第二章 文獻探討
第四節 新產品開發
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第四節 新產品開發
關於新產品開發的議題，在過去已有相當多國內外的學術研究，本研究在此 將整理過去的研究發現與結果，依序探討「新產品的定義」、「新產品開發流程」， 以及「新產品開發的關鍵成功因素」。
一、 新產品的定義
Sands & Warwick (1977)主要從產品的角度來瞭解新產品的定義，並將新產品 區分為九種類型：（1）產品提供全新的功能；（2）改進產品現有的功能；（3）現 有產品的新應用；（4）產品提供附加功能；（5）產品出現於新市場；（6）產品以 較低的成本吸引更多的消費者；（7）升級的產品：以現有的產品向另一存在的產 品整合；（8）降級的產品；（9）外型改變的產品。
Booz, Allen & Hamilton (1982)以對公司與市場的創新程度來定義新產品，根據 這兩個構面將新產品分成六類：（1）首創的全新產品：這些新產品前所未有，並 將創造新市場。（2）公司內的新產品線：市場上已有這些產品，但對某特定公司 而言仍為新產品。（3）既有產品線延伸：此類產品對公司而言是新嘗試，但仍可 歸納於該公司某些既有的產品線中。（4）改良或更新現有的產品：在本質上為替 代公司既有產品線中的舊產品。（5）重新定位的產品：賦予既有產品新的用途，
通常為舊產品重新尋找新的市場區隔。（6）降低成本：以較低的價格提供同樣的 產品效益，目的在於取代產品線中既有的產品。
Tushman & Nadler (1986)以公司觀點，認為創新對公司而言，是創造出任何新 的產品、服務或製程，而多數成功的創新是累積有效的產品和製程的改變，或是 以創造性能力結合現有的技術、意念和想法，故產品創新分為：（1）漸進式創新；
（2）綜合式創新；（3）突破式創新。
Gobeli & Brown (1987)認為產品的創新可從生產技術的進步及消費者利益增 加的程度分為四種類型：（1）「增進型創新」（Incremental Innovation）：以現有的生
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產經驗，運用較少的新科技；（2）「技術型創新」（Technical Innovation）：運用較 多的新技術，但消費者認知的整體利益增加不多；（3）「應用型創新」（Application Innovation）：未使用新技術，但利用創意方式生產產品的新用途，使消費者感受較 多利益增加；（4）「革命型創新」（Radical Innovation）：利用新技術創造前所未有 的產品，消費者感受增大。
Kolter (2003) 以產品本身的特性，將「新產品」分為：（1）原創性產品（Original Products）；（2）改良性產品（Improved Products）；（3）修正性產品（Modified Products）；（4）透過公司內部研發的新品牌（New Brands）。然除了產品的特性外，
也應同時考慮顧客是否認為此產品夠新穎。畢竟產品最終消費者是顧客，唯有顧 客認為產品夠創新，才能在市場上造成一種「新產品」的印象。
Kuczmarski（1992）除了以公司認知的新穎程度、市場認知的新穎程度外，另 亦考慮技術新穎程度，將新產品類型分為七類：（1）世界性的產品；（2）公司的 新產品；（3）產品線的延伸；（4）現有產品的改良；（5）降低成本；（6）產品新 定位；（7）藉由授權或合資而獲得新產品。
Crawford (1994) 以公司策略規劃的觀點，將新產品分為：（1）全新問世產品；
（2）新種類產品；（3）延伸性產品；（4）改良性產品性質；（5）重新定位產品。
根據詹文男（2006）的定義，新產品是指所推出的產品對公司本身，或對其 所欲拓展的市場而言是新穎的。對公司而言，新產品可能是推出一個目前市場完 全沒有類似概念或功能的全新產品、或者透過產品功能的增加、提昇或降低成本 進入一個已存在的產品及市場區隔、或者是以原有的產品進入一個尚未開發的市 場。而對目標市場的感受而言，可能是完全嶄新的概念與功能、或者原有產品新 增功能、原有產品功能的改善、新的設計與式樣、或是原有產品價格成本的降低。
