旅遊動機

一、定義與內涵

旅遊動機(Travel motivation)是指引發觀光客前往目的地從事旅遊活動的起因

，促使人們內在動力，以滿足個人各層面之需求 (Li & Cai, 2012)。人爲什麽想要 從事旅遊? 這一直是個難以得知答案的問題，從觀光角度來看，有兩種力量促使 人們想要旅遊，一種是推力，也就是心中的需求感，另一種則是拉力，指的是旅 遊的吸引力(曾光華、陳貞吟、饒怡雲，2008)。

鄭政宗、李世昌和林國賢(2008)認為動機是引發旅行的驅動力，也是指引觀 光客持續朝預期目標進行的動力。不同的旅遊活動滿足不同旅遊動機的遊客，應 設法瞭解遊客類型的旅遊動機才能吸引遊客(許仲喬，2011)。在行銷領域中，動 機更是左右消費者購買之行為，且消費者行為的背後都一定有動機存在，因為動 機是誘發消費者產生行為之原動力。同樣的，遊客行為在正常情況下都有自身的 動機，來刺激他們去從事某項活動，也就是說人參與任何活動，「動機」扮演著 參加與否的重要因素。

動機是人在希望能獲得滿足時被激發產生的，陳明坤(2005)研究發現動機是 決定行為的最主要因素之一，而通常個人行為的產生，主要是來自於個人的動機 需求。鄭政宗等學者(2008)認為動機是引發人們旅遊活動的起因，促使人們進行 各項旅遊活動，滿足其旅遊需求與目的。換句話說，當個人內在的動機驅使想要 從事哪類型的旅遊，個人外在的動機就會決定選擇到達哪個目的地滿足其內在引 發的需求，因此，動機是指一個人朝向的努力方向、強度及持續力。

其中以Maslow (1943)的需求層級最為人知的動機理論之一以及Dann (1977) 提出「推力因素」(Push)與「拉力因素」(Pull)動機的概念。最常被引用於行銷、

觀光等研究領域之中。

Maslow (1943)最早提出認為人類的需求是動機因素，需求會形成一個層級，

如下表2-2-1。

表2-2-1 Maslow需求層級基本構成要素 Maslow需求層級

生理需求 飢餓、口渴、性慾、睡眠、空氣、暫時逃避等 安全需求 免於威脅或危險，安全有秩序的環境

社會需求 隸屬感，情感關係、友誼、團體、地位 尊重需求 自尊、成就、自信、聲望、受重視、威信 自我實現需求 自我滿足、個人潛能發揮

資料來源:劉修祥譯(2003)，Glenn F. Ross。觀光心理學。台北市:桂魯有限公司。

其次以 Dann (1977)提出「推力動機因素」(Push)與「拉力動機因素」(Pull) 之概念來説明旅遊行爲的形成。其中推動機是社會心理的動機又被稱爲內在動機

，來激發人們去旅行，如：好奇、放鬆、逃離等，拉動機又被稱爲外在動機，是 吸引人們前往某特定的目的地，如：天氣、好山好水、當地文化、當地食物的知 覺與期望。

吳劍秋(2005)提出旅遊動機是推動旅遊活動的內在動力，這種動力經常形成 人們心裡解除緊張和滿足需要的過程。因此旅遊動機是在旅遊需求上產生的主要 表現有如下：

（一） 旅遊需求的強度：必須在某種水準以上才能成為旅遊動機並引起旅遊行動

；有些人有旅遊需要，但一直沒有行動，主要原因有可能就是需求的強度 不夠，還感覺不到旅遊需求的迫切性。唯有旅遊需求達到一定的強度後，

才能被人們意識到並設法做出旅遊決策。

（二） 旅遊需求還要有其他誘因條件：要有旅遊需求的條件才能進而形成旅遊動 機，做出旅遊決策。有些人旅遊需要很強烈，卻無法做出旅遊決策。重要 的因素可能是條件不允許。一般旅遊活動需具備以下三個條件：

