第四章 數位浪潮下的創新決策困境
第一節 數位匯流的發展趨勢
一、改變中的收視行為
由於網路科技的快速發展，本研究將三大產業(電視、網路、電 視)匯流整理成四大面向，閱聽人在收看節目內容，以更便宜、更快 速、更方便取得視訊影音的節目內容，在任何時間、任何的地點、更 多的平台與手持裝置之影音載具，接收想要觀看的內容，行動裝置帶 動觀看影音內容的趨勢已然成形。
產業的變化與衝擊改變了民眾的收視習慣並對傳統家中收視電 視節目的習慣移轉至新興媒體平台。根據 2013 年尼爾森市調機構數 據顯示，在美國有五百萬個家庭透過 YouTube、Netflix13、Hulu14、 HBO 等平台收看電視節目，而不透過有線、衛星來觀看。再對照 2013
13 Netflix, Inc.，通常直接被稱為 Netflix，是一家美國公司，在美國、加拿大提供網際網路隨選 串流媒體播放，定額制 DVD、藍光光碟線上出租業務。，1999 年開始訂閱服務。2009 年，該 公司可提供多達 10 萬部 DVD 電影，並有 1 千萬的訂戶。以線上上出租影音光碟起家，近年來，
因採線上巨量資料分析收視行為，2013 年其自製內容「紙牌屋」(House of CARD)其平台播出後，
獲得空前的成功。現今美國有 2800 萬訂閱者，全球則超過 3400 萬。
14 Hulu，名字源於中文「葫蘆」的發音，是一個免費觀看正版影視節目的網際網路網站，它 和全美許多著名電視台以及電影公司達成協定，通過授權點播模式向用戶提供視訊資源。由於 各國對版權的法規有差異，其視訊節目曾一段時間只對美國本土用戶開放，但後來為擴展海外 市場而對日本提供服務。另外，公司在洛杉磯、紐約和北京等地均設有辦事處。在 2009 年，
其營收衝破一億美元。
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年 YouTube 針對全體網際網路使用者資料分析 16~24 歲的台灣人，是 在各年齡層中高達約 15%的 0 收看電視的族群，顯示青年族群觀看電 視的比率持續下滑。YouTube 成為與台灣其他電視台的最大對手。
圖 七 2013 年 AC Nielsen16-24 歲全年收視時間調查
參考 2013 年 12 月 Google 公佈在台灣 YouTube 收視行為調查，
有四成的民眾，每天都上 YouTube 觀看影片，近八成的人每周至少一 次，而 1/3 的台灣 YouTube 的流量都是來自使用行動裝置，且 16~24 歲的年輕人，在黃金時段(8~10 點)收看的比例，首度超過電視。更甚 者，台灣消費者媒體接觸率與時間，電腦上網更是已超越了電視，2013 年底，Morgan Stanley Research 的數據同時說明，全球行動裝置上網 的用戶超過電腦上網的用戶。故，在整體媒體使用型態的改變，導致 少用電視平台收看影視內容的人數急速成長。
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圖 八 2014 年台灣用戶觀看電視與上網時間比較圖
二、一場競賽：數位匯流趨勢
全球各國將數位匯流視為具國家戰略高度的政策。美國總統歐巴 馬 2009 年發表「國家寬頻計畫｣，電信總署以 13.4 億美元(約 402 億 台幣)，補助每戶 80 美元更換機上盒。10 年內達成九成家庭都有每秒 100MB 寬頻網路的目標。中國總理溫家寶 2010 發表「三網融合的政 策」，加速推進電視網、廣播電視網和互聯網三網融合。將 12 個大陸 城市建設 IPTV、手機、電視、網路視聽節目播控平台。英國前首相 布朗於 2009 發表數位英國報告，在 2015 年全面回收類比頻道，全面 轉換成數位訊號。
大陸在 2010 年底全國所有城市開通地面數位電視。至 2010 年 6 月為止，有線數位電視已擁有 7,700 萬使用者用戶，200 多種終端，
提供 6~8 套免費電視頻道，開拓資訊服務滿足移動人不限時間地點隨 時聽廣播、看電視、查資訊的需求（黃靖宣，2014b）。
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而臺灣為了因應數位匯流趨勢，政府也不遺餘力推動產業變革。
行政院利用倫敦奧運轉播的契機，推動「101 臺灣高畫質數位電視元 年」計畫，該計畫規定各無線電視台必須於 101 年 7 月完成全面數位 化的技術轉換。而各無線電視配合政策於 2012 年 6 月 30 日停播類比 無線電視訊號，7 月 1 日全面改採數位訊號播出（行政院數位匯流專 案小組，2012a）。
而在產業結構調整和政策法規面，行政院為推動數位匯流產業發 展，特別設立「數位匯流專案小組」專責政策與法規規劃，並於 2010 年 12 月核定該小組所研擬的「數位匯流發展方案（2010-2015）」，為 數位匯流的趨勢制訂產業調整的基本方向，同時立下「完備數位匯流 環境」、「普及的優質數位匯流服務」以及「促進跨業競爭發展匯流服 務」三大願景目標。
在大願景目標指導下，具在具體政策上，小組規劃七大推動主軸 為發展重點，分別是：
1. 整備高速寬頻網路 2. 推動電信匯流服務 3. 加速電視數位化進程 4. 建構新興視訊服務 5. 促進通訊傳播產業升級 6. 豐富電視節目內容
7. 調和匯流法規環境 （行政院數位匯流專案小組，2012b）
