服務品質概念及相關理論

服務品質的理念起於企業界，良好的服務品質是塑造企業形象，達到永續經營 的重要因素，組織對其服務品質的重視與提昇，將使學校內部與外部消費者—學 生、社區、教師及行政人員對該組織的滿意度提昇，更願意購買其產品，並提供 更多元、人性化的服務產品，達到學校經營管理的永續發展。本節將分述服務及 服務品質之相關概念與理論及其在教育上之應用。

壹、服務的定義與特性

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（簡稱 P.Z.B.，1988）認為服務過程是一業 者與顧客間的互動關係。Kolter（2002）指出服務是由一方可以供給他方的任何 一項活動或利益，它無形而不可觸摸。Gronroos（1990）認為服務是發生在消費 者與提供服務的服務人員、實體資源、產品或系統的互動中，並解決決消費者的 問題。AMA（1985）將服務定義為銷售或配合商品銷售而連帶提供的各項活動利益 或滿足感。簡言之，服務是提供給服務接受方有一種愉快，滿意的感受。

服務可依其動機與目的、服務的特徵及服務的行銷等不同層面來定義，1.服務 的動機與目的：服務是人類社會所特有的活動，是一種提供者與接受者的關係，

是一個人或組織替代另一個人或組織做事（林建山，1997）。2.服務的特徵：服 務不只是指商品的提供，它包括價格、形象及評價等要素的整體行為（陳耀茂，

1997）。Kolter（2002）認為服務是無形的生產，可能與某項產品有關，也可能 無直接關係。3.服務的行銷：服務是被用為銷售或配合產品銷售，而被提供的各 種活動利益或滿足（Buell, 1984）。服務也是一種消費者可以得到的價值或效用

（Lovelock, 1983）。

Bennett（1998）則從服務的內涵與本質，指出服務具有以下四個特性，分別 是無形性（intangibility）、易逝性（perishability）、不易標準化（lack of standardization）及不可分割性（participation of buyers and producers），

說明如下：

（一）無形性

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指服務性商品是不可觸摸或具體擁有的，其所提供的產品是一種價值的型態，

有時是無形的心理感受，面臨著具體事實附加在抽象無形服務的挑戰上。

（二）易逝性

服務通常是被出售的同時，即是生產與消費同時發生。服務產品是無法儲藏 的，一但未被消費即立刻消逝，因此當市場需求變化時，對服務提供者而言是個 挑戰，組織活動必須隨著消費者需求調整並改善，組織成員也必須根據消費者需 要提供最及時與適切之服務。

（三）不易標準化

服務具高度可變性，隨著服務者的不同，或提供的項目、品名不同，或時間之 不同，或接收者的個別性，服務的效果就隨之改變，組織必須要對周遭環境具備 敏感性，以隨時反應教師學生或社區之需要，並建立回饋管理系統，使組織能更 具彈性。

（四）不可分割性

服務的產生與消費通常是同時進行，服務和其來源通常是無法分開的，產品與 服務是服務行銷程中的綜合體，很難直接二分，因此某項服務雖廣受歡迎，卻可 能受限於產品本身時間而無法大量供應。

貳、服務品質的定義與特性

Spreng 和 Mackoy（1996）整理有關服務品質和滿意度的文獻中發現：「服務 品質是服務整體的判斷或態度，和服務的好壞有關，是一種消費者將產品/服務績 效的比較觀點」，與滿意度不同，為一種績效與渴望的比較標準。滿意度的比較 標準是期望，是績效和期望比較的結果，服務品質的比較標準是渴望，是消費者 認為應該要提供的，是績效和渴望的比較結果（Bitner, 1990；P.Z.B., 1988）。

換言之，低品質仍能令人滿意，只要績效高於期望。

P.Z.B.（1988）認為服務品質是一主觀性的品質，亦是消費者知覺的品質，也 就是知覺服務品質（perceived service quality）。P.Z.B.（1996）認為服務品 質是顧客對於某特定業者所提供的實際感受與顧客對於該服務之渴望的差距，其 主張服務品質是消費者對服務提供者所提供之服務傳遞過程所感受的差異。亦即 服務品質是指能滿足既定需求的整體特質和特性，是一種令消費者或使用者滿

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足，並且願意購買的特質，是由過程中產生，而非來自事後的檢驗（Deming, 1986）， 除了產品的品質、服務的品質，還包括良好的工作品質的全面品質管理（total quality management, TQM）。

Zimmerman（1985）認為好的服務品質應具五個要素：及時性、合用性、符合 既定之規格、最終使用者的滿足及重複製造等。Johnston（1995）研究發現服務 品質的決定因素有壓倒性的優勢，包括：注意力、反應力、關心和友善，服務人 員和消費者的接觸之非具體方面對服務品質有顯著影響（包括負面和正面），其 中反映力是服務品質的重要決定因素。Juran（1986）認為品質是一種適用性，使 產品在使用期間能滿足使用者的需求，並從消費者需求的角度來判斷優劣的標 準。Seymour（1992）指出服務品質是以顧客為導向的觀點，來衡量一個組織或機 構所提供的服務活動或產品所能滿足消費者需求的程度。教育組織的服務品質是 以學生為消費者對學校所實施之教學活動及行政支援措施，所預期的期望與實際 感受的服務相互比較之差距。