1.時間：除工作以外的空閒時間才能從事的旅遊活動。自政府實施週休二日以來 使得觀光人潮大增，足以證明了時間對旅遊活動之重要程度。

2.收入：旅遊是消費產品，收入的高低會直接影響人們的外出旅遊的消費。

3.社會環境：旅遊是在社會環境中進行的活動，沒有安定的環境，人們就產生旅 遊的需求。

吳忠宏、黃文雄、李介祿(2007)以宜蘭賞鯨之遊客來建構並驗證「旅遊動機、

解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，將旅遊動機分為推動機與拉動機 來做為衡量之標準:

(一) 推動機：放鬆紓解壓力、喜愛鯨豚、回憶過去獲得美好經驗等。

(二) 拉動機：欣賞海上風光、體驗文化、滿足好奇心、嘗試不同新事物、追求 刺激等。

二、旅遊動機之衡量方式

McIntosh and Goeldner (1990)採用 Maslow (1943)所提出的需求層級理論將觀 光客之旅遊動機分成四種類型，以瞭解引發觀光客從事旅遊活動之內在動力為何

。四種動機類型如下：

1.生理動機(Physical motivators)：參與體育活動、生理上的休息、海灘遊憩，以及 個人身體健康直接相關等動機，其中以身體上的活動來消除緊張與不安。

2.文化動機(Cultural motivators)：獲得音樂、舞蹈、民俗、繪畫、藝術和宗教等相 關文化活動。

3.人際動機(Interpersonal)：認識來自各方的新朋友、拜訪親友、避開平常的例行 公事或建立新友情等。

4.地位與聲望動機(Status and prestige motivators)：滿足自身被尊重需求。

Swarbrooke and Horner (2007)則是認為旅遊動機可區分為：引發人們去渡假、

在某特定的時間點，選擇特定假期到達特定的目的地。

又將旅遊動機細分為下列六種類型：(1)文化、(2)生理、(3)情感、(4)狀態、(5)個 人發展、(6)人際關係。

如同 McIntosh and Goeldner (1990)曾強調沒有一個觀光客是唯一受到一個 動機影響而決定從事某些旅遊活動。換句話說，由於動機原因是多樣的，觀光客 就會期待到當地購買紀念品時所能獲得的是哪些，而 Moutinho, Ballantyne, and Rate (2010)提到觀光帶給遊客有哪些動機因素，如下五種動機因素：

1.教育與文化(Educational and Cultural)：為了能瞭解不同國家人們的生活與工作、

想看不一樣的景點或古蹟、對瞭解目前的生活、參與一項藝文活動或文化項目。

2.放鬆愉悅與探險(Relaxation, Adventure and Pleasure)：為了逃離日常工作與生活 義務、參觀新地方的人事物及尋求新體驗、尋找歡樂的時光、浪漫感性的體驗。

3.健康與休閒動機 (Health and Recreation)：為了休息恢復應變能力以及鍛鍊自我 健康。

4.族群與家庭 (Ethnic and Family)：為了拜訪故鄉、親友、陪伴家人和小孩。

5.社會與競爭(Social and Competitive)：為了能夠談論自己曾經旅遊過的地方因為 旅遊是流行的、炫耀自己有能力負擔。

本研究針對近幾年來國內外學者提出動機構面之整理，如下表 2-2-2。

表 2-2-2 動機衡量構面之研究

作者 年份 動機衡量構面

Cai & Combrink 2000 推動機(學習、逃避、放鬆、挑戰、戶外運動、

名聲、休息、社交)等八面向；拉動機(安全、娛 樂、自然、古蹟、學習、設施、預算、獵釣、

文化)等面向。

呂江泉、鄭天明 2002 推動機(完全放鬆身心、遠離日常生活環境壓 力、增進親友感情)等三面向；拉動機(欣賞淡水 日落夕照、體驗自然風光、觀賞海岸紅樹林等 海岸生態)等三面向。

