素食者前往大陸旅遊行為意圖之研究

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(1)國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學程碩士論文. 素食者前往大陸旅遊行為意圖之研究. 指導教授：黃. 玉. 琴博士. 研究生：盧. 慈. 威撰. 中華民國一○二年七月.

(2) 謝誌研究所兩年間的酸甜苦辣使我成長許多，過程中的鍛鍊讓我珍惜學習到的經驗。首先要感謝我的家人，念書的這兩年陪我走過這風風雨雨，並給予我鼓勵，在親情力量的支持下，讓我能夠安心的求學。在觀光學位學程裡，最感謝的是我的指導教授黃玉琴博士，如果沒有玉琴老師的帶領與指點迷津，謝謝玉琴老師這兩年的照顧和鼓勵，您除了是我最敬愛的指導教授，也是我最能敞開心胸聊著天南地北、開懷大笑的閒話家常，就像家人般互動的恩師。還要感謝所上的老師主任吳忠宏教授、王志宏教授、劉子銘教授與林政逸教授，不只在課堂間用心指導，還教會我許多大小道理，提供許多研究上寶貴的建議，讓我的研究能夠一路走來始終如一的進行著；最要感謝兩位口試委員張樑治教授與王正平教授，對我的肯定與建議，以及協助問卷審查的教授們，丁誌魰教授、王志宏教授、馬上閔教授、曾永平教授、張樑治教授、黃任閔教授、劉子利教授與顏昌華教授，給予我問卷形成的寶貴意見，最後，終於開花結果。還有在這大家庭裡，觀二甲的仙女錦綉姐、嘉嫻姐、薇蓁、羿伃、奕昕、景權、峻恩，我們一起互相鼓勵扶持走過這些快樂的、難過的事情。謝謝學長姐偉隆大哥、瓊文姐、澎湖、明卉、秋雲、德宣、夢婷、慧潔和園鑫在研究上指引方向及學弟妹宜婷、眉宇、巧穎姐、弘諺，珮棻，感謝在求學過程中所有幫助我的貴人們! 讓我研究得以在緊要關頭進行順利的Suiis素易網的工作人員和會員們、素食營養學會的雪婷姐和崇正基金會的益銘哥與道親們、天慈素食的王老闆、台中蓮社的師兄師姐們及廣大的素食朋友們，謝謝您們願意花時間填寫網路問卷，使得我能順利完成學業，伴隨著許多感謝，在此化做文字，願身邊的每個人幸福快樂、平安健康!謝謝您們!! 慈威謹誌於民國102年六月 І.

(3) 素食者前往大陸旅遊行為意圖之研究中文摘要台灣有 200 萬人吃素，佔台灣總人口的 12％，是在全世界吃素人口比例中排名第二(黃漢華，2011；遠見雜誌，2011)。台灣隨處可見素食餐飲，吃素的普及與便利是無可取代，但長期以來很多人不是那麼的重視素食人口，而素食者在外旅遊飲食上的差異，往往亦被忽略，不然就是所到之處每餐的飲食內容大同小異。對素食者來說，在旅遊品質上便不能獲得良好的享受，在無法享受旅遊品質的當下，素食者便產生旅遊阻礙，進而自我協商，降低對飲食的需求。依據交通部觀光局 2012 年調查國人出國目的地資料中顯示，國人出國旅遊國家以大陸地區佔最多數(觀光局，2012)。其中，又以兩岸經濟統計月報第 236 期指出，歷年來國人赴大陸地區旅遊人數也是節節攀升(兩岸經濟統計月報，2012)。在 Cohen and Avielie (2004)研究發現飲食被認為是旅遊的主要吸引力之一，當遊客拜訪不同文化目的地時，當地的飲食可能會是一種阻礙。素食者不吃當地食物的原因，往往是因為和當地餐廳在溝通上有差異，或是菜單內容標示不明確、衛生標準、當地飲食習慣等等產生阻礙的重要因素。既當素食者面臨當地飲食阻礙時，是如何自我協商後還有意願前往當地旅遊，因此，引發本研究的研究動機去探討素食者的旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之研究。回顧過往國內文獻研究中探討旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖的範圍，以特殊族群為案例的，多以銀髮族、殘障者等，未曾探究素食者之飲食相關研究，此研究有助於對旅遊業者開發素食飲食觀光與目的地行銷，是相當值得發展、經營的市場。 II.

(4) 【關鍵詞】素食者、旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商、行為意圖. III.

(5) A study to examine the Travel Intentions of Vegetarians Abstract There are 2 million vegetarians in Taiwan and which accounted for 12% of the total population. Taiwan has the second biggest vegetarian population in the world (Huang, 2011). In Taiwan, being a vegetarian is convenient and common since vegetarian restaurants are everywhere, but it is not the same circumstances when travel outside Taiwan. Cohen and Avielie (2004) found that to experience different food is the main travel reason for people, but it could also be a constraint when the eating culture is completely new to the traveler. Vegetarian travelers decided not to consume local food usually due to the difficulty of thinking barriers, unable to understand the menu, sanitation problem, and local eating habits. Previous studies rarely examine travelers’ eating preference, especially for vegetarians. Therefore, the main purposes of this study are to investigate the relationships among vegetarians’ travel motivation, travel constrains, constraint negotiation and behavioral intentions. Hopefully, the study results could help travel industry to better understand this segment of customers and tailor its marketing strategy to target vegetarian travelers. 【Keywords】Vegetarians, Travel Motivations, Travel Constraints, Constraint Negotiation, Travel Intentions. IV.

(6) 目錄謝誌 ...................................................................................................................... I 中文摘要 ............................................................................................................. II 目錄 ...................................................................................................................... I 表目錄 ............................................................................................................... III 圖目錄 ................................................................................................................ V 第一章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................................................... 1 第二節研究目的 ....................................................................................... 4 第三節研究範圍與研究限制 ................................................................... 6 第四節研究流程 ....................................................................................... 7 第五節名詞釋義 ....................................................................................... 8 第二章文獻回顧 ............................................................................................... 9 第一節素食者 ............................................................................................. 9 第二節旅遊動機 ....................................................................................... 13 第三節旅遊阻礙 ....................................................................................... 21 第四節阻礙協商 ....................................................................................... 29 第五節行為意圖 ....................................................................................... 34 第六節變項之間關係 ............................................................................... 39 第三章研究方法 ............................................................................................. 45 第一節研究架構 ..................................................................................... 45 第二節研究假說 ..................................................................................... 46 第三節問卷設計 ..................................................................................... 47 第四節調查方法與抽樣設計 ................................................................. 53 I.

(7) 第五節資料分析方法 ............................................................................. 55 第六節問卷信效度評鑑 ......................................................................... 58 第四章結果與討論 ......................................................................................... 65 第一節素食者之基本屬性..................................................................... 65 第二節研究變數之敘述性統計分析..................................................... 68 第三節素食者基本屬性與研究變項間之關係 .................................... 73 第四節模式資料檢視............................................................................. 79 第五節驗證性因素分析......................................................................... 81 第六節理論模式之驗證......................................................................... 93 第五章結論與建議 ......................................................................................... 98 第一節研究結論 ..................................................................................... 98 第二節研究貢獻................................................................................... 104 第三節研究限制與後續研究之建議................................................... 106 參考文獻 ......................................................................................................... 107 附錄 ................................................................................................................. 122 附錄 1 .............................................................................................................. 122 附錄 2………………………………………………………………………...125 附錄 3………………………………………………………………………...129 附錄 4………………………………………………………………………...133 附錄 5………………………………………………………………………...137 附錄 6………………………………………………………………………...138. II.

(8) 表目錄表 2-1-1 素食主要分類………………………………………………………..10 表 2-2-1Maslow 需求層級基本構成要素…………………………………….14 表 2-2-2 動機衡量構面之研究………………………………………………..17 表 2-3-1 阻礙之相關研究……………………………………………………..21 表 2-3-2 影響休閒參與之因素………………………………………………..27 表 2-4-1 阻礙協商之研究……………………………………………………..31 表 2-5-1 行為意圖衡量之方式………………………………………………..35 表 2-5-2 意圖之層面…………………………………………………………..38 表 3-3-1 旅遊動機之衡量題項………………………………………………..48 表 3-3-2 旅遊阻礙之衡量題項………………………………………………..49 表 3-3-3 阻礙協商之衡量題項………………………………………………..50 表 3-3-4 行為意願之衡量題項………………………………………………..51 表 3-3-5 人口統計變項………………………………………………………..52 表 3-6-1 素食者之旅遊動機項目分析表……………………………………..60 表 3-6-2 素食者之旅遊阻礙項目分析表…………………………………..…61 表 3-6-3 素食者之阻礙協商項目分析表…………………………………..…62 表 3-6-4 素食者之行為意圖項目分析表……………………………………..62 表 3-6-5 旅遊動機之因素結構表……………………………………………..63 表 3-6-6 預試與正式問卷 Cronbach’s α 信度分析…………………………..64 表 3-6-7 正式問卷整體與各個構面 Cronbach’s α 信度分析………………..64 表 4-1-1 素食者之基本資料…………………………………………………..67 表 4-2-1 旅遊動機平均值與標準差…………………………………………..69 表 4-2-2 旅遊阻礙平均值與標準差…………………………………………..70 表 4-2-3 阻礙協商平均值與標準差…………………………………………..71 III.

