數位服務科技之使用意願研究

第四節 數位服務科技之使用意願研究

有鑑於數位服務科技越來越普及，許多國內外學者開始研究影響數位服務 科技使用意願及滿意度之因素，希望能藉此改善數位服務科技的設計，提升數位 服務科技的使用率，讓服務提供者及使用者皆能享有數位服務科技所帶來的便利 性、效率、彈性、節省時間及金錢等益處。

一、影響數位服務科技使用意願及滿意度之因素

早期數位服務科技尚未普及時，學者以探索性方式研究影響客戶滿意度的 因素，像 Meuter、Ostrom、Roundtree 和 Bitner（2000）利用關鍵事件法探討客 戶對數位服務科技感到滿意和不滿意的原因，由網路市調公司從全國人口中找到 1,000 位受訪者進行調查，請受訪者仔細描述特別滿意及不滿意的經驗，823 個 有效樣本中有 459 位描述滿意的經驗，364 位描述不滿意的經驗，發現使用者滿 意的因素包含能節省時間（30%）、能追蹤與確認資訊（21%）、科技容易操作

（16%）、能解決急迫需求（11%）、隨時隨地皆可使用（13%）、可節省金錢（6%）

及可避免與服務人員接觸（3%）；而科技發生錯誤（如 ATM 異常）（43%）為使 用者不滿意的最重要因素，其他尚有服務流程設計問題（如 ATM 領現有金額限 制）（19%）、科技產品設計問題（如操作介面不符合使用者習慣）（17%）、服務 流程發生錯誤（如訂單有誤）（17%）及客戶自己造成的問題（如忘記密碼）（4%）。 由此可知，雖然數位服務科技有許多的優點，但若科技產品發生錯誤，便會造成 使用者的負面感受，而感到不滿意，進而影響其使用科技產品的意願。

Beatson、Lee 與 Coote（2007）則採用深入訪談法來探討影響客戶對數位服 務科技滿意及持續使用的因素，找到過去 12 個月曾經住宿飯店，且熟悉飯店的 人員服務和自助服務（包含自助報到、自助退房、自助訂購客房服務、自助資訊 服務、自助打掃）的 13 位客戶，以彈性輕鬆的方式進行 40-60 分鐘的訪談，結 果顯示服務人員的特質，如：友善、熱誠、可靠、禮貌及專業等會影響客戶對整 體服務的滿意度；科技的特性，如：可靠性、便利性、客製化服務及使用科技的 樂趣亦會影響滿意度，而客戶的滿意度會影響客戶是否持續使用數位服務科技。

然而，若客戶經常使用數位服務科技，會讓客戶因為熟悉數位服務科技而感到滿 意，因此降低像可靠性、便利性等科技的特性對客戶滿意度的影響力；人員服務 也出現相同的結果，當客戶長期與相同的服務人員接觸，便會產生熟悉及舒服的 感覺，因而削弱服務人員個人特質對科技服務滿意度的影響。因此可知，人員特 質與科技特性皆會影響客戶對整體服務的滿意度，但熟悉科技或服務人員後，較 不受人員特質與科技的特性的影響，而有較高的滿意度。

國內亦有許多有關數位服務科技使用意願及滿意度的研究，賴士葆、顏永 森（2004）試圖找出影響網路服務使用意願及滿意度的因素，並比較交易性質與 服務性質這兩類網路服務的差異，以及個人的風險屬性是否影響網路服務。他們 從 2002 年 4 月至 6 月期間到證券公司營業處、銀行櫃台、醫院候診室以及大型 連鎖書店等營業單位，並且於政大、靜宜、弘光等大專院校內，尋找有使用經驗 之使用者進行問卷調查，最後蒐集了共計 523 份有效問卷，其中包含：網路股 票下單 98 份，網路書店 217 份，網路銀行 81 份，網路預約掛號 127 份。研 究結果顯示節省時間、便利性與容易使用為使用者滿意網路服務的原因，而尖峰 時段經常當機、技術設計問題、技術操作失敗、流程失敗為使用者不滿意網路服 務的原因；資料正確性、系統穩定度及誘因會吸引客戶使用網路服務；高風險承 受度之使用者的使用意願亦較高。

謝效昭、陳明升（2006）探討資訊科技特性、顧客特質及關係品質對使用

數位服務科技的意願及程度之影響，其中，資訊科技特性是指易用性、彈性、省 時性、控制性、可靠性、便利性、隱私性、正確性以及、趣味性，顧客特質包含 自我效應、追求新奇事物、互動需要和自我知覺，而關係品質則有信任、滿意、

承諾、價值、了解、溝通、整體關係品質，調查過程採用便利抽樣方式，請中國 信託商業銀行位於台北市東區、西區、南區、北區諸多分行中，各區挑選出各一 家的分行行員協助調查，並隨機請前往各分行辦事的客戶協助填寫問卷，最後共 計 75 位客戶完成問卷調查，結果顯示數位服務科技的特性會影響顧客使用數位 服務科技的意願，尤其以控制性和便利性影響最大；顧客特質及良好的關係品質 都會影響顧客使用數位服務科技的意願；顧客個人特質若偏好使用數位服務科技 程度越高，則實際使用數位服務科技的可能性越高。

