第四章 分析結果
第二節 變數信效度檢驗
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註：†<.10, *<.05, **<.01
本研究將行銷與研發在新產品發展流程中所知覺的權力結構相加平均後，
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表 4- 8：兩功能在新產品發展專案中平均權力結構之描述性統計 權力結構 樣本數 平均數 標準差 最小值 最大值 策略規劃 123 -9.92 18.81 -50 50 構想發展與篩選 123 -2.20 20.67 -50 50 事業與市場機會分析 123 -12.11 20.37 -50 50 技術發展 123 19.11 23.60 -45 50 產品測試 123 22.89 24.41 -45 50 市場測試/試賣 123 -24.63 20.85 -50 50 產品商業化 123 -13.90 20.95 -50 50
二、應變數與調節變數衡量之信效度
此節包含了新產品發展績效、市場不確定性、技術不確定性以及新產品 發展流程正式化等構念衡量之操作型定義與信效度檢測。信度分析包含內部 一致性、組合信度。效度檢驗則採用建構效度中的收斂效度與區別效度。
1. 量表信度分析
根據表 4-9 所示，新產品發展績效內部一致性信度(Cronbach’s α) 為.92，市場不確定性內部一致性信度(Cronbach’s α)為.74，技術不確定 性內部一致性信度(Cronbach’s α)為.78，新產品發展流程正式化內部一 致性信度(Cronbach’s α)為.75，各構念都達到.70 之標準 (Nunnally, 1978)。
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自由度比值為 1.39 小於 2。適配度(goodness of fit index, GFI)為.89，調
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整後適配度(adjusted goodness of fit index, AGFI)為.84，比較適配度 (comparative fit index, CFI)為.95，常態適配度(normed fit index, NFI) 為.85，非常態適配度(non-normed fit index)為.93，RMSEA 為.059。整體 來說，適配指標幾乎都達到標準。新產品發展績效、市場與技術不確定 性及新產品發展流程正式化等構念符合檢驗之標準，平均萃取變異量介 於.44 到. 71 之間 (Fornell & Larcker, 1981)，組成信度則介於.74 到.91 之間 (Bagozzi & Yi, 1988)。以下將會詳細說明各構念之操作型定義與信 度與構念效度之檢驗結果。
新產品發展績效之組合信度(composite reliability, CR)為.91，平均萃 取變異量(average variance extracted, AVE)則是.71。市場不確定性之組合 信度(composite reliability, CR)為.74，平均萃取變異量(average variance extracted, AVE)則是.49。技術不確定性之組合信度為.78，平均萃取變異 量則是.49。新產品發展流程正式化組合信度為.76，平均萃取變異量則 是.44。
根據 Fornell 和 Larcker (1981)的準則，各構念之平均萃取變異量與各構 念之相關係數平方相比，若各構念之平均萃取變異量大於成對之相關係數平 方表示衡量該構念的量表具有區別效度。本研究依照此準則檢驗，新產品發 展績效、市場不確定性、技術不確定性以及新產品發展流程正式化之區別效 度，發現各構念都符合 Fornell 和 Larcker (1981)的準則。因此，本研究之量 表去有區別效度。
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表 4- 10：各構念之組合信度、收斂效度與區別效度 構念名稱 組合信度 1 2 3 4
1.新產品發展績效 .92 .70
2.新產品發展流程正式化 .76 .25 .46
3.技術不確定性 .78 .17 .13 .48
4.市場不確定性 .74 .14 .20 .33 .47
註：對角線為平均萃取變異量，底下括弧則是組成信度
3. 小結
根據上述信度與建構效度分析，本研究所採用的量表衡量新產品發 展績效、市場不確定性、技術不確定性以及新產品發展流程正式化等構 念，並沒有太大的問題。因此，本研究將依循驗證性因素分析的最後結 果將各構念刪除一題，剩餘題項納入本研究所採用之變數衡量，如表 4-11 所示。
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表 4- 11：經由 CFA 刪除後各構念量表之衡量題項
構念 構念題項 負荷量 t-value
新產品發展績效
相對於競爭者，此專案的「市佔率目標」達成率是 .73 15.41 相對於競爭者，此專案的「資產報酬目標」達成率是 .90 36.93 相對於競爭者，此專案的「毛利率目標」達成率是 .78 19.58 相對於競爭者，此專案的「投資報酬目標」達成率是 .94 46.80
市場不確定性
我們顧客對產品的偏好改變很大。 .67 8.84
我們的顧客總是在尋找新產品。 .79 10.93
我們看到一些對我們產品的需求是來自過去從未買過的顧客。 .62 8.12
技術不確定性
在我們所處的產業中，技術變化得相當快。 .62 9.09
在我們這個產業技術變化帶來很大的商機。 .71 11.66
在我們所處的產業中，很多新產品的構想透過技術的突破得以實現。 .85 17.26 在我們所處的產業中，技術發展相當不重要。(反向題) .59 8.26
新產品發展流程 正式化
在我們公司裡，新產品開發計劃有明確的格式供所有人採用 .64 8.81 我們對完成一項計劃的各個階段有清楚定義的程序 .78 12.42 我們清楚知道一定要運用哪些資訊來源以發展計劃 .65 8.99
我們對完成計劃有精準的時程表
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