(9) 表 4-2-4 行為意圖平均值與標準差…………………………………………..72 表 4-3-1 素食者不同基本屬性與研究變項差異分析表…………………….76 表 4-4-1 模式內問項之偏態與峰度值………………………………………..80 表 4-5-1 旅遊動機模式參數估計表…………………………………………..82 表 4-5-2 旅遊動機模式適配評鑑……………………………………………..83 表 4-5-3 旅遊阻礙模式參數估計表…………………………………………..84 表 4-5-4 旅遊阻礙模式適配評鑑……………………………………………..85 表 4-5-5 阻礙協商模式參數估計表…………………………………………..87 表 4-5-6 阻礙協商模式適配評鑑……………………………………………..88 表 4-5-7 行為意圖模式參數估計表…………………………………………..90 表 4-5-8 阻礙協商模式適配評鑑……………………………………………..90 表 4-5-9 整體模式內在適配度指標…………………………………………..91 表 4-5-10 模式內各區別效度檢定 …………………………………………..92 表 4-6-1 整體模式變數估計表………………………………………………..94 表 4-6-2 旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖模式適配度指標….95 表 4-6-3 路徑關係檢定表……………………………………………………..97. IV.

(10) 圖目錄圖 1 研究流程…………………………………………………………………..7 圖 2 休閒阻礙階層模式………………………………………………………25 圖 3 研究架構…………………………………………………………………45 圖 4 研究架假說念圖…………………………………………………………46 圖 5 旅遊動機模式路徑圖……………………………………………………83 圖 6 旅遊阻礙模式路徑圖……………………………………………………86 圖 7 阻礙協商模式路徑圖……………………………………………………89 圖 8 行為意圖模式路徑圖……………………………………………………90 圖 9 整體模式路徑圖…………………………………………………………95. V.

(11) 第一章緒論本章為研究概況之敘述，共分為五節，內容分別為：第一節研究背景與動機、第二節研究目的、第三節研究範圍與限制、第四節研究流程、第五節名詞釋義，分述如下。. 第一節研究背景與動機世界經濟及工業化的發展下，透過現代化的科技進步，縮短國與國之間的距離，在網路普及與交通運輸的便利下，人們越來越重視休閒生活，旅遊資訊取得容易，使觀光成為全球性的旅遊活動。據世界旅遊組織預測，至 2010 年，全世界每年將有 10 億多人次出國旅遊，而 2020 年此數字將達 16 億人次(行政院營造國際生活環境推動小組，2007)。觀光的發展帶給人們生活的需求，除了食、衣、住、行之外，還有精神上休閒育樂的層面，而觀光資源的開發與旅遊事業的蓬勃發展，正是人們提升精神生活的主要文明產物，觀光事業儼然已是各國重要的經濟活動之一。有鑑於大陸地區觀光資源豐富，自 1978 年大陸開放改革政策三十多年以來，政策重心轉移至經濟建設上，造就了經濟、科技等方面迅速成長，成為現今 21 世紀最受矚目的一個國家，這也替觀光旅遊事業開啟了一扇大門，伴隨著經濟的開發，人民所得的提升，帶動了旅遊業的無限商機，旅遊市場推陳出新的行銷手法，使得觀光這項產業在中國大幅發展，加強大陸與世界各國的友誼邦交和文化交流更加深厚，因此相當受到重視。依據交通部觀光局 2012 年調查國人出國目的地資料中顯示，國人出國旅遊國家以大陸地區佔最多數，旅遊人次高達 2,659,487 人次，相較 2011 年多出 11.34 百分比(觀光局，2012)。又以兩岸經濟統計月報第 236 期指出，歷年來國人赴大陸地區旅遊人數也是節節攀升(兩岸經濟統計月報，2012)。由上述資料可知，我. 1.

(12) 國至 1979 年開放出國觀光以來，出國人數逐年增加，而大陸地區一直是最多國人選擇觀光之重要目的地，因地理位置關係，與大陸僅一海之隔，兩岸往來的關係是密不可分的。就觀光消費行為而言，海外旅遊盛行於現代社會之中，每位消費者的行為，背後都有意圖的驅使，因為意圖是誘發消費者行為產生之原動力。以觀光客旅遊行為來看，在正常情況之下都有自身的旅遊動機，來促使他們去從事某項旅遊活動，換句話說，觀光客參與任何活動，前往的行為意圖扮演著重要的促使因素。人們會尋找不同的海外旅遊體驗來為生活注入不同的新鮮感，同樣地，素食者除了飲食上的限制外，是否對大陸旅遊體驗亦有所嚮往。此乃本研究動機一。長期以來很多人不是那麼重視素食人口，而素食者在外旅遊飲食上的差異，往往亦被忽略，不然就是所到之處每餐的飲食內容大同小異。全球最大華人素食網站(素易網)站長林紘睿指出素食者出國旅遊心聲，身為素食者跟團出國旅遊，付相同的旅費，總是因為身為素食者，沒有得到應有的飲食待遇，每餐菜色吃來吃去都是青菜配豆腐，因此，只能委屈求全降低自己海外旅遊的飲食標準。但參加同樣的行程，旅行業者應針對素食者在飲食上給予妥善安排。王雪美 (2005/03/02)在聯合報報導一篇素食者出國旅遊，不應當二等公民，素食者常因為飲食限制，團體出國旅遊，素食者經常用餐時被迫與團員分開坐的窘境，原因是素食菜色無法與葷食同時出菜，不然就是葷食團菜上菜完畢，素食者還等不到餐點，常讓這群素食者在用餐時段餓肚子空等，因此，素食者自行降低旅遊用餐標準，攜帶泡麵、麵包果腹，無法享受美好旅程中的飲食待遇。令研究者不禁好奇，為何素食者在出國旅遊上可能受到許多限制，但仍參與旅遊行程，是為何因？引發本研究欲瞭解素食者在動機上是否有所不同？所面臨的旅遊阻礙又會如何克服？而經由評估後還是有前往旅遊的意圖？此乃本研究動機二。. 2.

(13) 行政院原子能委員會推動「節能減碳十大無悔措施宣言」中，其中第八點說明「多吃素食少吃肉」來宣導節能減碳之重要性。而在台灣有 200 萬人固定吃素，佔臺灣總人口的 12％，是在全世界吃素人口比例中排名第二(黃漢華，2011)。素食不再僅僅是呼喊節能減碳救地球的口號，在日常生活中素食已成為一種跨越國界、宗教、性別與年齡的一種常態飲食方式(王燕英，2010)。回顧過往文獻發現，當肢體殘障者參與旅遊行程時，因知本身殘疾，在旅遊地點受到環境上的限制，進而不敢從事離家太遠的旅遊行程(Margaret, Rodgers & Brenda, 2005)。因此，旅遊業者不應將目標市場限定在某一種型態上，雖然不能滿足所有觀光客的各種旅遊目的，但應對觀光客的目的型態，提供多樣化的產品，是旅遊業者可以加強規劃和努力的方向(劉修祥，2004)。本研究選定以臺灣素食者為例來分析素食者在大陸的觀光市場，是因為考慮到素食者在參與海外旅遊層面，屬於受到「飲食限制」的特殊族群，除了自身需克服飲食上的不便利與人際關係相處的問題，當出國旅遊形成阻礙時，自身需經過哪些評估讓這些素食者還願意參與海外旅遊？如果旅遊業者在規劃行程能滿足素食者的需求，隨著素食人口不斷增加，相對能為旅遊業市場帶來廣大的商機。期望能提供相關研究貢獻給予國內旅行業者瞭解素食者之旅遊需求，並規劃素食者旅遊產品時應有的考慮因素與注意事項。面對如此快速成長的素食市場，應正視思考如何讓旅遊業搭上這股熱潮商機，創造最大利潤同時也建立素食旅遊市場的競爭優勢，為廣大的紅海旅遊市場，擴展一條屬於藍海的素食旅遊市場。. 3.