歸納以上對於新產品的定義，主要分別從市場、產品、公司、技術、顧客等 多元的觀點而論之。茲將上述所探討之新產品定義整理如表 2-5 所示：
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Warwick (1977)
Booz, Allen
& Hamilton (1982)
以對公司與市場的創新程度來定義新產品，根據這兩個構面將新產 品分成六類：（1）首創的全新產品；（2）公司內的新產品線；（3）
既有產品線延伸；（4）改良或更新現有的產品；（5）重新定位的產 品；（6）降低成本。
Tushman &
Nadler (1986)
以公司觀點，認為創新對公司而言，是創造出任何新的產品、服務 或製程，將產品創新分為：（1）漸進式創新；（2）綜合式創新；（3）
突破式創新。
Gobeli &
Brown (1987)
從生產技術的進步及消費者利益增加的程度，將產品創新分為四種 類型：（1）「增進型創新」（Incremental Innovation）；（2）「技術型 創新」（Technical Innovation）；（3）「應用型創新」（Application Innovation）；（4）「革命型創新」（Radical Innovation）。
Kolter (2003) 以產品本身的特性，將「新產品」分為：（1）原創性產品（Original Products）；（2）改良性產品（Improved Products）；（3）修正性產 品（Modified Products）；（4）透過公司內部研發的新品牌（New Brands）。此外，應同時考慮顧客是否認為此產品夠新穎。
Kuczmarski (1992)
除了以公司認知的新穎程度、市場認知的新穎程度外，另亦考慮技 術新穎程度，將新產品類型分為七類：（1）世界性的產品；（2）公 司的新產品；（3）產品線的延伸；（4）現有產品的改良；（5）降低 成本；（6）產品新定位；（7）藉由授權或合資而獲得新產品。
Crawford (1994)
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二、 新產品開發流程
新產品開發過程是一連串複雜的活動所組成，包含新產品創意發想、概念形 成、產品研發，到新產品正式上市。以下探討國內外學者所提出之新產品開發流 程相關文獻。
Gupta, Raj & Wilemon (1985) 認為新產品發展是多階段的過程：（1）規劃階 段：包括預算分配、建立發展優先順序、目標及日程表。（2）產品發展階段：包 括創意產生、篩選、觀念發展、測試、產品開發、商業化。（3）商業化後階段：
包括參與討論、績效評估、改進新產品。
Hisrich & Peters (1986) 指出典型的產品開發程序包含下列的範圍：構想的產 生（Idea Generation）、篩選（Screening）、商業分析（Business analysts）、開發
（Development）、測試（Testing）以及商業化（Commercialization）等步驟。
Souder (1987) 認為新產品開發流程的主要活動有：（1）確認需求或機會（2）
創新的研究與發展（3）產品開發（4）雛形測試及產品修正（5）試產（6）刺激 市場（7）使用者試用與產品確定（8）顧客採用。
Cooper & Kleinschmidt (l988) 為使新產品開發流程各階段之重要資訊更顯 著，將流程分為三階段：（1）產品發展前階段：包括創意產生與篩選、產品觀念 發展與設計之各項活動，及評估創意或產品概念時所需進行的市場分析、技術分 析、財務分析等市場研究活動。（2）產品發產與產品測試階段：包括產品雛形的 設計與開發、內部測試及顧客端測試等活動。（3）商品化階段：從研發實驗室移 至製造部門相關活動，包括模具製作、設備購置、及有關試銷、試產、量產及上 市之活動。
Kuczmarski (1992) 將新產品開發流程分為二、四、七、十個步驟之程序（如 圖 2-5），有助於企業在發展新產品開發流程之彈性選擇。
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資料來源：Kuczmarski (1992) 、引用自王玲惠（2007）
Thomas (1993) 提出序列式新產品開發程序：（1）創意產生；（2）概念審查及
