第二章 文獻探討
第六節 環境不確定性對權力結構與新產品發展績效之調節效果
在新產品發展的研究領域中，過去研究較多以領域內容的變動和容易預測的 程度作為環境不確定性的定義，若是領域變動得很快或是不易預測，則環境不確 定性高；相反地，若環境不確定性變動得很慢或是雖然有變動但是容易預測變化，
則環境不確定性低，像是市場不確定性和技術不確定性等(Atuahene-Gima & Li, 2004; Jaworski & Kohli, 1993; Lichtenthaler, 2009; Song & Montoya-Weiss, 2001;
Tsai, Chou & Kuo, 2008)。因此，為了填補這個文獻缺口，本研究將針對市場與 技術不確定性和新產品發展專案的行銷與研發權力結構之適配與新產品發展績 效之間的關係加以探討。
過去的研究定義的技術不確定性指的是技術在產業中的變動率
(Atuahene-Gima & Li, 2004; Kohli & Jawroski, 1990; Jawroski & Kohli, 1993)，也就 是說如果在產業中科技技術一直不斷推陳出新，組織所面對的技術不確定性是高 的；相反地，如果產業中一直維持同樣的技術，難有突破，組織所面對的技術不 確定性是低的。Atuahene-Gima 與 Li (2004)指出快速變動的技術改變隱含著組織 發展新產品的新契機。
在這樣的情況下，在新產品發展專案內的研發專業人員變得非常重要，因為 他們握有技術的知識背景和該新技術的資訊，而且這些資訊在新產品發展專案內 具有決定未來新產品發展方向的主導地位(Atuahene-Gima & Evangelista, 2000;
Atuahene-Gima & Li, 2004)。除此之外，沒有相關的知識背景的行銷人員闡釋技 術資訊有高度的進入障礙，這使得研發人員因為對科技技術有專家權獲得較多的 權力，進一步能夠決定較多的決策，像是目標市場的設定、產品概念等等 (Workman, 1993)。
在市場不確定性低但高度技術不確定性的環境的情境下，新產品發展專案的
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產品零件組合，獲得較好的新產品發展績效。然而，在市場不確定性低但技術不 確定性高的情境中，若由行銷功能主導新產品發展專案，因為行銷功能沒有關於 技術發展和應用的背景知識，導致行銷功能無法解決新產品發展專案所面對的環 境壓力，進而使得新產品發展績效低落，如圖 2-3 所示。因此，本研究之假說一 如下，
假說一：在市場不確定性低但技術不確定性高的環境中，在新產品開發專案 中的權力結構越偏向研發功能時，新產品發展績效會越好。
圖 2- 2：在市場不確定性低但技術不確定性高的情境中權力結構與新產品發展績 效之線型
市場不確定性的定義為顧客以及他們偏好的改變程度(Atuahene-Gima & Li, 2004; Kohli & Jaworski, 1990; Jaworski & Kohli, 1993)。多數的組織靠著市場研究 預測顧客的需求，而且藉由這些資訊組織會採取行動，像是微調產品或是創造全 新產品等等，以回應市場不確定性並且滿足顧客的需求(Pfeffer & Salancik, 1978;
Kohli & Jaworski, 1990)。如果顧客的需求量或是偏好難以預測，組織將面對高度 市場不確定性；相反地，組織比較能夠準確預測顧客需求，這顯示組織所處的市 場環境較穩定。
當組織面對環境的不確定時，降低不確定性的方法就是透過大量蒐集資訊，
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確認環境需求(Tushman & Nadler, 1977; Pfeffer & Salancik, 1978; Thompson, 1967)。
一般來說，在新產品發展專案內，蒐集市場資訊是由行銷功能部門所負責。行銷 功能經由市場研究蒐集市場資訊，了解顧客需求降低市場帶給組織需求數量和偏 好的不確定性(Kohli & Jaworski, 1990)。
當市場環境不確定性較高但技術不確定性低時，在新產品發展專案內有能力 解決的是藉由獲取市場資訊的行銷功能 (Pfeffer & Salancik, 1978; Thompson, 1967)。像是食品製造業，在開發新產品時，會舉行一系列的行銷市場研究進而 獲得消費者資訊，並且用這些資訊指導研發人員的配方，並且內部測試製作出來 的新食品是否合乎目標族群的喜愛。除此之外，行銷功能在新產品上市階段，也 可運用上市策略，如通路配置或是廣告訴求等，與顧客溝通(Hsieh, Tsai, & Wang, 2008)，降低市場不確定性對組織的影響。
當新產品發展專案面對高度市場不確定性但技術不確定性低時，根據外部控 制觀點，行銷功能比研發功能有能力解決此不確定性，所以為了順利達到新產品 發展的目標，研發功能對行銷功能的依賴較高，使行銷功能有較大的權力集中資 源，消除或是降低市場不確定性，進而該新產品有較好的新產品發展績效(Li &