(14) 第二節研究目的基於上述研究背景與動機，促使本研究興起針對素食者從事大陸地區海外旅遊之研究。大陸地區近年來對於素食飲食稍有概念，但大多在大城市才有素食餐廳，並不像臺灣大街小巷隨處可見，然而這些素食者在外旅遊多少受到某些不方便的限制，分析其素食者大陸地區旅遊動機、旅遊阻礙及協商策略與行為意圖來做為本研究架構，故本研究目的如下: (一)瞭解素食者前往大陸地區之旅遊動機、旅遊阻礙及阻礙協商對參與行為意圖之現況。 (二)探究素食者基本資料對前往大陸地區旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商以及行為意圖之關係。 (三)依據分析結果，提出建議供相關旅遊推廣單位與旅遊業者行銷宣傳與經營管理之參考。本研究期望帶給素食者、旅行業者以及各單位管理部門在觀光學術及實務上提供相關貢獻，說明如下: 一、學術上在臺灣，與日俱增的素食人口，從國內相關文獻可看出，大多對素食者之研究出現在醫學系、宗教學系、人類學系、哲學系、歷史學系、食品學系、企業管理學系，鮮少出現在觀光相關領域上，探討的議題亦多以生活型態、文化、醫學、素食食品為主；而國外文獻探討素食者方面研究雖行之有年，但大部份針對素食者和非素食者的生活型態、健康醫學、社會學之研究領域為主。回顧過往研究發現，國內針對相關變項之研究大多以動機、阻礙與意願做為研究主軸，而將阻礙與協商做研究的較少；且研究對象為素食者也未曾出現在觀光領域上，故本研究認為此研究是具有學術探討之研究價值。 4.

(15) 二、實務上目前在臺灣素食者是一個不可小覷的人口數，大陸地區與臺灣相比而鄰，是國人短時間海外旅遊主要的首選地區，故以大陸地區為例，探討臺灣素食者海外旅遊的動機因素、旅遊阻礙之限制以及經由阻礙協商後，是否會影響素食者前往海外旅遊之行為意圖，故將能深入瞭解素食旅遊市場區塊，期望推廣大陸素食旅遊，可作為相關素食旅遊經營業者及旅行業者做為參考資料，讓素食者在海外旅遊能暢行無阻。. 5.

(16) 第三節研究範圍與研究限制. 一、本研究所指素食者之範圍指包括完全素食與奶、蛋素食身份者，研究之結果不能類推至其他特殊飲食者。. 二、研究限制本研究主要探究素食者對大陸旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之狀況，因此研究之結論不能推論到其它不同國家、地區之形式。本研究基於素食者為潛在人口，採用隨機抽樣發放問卷有一定困難程度，故透過網路問卷發放，針對全臺素食者進行填答網路問卷。. 6.

(17) 第四節研究流程承上述之研究之目的，建立本研究之研究流程，爲本研究執行之遵循依據，以達成研究目的。本研究研究流程圖，如圖1所示：建立研究背景、動機與目的  探討相關文獻  建立研究架構與假設  半結構式訪談法 (修正量表)  設定網路問卷形式  回收網路問卷及資料分析  研究結論與建議. 圖 1 研究流程圖. 7.

(18) 第五節名詞釋義一、素食者(Vegetarian) 國際素食聯盟(IVU 中文網，2012)定義素食(Vegetarian)是根據聯盟成員的意願，認為素食主義者包括純素食主義，不可吃肉，家禽、魚及相關的副產品，但可以吃或不吃奶製品和蛋。依據王瑤芬(2005)研究素食者的營養知識、茹素態度、茹素行為與烹飪行為研究發現，素食者吃全素資歷為一年以上，且三餐均吃素。故本研究定義素食者為純素食者、蛋素、奶素及蛋奶素食者並茹素一年以上。二、旅遊動機(Travel motivation) 旅遊動機是指引發觀光客前往目的地從事旅遊活動之因素(Li & Cai, 2012)。本研究的旅遊動機為引發素食者前往大陸地區從事旅遊活動之因素。三、旅遊阻礙(Travel constrain) 旅遊阻礙的概念源自於休閒阻礙，旅遊阻礙為任何限制個人參與活動及降低旅遊品質之因素(Huang, 2009；Hung & Petrick, 2010)。本研究指旅遊阻礙為任何限制素食者參與旅遊活動及降低旅遊品質之因素。四、阻礙協商(Constraints negotiation) 當發生旅遊阻礙時，進而改變個人旅遊行為或認知來降低阻礙 (Hung & Petrick, 2012)。本研究定義阻礙協商亦指素食者前往大陸地區旅遊面臨阻礙時，所採取的因應方式。四、行為意圖(Behavioral Intentions) 行為意圖是影響個人採取的行為傾向(Ajzen,1985；Lam & Hsu, 2006；Hung & Petrick, 2010)。本研究定義行為意圖為素食者前往大陸地區旅遊活動，可能採取的行為傾向。. 8.

(19) 第二章文獻回顧本章先將彙整素食之定義及回顧旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商及旅遊意願之相關文獻。本章共分為六節，第一節為素食者、第二節旅遊動機、第三節旅遊阻礙、第四節阻礙協商、第五節旅遊意願、第六節為各變項間之關係。茲分別說明如下。. 第一節素食者一、定義國際素食聯盟 (IVU 中文網，2012) 定義素食（Vegetarian）是根據國際素食聯盟成員的意願，認為素食主義者包括純素食主義，不可吃肉，家禽、海鮮及相關的副產品，但可以吃或不吃奶製品和蛋。二、素食的分類定義近年來台灣素食的發展，造就了素食食物種類的多樣化，因此政府為了讓國內在選購素食食品更易辨識，自98年7月1日起實施，訂定食品衛生管理法第十七條第一項第六款，公告「包裝食品宣稱為素食之標示規定」（行政院衛生署食品資訊網，2012）。公告內容為包裝食品宣稱之素食，應於包裝上顯著標示「全素或純素」、「蛋素」、「奶素」、「奶蛋素」和「植物五辛素」等五種字樣。並清楚標示定義全素或純素是指不含植物五辛（蔥、蒜、韭、蕎及興渠）之纯植性食物；蛋素是食用素食相關蛋製品；奶素是食用素食相關奶製品；蛋奶素是食用素食之奶蛋製品；植物五辛素則是指植物性質食物，若含蛋或奶必須於包裝上說明內容物。而素食標示的目的在於使素食者充分得知所食用食物之分類，讓素食者在選購商品時更加注意包裝外的識別。根據國際素食聯盟(IVU) 與王瑞香(2005)譯 Fox《深層素食主義》一書所採用的分類方法做為基礎，可將素食分類為下列八種，如表 2-1-1。 9.

(20) 表 2-1-1 素食主要分類分類一、完全素食(Vegans). 內涵不吃動物肉(包含畜類、禽類、魚和海鮮) 、動物製品(包含奶蛋製品)，通常也不吃蜂蜜並且不使用動物製品(真皮、絲綢、羊毛、羊毛脂等等)。. 二、素食（Vegetarians）包含完全素食 ( 不含植物五辛 ) 、蛋奶素 (Lacto-OvoVegetarians)吃蛋、乳製品、蛋素(Ovo Vegetarian)吃蛋，但不吃乳製品、奶素（Lacto Vegetarian）吃乳製品，但不吃蛋。三、魚素者 (Pescetarians). 指植物性食物外還包括魚類。. 四、半素食者. 除了蔬菜水果以外，另外食用少量的魚或雞肉。. (Semi-Vegetarians ) 五、果素者(Fruitarians). 主要以水果為主。. 六、生食者. 吃未烹煮過的非肉類食品為主。. (Raw foodists) 七、長壽飲食者 (Macrobiotic vegetarians). 以穀物類、海洋與陸地蔬菜、豆類及味噌為主。. 八、自然養生者. 以某種方式結合只吃植物類食物，並會定期節食。. (Natural hygienists) 資料來源:本研究整理。. 三、相關文獻林豐松(2007)分析 90 年代五個影響台灣素食文化形成的因素，分別是（一） 10.