林素吟、丁學勤（2001）在一項服務品質與行為意圖關係之研究中將服務品質 分為五類：1.內部品質（internal quality）：使用者看不到的品質，卻影響服 務品質之優劣。在提供服務時，服務設施的保養維護程度與整備性是否妥善充分。

2.硬體品質（hardware quality）：使用者看得見的品質，諸如環境是否乾淨、

整潔、照明亮度等。3.軟體品質（software quality）：使用者看得見的軟體品 質 ， 如 提 供 服 務 者 是 否 有 電 腦 作 業 失 誤 、 有 無 廣 告 等 。 4. 即 時 反 應 （ time promptness）：指服務時間與迅速性，如服務人員前來接待時間、消費者排隊等 候時間、抱怨事件答覆時間等。5.心理品質（psychological quality）：指服務：

人員的態度，如禮貌應對、親切招待等。

可知服務品質不僅與服務人員之態度有關，也包含有形的產品品質，包括提供 服務的設施及提供服務所涉及的有形產品品質。根據 P.Z.B.（1985）等看法，決 定服務品質的影響因素有十，這些因素構成消費者對服務品質的知覺系統：1.有 形性（tangibility）；2.可靠性（reliability）；3.回應性（responsiveness）；

4.勝任性（competence）；5.禮貌（courtesy）；6.信用性（credibility）；7.

安全感（security）；8.接近性（access）；9.溝通（communication）；10.瞭 解力（understanding）。1988 年 P.Z.B.再將服務品質濃縮成五個構面來衡量服

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務品質，分別為：

（一） 有形性：指服務的實體證據，包括教育機構的硬體設備是否適用、員工儀 表等所提供的場所、設備及人員。

（二） 可靠性：包括可信任程度和一致性，即員工的可靠性及準確提供所承諾服 務的能力。

（三） 反應力：包括服務人員對提供服務的意願及敏捷度，能否提供快速服務與 幫助消費者之意願。

（四） 保證性：服務人員專業知識豐富，殷勤有禮，使顧客感到可以信任（如勝 任、禮貌、安全、信用可靠）。

（五） 同理心：服務人員能提供給消費者個別關心與個別照顧（如具接近性、溝 通性和可了解性）。

施東明（2000）研究發現以 P.Z.B.服務品質模型用以測量服務品質績效，可 作為評估服務績效之簡單又實用之方法。

簡言之，綜合上述學者看法，服務品質是在衡量產出服務時，其服務的結構、

過程與結果，包括設計、製造、使用及維護等階段的全面品質的管理，也是一種 以顧客為導向，滿足使用者需求及適用性，且樂意再購買的特質。也就是在服務 流程的設計上及傳遞的過程是否達到滿足。而在產品同質性高的競爭時代，服務 品質是最有可能建立產品差異性及特色的方法之一，優異的服務更是實踐顧客導 行銷的基本要素。

參、服務品質在教育領域之應用

隨著全面品質管理時代的來臨，亦帶來教育之衝擊與反省，強調以學生為本 位，並視教育是一種服務，以服務品質的概念來探討教育品質，有其必要。而學 校重視服務品質並願意改善，是未來「非營利教育組織」發展的必然導向，教育 服務品質的改善，則是教育行銷策略重要的相關課題與組織目的。

Seymour（1992）認為服務品質構面在教育領域之應用包括（表 2-5）：

1.有形的服務

指服務的實體證據，如組織的硬體設備、提供服務的設備及服務人員的外 觀形象等。在教育領域之應用包括校園環境擁有適切的科技設備。

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2.可靠的服務

指信賴度與績效的一致性，如正確的保留紀錄，能於約定的時間內履行服 務等。在教育領域之應用為辭退不適任之員工、減少註冊/經費錯誤。

3.反應性的服務

指成員提供服務的意願和敏捷度，如高效能的服務、立即回答同仁、學生、

家長、民眾的問題等。在教育領域之應用包括立即回電、及時處理抱怨。

4.禮貌性的服務

指成員的禮儀、友善、互相尊重等，如學校尊重師生同仁的意見，營造開 放溫馨的氣氛。在教育領域之應用包括維護學生之尊嚴、公平的對待學生。

5.勝任性的服務

指成員專業知識和技能及組織研究和改善能力，如學校擁有優良的師資結 構、服務良好的行政人員。在教育領域之應用包括發展良好的教學、發展研究 能力。

6.信用性的服務

指成員所受外界信賴、信任的情形，如學校之信譽、教職員工的人格特質 等。在教育領域之應用包括傳遞承諾、公平、合理的制度。

7.安全性的服務

指讓全體組織成員和消費者能先免於危險、不確定和疑慮，如校園安全設 施良好。在教育領域之應用包括確保設施的安全、尊重個人的隱私。

8.可近性的服務

係指容易接近或聯繫維持消費者。在教育領域之應用包括學生導向的作息 時間、提供有效率的通訊網絡。

9.溝通性的服務

指能樂意傾聽意見，保持顧客資訊，如學校行政人員樂意傾聽教師、學生、

指能樂意傾聽意見，保持顧客資訊，如學校行政人員樂意傾聽教師、學生、