Atuahene-Gima, 1999)。然而，在市場不確定性高但技術不確定性低的情境中，
若以研發功能為主導功能，因為研發功能的背景知識在於技術發展或是應用，對 於市場顧客需求的變化並沒有太多涉略，所以研發功能無法解決新產品發展專案 所面對的市場不確定性，進而導致新產品發展績效較差，如圖 2-2 所示。因此，
本研究推論假說二如下：
假說二：在市場不確定性高但技術不確定性低的環境中，在新產品開發專案 中的權力結構越偏向行銷功能，新產品發展績效會越好。
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圖 2- 3：在市場不確定性高但技術不確定性低的情境中權力結構與新產品發 展績效之線型
以上的論證專注在市場需求以及技術單一不確定性變動下，新產品發展專案 內行銷與研發功能部門的權力結構與新產品發展績效之間的關係。然而，組織所 面對的環境並非是單一的，而是多元豐富的(Duncan, 1972; McCarthy et al., 2010)。
因此，當市場與技術不確定性都高或是都低的情況下，新產品發展專案內行銷與 研發功能部門的權力結構與新產品發展績效之間的關係與在單一環境不確定性 下的關係可能會有不同。
過去研究指出為回應多樣和異質的環境，使得組織必須分化(differentiation) 成各個不同的功能部門(Griffin & Hauser, 1996; Gupta, et al, 1986)。因此，一般來 說，各功能的目標並不一致，甚至有所衝突，但組織本身有其共同目標，主要是 存活以及達成效能，所以各功能為達成組織目標需要相互協調資源分配，達成各 功能目標之順序等等，此一行動稱為，跨功能整合，換句話說，組織內各功能為 達成一致的目標而相互協調合作的機制。
在市場與技術不確定性都高的環境裡，因為組織需要行銷和研發同時滿足外 部環境需求的壓力，所以無論是行銷或是研發功能，單一方的權力集中可能會導 致組織只依靠單一專業知識回應部份環境需求，但無法全面回應外部環境不確定
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性，進而造成組織效能低落。
同樣的，在新產品發展專案中，因為新產品發展專案面對多樣的外部環境不 確定性的出現，在新產品發展專案中的行銷人員能藉由其專業知識背景降低市場 需求的不確定性，但是對於技術面的快速變動因為沒有相對應的專業知識，導致 行銷人員無法回應技術不確定性。相反的，研發功能人員藉由專業背景知識解決 技術上的變動，但卻無法回應現在面對市場需求變化的壓力。
新產品發展專案處在高度技術與市場需求不確定性的情境中，需要行銷人員 與研發人員各自擁有部份決定權，依靠自身專業知識共同降低或是回應市場與技 術環境所帶來的不確定性 (Griffin & Hauser, 1996; Gupta, et al, 1986; Ruekert &
Walker, 1987)。若新產品發展專案中的行銷與研發人員不先回應外部環境壓力，
反而相互競爭主導決定權的話，這會使得新產品發展可能因而崩解，所以行銷與 研發人員會為了整體新產品發展的存活進行整合使得行銷與研發功能對新產品 發展效能都有貢獻，如圖 2-4 所示。因此，本研究之假說三如下，
假說三：在市場與技術不確定性都高的環境中，新產品發展專案中行銷與研 發權力均等的新產品績效比權力不對稱來得好。
圖 2- 2：在市場不確定性高且技術不確定性高的情境中權力結構與新產品發展績 效之倒 U 曲線
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36 可能導致決策過程冗長(Olson, Walker, & Ruekert, 1995)，而且很有也可能轉變成 雙方的衝突(Eisenhardt & Bourgeois, 1988)。雖然衝突有時候對新產品開發是好事，
但是權力鬥爭的衝突往往產生的是關係性的衝突(De Dreu & Weingart, 2003)。這 樣的衝突往往無助新產品開發。衝突最強的張力就在雙方權力均等的時候，既然
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圖 2- 3：在市場不確定性低且技術不確定性低的情境中權力結構與新產品發展績 效之 U 型曲線
根據外部控制觀點(Pfeffer, 1981; Pfeffer & Salancik, 1978)，除了與外部環境 外配合外，組織內部的新產品發展流程正式化程度也可能調節新產品發展專案內 行銷與研發功能部門的權力結構與新產品發展績效之間的關係 (Li &
Atuahene-Gima, 1999)。因此，本研究將先探討新產品發展流程正式化的本質，
下一節探討組織內部的新產品發展流程正式化程度、新產品發展專案內行銷與研 發功能部門的權力結構與新產品發展績效之間的關係。
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