這七個政策主軸，開啟了臺灣數位匯流的道路，也為相關產業指 引基本方向。因此不論是電信業、網際網路服務供應商、有線和無線 電視頻道，都成了數位匯流被整合的一部份，對企業經營而言，除了
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投入數位匯流趨勢，沒有其他道路。
三、國內產業分析
頻道稀釋現象
數位化已是全球趨勢，頻寬將可做更有效的利用。過去涇渭分明 的視訊(Video)、電信(Voice)、網路(Data)三種不同的產業與領域的服 務，在數位科技革命的趨勢之下，逐漸匯流成跨領域與新興服務與商 品。以電視台經營者來看，如新興手機電視並非要取代客廳電視，而 是擴大節目播出內容，延伸的另一平台 (廖兆斌，2077)。
然而，面對數位匯流的趨勢，台灣的電視頻道面臨的窘境是「頻 道稀釋」的衝擊。所謂「頻道稀釋」，簡單地說，就是提供內容的平 台變多了，但數位內容提供的能力卻沒有同步成長，市場上投入廣告 的資源也沒有等比例增加，因此電視頻道同時面對「產出不足15」與
「廣告資源分散」的雙重困境。這是「量」的困窘，在節目的品質上
，鄭自隆教授指出，臺灣的電視頻道所提供的節目是「類比節目，數 位播出」，因為節目製作思維還停留在類比時代，缺乏互動性或小螢 幕視覺表現等數位平台的思維（鄭自隆，2005），因此原本以內容提 供為強項的電視台（相對於電信商或網際網路服務商），反而在內容 產製上陷入困境。
事實上，比較頻道開放前後，因為臺灣市場規模有限，大量頻道 增加反而使得節目製作朝向輕薄化發展，節目製作的費用較老三台時 期，反而下降。而不管是無線電視台或是有線頻道，以購買的節目應 付需要填補的時段成為主流，低成本的談話性節目大行其道。可以說
15 根據鄭自隆教授的統計，在數位匯流趨勢下，臺灣以 500 頻道計算，若每日重播 12 小時，
則一年必須提供 219 萬小時的節目。如此龐大數量的內容產出，是目前臺灣的電視頻道所無法 承受的，所以我們會看到一年播出超過 200 次的「唐伯虎點秋香」這種荒謬的景象。
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，在現階段，頻道的增加，帶來節目型態的拓寬、頻道的分眾化，但 並沒有帶來質的提升。
硬體投資的負擔
這樣的情形，其實很難單純就責電視台或頻道的經營者，因為數 位工程技術的投資，已經是財務的沈重負擔。政府想要落實真正的數 位化，關鍵還是在有線電視業者全面數位化，數位化需投入大量資本 於 HD 產製播設備與內容。光傳輸產製端硬體(發射機與編解碼系統) 的投資，大都以百億元起跳，各無線電視至少也需十億元以上的投資
。但因現今電視廣告營收成長趨緩，大多數的電視台找不到取代傳統 廣告營收之可行的獲利機制。
無線台除傳輸方式未具備互動機制與公共無線電波屬公眾之必 載思維，及有線電視系統囿於政府政策所制定的收費上限，無意投資 在數位設備投資與製作更好的節目上，大都不願積極投資與生產內容
，且就目前所看到的，利潤最高的獲利模式可能還是內容生產與會員 加值服務，卻受限政府在政策法令下的限制或尚未修法，無法刺激新 舊電視台業者加碼投資。(江逸之、黃亦筠，2009：129)
傳統營收的短絀
基本上電視台的主要仰賴的獲利來源有三個：廣告收入、頻道與 節目版權收入、專案收入。廣告收入，因台灣電視媒體生態屬於百花 齊放，頻道數多達一百個以上，加上網路視訊媒體等新媒體的興起，
台灣的廣告客戶在廣告總量的預算未增加的整體市場環境下，經營環 境日益困難。
根據統計，2014 年無線電視和有線電視總廣告量約為 248 億(數 位匯流前約超過 300 億)，其中，分食廣告預算的數位化頻道大幅增
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加，加上其他媒體(平面、網路)亦會跨平台經營，如影音內容服務，
傳統無線電視台和有線電視頻道傳統的廣告收益已經受到強大的威 脅，若未能因應擴大其他收入來源，必然會陷入經營困境(動腦雜誌 編輯部，2015)。
圖 九 2008 年-2014 年台灣五大媒體廣告量比較圖
事實上，過去十年來，無線台僅民視維持持續賺錢，台視於民營 化後兩年轉虧為盈，其他中視、華視則持續虧損中。但營利的電視台 其營利率都不高，且有愈來愈多仰賴「非廣告」（如置入、販售時段、
媒體專案等）的收入來增加營收。
新加入的競爭者
除了數位頻道增加造成的競爭壓力之外，因為數位匯流趨勢產生
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新的內容提供服務平台也為傳統電視頻道帶來莫大的競爭壓力，其中
，電信商挾著擁有網絡的「最後一哩路」跨足節目內容提供更是來勢 洶洶。
2004 年交通部電信總局開放電信業者以 IPTV 技術提供電視節目 播映服務，電信業者的龍頭中華電信馬上以 MOD (Multimedia on Demand)品牌搶入市場，利用其電話用戶高普及率優勢，成立兩年，
訂閱戶數即超過 20 萬，2011 年訂閱戶突破百萬大關，到了 2014 年 7 月則突破 130 萬戶，足以和有線電視市場分庭抗禮(張為竣，2014)。
數位匯流產業整合的趨勢，數位影視平台將輕易的連結全世界的
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