(21) 宗教因素；(二) 經濟關係；（三）全球化的結果；（四）飲食的符號化；（五）醫師營養專家的推動。以現代的素食觀點看來，素食文化的內涵也朝向多元化發展。食用素食的族群也會因吃的方式、選擇的種類而有所差異，這是目前台灣展現的素食文化的多樣風貌。樊沛文(2007)研究「基隆市素食傾向的研究」素食者在社會意向及主觀評價在選擇方面是否有差異的現象，其研究結果發現，在個人背景資料中有較高的素食傾向，為女性(已婚)年長者，大多信仰佛道教者，以臺灣閩南人且學歷較低者居多。幾乎不吃素者佔60.7%，其次為特定日素食者佔12.9%，經常素食者11.7%，而一餐吃素者佔9.2%，最後全素者佔5.8%。陳千群(2007)研究發現為素食者可能同時被兩種以上的素食理念所影響，但無論哪一種理由吃素的人，在這個影響的經驗中再次出現某種論述。素食者在自身身體上的變化與心理想法改變的過程中，不斷地再現他們認知中的素食的論述與理念。造就了素食者與葷食者不同的飲食文化。Harris (2004)指出人類會選擇某些食物食用，而放棄某些食物，除了生理的因素外，就是受到飲食文化影響，素食者放棄許多人認為味道鮮美的大魚大肉，而選擇食用氣味平淡的蔬食，這就是一種特殊的飲食文化。素食者認為自身選擇素食是會了讓生態具永續性的發展與降低對環境影響之最小傷害的理念，來尊重與維持地球上的和諧相處 (王瑞香譯，Fox，2005)。而近幾十年來台灣素食文化變化的多樣化性、多元化來看，臺灣素食文化不僅承襲中國傳統素食文化思想，也受到西方素食主義很大的影響。鄭克蘋(2008)認為，素食作為一種食物，是有象徵意義的，一個真正的素食者，在自身認同的角色定位有明確的認知來建立自身的飲食型態。王燕英(2010) 研究發現，素食者茹素原因，以及年齡、宗教、教育程度、職業、婚姻狀況、個人月收入等人口統計變項均會對素食採用行為產生顯著影響。在蘇小歡與龍敏君(2012)譯 Will Tuttle 一書中提到人們會從動物食品上獲取 11.

(22) 「高蛋白」、「低醣」和「高鐵」、「高鈣」的食物，但膽固醇、飽和脂肪與動物性食物的毒素都會快速殘害人體的健康，而同樣的在植物性的食物中也能攝取到充裕的「鈣」、「鐵」和「蛋白質」。近年來國外對於素食意識的覺醒是基於對地球環境友善， Smith (2009) 在 Britannica Blog 發表一篇「肉不是綠的：地球日，吃素救地球的口號，呼籲人們要建立吃素的綠色生活，不要吃肉，改吃素能有效幫助節省不必要浪費的能源」。根據聯合國糧農組織於 2006 年「畜牧業巨大陰影」(Livestock's Long Shadow) 的報告中證實畜牧業是最大的二氧化碳排放源，我們面臨到世界性的危機，為了降低地球暖化的速度，可採用大豆類產品或其他替代品來取代畜牧業製品，並說明人們可以選擇植物為主的飲食，大量來減少碳足跡的排放，喚醒人們愛地球的決心，就像是隨手做資源回收、多搭乘大眾交通工具一樣簡單。臺灣在推廣素食的風氣不遺餘力地進行中，如在 2009 年由生態環保先行者徐仁修先生、資深環保工作者胡雅美以及作家蘇小歡所創辦的全球週一無肉日網路平台，目的就是在推動「每周一，餐桌無肉」的簡單訴求，希望這種訴求能夠結合各方力量，來建立一個低肉品消費的社會，注入新時代(new age)的新理念，亦是一種新的生活觀念，來保護這個地球不要加速毀滅。也因平台大力的推廣宣傳之下，政府機關、民間團體皆參與選擇每周一天，用餐無肉日。就目前全世界食用素食飲食的現況來看，許多人對於採用素食的動機早已不再局限於宗教、健康等任單一因素，因此本研究主張這種素食多元化的原則性概念，與目前世界多樣化又不受限於形式的素食潮流得以互相呼應。正因如此，在這龐大的素食市場中，所潛藏在背後的商機無限，就經濟效益而言，旅遊產品是一種無形的產品，藉由素食者的旅遊活動，來創造觀光產值、促進觀光消費。站在行銷的立場上，行銷者應思考的是，如何兼顧素食者的需求以及增加重遊之意願，充分讓素食者感受到良好的服務品質，提供當地相關業者擬定行銷策略與方針，針對素食者遊程之規劃與設計。 12.

(23) 第二節旅遊動機一、定義與內涵旅遊動機(Travel motivation)是指引發觀光客前往目的地從事旅遊活動的起因，促使人們內在動力，以滿足個人各層面之需求 (Li & Cai, 2012)。人爲什麽想要從事旅遊? 這一直是個難以得知答案的問題，從觀光角度來看，有兩種力量促使人們想要旅遊，一種是推力，也就是心中的需求感，另一種則是拉力，指的是旅遊的吸引力(曾光華、陳貞吟、饒怡雲，2008)。鄭政宗、李世昌和林國賢(2008)認為動機是引發旅行的驅動力，也是指引觀光客持續朝預期目標進行的動力。不同的旅遊活動滿足不同旅遊動機的遊客，應設法瞭解遊客類型的旅遊動機才能吸引遊客(許仲喬，2011)。在行銷領域中，動機更是左右消費者購買之行為，且消費者行為的背後都一定有動機存在，因為動機是誘發消費者產生行為之原動力。同樣的，遊客行為在正常情況下都有自身的動機，來刺激他們去從事某項活動，也就是說人參與任何活動，「動機」扮演著參加與否的重要因素。動機是人在希望能獲得滿足時被激發產生的，陳明坤(2005)研究發現動機是決定行為的最主要因素之一，而通常個人行為的產生，主要是來自於個人的動機需求。鄭政宗等學者(2008)認為動機是引發人們旅遊活動的起因，促使人們進行各項旅遊活動，滿足其旅遊需求與目的。換句話說，當個人內在的動機驅使想要從事哪類型的旅遊，個人外在的動機就會決定選擇到達哪個目的地滿足其內在引發的需求，因此，動機是指一個人朝向的努力方向、強度及持續力。其中以Maslow (1943)的需求層級最為人知的動機理論之一以及Dann (1977) 提出「推力因素」(Push)與「拉力因素」(Pull)動機的概念。最常被引用於行銷、觀光等研究領域之中。 Maslow (1943)最早提出認為人類的需求是動機因素，需求會形成一個層級，如下表2-2-1。 13.

(24) 表2-2-1 Maslow需求層級基本構成要素 Maslow需求層級生理需求. 飢餓、口渴、性慾、睡眠、空氣、暫時逃避等. 安全需求. 免於威脅或危險，安全有秩序的環境. 社會需求. 隸屬感，情感關係、友誼、團體、地位. 尊重需求. 自尊、成就、自信、聲望、受重視、威信. 自我實現需求. 自我滿足、個人潛能發揮. 資料來源:劉修祥譯(2003)，Glenn F. Ross。觀光心理學。台北市:桂魯有限公司。. 其次以 Dann (1977)提出「推力動機因素」(Push)與「拉力動機因素」(Pull) 之概念來説明旅遊行爲的形成。其中推動機是社會心理的動機又被稱爲內在動機，來激發人們去旅行，如：好奇、放鬆、逃離等，拉動機又被稱爲外在動機，是吸引人們前往某特定的目的地，如：天氣、好山好水、當地文化、當地食物的知覺與期望。吳劍秋(2005)提出旅遊動機是推動旅遊活動的內在動力，這種動力經常形成人們心裡解除緊張和滿足需要的過程。因此旅遊動機是在旅遊需求上產生的主要表現有如下：（一）旅遊需求的強度：必須在某種水準以上才能成為旅遊動機並引起旅遊行動；有些人有旅遊需要，但一直沒有行動，主要原因有可能就是需求的強度不夠，還感覺不到旅遊需求的迫切性。唯有旅遊需求達到一定的強度後，才能被人們意識到並設法做出旅遊決策。（二）旅遊需求還要有其他誘因條件：要有旅遊需求的條件才能進而形成旅遊動機，做出旅遊決策。有些人旅遊需要很強烈，卻無法做出旅遊決策。重要的因素可能是條件不允許。一般旅遊活動需具備以下三個條件：. 14.

