社區大學組織特性

社區大學組織是一受教者為成人的教育團體。在社會進步與電子科技的衝擊 下，任何行業都必須開始注意永續經營與管理，以成人為主體的教育組織，亦不 可避免。社區大學的組織特性詳述如後：

壹、成人教育組織之特質

一、非營利組織（Non-profit organization，簡稱 NPO）的特質

近年來基於民間對公共事務的參與及因應民主時代政府角色轉變的理念與政

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策，「非營利組織」的興起，已逐漸形成一股潮流。蕭新煌（2000）回顧台灣過 去五十年 NPO 的發展特色指出：其 1.與台灣五十年來社會變遷密切結合。2.草根 性的服務型態充分展現民間力量。3.專業促使分工更為精細。4.組織間的國內外 結合更緊密；並認為未來 NPO 的發展趨勢會更社區化、全球化、資訊化與聯盟化。

Kotler（1995）將「非營利組織」定義為具有正式結構之民間組織，其組織的 目的是公共利益服務，而非為自身的成員謀福利。陳茂祥（2004）指出「非營利 組織」的共同特徵是其為公共服務的使命（mission）、增進社會大重的福祉，並 且不以營利為目的。

Kotler（1995）認為「「非營利組織」」具有以下特質：

（一）多重的公眾

Kotler（1995）認為「非營利組織」都要面對多重民眾，主要有四種類型：1.

資源提供者，如捐贈者。2.輸送貨物或服務的媒介群眾。3.內部負責轉化資源成 為服務或產品人員，如組織內部成員或志工。4.目標消費者，如受補助之老人。

「非營利組織」所要面對之群眾多重，因此其行銷規劃與策略更為複雜。

（二）多重的目標

「營利組織」以利潤為最高指導原則，「非營利組織」雖不以利潤為導向，但 仍要達到效率、效果及效能的目標，並且追求消費者滿足、提高服務品質及口碑 等多重目標。

（三）產品為無形的服務而非有形的財貨

「非營利組織」之產品以勞務、服務或創意等非實體的產品為主，它具有無形、

不可儲存、可消滅性。

（四）需要接受大眾的監督

「非營利組織」提供社會服務，以彌補政府功能之不足，因此，亦接受政府或 非官方團體之補助，也受到社會輿論之壓力與監督。

因「非營利組織」的特性，使其不只與直接服務群體存在著交換關係，還與其 他包括政府、企業、民間組織、機構、社會人士，亦存在者某種交換關係。由於 其面對多元群眾、次要公眾，所以目標亦顯得複雜多重，彼此間必須藉著協商，

以促進目標優先順序之共識，避免衝突產生，以達到彼此可接受之共同目標。顯 而可知，「非營利組織」在應用行銷觀念與策略時，挑戰更加艱鉅，較一般企業

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更加複雜與困難。也因此更需要講求行銷管理與策略經營。

陳茂祥（2004）指出「非營利組織」的基本特徵包括以下四點：

（一）正規性：即「非營利組織」必須有一合法註冊且有常規的組織團體。

（二）非政府性：即「非營利組織」必須是非政府的、私人的或民間的組織。

（三）非營利性：即「非營利組織」的目的不是為了營利或創造利潤的。

（四）奉獻性：即「非營利組織」成員的投入都是自願奉獻的，且不會計較，全 心全意，其服務品質與態度常能獲較高評價。

許士軍（1992）將「非營利組織」歸納出七點特質：

（一）缺乏利潤衡量指標

「非營利組織」由於其目的不在於營利，因此無法以產出與投入之差異來代表 其組織的績效。

（二）多屬服務性組織

「非營利組織」的產出多數屬無形產品，具有無法儲存、品質不易控制的特性，

在管理上較困難。

（三）市場作用小

「非營利組織」所提供之服務並非以市場為導向，而是一種管理者的理念與判 斷，市場的需求不是唯一的考量，有時管理者必須基於理想與社會實踐而創造公 民需求，提升社會整提文化素質與人口品質。也就是必須有社會良心，而非如一 般企業體，迎合社會大眾口味，追求並創造最大利潤，「非營利組織」與市場的 關係，不若前者直切密切。

（四）專業人員居於主要地位

多數「非營利組織」的主要工作者，是屬於受過專業訓練之工作者，例如：醫 師、社工師、心理師、律師及教師等。由於其受過專業訓練及其專業能力與社會 地位，使他們能更有號召力與行動力，提供服務。

（五）所有權無明顯歸屬

由於「非營利組織」的經費來源眾多，包括政府、民間團體之捐助，實際負責 的權力關係不明確，所有權及經營的責任窗口與標準，較「營利組織」複雜與含 糊。

（六）政治性較濃厚

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有時「非營利組織」為能順利進行業務之推動，必須仰賴政治運作合作與協商，

使其組織必須和政治沾上邊，充滿政治的氛圍。

（七）傳統上缺乏良好的管理控制

傳統上「非營利組織」為使其去「商業化」，較不重視，甚至避免與績效、控 制、管理等畫上等號，認為其是營利事業團體的議題。

過去，「非營利組織」為了區隔其與營利企業組織之不同，而刻意淡化其管理、

績效與效能等問題，但隨著社會競爭越來越大，任何組織團體都必須面臨生存的 壓力，也不得不面對以管理、控制等方法，使組織更具效率，也更能有效運作，

提高組織的價值。馮燕（2000）歸納「非營利組織」五項特質，指出其定義：1.