Song & Montoya-Weiss (1998) 認為新產品開發程序有六個基本階段：（1）策 略規劃（2）創意篩選與發展（3）事業及市場機會分析（4）技術發展（5）產品
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Wilemon (1985)
新產品發展是多階段的過程：（1）規劃階段：包括預算分配、建 立發展優先順序、目標及日程表。（2）產品發展階段：包括創意 產生、篩選、觀念發展、測試、產品開發、商業化。（3）商業化 後階段：包括參與討論、績效評估、改進新產品。
Hisrich &
Peters (1986)
典型的產品開發程序包含：構想的產生（idea generation）、篩選
（screening）、商業分析（business analysts）、開發（development）、
測試（testing）以及商業化（commercialization）等步驟。
Souder (1987)
新產品開發流程的主要活動有：（1）確認需求或機會（2）創新的 研究與發展（3）產品開發（4）雛形測試及產品修正（5）試產（6）
刺激市場（7）使用者試用與產品確定（8）顧客採用。
Cooper &
Kleinschmidt (l988)
Kuczmarski (1992)
將新產品開發流程分為二、四、七、十個步驟之程序。
Thomas (1993)
提出序列式新產品開發程序：（1）創意產生；（2）概念審查及評 估；（3）產業分析；（4）開發；（5）測試；（6）商業化上市。
Crawford (1994)
Montoya- Weiss (1998)
認為新產品開發程序有六個基本階段：（1）策略規劃（2）創意篩 選與發展（3）事業及市場機會分析（4）技術發展（5）產品測試
（6）產品商品化。
Cooper (2000)
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2.新產品研發階段：包含產品開發、產品雛形測試及產品修正。
3.新產品上市階段：試銷、市場測試、上市策略、行銷計畫及售後回饋與控制。
三、 新產品開發關鍵成功因素
Cooper & Kleinschmidt (1987)的研究發現：新產品發展的關鍵因素包括（1）
產品優勢；（2）預先發展活動的練達性；（3）調查書（protocol）：新產品尚未實際 發展出來前，能夠明確地定義目標市場、顧客需求、欲望及偏好、產品概念、以 及產品規格與需求；（4）技術活動的練達性；（5）行銷活動的練達性；（6）技術 綜效；（7）市場潛量；（8）行銷綜效。
Aaker (1988)認為關鍵成功因素是指一企業擁有比其他企業更好的資產與能 力，使其在市場更具競爭力。關鍵成功因素會隨產業不同而有差異，就工業品而 言，在新產品的導入期與成長期，技術與創新是最重要的因素，而在成熟期則是 產能、行銷及售後服務；就消費品而言，導入期與成長期的行銷與配銷技巧很重 要，但成熟期或衰退期則是營運及製造過程。
Crawford (1994)提出新產品開發的關鍵成功因素為：與消費者及使用者緊密結 合、產品滿足使用者需求，帶給使用者價值與卓越感、在早期即定義消費者需求、
適時進入市場、良好的產品品質、產品與行銷人員的適應性、事後評估與追蹤。
Yap & Souder (1994)將新產品發展成敗因素區分為七大因素群：（1）專案綜 效；（2）技能水準；（3）技術來源；（4）組織特性；（5）產品特性；（6）市場特 性；（7）進入策略。而這些因素會因技術或市場的不確定性程度，導致新產品發 展專案的成功或失敗。
Souder, Sherman, & Cooper (1998)提出衡量新產品成功的七個指標：新產品開 發週期、原型開發的熟練度、設計改變的頻率、研發技術的有效性、產品上市的 熟練度、研發商品化的有效性、市場預測的正確性。
Cooper (1998)提出卓越產品開發流程中的六項關鍵因素：（1）強調前置作業的 重要性（包含市場及科技評估）；（2）強調市場導向，並於流程中廣納消費者意見；
Cooper (1998)提出卓越產品開發流程中的六項關鍵因素：（1）強調前置作業的 重要性（包含市場及科技評估）；（2）強調市場導向，並於流程中廣納消費者意見；