(25) 1.時間：除工作以外的空閒時間才能從事的旅遊活動。自政府實施週休二日以來使得觀光人潮大增，足以證明了時間對旅遊活動之重要程度。 2.收入：旅遊是消費產品，收入的高低會直接影響人們的外出旅遊的消費。 3.社會環境：旅遊是在社會環境中進行的活動，沒有安定的環境，人們就產生旅遊的需求。吳忠宏、黃文雄、李介祿(2007)以宜蘭賞鯨之遊客來建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，將旅遊動機分為推動機與拉動機來做為衡量之標準: (一). 推動機：放鬆紓解壓力、喜愛鯨豚、回憶過去獲得美好經驗等。. (二). 拉動機：欣賞海上風光、體驗文化、滿足好奇心、嘗試不同新事物、追求刺激等。. 二、旅遊動機之衡量方式 McIntosh and Goeldner (1990)採用 Maslow (1943)所提出的需求層級理論將觀光客之旅遊動機分成四種類型，以瞭解引發觀光客從事旅遊活動之內在動力為何。四種動機類型如下： 1.生理動機(Physical motivators)：參與體育活動、生理上的休息、海灘遊憩，以及個人身體健康直接相關等動機，其中以身體上的活動來消除緊張與不安。 2.文化動機(Cultural motivators)：獲得音樂、舞蹈、民俗、繪畫、藝術和宗教等相關文化活動。 3.人際動機(Interpersonal)：認識來自各方的新朋友、拜訪親友、避開平常的例行公事或建立新友情等。 4.地位與聲望動機(Status and prestige motivators)：滿足自身被尊重需求。. 15.

(26) Swarbrooke and Horner (2007)則是認為旅遊動機可區分為：引發人們去渡假、在某特定的時間點，選擇特定假期到達特定的目的地。又將旅遊動機細分為下列六種類型：(1)文化、(2)生理、(3)情感、(4)狀態、(5)個人發展、(6)人際關係。如同 McIntosh and Goeldner (1990)曾強調沒有一個觀光客是唯一受到一個動機影響而決定從事某些旅遊活動。換句話說，由於動機原因是多樣的，觀光客就會期待到當地購買紀念品時所能獲得的是哪些，而 Moutinho, Ballantyne, and Rate (2010)提到觀光帶給遊客有哪些動機因素，如下五種動機因素： 1.教育與文化(Educational and Cultural)：為了能瞭解不同國家人們的生活與工作、想看不一樣的景點或古蹟、對瞭解目前的生活、參與一項藝文活動或文化項目。 2.放鬆愉悅與探險(Relaxation, Adventure and Pleasure)：為了逃離日常工作與生活義務、參觀新地方的人事物及尋求新體驗、尋找歡樂的時光、浪漫感性的體驗。 3.健康與休閒動機 (Health and Recreation)：為了休息恢復應變能力以及鍛鍊自我健康。 4.族群與家庭 (Ethnic and Family)：為了拜訪故鄉、親友、陪伴家人和小孩。 5.社會與競爭(Social and Competitive)：為了能夠談論自己曾經旅遊過的地方因為旅遊是流行的、炫耀自己有能力負擔。. 16.

(27) 本研究針對近幾年來國內外學者提出動機構面之整理，如下表 2-2-2。表 2-2-2 動機衡量構面之研究作者 Cai & Combrink. 年份 2000. 動機衡量構面推動機(學習、逃避、放鬆、挑戰、戶外運動、名聲、休息、社交)等八面向；拉動機(安全、娛樂、自然、古蹟、學習、設施、預算、獵釣、文化)等面向。. 呂江泉、鄭天明. 2002. 推動機(完全放鬆身心、遠離日常生活環境壓力、增進親友感情)等三面向；拉動機(欣賞淡水日落夕照、體驗自然風光、觀賞海岸紅樹林等海岸生態)等三面向。. 侯錦雄、郭彰仁. 2003. 追求社交知識效益、追求自然體驗、隨遇而安等三構面。. 呂江泉、劉元安. 2004. 推動機(完全放鬆身心、逃離日常壓力)等兩面向；拉動機(定點旅遊最輕鬆、大自然景物多變、同一旅程拜訪多國)等三面向。. 陳勁甫、吳劍秋. 2005. 健康促進、學習體驗、享樂炫耀、逃避放鬆、拓展社交等五面向。. 王國欽. 2006. 拜訪新地方、追求新知識、休息和放鬆、與家人相處、與朋友分享、參觀博物館與歷史建築、獲得心靈享受、拜訪親友等八面向。. Hallab. 2006. 推動機(健康生活、令人興奮的事、負有教育性的、放縱自己享受一下、逃離)等五面向；拉動機(健康、衛生和環境、警戒與安全)等三面向。. 17.

(28) 表2-2-2動機衡量構面之研究(續1) 作者. 年份吳忠宏、黃文雄、李 2007 介祿. 動機衡量構面推動機(放鬆紓解壓力、喜愛鯨豚、回憶過去獲得美好經驗)等三面向；拉動機(欣賞海上風光、體驗文化、滿足好奇心、嘗試不同新事物、追求刺激)等五面向。. Sangpikul. 2008. 推動機(追求新奇事物與新知識、休息與放鬆、提高自我聲望)等三面向；拉動機(具有文化和歷史景點、旅遊安排與設施、安全與衛生、購物和休閒活動)等四面向。. 劉俊億、吳淑禎、張 2009. 觀光吸引力、醫療水準、社會認同、自我肯定、. 康聰、謝辰昕. 心靈安定等五構向。. Moutinho, Ballantyne. 2010. 文化與教育、放鬆愉悅與探險、健康與休閒、族群與家庭、社交與競爭等五構面。. 2011. 健康促進、學習體驗、享樂炫耀、拓展社交等. & Rate 李青松、劉德彥. 四構面。 Li & Cai. 2012. 採因素分析法分為：新奇與新知、具有聲望與豪華體驗、自我發展、令人興奮的經驗、逃離關係等五構面。. Esichaikul. 2012. 休息和放鬆、拜訪新景點、學習新事物、喜愛自由安排行程、拓展社交、促進健康、勇於挑戰、拜訪親友等八面向。. 資料來源:本研究整理。. Juergen (1997)研究中認為預期會形成動機的過程是遊客透過強烈持續性 (persistence of intensity)的推動力(pull motive)所產生需求，再來評估感受到的價值 (values)後，透過對此事件的態度(attitudes)，來決定是否形成動機因素，在這動機過程中涉及到的內在心理層面導致遊客在某種程度上重視活動進而參與。三、相關文獻 Dann (1977)將旅遊動機分為推動機(新奇、自我放鬆、逃離等)與拉動機(好天氣、好山好水、當地文化、當地食物的知覺與期望)。 18.

(29) Shoemaker (1989)在銀髮族的旅遊市場、動機及態度之研究中，根據旅遊動機因素分為「精神愉悅」、「社交互動」、「享樂舒壓」，依銀髮族族群區隔為積極休閒者(active resters)、家庭旅遊者(family travelers)、以及年長者(old set)等三個集群。黃榮鵬、蔡憲唐(2002)對銀髮族出國旅遊之消費行為進行研究，而其所考量之銀髮族出國旅遊動機包括「休閒、渡假、散心」、「探望親友增進人際關係」、「與家人同行增進親情關係」、「探訪未曾去過之旅遊景點」，「發展自我的智識與潛力」、「接近大自然及尋求精神上的提昇」、「探訪博物館及歷史古蹟以增廣見聞」、「參加特別慶典或宗教活動」、「為向親友炫耀旅遊經驗」與「參與生理醫療旅遊」等。 Cai and Combrink (2000)研究日本女性海外旅遊市場瞭解，根據研究結果發現日本女性對於海外旅遊之動機高於男性，依社經背景不同與旅遊屬性不同，以日本來說日本女性構成了最大海外旅遊出口市場。陳勁甫與吳劍秋(2005)將銀髮族海外旅遊動機透過因素分析萃取動機分類，將32個問項分成五個因素，分別為：健康的促進、學習的體驗、享樂炫耀、逃避放鬆、探索的動機及拓展社交等五類動機，也將銀髮族依照個別特性分成四個群族有: 「全方位集群」、「溫和保守群」、「積極樂觀群」、「健康求知群」等四族群，且五族群之旅遊動機均正向影響旅遊意願。 Yoon and Uysal (2005)實證指出動機、滿意度和忠誠度有因素關係，其中推力動機會直接影響目的地忠誠度，拉力動機則是影響旅遊滿意度，再進而影響目的地忠誠度。陳瑋玲、林懷宗(2006)認為旅遊動機是引起人們旅遊的起因，促使人們從事旅遊行為的內在動力，它引導人們從事各項的旅遊活動，滿足其旅遊需求與目的，故在旅遊活動中，旅遊動機能激勵旅行遊覽的主觀期望和需求。曾煥玫(2000)歸納女性自助旅行經驗得出知識的學習與成長、培養自信與擴展視野、放鬆、深入 19.

