行銷策略概念及相關理論

行銷始於商業活動，成人教育被視為成熟的個體之教育自由選擇權，它具有開 放性、競爭性及自主性的特色。社區大學可視為一販賣、銷售、推廣教育產品及 提供服務的非營利組織，在其整體教育活動過程中，教育組織中的顧客包括內部 顧客—教師、行政人員及學生，及外部顧客—社區居民、廠商、策略聯盟機構等。

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本節從商業行銷的概念談起，說明行銷的基本概念、發展及理論，最後探討其在 社區大學組織之應用。

壹、行銷的相關概念

教育組織具有非營利與服務的特質，自由化與全球化的激烈競爭，使行銷成為 生存的重要策略之一，國外許多研究指出，許多教育機構對行銷的概念誤解或模 糊（Kotler & Fox, 1995; Rea, 1989; Zivic, 1989），Jugenheimer（1995）認 為此主要與行政管理者缺乏商學管理專業經驗有關，而行銷的概念最早是從商業 產品與業務推展而來（吳宗立，2004；Kotler & Levy, 1969）。

Kotler（2002）指出，行銷是一種社會過程，經由創造和交易彼此的產品和價 值，將有形及無形勞務，由生產者轉移至消費者的過程，以滿足個人或組織的需 要和慾望。Rados（1981）將行銷定義為：「利用說服性溝通的技巧，例如廣告及 個人銷售，來改變消費者的觀念和行為，並以設計產品及服務，通過配銷通路 的方法，來滿足消費者需要。」Kotler 和 Levy（1969）指出行銷是一種廣泛的社 會運動；也是一種「價值交換」的管理過程（Kotler, 2002）。換言之，吾人可 以金錢或任何有價物品換取所需要的產品或服務，組織亦可透過各類活動提供可 交換的產品或服務。

AMA（American Marketing Association, 1985）認為行銷是一計畫（planning）

和執行（executing）概念（conception）、價錢（price）和促進（promotion）

的過程，以及分配（distribution）想法（ideas）、商品（goods）和服務（services）

以創造個人或組織的滿足（AMA, 1985）。Kotler 和 Fox（1995）認為透過交換的 歷程可滿足個人需求與需要，此即為行銷。可見行銷是透過他人提供財貨物品以 換取一滿足的產品或利益的行為。Kotler 和 Armstrong（1994）則將行銷定義為：

「是一種分析、計劃、執行和控制的設計，以創造、維持和目標消費者之利益交 換，以達組織目標。」並從消費者需求著眼，認為行銷的過程在發現消費者的需 求，並將之轉化為產品與服務，加以促銷。

榮泰生（1997）將行銷定義為：「一透過產品、服務概念的創造、配銷、促銷 和定價活動，其所涉及的是在動態環境下，加速進行令人滿意的交易性個人及組

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織活動。」黃義良（2003）指出行銷的主體包含產品與服務，產品可分為有形產 品及核心產品，服務指以勞務滿足消費者需求的交易行為。鄭勵君（1998）指出：

「行銷是以顧客為導向來了解顧客的需求使產品或服務能更符合顧客的需要，而 不是一種推銷。」榮泰生（1997）特別指出行銷是交換的行為，但行銷的內涵更 應包括在一動態的環境中進行；而且更應該包含一連串的活動：需求評估（need assessment ） 、 行 銷 研 究 （ marketing research ） 、 產 品 研 發 （ product development）、定價（pricing）和配置（distribution）的組合（Kotler & Fox, 1995）。

行銷的本質在於經由交換創造消費者價值，並影響人類的生活習慣與態度（許 長田，1999），林建煌（2000）指出行銷效用有八類，包括：1.形式效用：指貨 品或服務的生產。2.地點效用：指將貨品或服務送到消費者需要的地點。3.時間 效用：指在消費者需要的時候提供貨品或服務。4.所有權效用：指讓消費者擁有 產品或服務。5.資訊效用：指行銷人員透過行銷活動，來調整資訊的差異所造成 的供需失調。6.價值效用：指行銷人員透過行銷活動來強化廠商的生產與目標消 費者間的距離。7.數量效用：指行銷人員透過行銷活動來調整大量生產和小量消 費間的數量差異。8.組合效用：指行銷人員透過行銷活動來調整產品種類組合的 差異。邱慧俐（2004）指出藉由此八大行銷效用，行銷主導人類的生活習慣與思 想，並影響生活與工作。

綜上所述，可知：行銷是一種管理的歷程，更是人與人、人與環境的互動經驗 的過程，它是以消費者的需求為主體的一種動態管理系統，經由人員、促銷、價 格、通路等策略，滿足目標市場消費者之慾望與需求。行銷的內涵具以下四個主 要部分：1.行銷是滿足個人需求，達到組織使命的過程；2.是有意義的價值交換 過程；3.是發生在一動態環境中的過程；4.是一有組織的管理與活動，包括分析、

規劃、執行與控制的過程。在此四大內涵中，要兼顧組織主體的利益、社會大眾 的利益及消費者的需求與利益之滿足。

二、行銷觀念與演進

早期行銷學派受到兩個重要公理（axiom）控制：第一是人們相信行銷是經濟 活動，因此非經濟領域，如藝術、宗教、政治、公共服務等不屬於行銷的範疇；

第二是人們相信行銷的啟動者（initiator）是行銷者而非消費者（Sheth 和

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Gardner,1982）。60 年代後許多學者開始執疑此兩個行銷公理，經濟性的交換公 理（the axiom of economic exchange）被價值交換公理（the axiom of exchange of values）所取代（Drucker, 1990；Kotler, 1972；Carman, 1980）。

