機構、社會人士，亦存在者某種交換關係。由於其面對多元群眾、次要公眾，所以目標亦顯得複雜多重，彼此間必須藉著協商，以促進目標優先順序之共識，避免衝突產生，以達到彼此可接受之共同目標。顯而可知，「非營利組織」在應用行銷觀念與策略時，挑戰更加艱鉅，較一般企業１２.

(26) 更加複雜與困難。也因此更需要講求行銷管理與策略經營。陳茂祥（2004）指出「非營利組織」的基本特徵包括以下四點：（一）正規性：即「非營利組織」必須有一合法註冊且有常規的組織團體。（二）非政府性：即「非營利組織」必須是非政府的、私人的或民間的組織。（三）非營利性：即「非營利組織」的目的不是為了營利或創造利潤的。（四）奉獻性：即「非營利組織」成員的投入都是自願奉獻的，且不會計較，全心全意，其服務品質與態度常能獲較高評價。許士軍（1992）將「非營利組織」歸納出七點特質：（一）缺乏利潤衡量指標「非營利組織」由於其目的不在於營利，因此無法以產出與投入之差異來代表其組織的績效。（二）多屬服務性組織「非營利組織」的產出多數屬無形產品，具有無法儲存、品質不易控制的特性，在管理上較困難。（三）市場作用小「非營利組織」所提供之服務並非以市場為導向，而是一種管理者的理念與判斷，市場的需求不是唯一的考量，有時管理者必須基於理想與社會實踐而創造公民需求，提升社會整提文化素質與人口品質。也就是必須有社會良心，而非如一般企業體，迎合社會大眾口味，追求並創造最大利潤，「非營利組織」與市場的關係，不若前者直切密切。（四）專業人員居於主要地位多數「非營利組織」的主要工作者，是屬於受過專業訓練之工作者，例如：醫師、社工師、心理師、律師及教師等。由於其受過專業訓練及其專業能力與社會地位，使他們能更有號召力與行動力，提供服務。（五）所有權無明顯歸屬由於「非營利組織」的經費來源眾多，包括政府、民間團體之捐助，實際負責的權力關係不明確，所有權及經營的責任窗口與標準，較「營利組織」複雜與含糊。（六）政治性較濃厚１３.

(27) 有時「非營利組織」為能順利進行業務之推動，必須仰賴政治運作合作與協商，使其組織必須和政治沾上邊，充滿政治的氛圍。（七）傳統上缺乏良好的管理控制傳統上「非營利組織」為使其去「商業化」，較不重視，甚至避免與績效、控制、管理等畫上等號，認為其是營利事業團體的議題。過去，「非營利組織」為了區隔其與營利企業組織之不同，而刻意淡化其管理、績效與效能等問題，但隨著社會競爭越來越大，任何組織團體都必須面臨生存的壓力，也不得不面對以管理、控制等方法，使組織更具效率，也更能有效運作，提高組織的價值。馮燕（2000）歸納「非營利組織」五項特質，指出其定義：1. 有服務大眾的宗旨。2.不以營利為目的的組織結構。3.有一個不令任何個人利己營利的管理制度。4.有合法免稅地位。5.具有可提供捐助人減免稅的合法地位。馮燕（2000）進一步強調 NPO 的使命是一種社會承諾，一種向善的變遷，一種公平正義社會的實現，也是一種個人與環境和平共存天人合一的願景。 Drucker（1990）從組織信念方面探討「非營利組織」，認為其最重要的特色在於「使命」，其代表了組織的責任、共通性與信念，也激發組織成的認同與獻身，更隱含著組織存在的價值。這正是「非營利組織」可貴之處。陳茂祥（2004）也認為使命必須具備三個條件：1.注意本身的優勢和條件。2.時時注意外界的需要和機會。3.確認自己的信念。 Bennett（1988）認為「非營利組織」成員必須面對幾個問題與機會，以與「營利組織」區別之：（一）以行銷管理為導向行政管理者必須意識（aware）到組織成員在行銷技巧的高度需求，但是卻不能全盤移植自商業團體，也就是要面對創新或流失公眾利益與支持的可能。（二）多重的公眾商業行銷概念強調消費者焦點，認為行銷人員應很清楚其顧客族群，而 NPO 通常不只一公眾族群，它可能必須同時面對捐贈者、董事會或政府機構，及一般民眾消費者等不同次團體。（三）複雜的目標１４.

