結論

本節依據研究目的與研究問題第四章研究結果與討論，分別就社區大學的行 銷策略實施現況、不同變項與行銷策略和服務品質之關係、社區大學行銷策略的 認知重要程度與實施現況、社區大學行銷策略的實施現況與服務品質及其對服務 品質之預測力等提出以下結論，分述如下：

壹、社區大學實施行銷策略有賴開拓社會資源與社會信賴

ㄧ、研究結果顯示，實施現況以「通路策略」得分最低，「價格策略」得分最高。

除「通路策略」之實施現況得分低於中位數，其餘各策略之實施現況都優於 中位數。實施現況整體平均分數則低於認知重要性（差異達顯著水準），二者 之間確實存有落差，顯示實施上不若理想狀態。研究發現「通路策略」最少 使用，可能與社區大學以社區本位，強調可近性、方便性有關。

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二、研究顯示：「人員策略」是社區大學最被重視且認為重要的行銷策略，但「價 格策略」是最常使用的行銷策略，可見組織雖期待加強「人員策略」如：溝 通、協調等互動行銷能力，但在實行上卻較難達到，可推論內部顧客的專業 知能訓練與提升尚有努力的空間。而雖然價格不是教育組織的重要認知策 略，「價格策略」在推行上卻較具體可行，所以使用上較多。

三、研究顯示「設備環境策略」在實施現況與認知重要程度的排名落差也大，有 些社區大學反映，在政府經費來源有限下，有些策略是不能也，非不為也；

即：在有限的資源下，必須選擇效益較大、較快速達成目標的行銷策略，因 此，在解釋實施現況與認知重性之間的差異時，此也是要考慮的因素之一。

研究結果發現社區大學的生態環境個別差異性很大，所使用的行銷策略優先 順序也就不同，而這並非絕對原因，還需考慮相對因素，而無法就以此推論 策略被使用或不被使用的優劣成敗，而更深層的理解如社區大學與產業或政 府部門間公共關係之重視或建立的程度，是否積極爭取更多資源，合理有效 整合資源配置，亦是思考認知與現況差異的重要因素。

貳、社區大學的組織成員對行銷策略與服務品質感受有顯著差異

一、社區大學行銷策略與不同變項的關係

（一）在認知重要程度方面

從表-28 顯示：不同變項在行銷策略認知重要程度上整體未達顯著差異，

但在分層上，「區域」、「地區」、「學校規模」和「教育程度」變項在「通路策 略」分層認知重要程度達顯著差異；「學校規模」、「年資」和「教育程度」變 項在「價格策略」分層認知重要程度達顯著差異；「校齡」和「年資」變項在

「推廣策略」分層認知重要程度達顯著差異；「校齡」變項在「產品策略」分 層認知重要程度達顯著差異；「性別」變項在「設備環境策略」分層認知重要 程度達顯著差異。換言之，「校齡」、「學校規模」、「年資」和「教育程度」等 變項在行銷策略分層認知重要程度上，差異最大。可見學校會因其學校發展的 成熟度、學校大小而有不同的策略認知度，而組織成員的經驗與教育程度亦會 影響其對策略重要性之看法。

（二）在實施現況方面

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從表-28 顯示：不同變項在行銷策略實施現況上整體未達顯著差異，但在 分層上，「區域」、「地區」、「性別」和「教育程度」變項在「價格策略」分層 實施現況達顯著差異；「地區」、「職務」和變項在「產品策略」分層實施現況 達顯著差異；「學校規模」和「職務」變項在「通路策略」分層實施現況達顯 著差異；「地區」變項在「推廣策略」分層實施現況達顯著差異；「職務」變項 在「人員策略」分層實施現況達顯著差異。換言之，「地區」變項在行銷策略 分層實施現況上，差異最大。可見社區大學因其以社區為中心的特色，使其在 行銷策略的使用上必須考慮其社區特色，以符合不同消費者的需求，這和本研 究中文獻所提出之差異化的行銷策略不謀而合。「職務」是另一個影響行銷策 略使用最多的變項，可見不同職務，在不同位置上所思考的組織發展點，可能 不同，甚至產生理念不合之衝突，組織內的溝通協調，不斷的對話，是降低對 立的有效管道。

