第二章 文獻探討
第二節 產品經理制度
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 產品經理制度
一、 產品經理的概念
溫肇東、梅國卿（1997）的研究指出「產品經理( Product Manager )」起源於 美國 P&G 公司，其以產品經理專責管理特定產品，使得每項產品成功在市場上推 出，並受到青睞。Lehmann & Winer (2002)認為：企業的產品產品經理專門負責該 產品的所有事宜，在企業矩陣式組織下，產品經理必須負責產品的利潤與成敗，
惟其對於研發、生產及銷售人員卻沒有直接的指揮權，必須藉由跨部門、跨團隊 的合作，以完成新產品的開發流程。
Kolter (2003)指出與產品經理的需要與組織內、外多種不同單位接觸與協調，
例如：組織內的研發、製造、法律、採購、包裝、促銷、銷售、財務、公關、媒 體與廣告等功能部門，乃至於供應商、同業、外部設計、市調等外部組織，產品 經理都需要接觸與協調（如圖 2-4 所示），其工作的廣度類似總經理，惟產品經理 不需直接面對股東，且只負責該項產品的成敗。
圖 2-4 產品經理與組織內外部的互動關係 資料來源：Kolter (2003)
產品 法律 經理
廣告
採購
銷售 公關
造 市調
財務
包裝 製造 媒體
研發
＼
促銷
供應商
市調公司
媒體代理商 供應商
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
鄒龍群（2003）指出在產業實務運作中，企業因策略考量、資源規模、產品 創新方式、業務屬性或組織架構不同，可能由一位或一群人實際負責執行與管理 產品創新過程，而其層級及名稱也因此有所不同。對 OBM 供應商而言，一般配置 Brand Manager 或 Product Manager 於行銷部門，研發部門則有 Project Leader。
林春旺（2007）定義產品經理為：負責產品的專案規劃及流程監製，內部資 源之有效整合及運用，有責任協調與整合不同的人力與部門並加以規劃、控制時 間、工作與資源，以求達到組織所賦予的專案目標。
二、 產品經理的功能權責
Luck & Nowak (1965)認為產品經理是「整合企業內外部資訊的角色」；Ames (1970)則認為產品經理扮演著「篩選產品改善意見」的角色，而這些意見來自於消 費者及銷售通路。
Lysonski (1985)則針對產品經理在公司部門間與外部溝通等介面活動中扮演 的角色，提出以下觀點：（1）產品經理除了正式及例行作業，大部分需透過非正 式方式溝通。（2）產品經理對內必須與財務、工程、生產等各不同部門的人員互 動；對外則需接觸公司外部的關係人，包括顧客、經銷商、顧問與廣告公司等。（3）
產品經理必須與生產、行銷與研發等不同功能單位的配合，以對公司產生利潤的 活動有所貢獻。（4）產品經理需面對企業內外部及正式與非正式組織間因立場不 同所產生之衝突與壓力，隨著壓力增加，產品經理的績效與管控能力亦受影響。
Dawes & Patterson (1988)認為產品經理應了解產品技術與分析市場而非把所 有時間都用在與銷售人員溝通、參加行銷/工程會議、建立顧客網絡、提新的企劃 案等。Sethi & Nixholson (2001)主張在高度不確定的環境中，產品經理的活動日益 複雜，不但需要蒐集相關技術資訊，瞭解市場上的狀況，還要與組織內的跨功能 團隊互動，協調開發的事宜。
Lehmann & Winer (2002)認為產品經理的責任為：資訊的蒐集、分析與整合，
並對市場競爭條件的變化估計後，制訂行銷策略制訂，以及因應快速變動的市場 環境之決策調整建議，其認為產品經理的功能是在對既存的產品或服務提出可行
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
方案，而不在於發展新產品。因此，歸納產品經理的主要任務有三項：（1）分析 市場；（2）發展產品目標與策略；（3）對定價、廣告、促銷、通路及顧客服務等 項目訂定決策。
Kolter (2003)認為公司發展新產品的責任不在產品經理，因為產品經理忙於既 有的產品線，除了局部改良既有產品或延伸外，並無充分的知識與技術去評估與 開發新產品。
鄒龍群（2003）將產品經理分為創業者、領導者、溝通者、談判者、分配者、
聯絡者等六種角色，且其會因其所處之業務型態（OEM、ODM 或 OBM）而擔任 不同角色，其指出在產品創新過程中，此三種業務型態之產品經理皆須扮演「聯 絡者」角色，而產品經理扮演「領導者」之角色，在 OEM 廠商之產品經理展現在
「產品測試」及「生產製造」階段；ODM 廠商之產品經理展現在「產品測試」、「生 產製造」及「技術研發」階段；而 OBM 廠商之產品經理則除了 ODM 廠商所發揮 之階段，更多了「商品化」階段。
王伯達（2004）指出「消費品產業的產品經理在組織中多扮演領導的角色，
並對產品的規劃、長期發展，以及實質的營收目標具有實質的權力與責任；而資 訊業的產品經理則扮演聯絡與溝通協調角色，主要功能在於維繫產品線的流暢運 作，對於長期發展與規劃較無實質的掌控權。」