(28) 面對不同次團體的不同需求或目標，組織的目標將更複雜化，其目標也更難測量，質化的測量有其必要。（四）公眾的檢驗 NPO 由於在目標選擇之衝突及對成果測量的困境，使得公眾利益與檢視的壓力更複雜化。（五）服務的提供雖然 NPO 特質有別於商業營利組織，但其基礎仍是奠基於相同的理論、原理原則。NPO 最基本的任務是提供服務，但是服務的特質卻是無形的，互動的參與，行銷的策略和工具必須以提供經驗性的需求勝於產品本身的物質性。湯堯（2001）和 Seymour（1992）分別指出「非營利組織」雖非像一般企業，仍需要管理技巧和有效競爭能力，以使組織生命得以繼續。黃俊英（2000）將「非營利組織」行銷的類型分為下列五種（表 2-1），包括：1.服務行銷：如醫院的醫療服務、大學的教學和社區服務、政府各種公共服務等，都可利用服務行銷的方法來為消費者或服務對象提效能與效率的服務。2.人物行銷：人物行銷是指行銷人員為了某一人或某些人爭取有利的反應所做的行銷努力，如：政治競選活動的候選人、演藝人員、醫師、律師等，運用人物行銷來建立聲望、塑造形象和增加收入。「非營利組織」也可透過人物行銷將組織本身和名人結合，以協助組織達成目標。3.地方行銷：是指行銷人員為了某地區爭取有利的反應所做的行銷努力，例如：為爭取遊客、或新產業的發展，利用各種推廣方法，如：產品設計、廣告、公共報導等，來吸引光觀客和投資者。4.理念行銷：亦稱為社會行銷（social marketing），行銷人員為了推廣某一社會理念或議題所做的行銷努力，如公共健康（戒煙、戒酒、反毒等）、環境保護、性別平權、家庭計畫等議題，都是屬於社會行銷的範疇，也是一種理念行銷。5.組織行銷：行銷人員為了吸引會員、捐款者、參與者和志工所做的行銷努力，如宗教組織、慈善團體和公益團體（世界展望會、慈濟功德會等），運用行銷方法爭取捐款和志工。綜合前述觀點，「非營利組織」提供各式各樣服務或從事各種活動，其原貌是一種基本的意識型態，促成社會上每一個人生活品質的最高水準，它具有六項公共功能：1.「非營利組織」與大多數政府部門一樣，均為服務導向。2.「非營利組織」可擔任政府與民眾之間的橋樑。3.「非營利組織」乃行動導向，針對其服１５.

(29) 務對象直接提供服務。4.「非營利組織」之組織結構較商業團體與政府來說，更少層級限制也較有彈性。5.「非營利組織」經常採取較具創新和實驗性質的觀念和方案。6.「非營利組織」其關心的範圍包括公司部門的產品與服務品質，以及其對社會和大眾的影響，「非營利組織」扮演維護公共利益的角色。雖然，不能追求類似「營利組織」的商業利益，但仍可擷取優點，使「非營利組織」的功能更彰顯。可見「非營利組織」雖然強調非以營利為目的，在其活動或業務之推展上，無法有明確的利潤指標，但仍可在業務目標的設定及檢視上，借他人之鏡，面對外在環境競爭或追求永續發展，採取經營管理與行銷策略，使組織運作更有效能，而非迷失於組織成員所設定之使命或目標。更有甚者，使其非營利的招牌或口碑之公信力受到質疑，破壞組織整體形象，而使組織受到傷害、停滯甚至消失。這是「非營利組織」經營管理者所必須更加注意的重要課題。不可否認的，面對越來越多的競爭與機會，市場、行銷研究、廣告和其他促銷活動的做法是「非營利組織」最常使用之工具。未來 NPO 更必須以組織策略規劃發展行銷資訊系統，計畫完整行銷整合，以專業的思維與人才來執行行銷管理專業，才不至喪失其組織內部對使命的責任。. 表 2-1 類別服務行銷人物行銷地方行銷理念行銷組織行銷. 非營利行銷的主要類別定義用來為無形產品創造交易的行銷. 例子政府的公共服務、學校的教學服務、醫院的醫療服務用來爭取人們對某一個人或某些人公職人員的選戰、演藝人員的做有力反應的行銷形象塑造用來爭取人們對某一特定地區做有觀光區、工業區和城市的行銷力反應的行銷用來推廣和爭取人們支持某一理念反毒行動的「只說不」運動、或議題的行銷禁煙運動、家庭計畫用來為某一特定組織吸引會員、捐民間公益組織的募款或會款者、參與者或義工的行銷員、義工招募活動. 資料來源：黃俊英(2000)，頁 20. １６.

