研究設計

一、資料收集與抽樣

本研究為避免共同方法變異，所以一家公司由新產品發展專案之負責人 或是專案經理、負責該專案之行銷人員與負責該專案之研發人員分別回答部 分問題。為了確保受測者們填答的目標指稱的是同一個專案，本研究將問卷 分成兩階段。第一階段一定要填寫兩個部分，第一部分詢問填答者之職位，

包括執行長、總裁、副總裁、營運長、行銷長、研發長、經理等。第二部分 則是公司兩個最近已開發完成且上市一年以上之新產品名稱。第二階段的執 行則是收到第一階段問卷後，依照公司所給的新產品專案名稱製作專屬新產 品專案負責人、行銷人員以及研發人員之問卷。

新產品發展專案之負責人或是專案經理填寫專案背景，像是專案啟動時 間、新產品上市時間、專案花費、專案人數等。另外，他們也負責回答新產 品發展績效、競爭環境、新產品發展流程正式化。最後，回答公司背景資料，

像是公司成立時間、公司人數、公司所屬產業。新產品發展專案之行銷負責

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人填寫市場環境不確定性與新產品發展專案之權力結構。新產品發展專案之 研發負責人填寫技術環境不確定性與新產品發展專案之權力結構。如果新產 品發展專案負責人同時兼任新產品發展專案之行銷或是研發人員，會請專案 負責人一併填寫行銷或是研發人員之問卷。

在抽樣架構上，本研究原本根據台灣經濟新報資料庫(Taiwan Economic Journal, TEJ)中所挑選出來的 TOP3000 廠商為抽樣名單，包括了製造業、服 務業、金融業與證劵業。因為本研究之研究焦點為實體新產品的開發，因此

根據 Atuahene-Gima & Evangelista(2000)和 Moorman(1995)的建議，新產 品發展績效將鎖定最近期且以上市一年之新產品發展專案做為評估之標的。

對新產品發展績效之概念性定義為新產品在市場銷售以及投資報酬率的表 現高低程度(Blindenbach-Driessen, Dalen & Ende, 2010; Griffin & Page, 1993, 1996; Hsieh, et al., 2008; Moorman, 1995)。過去研究認為新產品發展績效包括 新產品對資產的報酬率、新產品對投資的報酬率等等，依照財務指標作為新 產品表現的衡量(Brown & Eisenhardt, 1995; Griffin & Page, 1993, 1996; Hsieh,

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et al., 2008; Langerak, et al., 2004)。另外還有包括市場構面，包括銷售額、市 占率等指標的高低衡量新產品在現存市場表現的優劣(Blindenbach-Driessen, et al., 2010; Hsieh, et al., 2008; Moorman, 1995)。本研究採用 Moorman (1995) 之量表，其題項衡量方式為李克特七點尺度，從 1 代表“低”到七代表“高”， 構。根據 Emerson (1962)以及 Ruekert & Walker (1987)雙邊關係的建議，

本研究將新產品發展專案內行銷與研發的權力以關係結構的取向定義 為行銷與研發分別能夠在新產品發展專案內控制各重要決策百分比的 總和。也就是說在新產品發展專案內的各個重要決策行銷或是研發較能 夠控制，能夠控制越多議題，該功能在新產品發展專案內的權力就越大；

反之，行銷或是研發能夠控制的議題越少，在新產品發展專案內的權力 就越小。本研究採用修改自 Homburg 等人(1999)議題基礎的知覺權力量 表。因為牽涉新產品發展決策活動，本研究依照 Song & Montoya-Weiss (1998)之建議將新產品發展決策活動分成六項，並將產品測試分成內部

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速度以及技術內容變化的程度，若技術變化速度越快以及技術變化幅度越大，

其技術不確定性越高；反之，技術變化速度越慢以及內容變化幅度越小，其 技術不確定性越低。本研究採用 Jaworski & Kohli’s (1993) 所發展之市場不 確定性量表共有五題。然而，根據 Atuahene-Gima & Li (2004)的建議，應將

「我們用與過去相同的方式對待許多老顧客」刪除，所以本研究在市場不確 展流程，規定工作事項的明確程度(Li & Atuahene-Gima, 1999)。也就是說如 果新產品發展流程有明確的標準作業流程以及明確的工作規範等等，代表該 新產品發展流程正式化程度很高，但是如果新產品發展流程沒有一定的標準 作業流程等規範，其新產品發展流程正式化程度就較低。Im & Nakata (2008) 更進一步地指出新產品發展流程正式化是在規劃專案內，專案的活動與關係

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過去新產品相關之研究指出專案人數(Atuahene-Gima &

Evangelista, 2000; Li & Atuahene-Gima, 1999, 2001)、專案執行時間長短 (Li & Atuahene-Gima, 2004)、上市時間長短(年)、專案花費、環境敵對 性等與新產品發展績效有相關。專案人數之操作型定義為此專案從開發

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作型定義為此專案從開發到上市約花費新台幣__ 元。環境敵 對性則是採用 Miller & Friesen (1982)所發展的五題量表，如表 3-5 所示，

從 1 “威脅不大”到 7 代表“威脅很大”。

表 3- 5：環境敵對性衡量之題項 環境敵對性衡量之題項描述 激烈的價格戰對此專案的威脅

產品品質或求創新的競爭對此專案的威脅 日漸萎縮的產品市場對此專案的威脅 勞工/原物料的匱乏對此專案的威脅 政府干預對此專案的威脅

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