第二章 文獻探討
第一節 新產品發展績效與影響因素
第二章 文獻探討
根據研究目的，本研究第一節先定義新產品發展績效，並且整理過去研究 探討新產品發展績效的影響因素。第二節接著探討組織內權力結構的本質與其 特性，第三節更進一步了解新產品發展專案內的權力結構與新產品發展績效之 間的關係。根據組織外部控制觀點，本研究引進環境不確定性，並在第四節與 第五節分別探討其定義與在新產品發展專案內行銷與研發權力結構─新產品發 展績效關係之調節效果。除此之外，延伸策略權變模式理論，新產品發展流程 正式化亦是影響在新產品發展專案內行銷與研發權力結構─新產品發展績效之 關係的重要因素(Pfeffer, 1981)，因此，本研究分別在第六節定義新產品發展流 程正式化與探討新產品發展流程正式化、環境不確定性與權力結構對新產品發 展績效的三階交互作用。
第一節 新產品發展績效與影響因素
過去文獻探討新產品成功，通常使用新產品發展績效作為成功與否的指標，
而新產品發展績效可以分為三類，包括財務績效、市場績效與流程績效 (Blindenbach-Driessen, Dalen & Ende, 2010; Griffin & Page, 1993; Moorman, 1995)。財務績效主要是以周轉率為基礎，組織所投入的資源是否有所回收，因 此，財務績效指標包括：資產報酬率(return on asset, ROA)，新產品財務淨利除 以總資產；投資報酬率(return on investment, ROI)，新產品投資淨利除以總投資 額。市場績效是新產品的市占率(market share)與銷售量(sale volume)。最後，流 程績效則是新產品發展速度，以該專案執行的時間長短為衡量。
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
過去的研究探討新產品發展績效時，研究者把財務績效與市場績效混合探 討，而 Hsieh 等人(2008)建議分成兩個構面探討新產品發展績效與其影響因素之 間的關係。然而，新產品發展速度與其他兩個構面關聯不高(Langerak et al., 2008)。因此，本研究遵循 Hsieh 等人(2008)的建議，採用財務與市場績效做為 新產品發展績效之指標。
許多新產品發展的研究一直想要解答一個問題，為什麼有些新產品會成功 而有些則會失敗？那是因為新產品非常難存活(Daft, 2009)，根據過去研究顯示 有百分之四十到百分之九十的新產品會失敗(Jhang, et al., 2012)。因此，許多新 產品發展的研究者致力投入於找出新產品成功的因素。Cooper 等人從 1979 年 做了一系列的研究尋找新產品成功因素，試圖回答為什麼有些新產品會成功而 有些則會失敗。其研究結果發現，對於新產品成功的最重要因素為產品優勢 (product advantage)，再者為技術能力(technological proficiency 與行銷能力 (marketing proficiency)，另外還有其他環境條件等等(Cooper, 1979)。
至此開啟探討新產品上市成功因素的研究領域。到 1994 年，Montoya-Weiss 與 Calantone (1994)著手進行後設統合分析找出新產品發展的關鍵成功因素。他 們主要的發現可以歸納出四個主要的類別，策略因素、發展流程因素、市場環 境因素以及組織因素，並且發現策略因素像是產品優勢、技術綜效與行銷綜效，
以及發展流程因素如技術能力、行銷能力、溝通、高階主管支持有著比其他因 素對新產品發展績效更多的影響力。根據 Montoya-Weiss 與 Calatone (1994)的 研究結果，後續研究開始反覆驗證策略因素與發展流程因素是否真的為主要成 功關鍵因素，尤其是產品優勢與技術、行銷能力(Li & Calantone, 1998; Song &
Montoya-Weiss, 2001; Song & Parry, 1997)，其結果顯示這些因素的確與新產品 發展績效有密切的關連。
9
發展至今，一般管理領域對於過去新產品發展的研究結果有些批評的聲音 (Brown & Eisenhardt, 1995) ，那就是沒有理論主軸。然而，近年來的研究已有 明顯的改善，而本研究整理出新產品發展成功關鍵因素的主要的理論脈絡，其 根源是以策略管理和組織理論為主(Barany, 1991; Eisenhardt & Martine, 2000;
Grant, 1991; Kohli & Jaworski, 1990; March, 1991; Narver & Slater, 1990; Teece, 2007; Teece, Pisano, & Shuen, 1997)，例如：資源基礎觀點( resource-based view)、
