研究背景與動機

第一章 緒論

本研究主要以外部控制觀點探討新產品發展專案內行銷與研發權力結構與 新產品發展績效之間的關係，並且引進外部環境不確定性與新產品發展流程正 式化等構念作為調節變數，分別探討外在環境與內部權變因素對新產品發展專 案內行銷與研發權力結構與新產品發展績效之間關係所帶來的影響。本研究第 一章第一節將闡述研究背景與動機，第二節則說明本研究之研究目的。

第一節 研究背景與動機

企業發展新產品代表著創新的展現也意味著企業能夠超越其他競爭者取得 市場地位(Porter, 1985)。根據 Eisenhardt (1989)的研究顯示，她訪談的八家企業 有四家企業在高階管理團隊(top management team, TMT)的會議中將新產品發 展專案視為重大決策，由此可知發展新產品對企業而言是非常重要的決策。新 產品發展決策的失敗率差異相當的大，從百分之四十到百分之九十(Jhang, Grant,

& Campbell, 2012)。有些企業的新產品發展可以很成功，甚至可以突破逆境，

例如宏碁(Acer)率先推出輕薄筆記型電腦(ultrabook)，使得宏碁的獲利由負轉正，

而有些企業的新產品發展卻銷售不佳，草草下市。

無論是實務界或是學術界在新產品發展這個領域，無一不是在回答一個問 題，如何讓新產品發展的成功率提高？兩者都在歸納成功案例的影響因素，像 是產品優勢、發展流程、策略定位、市場環境等(Hernard & Szymanski, 2001;

Montoya-Weiss & Calantone, 1994)。由此可知，影響新產品發展成功率的因素非 常廣泛。過去的新產品發展研究更進一步指出產品優勢、發展流程的影響因素

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影響更勝其他(Hernard & Szymanski, 2001; Montoya-Weiss & Calantone, 1994)，

而新產品發展流程的設計與管理決定新產品的優勢(McNally, Cavusgil, &

Calantone, 2010; Song & Montoya-Weiss, 2001; Song & Parry, 1997, 1999)。因此，

企業內的新產品發展流程對於新產品的成功扮演著重要的角色。

企業內的新產品發展流程有許多活動，像是概念發展、概念篩選、市場機 會評估，接著進入實際的產品發展像是原型設計、人機介面、系統整合，到最 後市場上市，產品價格的制定、通路的選擇等等(Cooper, 1983; Cooper &

Kleinschmidt, 1986; Song & Montoya-Weiss, 1998)。從這些活動背後涉及許多企 業功能，而其中最重要的是兩個主要的功能─行銷與研發 (Atuahene-Gima &

Evangelista, 2000; Li & Atuahene-Gima, 1999; Ulrich & Eppinger, 2000; Workman, 1993)。過去的研究指出行銷與研發的能力好壞對新產品發展成功與否有著重大 的關聯(Song & Montoya-Weiss, 2001; Song & Parry, 1997, 1999)。這意味著行銷 與研發對於新產品發展有著重大貢獻，而對新產品發展越多貢獻的功能，就能 夠控制越多的新產品開發流程活動，壯大自己在新產品發展專案內的權力

(Pfeffer, 1981)，進而使得該功能有更好的獎賞(reward)以及更好的職位(position)。

過去組織領域的研究已經指出主導權力牽引組織行動進而影響組織效能(Child, 1972; Hambrick, 1981)，組織內所進行的新產品發展專案活動亦受到行銷與研發 的權力結構所影響(Dougherty, 1990, 1992; Dougherty & Hardy, 1996; Dougherty

& Heller, 1994)。在新產品發展領域的研究，已經有學者注意，除了能力之外，

行銷與研發在新產品發展專案的影響力也可能和新產品發展績效有所關聯，但 並不多見(Atuahene-Gima & Evangelista, 2000; Engelen & Brettel, 2012; Li &

Atuahene-Gima, 1999, 2001)。

雖然過去研究對行銷和研發在新產品發展專案的影響力與新產品發展績效

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能的權力如何影響新產品發展績效。Ruekert & Walker (1987)建議討論各企業功 能對組織的影響，應該以為結構(structure)或是網絡(network)為分析單位；不應 經常忽略外部環境因素的影響(Atuahene-Gima & Evangelista, 2000; Engelen &

Brettel, 2012; Li & Atuahene-Gima, 1999, 2001)。在新產品發展領域的研究指出 新產品發展專案也會受到外部環境的限制，進而對於新產品發展績效有所影響 (Atuahene-Gima & Li, 2004; Lichtenthaler, 2009; Song & Montoya-Weiss, 2001;

Tsai, Chou & Kuo, 2008; Tsai & Yang, 2012)。而在組織研究中亦指出，因為組織 無法自給自足，需要組織以外的群體或是政府等組織的外部環境給予協助或資 源，尤其從 Thompson (1967)確立組織是內部流程的封閉系統以及與外部互動的 開放系統並存的社會實體後，探討外部環境對組織內部的影響是主要重點之一，

此一觀點為外部控制觀點(Hickson, et al., 1971; Hinings, et al., 1974; Pfeffer, 1981;

Pfeffer & Salancik, 1978; Thompson, 1967)。

然而，在新產品發展專案權力結構的研究中卻非常少見關於外部環境影響 內部專案的探討(Atuahene-Gima & Evangelista, 2000; Engelen & Brettel, 2012; Li

& Atuahene-Gima, 1999)。本研究將探索外部環境不確定性的限制會造成新產品 發展專案內行銷與研發的權力結構變化，進而對新產品發展績效產生如何的影

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除了探討外部環境不確定性對新產品發展專案內行銷與研發權力結構─新 產品發展績效關係的調節效果之外，Pfeffer 等學者亦建議當探討權力結構與組 織行動或效能時要考慮組織內部因素，例如組織正式化程度(Pfeffer, 1981;

Pfeffer & Salancik, 1978)。雖然過去研究對於新產品發展流程正式化有所探討，

但是其結果卻並不一致，所以新產品發展流程正式化在新產品發展所扮演的角 色始終不能確定(Gupta, Raj, & Wilemon, 1985, 1986; Li & Atuahene-Gima, 1999;

Nakata & Im, 2010; Ruekert & Walker, 1987; Song & Parry, 1993)。本研究透過外 部控制觀點，透過探討新產品發展內部與外部因素的互動，期望能夠解釋新產 品發展流程正式化在新產品發展中的角色為何。因此，本研究的第三個研究問 題為新產品發展流程正式化如何影響新產品發展專案權力結構與新產品發展績 效之間的關係？

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