(30) 二、服務性組織的特質 Rados（1981）認為，服務組織是以服務為目的，黃俊英（2003）指出服務是指一項行動或利益由他方提供，在本質上，它可能是無形的或無法轉移，其特性包括：1.服務的變化與成熟速度極快；2.競爭的對手常能快速且輕易複製新的服務項目；3.競爭對手擁有並具備明確的市場地位，且難被剝奪；4.服務的界定很寬鬆、善變，利基隨時在分合；5.「做得更好」的策略最後會轉變為彼此區隔，如提高品質、重視成本效應、規格化等，這些改善的努力都無助於增加正面效益。戴國良（2003）從服務的供給者，提出服務包括以下四種：1.提供有形活動給人的身體；2.提供無形活動給人的心靈；3.提供有形活動給有形的物；4.提供無型活動給無形的物。 Kotler（1995）以服務的形式，將其分為四類：1.該項服務的提供者是人員或設備，例如依賴專業人員的服務，如會計師、水電工；依賴設備的服務，如自動洗車、電影院；2.是否需要在服務現場：例如修車或美容業，若消費者需要親自在現場，服務的提供者則必須考慮其各種需求，如環境的舒適感、播放動人音樂或閒話家常拉攏感情；3.消費者的購買動機，是滿足個人需求（個人性服務）或業務需要（業務性服務）。服務的提供者可分別針對個人性質或業務性質之服務市場，發展不同行銷方案；4.服務提供者的動機（營利或非營利）和型態（私營或民營），將此二者特性交叉組合，可有不同型式之服務組織，則可依其不同類型發展行銷方案。社區大學是一具有「非營利組織」與「服務」兩種雙重特質之組織，和傳統營利組織一樣，也面臨銷售停滯、成長趨緩、消費者購買型態改變、競爭及支出增加的困難（Goldgehm, 1982）。但成人教育組織仍應扮演不同於一般商業營利組織的角色與責任（Kotler & Fox, 1995；Litten, 1980）。換言之，成人教育組織的教育行銷即是一種社會行銷的導向。Kotler 和 Fox（1995）認為成人教育組織是去決定其消費者的需求、慾望及興趣，並且調適組織去傳遞可保留或增加消費者和社會的美好安適（well-being）及長期利益（long-term interests）之滿足感。此社會行銷導向的行銷概念似乎較能符合教育理念，亦較能使成人教育組織生存，甚至更蓬勃發展，而不必迷失在教育品質妥協的掙扎中。此外，成人教育組織面臨的另一個特質是：其目標消費者眾多且複雜，舉凡學１７.

(31) 生、家長、雇主、社區、政府或社會都是可能的潛在客戶，換言之，有許多小眾消費族群，懷抱著不同的利益，也互相衝突（Brennan & Bennington, 1999）。再者，成人教育組織的消費者—學生，並不只是消費或購買教育經驗或資源，在產品的過程中，學生必須付出時間和努力，最後才形成組織、社會或勞動市場之最終產品（Liu, 1998）。換言之，學生的角色包括消費者、生產者及產物本身。所以，成人教育組織必須花更多心力去注意其所服務之學生的需求。由於所提供的服務之無形化與抽象化，消費者很難立即評量其所獲得的教育產品（Litten, 1980），而許多人員與資源，如：教職員工學生圖書設備、硬體設備和支援性服務，都必須長期投入此交換過程（Cope & Delaney, 1991），因此結果的評估也很難馬上呈現或得到認同。衛南陽（2001）提出從服務競爭優勢來探索永續經營之奧秘，從服務品質的十個構面，落實顧客滿意經營，建構顧客服務系統，可使服務競爭優勢化更具完備與預測性，可作為教育行銷策略之效能指標的基礎。. 表 2-2. 非營利與營利導向行銷的基本差異非營利行銷. 營利導向的行銷. 1.關心組織、人物、地方、理念、以 1.主要關心產品和服務及產品和服務 2.交換可能是非貨幣的或貨幣的 2.交換通常是貨幣的 3.目標較複雜，因為成敗不能只用財 3.目標通常用銷售、利潤和現金收入來務單位來衡量表示 4.非營利服務的利益通常與消費者付 4.利益通常與消費者付款有關款無關 5.人們可能預期或要求非營利性組織 5.營利性組織只服務那些有利可圖的區去服務那些無利可圖的區隔市場隔市場 6.非營利性組織通常有兩個主要的目 6.營利性組織通常只有一個主要的目標標市場：客戶和捐助者市場：客戶資料來源：Evans, & Berman(1995), p.300. 從以上論述可知，社區大學其組織被視為不同於傳統營利組織之組織，它具備服務性與非營利性，其行銷活動更應不同於傳統「營利組織」，而更顯其複雜性. １８.