侯錦雄、郭彰仁 2003 追求社交知識效益、追求自然體驗、隨遇而安 等三構面。

呂江泉、劉元安 2004 推動機(完全放鬆身心、逃離日常壓力)等兩面 向；拉動機(定點旅遊最輕鬆、大自然景物多變、

同一旅程拜訪多國)等三面向。

陳勁甫、吳劍秋 2005 健康促進、學習體驗、享樂炫耀、逃避放鬆、

拓展社交等五面向。

王國欽 2006 拜訪新地方、追求新知識、休息和放鬆、與家 人相處、與朋友分享、參觀博物館與歷史建築、

獲得心靈享受、拜訪親友等八面向。

Hallab 2006 推動機(健康生活、令人興奮的事、負有教育性 的、放縱自己享受一下、逃離)等五面向；拉動 機(健康、衛生和環境、警戒與安全)等三面向。

表2-2-2動機衡量構面之研究(續1)

Moutinho, Ballantyne

& Rate

Juergen (1997)研究中認為預期會形成動機的過程是遊客透過強烈持續性 (persistence of intensity)的推動力(pull motive)所產生需求，再來評估感受到的價值 (values)後，透過對此事件的態度(attitudes)，來決定是否形成動機因素，在這動機 過程中涉及到的內在心理層面導致遊客在某種程度上重視活動進而參與。

三、相關文獻

Dann (1977)將旅遊動機分為推動機(新奇、自我放鬆、逃離等)與拉動機(好天 氣、好山好水、當地文化、當地食物的知覺與期望)。

Shoemaker (1989)在銀髮族的旅遊市場、動機及態度之研究中，根據旅遊動 機因素分為「精神愉悅」、「社交互動」、「享樂舒壓」，依銀髮族族群區隔為 積極休閒者(active resters)、家庭旅遊者(family travelers)、以及年長者(old set)等三 個集群。

黃榮鵬、蔡憲唐(2002)對銀髮族出國旅遊之消費行為進行研究，而其所考量 之銀髮族出國旅遊動機包括「休閒、渡假、散心」、「探望親友增進人際關係」、

「與家人同行增進親情關係」、「探訪未曾去過之旅遊景點」，「發展自我的智 識與潛力」、「接近大自然及尋求精神上的提昇」、「探訪博物館及歷史古蹟以 增廣見聞」、「參加特別慶典或宗教活動」、「為向親友炫耀旅遊經驗」與「參 與生理醫療旅遊」等。

Cai and Combrink (2000)研究日本女性海外旅遊市場瞭解，根據研究結果發現 日本女性對於海外旅遊之動機高於男性，依社經背景不同與旅遊屬性不同，以日 本來說日本女性構成了最大海外旅遊出口市場。

陳勁甫與吳劍秋(2005)將銀髮族海外旅遊動機透過因素分析萃取動機分類，

將32個問項分成五個因素，分別為：健康的促進、學習的體驗、享樂炫耀、逃避 放鬆、探索的動機及拓展社交等五類動機，也將銀髮族依照個別特性分成四個群 族有: 「全方位集群」、「溫和保守群」、「積極樂觀群」、「健康求知群」等 四族群，且五族群之旅遊動機均正向影響旅遊意願。

Yoon and Uysal (2005)實證指出動機、滿意度和忠誠度有因素關係，其中推 力動機會直接影響目的地忠誠度，拉力動機則是影響旅遊滿意度，再進而影響目 的地忠誠度。

陳瑋玲、林懷宗(2006)認為旅遊動機是引起人們旅遊的起因，促使人們從事 旅遊行為的內在動力，它引導人們從事各項的旅遊活動，滿足其旅遊需求與目的，

故在旅遊活動中，旅遊動機能激勵旅行遊覽的主觀期望和需求。曾煥玫(2000)歸 納女性自助旅行經驗得出知識的學習與成長、培養自信與擴展視野、放鬆、深入

瞭解異國國情，融入當地生活與文化、實現夢想、挑戰、自我解放、享受獨處與 自由等動機。

Fodness (1994)研究指出在競爭激烈的旅遊市場中要衡量消費者的動機是必

Fodness (1994)研究指出在競爭激烈的旅遊市場中要衡量消費者的動機是必