社區大學行銷策略與服務品質之整體分析

壹、 社區大學行銷策略認知重要程度之整體分析

研究結果顯示，社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度的整體平均得分 為 4.04（最高分為 5，最低分為 1）。若從分層來看（圖 4-1，附錄八），其各分層 平均得分依次為：人員策略、設備環境策略、流程管理策略、推廣策略、價格策 略、產品策略及價格策略。從標準差來看，發現雖然「人員策略」得分最高，但 標準差也最大，可見在此認知重要性上，差異性也最大，但整體而言，在本分層 量表得分上，平均而言均優於中位數（3.00），可見社區大學組織成員對行銷策略 的認知重要程度上，皆持正面肯定看法。

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表 4-1 社區大學組織成員在行銷策略認知重要程度之平均數及標準差 策略 策略名稱 平均數 標準差

1. 產品策略 4.00 2.57 2. 通路策略 3.00 2.79 3. 價格策略 4.11 1.41 4. 推廣策略 4.14 2.01 5. 人員策略 4.53 5.02 6. 設備環境策略 4.28 2.73 7. 流程管理策略 4.27 1.40

貳、 社區大學行銷策略實施現況之整體分析

研究結果顯示，社區大學行銷策略實施現況整體之平均得分為 3.67 分（最高 分為 5，最低分為 1）。若從分層來看（圖 4-2，附錄八），其各分層平均得分依次 為：價格策略、人員策略、流程管理策略、推廣策略、設備環境策略及產品策略，

其中以「通路策略」得分最低，「價格策略」得分最高。

從標準差來看，發現「價格策略」得分最高，且其標準差最小；「設備環境策 略」之標準差最大，可見在此分層上差異性較大。整體而言，除「通路策略」之 實施現況得分低於中位數，其餘各策略之實施現況都優於中位數。

實施現況整體平均分數則低於認知重要性，經相依樣本之 t 考驗發現行銷策 略認知與實施現況在整體及各分層差異皆達顯著水準（表 4-2.2），顯見二者之間 確實存有落差（圖 4-3，附錄八）。

表 4-2.1 社區大學行銷策略實施現況之平均數及標準差 策略 策略名稱 平均數 標準差

1. 產品策略 3.64 3.18 2. 通路策略 2.17 3.35 3. 價格策略 4.24 1.45 4. 推廣策略 3.94 2.18 5. 人員策略 4.19 2.15 6. 設備環境策略 3.83 4.89 7. 流程管理策略 3.98 3.01

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表 4-2.2 行銷策略認知重要程度與實施現況差異分析表 組別 平均差 人數 標準差 t 值 整體策略 7.725 244 12.76 9.45^＊＊＊ 產品策略 1.430 244 3.29 6.79^＊＊＊ 通路策略 2.492 244 2.88 13.53^＊＊＊ 價格策略 .250 244 1.62 -2.41^＊ 推廣策略 .542 244 2.14 3.98^＊＊＊ 人員策略 1.025 244 5.08 3.15^＊＊＊ 設備環境策略 1.775 244 4.52 6.13^＊＊＊ 流程管理策略 .586 244 3.25 2.82^＊＊

參、 社區大學服務品質之整體分析

研究結果顯示，社區大學組織成員對服務品質感受整體之平均得分為 3.78（最 高分為 5，最低分為 1）。若從構面來看（圖 4-4，附錄八），其各構面平均得分依 次為：永續經營構面、可靠性構面、體貼性構面、保證性構面、有形性構面及反 應性構面（表 4-3）。其中以反應性構面得分最低，永續經營構面得分最高。整體 而言，各構面平均得分皆高於中位數。（圖 4-4，附錄八）。

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表 4-3 社區大學服務品質之平均數及標準差 構面 構面名稱 平均數 標準差 1. 有形性構面 3.60 2.60 2. 可靠性構面 3.82 2.39 3. 反應性構面 3.04 2.51 4. 保證性構面 3.68 2.46 5. 體貼性構面 3.79 3.39 6. 永續經營構面 4.19 4.93

肆、 討論

由上述研究結果發現，社區大學組織成員對行銷策略之認知重要程度與實施 現況平均分數皆高於中位數，顯示組織成員對行銷策略皆表認同且重要，與文獻 相似，而在平均得分上重要程度認知的平均分數高於實施現況，顯見認知和行為 二者存有落差，也顯示實施上不若理想狀態。

在分層平均得分上發現「通路策略」在認知重要程度上得分最低，包括：提 供便捷交通、線上及遠距課程、提供便利繳學費方式等，可能與社區大學地緣性 即屬於社區化、公共性，及社區大學的非傳統教學方式及屬性（實作與社交性）

有關。另學員特性（多為成人，其經濟來源較穩定獨立），也使得社區大學在「通 路策略」之重要程度與實施現況平均得分較低。而在實施現況方面，相對應於重 要程度，通路策略在實施現況的平均得分亦最低，可見二者之間具相關。

「人員策略」是社區大學最被重視且認為重要的行銷策略，但價格策略是最 常使用的行銷策略，例如學費優惠方案及舉辦試聽活動等。可能與社區大學組織 必須常與人接觸有關，也可見人員的行銷知能之專業化已逐漸受到重視，並有其 必要性，以提升行銷策略的計數與服務品質。

另在開放性的問題中有樣本提到，因政府經費來源有限，有些策略是不能也，

非不為也；即在有限的資源下，必須選擇效益較大、較快的行銷策略，此也是值 得考慮的因素之一，亦即在解釋實施現況與認知重性之間的差異時，要審慎思考 其其影響因素。研究結果可見社區大學的生態環境個別差異性很大，所使用的行 銷策略優先順序也就不同，而這並非絕對原因，還需考慮相對因素。

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在服務品質方面，本研究對象為內部組織成員，社區大學在總平均得分及各 分層得分上在偏「良」但不及的範圍，顯見內部顧客對服務品質的感受可再提升，

仍有成長空間。在各構面平均得分上，「反應性構面」得分最低，包括：成立危機 管理小組、提供托育及隨時掌握最正確及時的師生訊息等項目。在「永續經營構 面」上得分最高，可見社區大學正逐漸走向以永續及經營管理的理念，來提升服 務品質的概念與作法。