第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
壹、研究動機
二十一世紀是資訊科技的社會，也是競爭激烈的時代，在高度競爭的全球化經 濟中，所有現代化國家都極力地發展高等教育，許多國家更從菁英型的高等教育 走向大眾型甚至普及型高等教育（戴曉霞，2000）。隨著我國加入 WTO，教育市場 亦受到衝擊，教育市場的開放與自由化，使學校也面臨永續經營與辦學績效的壓 力中；加上老年化社會的來臨，人口結構改變，加速我國邁入老人化國家行列，
而在全球化、資訊化及多元化的三化催化之下，知識經濟管理、資訊滿載及後現 代社會現象的各種論述，如公民社會、公民實踐、公民充權賦能等思潮更蓬勃發 展，成人不再只是經濟生產的工具，不只是未來的負債，而是一種永遠的資產，
也逐漸成為世界各國教育改革的重點與動力，每個人都聚集在此終身學習的洪 流。世界各國也莫不戮力於人口品質精緻化的追求，倡導以個人成長、社會改革，
結合理念及行動的成人學習與教育組織之機制。
已開發國家多元的高等教育體系，伴隨著大量成長的成人學生人口已成為主要 的發展趨勢，有工作經驗的成人學生回流，入學的人數大量增加，使歐美各國有
「 高 等 教 育 成 人 化 」 (adultification of higher education) 之 趨 勢 (Duke, 1991)。Lee（2002）在其二十一世紀社區大學之願景、角色及競爭力之調查研究 指出，社區大學必須面臨調適與參與，並建立一種內外部的夥伴關係，加強現有 資源管理，才能永續經營。
民國 87 年台北市成立台灣第一所社區大學-文山社區大學，高雄市也於民國 89 年成立該區第一所社區大學，七年內陸續成立 67 所社區大學，可見社區大學之 市場性與迫切性，加上 921 地震後，社區大學在南投縣及台中縣、市等地震嚴重 地區扮演重要角色，提供災民增能充權之機會與資源。社區大學結合「教育改革」
與「社會改革」的理念，提供個人知識發展的機會；另一方面則強調開拓人民的 公共領域，培養職業或實際生活所需之能力，知識解放與社區資源整合更受到注
２
目。從民國 69 年「社會教育法」強調「實施全民教育及終身教育」為宗旨，揭開 政府倡導成人教育的序幕，至民國 87 年教育部提倡「終身學習」，並發表「邁向 學習社會白皮書」（教育部，1998），而在民國 91 年更通過「終生學習法」，鼓 勵政府與各類型組織機構及社團資源建立學習網路體系，開拓國民終身學習機 會，最近並積極推動社區大學學歷認證等事宜，使社區大學成人教育之正當性與 合法性更具說服力，吸引更多對自我教育與學習之成人參與。
近年來，我國更面臨新住民（外籍配偶）問題，921 大地震的心理創傷與復原，
使得社區教育的功能之重要性更為彰顯，也更為迫切，並展現一股驚人的「社會 力量」，而另一股有組織的社區力量，也因應而生，有比較相對應的強調民間的 聲音與較具批判性的教育改革聲浪，影響力也隨之越來越大，以彌補教育市場失 靈與政府失靈，包括：社區健康總體營造、原住民、婦女、勞工等各弱勢族群之 成人教育的社區大學，使更多階層的民眾都有機會接受學習，成為「知識解放」
的受益者。但這股力量的興起，必須使其更具永續發展性，並扮演清楚明確的意 識型態角色的效率與品質。
李丁讚（2004）指出社區具有四種特質為：整體性、特殊性、文化性、行動性，
更是使社區大學成為一結合環境與在地的知識解放，創造屬於自己的社區文化之 獨特性與日常生活經驗之實踐的公民社會性，是最具草根的社會改造工程。林振 春（1999）認為，社區大學是成人進修教育的終身學習機構。黃武雄（1999）亦 指出社區大學是以重構的知識為基礎，從事經驗交流的開放學校，是一兼具普遍 性的公民大學與區域性的社區大學之雙重角色與性質，也兼具正式大學高等教育 內涵與非正式教育的學習需求。
郭明生（2004）認為社區大學的知識擴散是一文化的傳遞與團隊的工作，強調 知識與經驗的對話。因此，社區大學所辦理之成人教育，不僅是結合傳統知識的 傳遞與經驗的結合，更是一種以人為本位的知識服務場域，它具有非營利、教育 及服務等理念與特質。鄭瓊月（2003）研究發現成人教育的功能依序為發展人力 資源、實現教育機會均等及提供博雅教育，主要功能是提供「公共服務」，但在 逐漸重視市場教育模式下，而被視為「商業活動中心」，無法兼顧「弱勢團體」
與「優勢團體」的均等，並提出成人教育的推展應更重視人員的專業化，成立成 人教育專業訓練中心之建議。
３
林宜玄（2001）認為大學實施全面品管理確有其必要，其重要的策略是明確界 定顧客與提供者的角色與定位。過去行銷（marketing）管理常被用於商業行為或 產品業務之推展，以確保顧客源源不斷，並追求利潤，創造需求。而今由於社會 大眾對教育越來越關心與投入，對教育品質期許越來越殷切，學校必須將辦學理 念或績效透過行銷方式傳達，並經得起社會大眾之檢驗。
傳統的行銷被認為是創造利潤的營利組織，而健康、 醫療、教育等領域之行 銷較少被提及或受到重視。宏觀行銷思想學派早期強調對環境的關注，如今更擴 大為如何完成如經濟發展、人口控制、財富重分配等國家目標手段的行銷關注
（Bagozzi, 1977）。1990 年代，街頭運動逐漸被許多「非營利組織」（non-profit organization, NPO）活動所取代，透過許多管道來解決貧窮、環境、衛生、福利、
教育等相關問題，同時許多社會問題，如節約能源、教育、健康醫療、人口問題、
經濟發展，正利用行銷理論與實務尋求幫助與解決（Kolter, 1975），隨著時代 變遷與 e 化科技之進步，客戶關係管理、行銷策略管理模式已漸受注意，教育是 服務的事業，教育也是一種服務的行銷的觀念，亦受到認同。盧延根（2003）從 教育的行銷功能與策略之研究，認為教育行銷的意涵包括：1.塑造良好形象；2.