動態能力(dynamic capability)、知識基礎觀點(knowledge-based view)、組織學習 (organizational learning)以及行銷理論中的市場導向(market orientation)。如表 1-1 所示，在新產品發展績效的研究脈絡下，比較多的研究者採取的觀點是資源基 礎觀點，並且建議廠商應該要加強各個不同企業功能能力的發展，例如：研發 與行銷，以提高新產品發展的成功率。
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
表 2- 1：新產品發展成功之影響因素彙整
作者(年代) 理論基礎 自變數 中介變數 調節變數 結果變數
Atuahene-Gima and Wei (2011) 資源基礎觀點
顧客知識能力
Rujsdijk, Langerak, and Hultink (2011) 知識基礎觀點 顧客知識流程
競爭者知識流程 產品優勢 技術動盪
市場動盪 新產品績效 Acur, Kandemir, de Weerd-Nederhof,
and Song (2010) 動態能力觀點 創新氣候
Ingenbleek, Frambach, and Verhallen
(2010) 市場導向觀點
11
表 2- 2：新產品發展成功之影響因素彙整(續)
作者(年代) 理論基礎 自變數 中介變數 調節變數 結果變數
Nakata and Im (2010) 團體效能模式觀點
社會和諧 特殊認同 團體自治
市場導向獎酬系統 規劃流程正式化 鼓勵冒險
跨功能整合 N/A1 新產品績效
Hsieh, Tsai, and Wang (2008) 資源基礎觀點 產品優勢 N/A 市場導向
上市能力 新產品績效
Hua and Wmmerlöv (2006) 資源基礎觀點 產品變動幅度 N/A 技術能力 市場績效
Nakata, Im, Park, and Ha (2006) 市場導向觀點
顧客導向 跨功能整合 新產品專案能力
產品優勢 N/A 新產品績效
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
1N/A：沒有變數。
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
表 2- 3：新產品發展成功之影響因素彙整(續)
作者(年代) 理論基礎 自變數 中介變數 調節變數 結果變數
Langerak, Hultink, and Robben (2004) 市場導向觀點 市場導向
上市能力 產品優勢 N/A1 新產品績效
Song and Motoya-weiss (2001) 資源基礎觀點
行銷能力 技術能力 市場競爭智能
技術綜效
產品優勢 技術不確定性 財務績效
Li and Calantone (1998) 資源基礎觀點
顧客知識流程 行銷-研發協調 競爭者知識流程
產品優勢 N/A 市場績效
1N/A：沒有變數。
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
從表 2-1 可得知近年來的觀點多集中於資源基礎，而其根基就是越多有價值、
獨特稀少、難以模仿以及可持久的資源，越能夠使得廠商獲得競爭優勢(Barney, 1991)。然而，廠商發展新產品不僅資源要充沛，更需要不同功能之間的整合。
不同功能的能力要整合在一起是件不容易的行動(Griffin & Hauser, 1996; Gupta, et al., 1986; Ruekert & Walker, 1987)，而且即使不同功能成功整合，卻不代表新產 品就會成功(Hernard & Szymanski, 2001)，更需要配合環境的變化，才可能有比較 好的新產品發展績效(Lawrence & Lorsch, 1967)。
除此之外，發展不同功能的能力需要投入資源，但是組織資源有限，所以必 須選擇重點支持哪一個功能對組織而言是最重要的，這樣的選擇機制並不全然是 理性分析後的結果，而是政治權力的產出(Hickson et al., 1971; Child, 1972; Pfeffer, 1981; Pfeffer & Salancik, 1978)。因此，在新產品發展專案內，分布在各個不同功 能的權力所形成的組織內部權力結構可能與新產品發展績效有很重要的關聯，但 鮮少研究聚焦討論權力結構與外部環境這些概念 (Atuahene-Gima & Evangelista, 2000; Engelen & Brettel, 2012; Li & Atuahene-Gima, 1999)。
本研究試圖以權力結構與外部控制的視角，探索各功能在新產品發展專案內
15
過去新產品開發專案內的影響力與新產品發展績效關係的研究多以組織政 治的觀點探討，而組織政治觀點提及權力則是以 Hickson 等人(1971)的策略權變 理論。因此，本研究假說推導的理論基礎將以 Hickson 等人的策略權變模式理論。
下一節將介紹策略權變模式理論。
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16