• 沒有找到結果。

第五章 結論與建議

第一節 研究貢獻與建議

一、研究方法與理論貢獻

1.新產品發展流程專案之權力結構新的衡量方式

本研究主要以新產品發展流程專案之權力結構為分析單位探討,在新產 品發展流程中行銷與研發的權力分配和新產品發展績效之關聯。在理論上,

同時考慮行銷與研發的權力結構反映出權力為關係特徵的本質(Emerson, 1962)。藉由行銷與研發功能主導的兩端點連續帶之衡量方式,更能夠將組織 內的權力分布是經由競爭而來的本質能夠實際操作化(Nord, 1978)。本研究依 循 Homburg 等人(1999)檢驗權力結構衡量是否具有效性的步驟,發現本研究 的權力結構衡量具有一定效度。

過去的研究大多著重討論單一功能對新產品發展流程的決策影響力 (Atuahene-Gima & & Evangelista, 2000; Engelen & Brettel, 2012; Li &

立 政 治 大 學

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

96

Atuahene-Gima, 1999, 2001),並未考慮權力結構具有關係和競爭的本質。因 此,若只考慮單一行銷或研發功能在新產品發展流程的權力,而忽略兩者應 納入其中的研究結果,可能會膨脹(Engelen & Brettel, 2012)或抑制

(Atuahene-Gima & & Evangelista, 2000; Li & Atuahene-Gima, 1999, 2001)權力 與新產品發展績效之間關係的強弱。而本研究所修正的新產品發展流程中之 權力結構量表填補過去的研究大多著重討論單一功能對新產品發展流程的決 策影響力和新產品發展績效之間的關係 (Atuahene-Gima & & Evangelista, 2000; Engelen & Brettel, 2012; Li & Atuahene-Gima, 1999, 2001)。

2. 延展策略權變理論模式

過去策略權變理論模式探討的重點在於組織內部各單位的權力是如何建 立(Hickson, et al., 1971; Hinings, et al., 1974),但是鮮少提及權力與後續行為 或是結果(outcome)的關聯。本研究探討了新產品發展流程中的權力結構與新 相互配合與新產品發展績效才會有正向的關聯。這與 Miles & Snow (1978)、

Mintzberg (1979, 1989, 1993)、Thompson (1967)、Van de Ven & Drazin (1985 ) 的看法一致,組織結構與外部環境的配適與績效之間有正相關。新產品發展

97

境,進而使新產品發展績效更好。雖然本研究只能部分支持結構與外部環境 適配的命題,但本研究可以藉由新產品發展專案所面對的市場不確定性解釋 過去 Li & Atuahene-Gima (1999, 2001)和 Atuahene-Gima & Evangelista (2000) 的研究結果不一致。

3. 正式化在新產品發展流程所扮演的角色

在新產品發展的研究脈絡中,在新產品發展流程裡,其正式化程度是扮 演著一個正向強化新產品內部行銷人員主導與新產品發展績效的角色。過去 研究認為在製造產業裡,以主導地位的正當性而言,新產品發展專案中的行 銷人員是較為薄弱的,但是如果有其流程的正式化程度較高,握有權力的行 銷人員藉由正式化的職權強化本身的專家權力,進而獲得較好的新產品發展 績效(Li & Atuahene-Gima, 1999, 2001)。

然而,過去的研究結果都無法支持這樣的命題。本研究將市場與技術不 確定性兩構面作為情境條件,分別探討四種不同情境下,新產品發展流程正 式化是否會強化新產品發展專案之權力結構與新產品發展績效之間的關係。

本研究發現在市場不確定性高但技術不確定性低,新產品發展流程正式化強 化的是以行銷主導的新產品發展專案與其新產品發展績效之間的關係。本研 究不僅透過實徵資料的佐證過去研究未能支持的假說,還探索到新產品發展 流程正式化的使用邊界。

4. 避免共同方法變異之研究設計

除了在新產品發展流程中之權力結構的理論有所貢獻之外,本研究在研 究設計與操作上突破了以往的限制,也就是僅由一人填寫全部問卷所造成的 共同方法變異偏誤,以及單一功能人員填寫新產品發展流程之權力結構。雖

立 政 治 大 學

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

98

然過去研究以 Harman 單一因子檢查是否有共同方法變異偏誤(Harman, 1976),

但是 Podsakoff, MacKenzie, Lee & Podsakoff (2003)指出 Harman 單一因子檢定 有其限制,而且是最基本的要求。重點應該要由研究設計採用多來源的填答

99

科技製造業像是電子製造業的 IC 設計專案,新產品發展專案所面對的技術不確定 性較高,在這個情境中由研發功能主導新產品發展專案會帶給新產品發展專案較 好的績效。

另外,在市場不確定性高但技術不確定性低或是市場不確定性低但技術不確 定性高的情境中,新產品發展流程的規範要明確正式,這樣才能夠讓整體新產品 發展流程透明公開,讓行銷功能更為了解新產品發展的內容與過程。當專案所處 的環境是市場需求變動比較快而且大,所以應給予負責新產品專案的行銷人員有 較多的決定權。這反映了此時應該要傾聽市場的聲音,無論是一開始的初始構想 或是後續的產品設計發展到最後上是策略等決策,都應根據所蒐集到的市場資訊 為依歸。而在資訊的詮釋上,行銷人員因為所學背景,較有能力正確解讀數據使 新產品往較為可能成功的方式發展。當專案所處的環境是技術革新較快,變動較 多時,研發功能有較多權力的確能夠幫助新產品發展績效。但是如果行銷功能已 經主導新產品發展流程,組織不需要太過擔心,此時若將新產品發展流程能夠明 訂正式規範,行銷功能主導亦可獲得好的新產品發展績效。本研究的樣本中,食 品製造、紡織製造的新產品專案,像是冰品或是運動休閒機能布料,就處於市場 不確定性較高的環境中。此時,新產品發展流程內容訂定越清楚詳細,有助行銷 功能主導這樣的新產品發展專案,藉以獲得較好的績效。

立 政 治 大 學

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

100