凝聚組織向心力；3.增加組織競爭力；4.發揮預示通告；5.創造需求改變；6.提 高服務品質。吳宗立（2004）也認為學校為一行政組織之運作，教師服務學生、
社區大眾，行政人員服務教師、學生及社區大眾，教育情境中，生產與消費同時 存在，不可分割。服務行銷成為學校行銷之主體，服務品質則成為服務行銷的重 要指標。
學校經營中，服務行銷的主要對象包含學生、家長、社區大眾，如何滿足顧客 的需求、成本的考量、便利性及溝通性，是教育行銷的重要方向（湯堯，2001）。
林顯輝（2001）在一篇以屏東教育大學院刊發表教育服務品質的檢核參考規準，
提出內部組織成員的十大檢核規準，包括：1.有形性的服務；2.可靠性的服務；
3.反應性的服務；4.禮貌性的服務；5.勝任性的服務；6.信用性的服務；7.安全 性的服務；8.接近性的服務；9.溝通性的服務；10.了解性的服務。可見教育行銷 與服務品質的全面品質管理已受到重視。
學校負有服務教師及學生的功能，從全面品質－服務品質管理來加強教育績 效，亦是學校行政評鑑指標之一（鍾學文、翁上錦，2001），從顧客滿意度角度，
４
做為服務行銷在成人教育活動之應用，改善服務品質的行銷策略，隨時保持與外 界系統的互動，適應環境需求，更能符合現代社會潮流之教育功能與角色。
社區大學作為成人教育組織的一環，面對外在環境的激烈競爭，組織的永續經 營更不容忽視，除了原有消費者的繼續經營外，潛在消費者及游離消費者更是其 積極經營的目標群體。行銷並非只是透過廣告或個人的推銷或服務，而是一透過 市場研究、策略分析、行銷規劃與產品開發的管理過程，社區大學組織其所服務 的對象為成人學生，課程必須以學習者之需求為導向，透過適切的行銷規劃與策 略過程，才能提升社區大學的形象、建立品牌並強化辦學效能，達成教育目標（孫 本禛，2005）。因此，吸取企業界行銷管理的策略及理論，作為學校行銷管理的 參考，可使學校經營管理與績效有不同視野的開拓。
國外有關社區大學之研究起步較早，屬成人教育行銷管理之相關研究已漸受重 視，但國內相關研究仍屬有限，具有相當發展空間，亦值得探討與深入研究（王 奕婷，2004；李維真；2001；張德永，1998；黃美珠，1999；黃義良，2003；Artze, 2001；Lee, 2002；Milliron 和 Wilson, 2004）。服務品質之理念在學校之應用 及其策略，近來亦開始受到關注（蔡政和，1998；李珮瑜、林玉芬、林佳慧、黃 勇富、蕭雲玲，2000；黃星榕，2000；林怡青，2002；楊綺紅，2002）。
傳統的學校經營管理偏重在圍牆內，較少注意到與社區的密切配合或學校品牌 之經營，以行銷策略管理概念，環顧組織內部與外部環境，創造消費者需要並滿 足消費者需求，提升市場競爭力之整合性產品推展，包括目標設定、產品定位、
行銷組合概念，以及因應環境變化所研擬的策略性方案，並藉由行銷組織運作，
使上述行銷策略得以執行，改善服務品質，達成企業組織目標（周文賢，2003；
吳清山，2005）。林海清（2005）指出從教育行銷觀點而言，若未能充分考慮消 費者的需求與嗜好，而完全以服務提供者角度思考設計產品，通常會事倍功半。
行銷在教育組織的主要功能，為完成教育組織的任務，提升教育市場的滿意度，
增進教育行銷活動效率，以及吸引教育行銷資源。是故，教育行銷策略能協助教
增進教育行銷活動效率，以及吸引教育行銷資源。是故，教育行銷策略能協助教