杜宜凌（2007）欲了解使用者對台大醫圖自助借還書服務的滿意度及建議，

便在 2006 年 10 月 9 日到 10 月 13 日於自助借還書機旁放置問卷，最後總計回收 143 份問卷，其中受訪者身份包含教師、學生、醫護人員及行政人員，研究結果 顯示使用者對自助借還書服務、使用說明、便利性、操作簡易性皆感到滿意，但 亦有使用者特別提出條碼感應不靈敏、密碼隱私權、密碼只能設數字、非所有圖 書皆能使用自助借還系統及系統不穩定等問題，顯示使用者重視隱私、系統穩定 度等因素。

上述各研究皆顯示科技產品本身的特性及使用者個人特質皆會影響其使用 科技產品的意願及滿意度，而組織亦可藉由改良產品設計或加強客戶對科技產品 的熟悉度，來提升其使用科技產品的意願及滿意度。

二、科技接受模型與數位服務科技使用意願之研究

國內外許多研究以科技接受模型來探討科技產品的使用意願，探討感覺好 用及感覺有用對使用科技產品的態度、意願及實際使用行為的相關性。

Smith（2008）以科技接受模式為基礎探討高齡者使用電子商務網站的態度

及意願，研究人員從 2006 年 8 月 10 日到 10 月 17 在南佛羅里達州的老人中心和 終身學習研究所說明此研究並尋找受測者，最後募集到 21 位高齡者參加此研 究，這些受測者年齡介於 66~86 歲，且都曾經使用過網站，研究人員設計 12 個 情境任務，讓受測者在兩個網路書店與兩個旅遊網站完成其中五項任務，研究者 從旁觀察並記錄受測者的搜尋歷程，並於受測者完成任務後，請其填寫問卷，研 究結果顯示（1）高齡者越了解網站的產品及服務，則該網站越容易獲得感覺有 用的評價；（2）該網站若被高齡者評價為感覺有用的程度越高，其使用該網站的 態度越正面；（3）高齡者認為網路或網站好用的話，則對該網站便會獲得越多感 覺好用的評價；（4）高齡者對網站感覺好用的評價越高，其使用網站的態度越正 面；（5）高齡者若對該網站評價感覺有用越高，其使用該網站的意願越強；（6）

高齡者對網站的感覺好用不會影響其感覺有用；（7）高齡者使用網站的態度不會 影響其使用意願；（7）高齡者使用網站的意願不會影響其實際使用行為。

朱斌妤、黃仟文、翁少白（2008）以科技接受模式探討一般民眾對即時交 通資訊系統的使用意願，針對高雄市政府、高雄市駕駛人公會、高雄市貨運工會、

高雄市監理處、高雄區監理所、高雄市駕駛人公會及黑貓宅急便物流業者發放問 卷並進行調查，其中總共發放 500 份問卷，並以高雄縣、高雄市、屏東縣地區 年滿 20 歲以上的用路人為主，以便利抽樣方式對路人隨機取樣進行問卷調查，

總共發放 300 份問卷，最後有效問卷共 481 份，結果顯示媒體豐富度對感覺好 用及感覺有用有正面影響，媒體豐富度是指是否以語音、文字或圖像導航呈現資 訊服務以及是否提供客製化需求；感覺好用對感覺有用有正面影響；感覺有用對 使用意願則有正面影響。

Chang 與 Chang（2009）探討計畫行為理論及科技接受模型與圖書館自助借 還設備使用意願之相關性，採便利抽樣方式找到台灣北部 266 位商學系大學生填 寫問卷，研究結果顯示使用者認為自助借還設備容易使用及認為該設備對自己有 幫助將會影響其使用設備的態度，而態度、同儕的意見和認為自己有能力操作設

備亦會使其更有意願使用自助借還設備。

呂錦隆、凌珮娟（2009）探討台灣旅客對國際航線自助報到服務之使用意 圖，首先訪談遠東、復興、華信、中華及國泰航空相關部門主管，了解其認為旅 客不使用自助報到服務的原因，接著在桃園機場第一航廈觀察國際旅客實際使用 狀況並訪談旅客，找出影響其使用自助報到服務之因素，歸納整理並結合科技接 受度模型，發展出研究架構及相關量表後，對桃園國際機場之本國籍國際線旅客 進行面對面問卷調查，有效問卷共計 307 份，結果顯示消費者的態度是影響其使 用數位服務科技之意願的最重要因素，可透過宣傳、促銷活動等推廣策略，讓使 用者了解數位服務科技，進而改變其態度，提昇其使用意願；知覺易用性和服務 品質亦為影響使用意願之重要因素。因此，提昇數位服務科技的易用性，並加強 服務水準亦有助於提昇使用率；而知覺風險僅對未使用過自助報到服務者有影 響。

國內外研究皆顯示感覺好用及感覺有用會影響使用者對科技產品的態度，

其使用科技的態度又會進一步影響到使用意願，感覺好用和感覺有用又會受到使 用者對產品的熟悉度及產品本身的好用性所影響，以上研究均透過科技接受模型

其使用科技的態度又會進一步影響到使用意願，感覺好用和感覺有用又會受到使 用者對產品的熟悉度及產品本身的好用性所影響，以上研究均透過科技接受模型