二、社區大學服務品質與不同變項的關係

從表 4-29 顯示：「教育程度」和「職務」變項分別在「服務品質」整體達 顯著差異。在分層上，「地區」分別在「有形性」、「反應性」與「體貼性」等 三構面達顯著差異；「教育程度」和「職務」變項分別在「可靠性」和「永續 經營」等構面達顯著差異其餘變項在服務品質各構面無顯著差異顯著差異。換 言之，「地區」變項在服務品質各構面差異最大，不同地區的社區大學對服務 品質的訴求與重視構面感受不同，具差異化；而「教育程度」和「職務」變項，

不論在服務品質整體或分構面上，差異最大，此可推論「服務品質」概念在一 線員工（即服務接觸點）和管理者存有差異，此則有賴溝通協調達成共識。

參、社區大學組織成員對行銷策略的認知重要程度與社區大學實施現 況為一體兩面

如表 4-30 所示：各分層行銷策略認知重要程度分別和社區大學行銷策略 實施現況有關。從分層相關分析來比較，研究結果發現，僅「流程管理策略」

分層相關不顯著，又以「通路策略」、「推廣策略」及「設備環境策略」分層相 關最高，顯見這三種策略在認知上認為重要的，也比較容易在現實上實踐推行

（雖然在統計上仍具差異）。而在「價格策略」上發現，其認知重要程度最低，

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但卻最常使用；「人員策略」則是被認為最重要的策略，但在實施現況中，卻 不常被使用。可見，在服務與非營利組織的包袱下，「價格策略」確實是現實 中的糖衣，不被重視，但卻常被用來吸引顧客。如何使組織說服內部成員看待 其為合理的一種策略，有其必要。而「人員策略」又如何在組織中充分使用使 其成為加分的助力而非減分的阻力，是一門人力資源管理的藝術，從組織成員 向心力與凝聚力之組織氣氛的營造而言，更凸顯其重要性。

肆、社區大學的行銷策略實施現況與服務品質關係密切

研究結果如表 4-31 所示，行銷策略實施現況與服務品質整體相關程度達顯 著，可見社區大學行銷策略實施現況與服務品質有關，行銷策略的推行確實有助 提升服務品質。「產品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「人員策略」、「設備環境 策略」及「流程管理策略」等分層，分別與服務品質整體達顯著相關，僅在「通 路策略」一項未達顯著。可見社區大學之服務品質，確實最不在乎其是否離家近、

方便性等策略，可能與社區大學學員特性有關，其對校園設施有效利用與便利性 的需求就不若一般傳統大學重要。研究亦顯示「人員策略」是與服務品質最相關 的策略，顯見服務品質與組織的氛圍有關，即內部組織成員的認同感有相當大的 影響。

伍、人員、推廣與設備環境策略實施現況可做為服務品質的預測指標

從表 4-34 發現，社區大學行銷策略服務品質整體，以「永續經營」構面 和「體貼性」構面最高，此與蔡政和（1998）研究結果一致。可見一個具有「永 續經營」理念與作法的組織，可提升整體服務品質，服務品質是服務滿意之擴張，

服務的「永續經營」與「體貼性」構面是將服務從效用維持（滿意）轉為效用提 升（品質）的層次；從消極的經驗（負績效）轉而為到積極的經驗（正績效）。研 究亦發現「人員」、「推廣」和「設備環境」策略等，此三策略為評估組織之服務 品質之重要指標，可做為管理者在推動組織服務品質之策略管理之重要參考。

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在文檔中 台灣社區大學的行銷策略與服務品質關係之研究 (頁 170-174)