第二章 文獻探討
第一節 自有品牌廠商
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立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 文獻探討
本章依序針對「自有品牌廠商」、「產品經理制度」、「管理功能」及「新產品 開發」等相關文獻做探討，最後再針對前述文獻做小結。
第一節 自有品牌廠商
一、 品牌的定義
美國行銷學會（American Marketing Association，簡稱 AMA）在 1960 年對「品 牌」（brand）所下的定義為：「品牌是一名稱（Name）、名詞（Term）、標記（Sign）、
符號（Symbol）、設計（Design）或上述各項的結合，其目的在於讓消費者能夠辨 識廠商的產品或服務，並與其他競爭者的產品能夠有所區別。」Aaker (1991)認為 品牌是具有獨特性的名稱或象徵符號，用以認定一銷售商所提供的產品或服務，
並能夠與其他競爭者有所區別。Kolter (2003)以行銷的觀點，主張品牌是銷售者對 購買者所做的承諾，是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或這些項目的組合，
用以識別企業提供給某個或某一群消費者的產品或服務，並使之能夠與競爭者的 產品或服務區別。Leventhal (1996)則認為品牌是除了透過產品及服務所提供的有 形或無形利益外，也包括消費者經驗及傳達與此完整經驗相關的資產。
二、 自有品牌廠商（Own Brand Manufacturer, OBM）的定義
施振榮（1996）闡述「自有品牌」是指「企業以自己的商標或品牌來生產及 銷售產品，而自有品牌的來源包括授權、租用、購併或自行創造等取得方式」。
詹文男（2006）對「自有品牌」的定義為：「廠商自行從事產品概念發展、設計、
生產製造、品牌經營、銷售與後勤等價值活動。」李吉仁、陳振祥（1997）指出 自創品牌的廠商不僅自行設計，同時自行建立專屬之品牌，並透過自行建立的產 品品牌與行銷通路，在市場推廣銷售其所生產的產品。Ward, Light & Goldstine
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Ward, Light &
Goldstine (1999)
一獨特的認證，用以識別某一種產品、服務或機構相關的、
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綜合上述定義，本研究將「自有品牌廠商」（OBM）定義為：經營自有品牌 並自行從事設計與製造之廠商。自有品牌廠商在價值鏈的活動中，從原本的生產 製造向前端延伸至產品設計與研發，同時，亦向後端連結行銷、經營通路等價值 活動，並以其本身之品牌與其他競爭者的產品有所區隔，使消費易於識別。
三、 OBM 與 OEM/ODM 之差異
1. OEM 定義
「原廠委託製造」（Original Equipment Manufacturing; OEM）是指 OEM 廠商 依據買主所提供的產品規格及完整的細部設計，進行產品代工組裝，並依據買主 指定的形式交貨的廠商間交易方式（陳振祥，1997）。OEM 廠商在價值鏈活動上 只涉及生產組裝部份活動，產品技術、行銷規劃與市場銷售皆由買主提供，整個 交易活動主導權及利益分配都由買主決定，OEM 廠商議價能力較弱，價值創造 空間有限。OEM 的業務型態對廠商而言，代工具有切入市場捷徑、提高市場佔 有率、擴大規模經濟、提升技術層次，並學習大廠國際營運管理能力等優點；但 其缺點則是：業務來源不穩定、產品附加價值低、利潤微薄、易惡性價格競爭等。
（蔣壬銘，2006）
2. ODM 定義
「原廠委託設計製造」（Original Design Manufacturing; ODM），是指買主制 定產品規格、負責品牌推廣與產品銷售，由 ODM 廠商負責產品開發設計與生產 組裝之垂直分工。或者，買主在 ODM 廠商既有的產品項目中挑選，要求局部修 改產品的功能或外觀，達成彼此間交易的活動，亦屬於 ODM 的一種類型。ODM 廠商具備完整的產品生產與設計能力，買主則專注於經營產品品牌、通路與銷售 服務等活動，雙方間不同能力專長的互補合作型態，提高供應關係的不可替代性 與議價能力，利益分配視雙方議價能力而定（陳振祥，1997）。買主往往因為在 分散風險的考量下同時與多家不同交易對象維持 ODM 的業務關係，形成廠商間 既競爭又合作的現象。（蔣壬銘，2006）
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陳振祥（1997）將 OEM、ODM、OBM 廠商，從交易標的物、交易內容、特 定資產投資、價值鏈分工、交易利益分配等項目比較其差異處（如表 2-2）。 資料來源：陳振祥（1997）、引用自許永生（2000）
圖 2-1 係 OEM、ODM、OBM 廠商價值鏈活動之比較：