Gorchels (2005)認為產品經理是總理性的角色，需仰賴許多功能性的專家來協 助開發並行銷他的產品線；同時，產品經理也是企業內各功能組織間的協調者，
以及企業與外部銷售團隊、客戶間就所有產品相關議題的溝通橋樑。Gorchels (2005) 並表示許多的產品經理花費太多時間在處理銷售團隊的要求及努力協調其他部門 來推動產品；而花費很少的時間發展產品的長期策略、與顧客進行接觸，以及增 加對產品未來需求與應用面的了解。其認為產品經理的工作權責在於整合企業內 各部門以凝聚焦點、使策略完整一致，且在充分掌握市場需求的背景下，協調產 品上市的過程，使產品的價值最大化。因此，產品經理須了解企業的所有面向，
且深入掌握他所管理的產品、產品線及客戶，所管理的不只是產品本身，還包括 與產品相關的專案及流程。（戴維儂，2006）
‧
Luck & Nowak (1965)
整合企業內外部資訊。
Ames (1970) 篩選所有來自消費者與銷售通路所提供之產品改善意見。
Lysonski (1985) （1）大部分需透過非正式方式溝通；（2）對內必須與各不 同部門的人員互動、對外則需接觸公司外部的關係人；（3）
必須與生產、行銷與研發等不同功能單位的配合，以對公司 產生利潤的活動有所貢獻。（4）需面對企業內外部及正式與 非正式組織間因立場不同所產生之衝突與壓力。
Dawes &
Patterson (1988)
產品經理應了解產品技術與分析市場而非把所有時間都用 在與銷售人員溝通、參加行銷/工程會議、建立顧客網絡、
提新的企劃案等。
Sethi & Nixholson (2001)
在高度不確定的環境中，產品經理需要蒐集相關技術資訊、
瞭解市場上的狀況，還要與組織內的跨功能團隊互動，協調 開發的事宜。
Lehmann & Winer (2002)
ODM、OBM）而擔任不同角色。
王伯達（2004） 資訊業的產品經理是聯絡與溝通協調角色，主要功能為維繫 產品線的流暢運作，對長期發展與規劃較無實質的掌控權。
Gorchels (2005) 產品經理是企業內各功能組織間的協調者，以及企業與外部 銷售團隊、客戶間就所有產品相關議題的溝通橋樑。其工作 權責在於整合企業內各部門，且在充分掌握市場需求的背景 下，協調產品上市的過程，其所管理的不只是產品本身，還 包括與產品相關的專案及流程。
資料來源：本研究整理
‧
「Crawford (1994)發現產品經理存在不同的新產品開發組織下，包括『功能式 組織』、『功能矩陣式組織』、『專案式組織』、『新事業發展中心』等，其運 用方式依產業特性與公司需求而定。有些公司亦成立『新產品開發委員會』，以 產品經理為核心，協調整合所有事宜（Kuczmarski (1992)；Urban & Hauser (1993)；
施錦標(1987)）。」（溫肇東、梅國卿（1997））
溫肇東、梅國卿（1997）針對資訊電子廠商進行研究，發現其產品經理大多 被定位在行銷功能，而在組織架構中，多被置於行銷部或市場部。
Gorchels (2005)指出傳統的企業以功能劃分，但若企業的產品線成長到產品線 已超過原來的產品經理所能處理的程度時，或產品間的差異性過大，或是需要有
資料來源：Gorchels (2005)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
四、 產品經理的績效評估
根據溫肇東、梅國卿（1997）的研究指出，資訊產品的生命週期與上市時間 短，產品上市時間的爭取是評估產品經理績效評估的重點。此外，產品的銷售金 額、銷售數量及獲利能力亦是考核之重點。
Gorchels (2005)認為「產品經理的績效評估要素，取決於管理團隊對其績效的 期望。產品的銷售量及利潤目標是常見的績效衡量指標。可以用矩陣式的設計來 衡量產品經理個人及企業的績效，再依各企業的績效評估準則來判定各指標之重 要性」（戴維儂，2006），除了上述的財務性衡量指標，評估產品經理績效的指 標包括：能成功使產品上市、提升產品市佔率、顧客滿意度指標、達成企業指定 的目標等。
五、 產品經理的任用資格條件
「Dawes & Patterson (1988) 對工業品及消費品的產品經理研究，發現典型的 工業產品經理擁有技術或工程背景，再加上業務銷售經驗；而消費性產品的產品 經理大多擁有商學學位。Scott & Wendy (1991) 對美國 30 位產品經理做調查，產 業對象涵蓋消費品、工業品與生物技術、醫療等產品類別，研究發現產品經理的 關鍵資格條件在於工作經驗和教育背景，除了產業實務外，公司喜歡任用 MBA 擔 任產品經理，尤其高科技公司較偏好任用大學為理工技術背景，研究所修讀 MBA 課程者。」（溫肇東、梅國卿，1997）
溫肇東、梅國卿（1997）的研究發現產品經理資格條件強調的是理工背景，
最好是大學主修電機、電腦等相關科系，並具 MBA 學位雙專長的人。且至少要歷 練（學經歷）企劃、研發、生產、業務四大專業領域中的二項，才能勝任產品經 理職務。此外，應是電腦的強力使用者( Power User )，得以從使用者的角度將產品 操作特性回饋給企業內部。