Kotler（2002）認為行銷管理的目的是滿足買方與賣方的需求，行銷可引導產 品和服務從生產者流向消費者，行銷是透過交換過程，滿足雙方之需求，回顧歷 史發展，組織的行銷活動有下述幾種（黃俊英，2003；戴國良，2003; Kotler, 2002;

Kotler & Armstrong, 2000）（表 2-3），包括：

表 2-3 行銷觀念的發展一覽表 整理自：Kotler(2002), p.19

（一） 生產導向觀念（production orientation concept）階段

此觀念認為不需廣告或推銷，以生產者為本位，又因缺乏市場競爭，加上經營

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者相信技術本位，而發展的生產觀念行銷論。此階段的管理任務，在於追求利潤，

強調製造產品，大量生產，使消費者取得該產品，並追求服務生產與分佈的效率 提升。

Stokes（2002，顧宣宣、郭建志譯，2003）認為生產觀念是一種管理導向，管 理者認為產品一定賣得出去，只要把產品製作出來。Kotler 和 Armstrong（2000）

認為生產觀念的假定在下列兩種情況下發生：1.當市場對產品的需求大於供給 時，此時主要任務是提高生產量以應付市場需求；2.產品成本過高時，此時就必 須降低成本以擴大市場。

（二） 產品導向觀念（product orientation concept）階段

本階段假設消費者需求的是品質設計功能內外都優良的產品，認為只要能製造 最優良的產品，顧客就會自動上門購買，而不注重或深入了解消費者的需要與需 求。黃俊英（2000）認為造成忽略消費者真正需求的原因是 1.相信成長是必然的 事，只要人口增加，而且更加富裕，必定會有所成長。2.相信本業主要產品沒有 競爭的替代品。3.過於相信大規模生產以及產量提高時，單位成本快速降低的利 益。4.全神貫注於某項產品，以至於不斷的實驗改進及降低該產品的製造成本。

（三） 銷售導向觀念（selling orientation concept）階段

隨著經濟衰弱、買氣回軟或廠商出現競爭對象時，產品開始產生滯銷或市場佔 有率無法突破，經營者開始使用推銷廣告企圖改變或建立消費者購買習慣，強力 透過媒體曝光，來達到產品出售的目的。

Kotler（2002）認為在此時期，唯有用大量的銷售與推廣活動，產品才能賣得 好，行銷管理任務是建構銷售系統，開發消費者。黃種世（2003）認為在此時期，

消費者不見得會去購買產品，而必須靠組織強而有力的銷售部門，吸引消費者上 門，而消費者則可能受促銷活動的誘惑而買的更多。林慶川（2002）認為，這樣 的銷售導向的核心概念，並無法建立長期的主顧關係，只是以鼓勵、勸說、誘惑，

來說服消費者購買產品或服務，仍忽略消費者的真正需求。

（四） 行銷導向觀念（marketing orientation concept）階段

Kotler（2002）認為行銷觀念是依賴並決定目標市場的需要與慾望。行銷觀念 是一種由外而內（outside-in）的創造消費者滿足，而不只是運用大量促銷、廣 告等方法，刺激消費者之購買慾。其旨在強調消費者之意識，廠商重視的不僅是

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出賣產品，並強調以顧客為主體的產品與服務關係，來滿足消費者需求的市場導 向階段，有別於銷售以賣方為中心的觀念。行銷觀念奠基於四個基礎：1.目標市 場：組織必須先界定其目標消費者所在之市場，並發展其行銷策略方案。2.消費 者需要：組織應隨時掌握老消費者之需求並開發新消費者，並定期追蹤其滿意度，

作為回饋與改善系統之依據。4.整合的行銷：行銷不只是行銷部門的工作與任務，

而是整體組織內部成員都應具備的素養，更必須培養部門間合作的態度。4.獲利 力：行銷的最終目的是達成組織目標，追求永續經營與利潤成長，「非營利組織」

的組織目標則是獲得生存並改善或使社會更美好的狀態（Kotler & Armstrong, 2000）。

（五） 社會行銷導向概念（societal marketing orientation concept）階段 此階段重新思考行銷的終極意義，及追求產品與服務品質卓越，而倡議，不僅 重視消費者的慾望之滿足，也兼顧整體社會的長期福祉，兼具社會教育的意義。

許士軍（1992）認為此階段，組織應決定目標市場的慾望、利益與需要，以保持 或增進消費者及社會福利，傳遞美好價值。許是祥（1985）認為社會行銷導向觀 念隱含幾個前提：1.消費者的慾望不一定符合消費者本身的利益或社會利益。2.

消費者對於能夠兼顧其本身慾望與社會長程利益的組織，將日益重視。3.組織的 任務在運用滿足慾望與長程兼顧個人利益與社會利益的方式來服務消費者。

（六） 全方位行銷導向觀念（holistic marketing orientation concept）階段 指行銷的任務是個別顧客的滿足，發展出個別需求或特殊經驗融合的產品或服 務，在動態的環境中，行銷必須探索、創造和傳遞個別需求，並作整體的關係管

（六） 全方位行銷導向觀念（holistic marketing orientation concept）階段 指行銷的任務是個別顧客的滿足，發展出個別需求或特殊經驗融合的產品或服 務，在動態的環境中，行銷必須探索、創造和傳遞個別需求，並作整體的關係管