(30) 瞭解異國國情，融入當地生活與文化、實現夢想、挑戰、自我解放、享受獨處與自由等動機。 Fodness (1994)研究指出在競爭激烈的旅遊市場中要衡量消費者的動機是必須預測消費者潛在影響旅遊的行為，而動機是一種內在心理因素所產生的需求、目標與慾望，從行銷角度來看要滿足消費者之需求，在旅遊產品的設計和銷售上，就必須針對消費者的需求加以調整。王國欽(2006)研究銀髮族套裝旅遊動機，將銀髮族分類成輕鬆型、順從型、主動型三類，發現亞洲是台灣銀髮族首選之區域，如日本等地，其中又以大陸為最多團體旅遊，原因是大陸與台灣在語言方面能夠溝通且背景文化相近，故業者在針對銀髮族團體套裝旅遊需求，應依照其不同特性之銀髮族加以安排適合的團體旅遊為主要考量，才能滿足各類型之銀髮族。人們在任何時刻下都會有許多需求與慾望，當需求無法滿足或社會環境感到不安定時，都會透過旅遊活動來獲得一種特殊層級的感受，使生理、心理都能得到放鬆。四、小結：綜合過往研究可瞭解到動機是多種的，不同旅遊動機的遊客會因不同的旅遊方式來滿足自身需求。如同前述文獻說明，實際上旅遊的原因會受到一連串的動機所影響(Swarbrooke & Horner, 2007)，而素食者感受亦同，即使飲食被限定，都有旅遊的需求，且會因旅遊的需求不同所產生的動機也大不相同，故能更瞭解素食者之旅遊動機，本研究採用Li and Cai (2012)提出之動機構面，作為本研究量表衡量基礎。. 20.

(31) 第三節旅遊阻礙一、定義與內涵本研究主要探討素食者的旅遊阻礙，由過去的文獻中，搜尋的篇目及關鍵詞發現，研究旅遊阻礙的文獻較少，而以休閒阻礙較多，許多學者由過去文獻歸納整理後引申自旅遊阻礙中，其定義與意義是相互涵蓋。目前有許多學者對於休閒阻礙給予定義與解釋，事實上海外旅遊也是休閒活動的範疇，因此休閒阻礙的概念亦可用於旅遊阻礙上(陳璋玲、林懷宗，2006)。 Crawford, Jackson and Godbey (1991)對休閒阻礙的定義廣泛，指個人參與休閒活動中會受到限制或減少而阻礙個人參與休閒活動的種種因素，任何因素會造成決定過程中影響休閒活動參與的情形。本研究將各國內、外學者所提出阻礙相關研究，整理如下表 2-3-1。表 2-3-1 阻礙之相關研究作者 Harrington & Dawson. Carroll & Alexandris. Gilberta & Hudson. 年份. 研究結果. 1995. 以郵寄問卷方式研究 1549 名加拿大籍婦女 (家庭主婦與全職)，在從事工作以外的休閒活動時，家庭主婦認為自身阻礙為缺乏技能與機會；而全職婦女認為自身缺乏時間和過度疲勞等阻礙她們無法從事休閒活動。. 1997. 以 Crawford, Jackson & Godbey(1991)之阻礙階層模式來研究希臘人對休閒運動參與和阻礙因素之看法，發現希臘人民參與運動有強烈動機但個人從事運動的阻礙是缺乏時間與興趣。. 2000. 以質性研究探討滑雪者之阻礙因素，發現滑雪者之結構性阻礙來自於經濟與家庭因素；不滑雪者本身無法克服自身的內在阻礙。. 21.

(32) 表 2-3-1 阻礙之相關研究(續 1) 作者. 年份. 研究結果. 2002. 探討台灣銀髮族出國旅遊市場與傳統旅遊市場的差異性，發現銀髮族出國的旅遊障礙多為自已本身(行動、健康等因素)、旅行社的安排與家人支持程度，都會影響銀髮族出國的考量。. 2003. 探討家庭的生命週期與休閒參與、阻礙的關係，發現結婚的男、女在休閒阻礙上的知覺有差異，且女性感受的差異大於男性。. 2004. 藉由阻礙的觀點來探討銀髮族參與出國旅遊之阻礙因素，來自的阻礙有：同伴及資訊阻礙、經濟阻礙、健康與責任阻礙及對旅遊認知阻礙。. Daniels,Rodger & Wiggins 2005. 殘障者以自身旅遊經驗做為分享，往往在許多地點的硬體設施上都不方便殘障者使用，研究發現有六個內在阻礙因素、六個人際上的阻礙及八種結構性阻礙。. 黃薇如. 2006. 研究全國北、中、南國小資優生參與休閒活動其阻礙為伙伴阻礙、課業阻礙、親師阻礙、資訊阻礙以及個性阻礙，其中伙伴阻礙北部大於南部，南部又大於中部。. 陳錦玉、張凱智. 2007. 金門婦女休閒活動大多的阻礙因素為結構性阻礙中的家庭阻礙與缺乏時間，相較之下不同於台灣的婦女。. 楊政樺、陳光華、李佳如 2007. 以 Rasch 模式探討自助旅行者之海外旅遊阻礙感認知，研究發現自助旅行者在海外所遇到各種阻礙有相對難度，其中語言溝通是自助者海外旅行感受最高的阻礙，顯示遊客在語言能力上還有改善的空間。. 黃榮鵬、蔡憲唐. 謝淑芬. 陳振聲、吳武忠. 22.

(33) 表 2-3-1 阻礙之相關研究(續 2) 作者. 年份. 研究結果. Nyaupane & Andereck. 2008. 研究為什麼有些人不從事旅行，是因為遇到哪些阻礙阻止他們進行旅行，來驗證阻礙階層模式，不旅行者大多缺乏時間、金錢，認為他們自己比較不獲得尊重，所以阻礙他們從事旅行。. 張淑青. 2008. 風浪板運動者之參與動機、休閒阻礙對遊憩體驗、滿意度與未來參與意願的影響驗證了參與動機對遊憩體驗、參與意願有顯著正向影響；休閒阻礙對參與意願有負向影響。. 吳忠宏、張家銘、李枝樺 2009. 經由典型相關分析發現，國小學童參與休閒活動的六種類型與阻礙的九個構面皆有顯著相關性，學童的阻礙越高，則在休閒的參與頻率上越低。. Hung & Petrick. 2010. 實際將用於休閒阻礙量表來發展屬於旅遊阻礙的衡量量表，並用來測量觀光客對於從事遊輪活動之旅遊阻礙。. Kim & Trail. 2010. 研究者發現運動的休閒效益在美國帶來很大的市場，發現球團的表現會影響球迷的支持程度，其中影響球迷支持團隊的主要因素有內在阻礙：有擔心沒人來看球賽、缺乏一個成功的團隊等，結構性阻礙：停車問題、門票等費用、參加的球員等，都會影響球迷前往觀賽。. 林季樺. 2010. 研究臺北市市民運動中心高齡者的休閒運動，發現高齡者對運動的涉入程度與休閒阻礙有負項相關，在運動的考量情況下，應加以推廣鼓勵高齡運動者養成休閒運動的習慣，增設高齡者專屬運動設施來降低高齡者之運動阻礙。. 23.

(34) 表 2-3-1 阻礙之相關研究(續 3) 作者. 年份. 研究結果. Osgood. 2011. 社區居民參與休閒活動與阻礙，研究共進行了四次焦點座談，共有 48 名居民分別代表社區組織單位、學校、教堂、社會機構、醫院與地方企業參與座談，研究中發現部分居民非美國人，且低收入，年長者多，在從事休閒活動上體力、金錢、時間成為參與活動的阻礙因素，且應加強人際關係上的相處，更能融入當地社區。. 李青松、劉德彥. 2011. 回顧近十年來銀髮族參與旅遊動機與阻礙之文獻，研究發現台灣的生活型態改變，應加強銀髮族身心層面，促使正面參與各項旅遊活動，來降低阻礙因素，增進動機因素。. Lee, Agarwal & Kim. 2012. 此研究發現殘障者其實很願意出外旅行，他們也是有需求的，但礙於旅遊市場上缺乏考量這些殘障者，造成許多不同阻礙，如:無法與環境互動、感到自身無助等阻礙，環境與政策應加以改善，來幫助更多殘障者願意出外旅行。. Hung & Petrick. 2012. 研究從事遊輪活動之觀光客，旅遊阻礙除了內在阻礙、人際間阻礙與結構性阻礙外，透過驗證性因素分析法亦分出旅遊阻礙「Not an option」，不是一個選擇。說明遊客未必選擇郵輪旅遊。. Zhang, H., Zhang, J., 2012 Cheng, S., Lu, S., & Shi, C. 研究遊客到中國欣賞書法畫藝術旅遊，發現不瞭解其書法意涵的遊客對於藝術品欣賞產生阻礙，會有所排斥，但如果安排解說人員提供引導，會降低遊客對書法的排斥感覺，建議這些展館應改善服務品質才能吸引到真正對中國文化有興趣的遊客。. 資料來源:本研究整理。. 24.