有服務大眾的宗旨。2.不以營利為目的的組織結構。3.有一個不令任何個人利己 營利的管理制度。4.有合法免稅地位。5.具有可提供捐助人減免稅的合法地位。

馮燕（2000）進一步強調 NPO 的使命是一種社會承諾，一種向善的變遷，一種公 平正義社會的實現，也是一種個人與環境和平共存天人合一的願景。

Drucker（1990）從組織信念方面探討「非營利組織」，認為其最重要的特色 在於「使命」，其代表了組織的責任、共通性與信念，也激發組織成的認同與獻 身，更隱含著組織存在的價值。這正是「非營利組織」可貴之處。陳茂祥（2004）

也認為使命必須具備三個條件：1.注意本身的優勢和條件。2.時時注意外界的需 要和機會。3.確認自己的信念。

Bennett（1988）認為「非營利組織」成員必須面對幾個問題與機會，以與「營 利組織」區別之：

（一） 以行銷管理為導向

行政管理者必須意識（aware）到組織成員在行銷技巧的高度

需求，但是卻不能全盤移植自商業團體，也就是要面對創新或流失公眾利益與支 持的可能。

（二） 多重的公眾

商業行銷概念強調消費者焦點，認為行銷人員應很清楚其顧客族群，而 NPO 通常不只一公眾族群，它可能必須同時面對捐贈者、董事會或政府機構，及一般 民眾消費者等不同次團體。

（三） 複雜的目標

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面對不同次團體的不同需求或目標，組織的目標將更複雜化，其目標也更難測 量，質化的測量有其必要。

（四） 公眾的檢驗

NPO 由於在目標選擇之衝突及對成果測量的困境，使得公眾利益與檢視的壓力 更複雜化。

（五） 服務的提供

雖然 NPO 特質有別於商業營利組織，但其基礎仍是奠基於相同的理論、原理原 則。NPO 最基本的任務是提供服務，但是服務的特質卻是無形的，互動的參與，行 銷的策略和工具必須以提供經驗性的需求勝於產品本身的物質性。

湯堯（2001）和 Seymour（1992）分別指出「非營利組織」雖非像一般企業，

仍需要管理技巧和有效競爭能力，以使組織生命得以繼續。黃俊英（2000）將「非 營利組織」行銷的類型分為下列五種（表 2-1），包括：1.服務行銷：如醫院的醫 療服務、大學的教學和社區服務、政府各種公共服務等，都可利用服務行銷的方 法來為消費者或服務對象提效能與效率的服務。2.人物行銷：人物行銷是指行銷 人員為了某一人或某些人爭取有利的反應所做的行銷努力，如：政治競選活動的 候選人、演藝人員、醫師、律師等，運用人物行銷來建立聲望、塑造形象和增加 收入。「非營利組織」也可透過人物行銷將組織本身和名人結合，以協助組織達 成目標。3.地方行銷：是指行銷人員為了某地區爭取有利的反應所做的行銷努力，

例如：為爭取遊客、或新產業的發展，利用各種推廣方法，如：產品設計、廣告、

公共報導等，來吸引光觀客和投資者。4.理念行銷：亦稱為社會行銷（social marketing），行銷人員為了推廣某一社會理念或議題所做的行銷努力，如公共健 康（戒煙、戒酒、反毒等）、環境保護、性別平權、家庭計畫等議題，都是屬於 社會行銷的範疇，也是一種理念行銷。5.組織行銷：行銷人員為了吸引會員、捐 款者、參與者和志工所做的行銷努力，如宗教組織、慈善團體和公益團體（世界 展望會、慈濟功德會等），運用行銷方法爭取捐款和志工。

綜合前述觀點，「非營利組織」提供各式各樣服務或從事各種活動，其原貌是 一種基本的意識型態，促成社會上每一個人生活品質的最高水準，它具有六項公 共功能：1.「非營利組織」與大多數政府部門一樣，均為服務導向。2.「非營利 組織」可擔任政府與民眾之間的橋樑。3.「非營利組織」乃行動導向，針對其服

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二、服務性組織的特質

Rados（1981）認為，服務組織是以服務為目的，黃俊英（2003）指出服務是 指一項行動或利益由他方提供，在本質上，它可能是無形的或無法轉移，其特性 包括：1.服務的變化與成熟速度極快；2.競爭的對手常能快速且輕易複製新的服 務項目；3.競爭對手擁有並具備明確的市場地位，且難被剝奪；4.服務的界定很 寬鬆、善變，利基隨時在分合；5.「做得更好」的策略最後會轉變為彼此區隔，

如提高品質、重視成本效應、規格化等，這些改善的努力都無助於增加正面效益。

戴國良（2003）從服務的供給者，提出服務包括以下四種：1.提供有形活動給人

戴國良（2003）從服務的供給者，提出服務包括以下四種：1.提供有形活動給人