(35) 二、旅遊阻礙之衡量方式 Crawford and Godbey (1987)以家庭休閒阻礙為研究主題，研究家庭成員與夫妻共同參與在家庭生活週期所遇到的休閒阻礙，整合出相關阻礙因素而提出休閒阻礙階層模式可歸類為三種形式，如下圖 2 所示。. 個人內在阻礙. 人際間阻礙. 休閒喜好. 人際關係協調或調整. 結構性阻礙. 參加或不參加. 圖2 休閒阻礙階層模式 (一) 個人阻礙(intrapersonal constraints) 指個人內在心理需求或態度而影響其休閒喜好或參與的因素，包括：個人的需求滿足、壓力、沮喪、能力、信念、知識、興趣及主觀評價等等。. (二) 人際間阻礙(interpersonal constraints) 指個人與他人互動時沒有適當的休閒伙伴又因種種阻礙因素而無法同時參予某項休閒活動，包括：家人、朋友、夫妻、鄰居所給予的支持程度、與其他參與者不投緣、缺乏同伴、與家人或夫妻間休閒喜好不同。 (三) 結構性阻礙(structural constraints) 是指除了個人內在阻礙與人際間阻礙之外，任何影響個人參與休閒活動的慾望或強度不足以取代其他休閒活動之外在干擾因素，包括：個人經濟條件、家庭生命週期、工作時間、季節、交通因素、天候等因素。此階層模式又經過 Godbey, Jackson and Craword (1991)進一步的修正後，此模式中驗證了個人內在阻礙是三種阻礙中最有影響力的，認為個人在參與休閒的過. 25.

(36) 程中，個人之內在阻礙會受到休閒偏好的影響，再透過人際阻礙經由自我協調後選擇願不願意參與休閒活動，其中，結構性阻礙的影響力則為最小。但 Hung and Petrick (2010)提出不同的研究結果，將 Crawford and Godbey (1987)發表第一篇休閒阻礙的量表，發展更適合用於旅遊阻礙上之量表，認為觀光客想要參加郵輪旅遊，觀光客本身應會克服阻礙而持續進行，來維持參與的動機。雖然休閒阻礙與旅遊阻礙一直是一體兩面被許多學者沿用至今，根據 Hung and Petrick (2010)研究可將 Crawford and Godbey (1987)發展的結構性阻礙再加以分類成:地方屬性、成本與缺乏時間，所得出的結果可以有效的瞭解不同的旅遊阻礙以及因應各種協商策略，如其他學者 Kim and Chalip (2004)以旅遊阻礙當中介效果來測試動機與旅遊意願中，也發現內在的人際阻礙較不明顯。根據 Hung and Petrick (2010)發現遊客搭乘郵輪旅遊，除內在阻礙、人際間阻礙與結構性阻礙外，亦分出「I have no constraints at all」我沒有任何阻礙；又依 Hung and Petrick (2012)此篇研究，提出以下阻礙結論為：(1)在旅遊阻礙的構面部份，除「內在阻礙」、「人際阻礙」、「結構性阻礙」這三種阻礙構面，且分出「Not an option」，認為搭乘遊輪根本不是旅遊的選項，(2)每位觀光客所面臨的旅遊阻礙因人而異會有不同的體驗、(3)每一個旅遊活動之旅遊阻礙均不相同，因此要瞭解有特定阻礙的觀光客原因為何而不是瞭解旅遊活動本身的限制、(4)大多數旅遊阻礙的衡量方式是採用測量尺度來衡量，有鑑於旅遊和休閒本身阻礙上的差異，不一定是完全適合進行相同的衡量尺度。在不同的休閒活動中與不同的時間點之下，個人的參與因素以及接觸的主要環境都會有明顯不同的差異，而影響休閒參與體驗與形成過程之因素，如下表 2-3-2。. 26.

(37) 表2-3-2 影響休閒參與之因素個人因素年齡生命週期性別婚姻狀況依賴性生活目的職責財力休閒知覺態度及動機興趣及偏見技藝和能力個性和自信所受之文化教養背景. 社會及環境職業收入職責收入分配裝備汽車及機動性可用的時間家庭和社會環境同儕團體社會角色環境因素休閒因素教育和技能人口因素文化因素. 機會因素瞭解運輸費用市場計劃政策知覺機會遊憩服務設施分配活動選擇可用資源組織和領導社會可及性可及性和位置設施型態和品質經營政策和供應. 資料來源：王昭正(2003)譯， George, T.，休閒與遊憩管理(上)，頁129。. 三、相關文獻 Gilberta and Hudson (2000)研究以滑雪的案例來看，旅遊上所遇到的阻礙有哪些，經由問卷調查後發現滑雪者所遇到的阻礙大多來自結構性阻礙，包括:時間、家庭或經濟因素等阻礙，而未參加滑雪者主要是經濟因素阻礙較為影響。吳劍秋(2005)在旅遊動機和阻礙因素對銀髮族海外旅遊參與意願影響之研究中，以銀髮族為研究對象，在「學習體驗」、「逃避放鬆」與「拓展社交」三棟機構面中均對旅遊阻礙中的「環境障礙」、「支持障礙」、「生理障礙」三阻礙因素成正相關。劉俊億等人(2009)研究國人對醫療觀光之服務需求、參與動機、意願與阻礙因素之研究中，指出國人對於國內醫療水準是吸引國人參加醫療觀光主要動機，. 27.

(38) 但對於醫療環境、醫療服務品質參差不齊為主要阻礙前往醫療觀光之因素。陳樂強(2004)針對特殊族群之洗腎病患為研究對象，指出長期洗腎，不能經常外出走走，但經專業的領隊、醫護人員陪同克服阻礙，參加洗腎旅遊。蔡明惠、陳宏斌、李明儒(2009)指出七美地區外籍媳婦，針對休閒阻礙研究結果發現以時間因素之結構性阻礙為最大，其次為交通便利性、缺乏同伴和家庭義務負擔等，人際阻礙次之，個人內在阻礙則為缺乏休閒興趣與能力。許建民、高俊雄(2000)以休閒阻礙模式探討都市六年級學童運動休閒參與阻礙與性別及自尊之關係中指出，三類型阻礙中，學童知覺的阻礙以結構阻礙最高，其次為內在阻礙及人際阻礙，整體運動休閒參與阻礙，女性比男性高，特別是在內在阻礙上。 Henderson and Bialeschki (1991)認為阻礙是指任何可能抑制個體參與休閒活動、降低參與時間以及妨礙個體獲得休閒滿足感的所有原因。Blazey (1992)以美國退休人口為研究對象，探討參與旅遊的阻礙，發現大多填答者表示是以自助旅行方式降低阻礙以進行旅遊活動。四、小結：綜合上述文獻，在眾多阻礙研究中，鮮少探討有關飲食阻礙。現代人對於健康、養生相當重視，吃素也成為現在與未來的飲食趨勢，而素食者隱藏在台灣各地區之中，因此，引發本研究欲瞭解對素食者「飲食」之限制為何，故本研究認為實有對素食者在「飲食」上提出旅遊阻礙研究之必要性。本研究採用Huang (2009) 與Hung and Petrick (2012)是近年發展適用於旅遊阻礙之上的量表，參考阻礙相關題項發展符合本研究之素食者旅遊阻礙量表。. 28.

(39) 第四節阻礙協商休閒阻礙之定義可廣泛用於旅遊阻礙之上，休閒阻礙協商亦可用於旅遊阻礙協商之上。何為「阻礙協商」?是繼休閒阻礙之後的另一個研究焦點，較早提出此概念的學者 Crawford, Jackson and Godbey (1991)提出三種休閒阻礙階層模式之觀點，認為大部分研究多在探討人們遇到休閒阻礙時，並不見得不參與其休閒活動，而是會透過「協商」後，才決定參與、不參與或繼續參與活動，並非沒有阻礙才參與活動，而是經由協商後才改變選擇，人們參與活動的情況也會因阻礙協商而有所不同。因此，當發生旅遊阻礙時，面臨到的限制，進而改變個人旅遊之行為或認知來降低阻礙 (Daniels, Rodgers & Wiggins, 2005)。 Jackson, Crawford and Godbey (1993)提出有關人們遇到阻礙時所採取協商概念，最早相關研究指出人們遇到阻礙時往往選擇不繼續參與活動，但 Jackson (1995) 等學者稍後提出另一種新觀點，人們參與休閒活動時感受到不同的阻礙(內在、人際、結構性等三種阻礙)時，會修正阻礙採取不同的協商決定是否參與活動，來「平衡」自身參與的動機與阻礙因素。因此提出兩種協商層面，行為與認知。. 二、阻礙協商之衡量方式根據 Jackson and Rucks (1995)對於國、高中生的休閒阻礙與協商之研究中發現國、高中學生面臨休閒阻礙並非消極的去面對，而是產生兩種阻礙協商，分別行為與認知兩方面。國、高中生遇到阻礙時在行為方面採取「時間管理」、「獲得更多技能」、「建立良好人際關係」、「改善自我財務狀況」、「改變對休閒的期望」、「生理方面治療」與「其他」等七大類協商；認知方面則依阻礙的問題不同而沒有分類，但包括有使自己變得更加有自信心、嘗試著忽視、容忍問題、不理會家人的想法或與家人發生爭執、不去想有關於這件事情、忘記他的存在、重新思考學校的重要性、使自己玩得更開心、使自己更有衝勁等 11 項，結果顯示大多數. 29.

(40) 高中生選擇行為面的協商，少部分的高中生會選擇認知協商。 Hubbard and Mannell (2001)研究針對 186 位全職員工對於選擇休閒參與提出四種阻礙協商處理方式，分別為獨立協商、緩衝協商、降低阻礙、預期阻礙之四種協商模式，由模型得知結果動機均正向且顯著影響參與意願，其中第三種降低阻礙之模式具有較良好的檢視效果，在協商部份分出四個構面為「時間管理」、「獲得技能」、「協調人際關係」、「財務管理」。其中又以 Jun and Kyle (2011)研究影響職業高爾夫選手在自身角色上產生的休閒阻礙與應對協商策略，以深入訪談法的方式以及文獻回顧，分出職業高爾夫選手 32 個阻礙問項後進行歸類出 22 個協商問項，再進行因素分析法分出七個協商構面分別為「社交」、「健康」、「技能」、「自信心」、「花費」、「天氣」、「時間」以及「承諾」。謝淑芬(2011)研究肢體殘障者旅遊阻礙與協商對國內旅遊的參與意願，研究結果發現經因素分析法分出「人際協助」、「消極協商」、「積極協商」與「忠誠策略」四大構面。最近研究以 Hung and Petrick (2012)在旅遊上的阻礙協商研究中認為觀光客想要參加郵輪旅遊會克服阻礙來維持參與動機，經由因素分析法分出主要協商策略有兩個構面如下： 1. 改善財務與時間管理：存夠錢來從事郵輪旅遊、郵輪旅遊是我不超過預算的旅遊、郵輪旅遊讓我學會生活理財、郵輪旅遊能配合我想要的旅遊時間、我會提前完成事情來搭乘遊輪旅遊、我有組織規劃來乘坐遊輪、優先將郵輪旅遊列為首要完成的事等八面向。 2.改變內在想法：嘗試找找相同興趣的夥伴一起搭乘遊輪、找到適合的同伴一起搭遊輪、規劃自己的郵輪團體等三面向。. 30.

(41) 本研究整理國內外相關阻礙協商之研究，整理如下表 2-4-1。表 2-4-1 阻礙協商之研究作者 Jackson, Crawford & Godbey. 年份 1993. David & Simon. 2000. Hubbard.& Mannell. 2001. Coble, Selin & Erickson. 2003. Bright. 2004. 尹淑萍. 2005. Ma. 2008. Son, Mowen & Kerstetter. 2008. Sugimura,Yamazaki , Phinney & Takeo. 2009. 陳怡伶. 2011. Hung & Petrick. 2012. Kimmm. 2012. 阻礙協商之相關研究過去研究休閒阻礙中發現受到阻礙選擇不參與活動，但此研究學者提出新的觀點認為協商可以平衡不同阻礙。滑雪者透過協商會產生兩種行為： 1.成功協商：還是持續參與滑雪活動。 2.協商失敗：降低對滑雪的興趣。四種協商模型：獨立協商、緩衝協商、降低阻礙、預期阻礙四種。研究登山客降低預期風險的協商為：察覺危機、改變登山方法、使用特殊裝置、增加野外技能等四種。殘障者旅遊障礙為降低不便，大多採取的策略為: 增加自己在行動能力上的技能，來降低阻礙維持參與旅遊。採行為面之阻礙協商，當遇到不同阻礙時，會採取不同的行為方式來降低阻礙。測量大學生休閒參與情形，發現較能自我接納及學習成長的學生比較能藉由協商來激勵從事參與活動。將協商分出四構面：時間管理、獲得技能、自我協調、財務。調查日本 12 至 25 之學子與父母之間的溝通阻礙，但隨著年紀成長、思想成熟，透過協商降低自我壓力，改善與父母溝通。女性出國自助旅行遇到阻礙會以挑戰的心態來解決問題，分為兩個協商層級：安全與尋找焦點。阻礙協商分為兩構面： 1.改善財務狀況與時間管理(共 8 題項)。 2.改變自我想法兩構面(共 3 題項)。研究分成兩種協商模式： 1.正面因素：降低阻礙，增強對旅遊的渴望。 2.負面因素：不再參與，降低對旅遊渴望。. 資料來源:本研究整理。. 31.

(42) 三、相關文獻 Brown, Brown, Miller and Hansen (2001)研究就發現超過三分之二的婦女無法自由運用自己的時間，原因是帶小孩需要耗費相當大的精力，而無法自由的從事自身額外的活動，大部分婦女會因為孩子而犧牲自由，大多是受到結構性阻礙的影響如缺乏時間、金錢以及體力，若婦女們獲得家人、朋友、同事們的正面支持更能獲得良好的協商效果，會更願意犧牲自我時間來投入額外更多的時間照顧孩子。 Koca, Henderson, Asci and Bulgu (2009)研究土耳其婦女從事休閒活動的阻礙與運用的協商因素，採用焦點團體法與深入訪談方式進行瞭解時發現，現今女性在社會的地位結構提升之下，土耳其婦女經歷了克服家庭、社會、經濟、時間與道德等種種阻礙因素，變得有更多機會從事自身休閒活動，但這些婦女還是保有傳統的文化、宗教思想，並嚴格遵守伊斯蘭教的教條，這些土耳其婦女與多數歐美婦女之間還是有相當大的差異。 Bright (2004)研究殘疾人士參與戶外滑雪活動發現大部分有肢體殘障的人士並不會從事滑雪活動，原因是在花費的時間上、技能無法展現與金錢阻礙他們不想參與戶外滑雪活動，但透過瞭解休閒娛樂的好處與利益後，殘疾人士會願意參與滑雪活動，透過協商能幫助旅行業者瞭解殘障者的娛樂需求，並可以改善相關管理，打造適合殘障者的滑雪天堂。謝淑芬(2011)研究肢體殘障者之旅遊阻礙與協商策略，研究結果發現肢體殘障者對國內旅遊的參與意願在旅遊協商方面以「儘量節省旅遊花費」、「請朋友提供協助」、「選擇無障礙的空間旅遊」與「盡量選擇在非假日出遊避開人潮」為排名前四項。由上述相關文獻可得知，許多學者們針對不同的休閒活動項目來討論阻礙因素及協商方法。研究中也發現阻礙的因素不再是結構性阻礙的探討，而是驗證到個人內在阻礙及人際關係之間的阻礙因素，也因為從事的活動項目不同而產生不 32.

(43) 同的阻礙因素，不論感受甚麼樣的阻礙，人們會改變認知或行為來採取不同的協商，以便達成參與休閒活動之目的。四、小結：綜合上述文獻，國內研究僅謝淑芬(2001)以已婚職業婦女與家庭婦女來探討非特定休閒的阻礙與協商層面和尹淑萍(2005)針對國內旅遊面臨之阻礙與協商來探討，在眾多研究中，有關在素食者之相關研究較為少，素食者出國旅遊在飲食上「吃」是有很大的阻礙限制，但這群素食者能克服相關阻礙後還願意出國旅遊，引發本研究對素食者產生好奇且認為有研究之必要性，若能加以瞭解，對旅遊業來說，何不也是一大商機。本研究參考(Jun and Kyle, 2011；Hung & Petrick, 2012) 等協商策略題項，經訪談素食者之結果，將語意分析匯入題項中，以發展符合本研究素食者阻礙協商之量表。. 33.