第一章 緒論
第五節 名詞釋義
分述如下。
第一節 研究背景與動機
世界經濟及工業化的發展下，透過現代化的科技進步，縮短國與國之間的距 離，在網路普及與交通運輸的便利下，人們越來越重視休閒生活，旅遊資訊取得 容易，使觀光成為全球性的旅遊活動。據世界旅遊組織預測，至 2010 年，全世 界每年將有 10 億多人次出國旅遊，而 2020 年此數字將達 16 億人次(行政院營造 國際生活環境推動小組，2007)。
觀光的發展帶給人們生活的需求，除了食、衣、住、行之外，還有精神上休 閒育樂的層面，而觀光資源的開發與旅遊事業的蓬勃發展，正是人們提升精神生 活的主要文明產物，觀光事業儼然已是各國重要的經濟活動之一。有鑑於大陸地 區觀光資源豐富，自 1978 年大陸開放改革政策三十多年以來，政策重心轉移至 經濟建設上，造就了經濟、科技等方面迅速成長，成為現今 21 世紀最受矚目的 一個國家，這也替觀光旅遊事業開啟了一扇大門，伴隨著經濟的開發，人民所得 的提升，帶動了旅遊業的無限商機，旅遊市場推陳出新的行銷手法，使得觀光這 項產業在中國大幅發展，加強大陸與世界各國的友誼邦交和文化交流更加深厚，
因此相當受到重視。
依據交通部觀光局 2012 年調查國人出國目的地資料中顯示，國人出國旅遊 國家以大陸地區佔最多數，旅遊人次高達 2,659,487 人次，相較 2011 年多出 11.34 百分比(觀光局，2012)。又以兩岸經濟統計月報第 236 期指出，歷年來國人赴大 陸地區旅遊人數也是節節攀升(兩岸經濟統計月報，2012)。由上述資料可知，我
國至 1979 年開放出國觀光以來，出國人數逐年增加，而大陸地區一直是最多國 人選擇觀光之重要目的地，因地理位置關係，與大陸僅一海之隔，兩岸往來的關 係是密不可分的。
就觀光消費行為而言，海外旅遊盛行於現代社會之中，每位消費者的行為，
背後都有意圖的驅使，因為意圖是誘發消費者行為產生之原動力。以觀光客旅遊 行為來看，在正常情況之下都有自身的旅遊動機，來促使他們去從事某項旅遊活 動，換句話說，觀光客參與任何活動，前往的行為意圖扮演著重要的促使因素。
人們會尋找不同的海外旅遊體驗來為生活注入不同的新鮮感，同樣地，素食者除 了飲食上的限制外，是否對大陸旅遊體驗亦有所嚮往。此乃本研究動機一。
長期以來很多人不是那麼重視素食人口，而素食者在外旅遊飲食上的差異，
往往亦被忽略，不然就是所到之處每餐的飲食內容大同小異。全球最大華人素食 網站(素易網)站長林紘睿指出素食者出國旅遊心聲，身為素食者跟團出國旅遊，
付相同的旅費，總是因為身為素食者，沒有得到應有的飲食待遇，每餐菜色吃來 吃去都是青菜配豆腐，因此，只能委屈求全降低自己海外旅遊的飲食標準。但參 加 同 樣 的 行 程 ， 旅 行 業 者 應 針 對 素 食 者 在 飲 食 上 給 予 妥 善 安 排 。 王 雪 美 (2005/03/02)在聯合報報導一篇素食者出國旅遊，不應當二等公民，素食者常因為 飲食限制，團體出國旅遊，素食者經常用餐時被迫與團員分開坐的窘境，原因是 素食菜色無法與葷食同時出菜，不然就是葷食團菜上菜完畢，素食者還等不到餐 點，常讓這群素食者在用餐時段餓肚子空等，因此，素食者自行降低旅遊用餐標 準，攜帶泡麵、麵包果腹，無法享受美好旅程中的飲食待遇。令研究者不禁好奇，
為何素食者在出國旅遊上可能受到許多限制，但仍參與旅遊行程，是為何因？引 發本研究欲瞭解素食者在動機上是否有所不同？所面臨的旅遊阻礙又會如何克 服？而經由評估後還是有前往旅遊的意圖？此乃本研究動機二。
行政院原子能委員會推動「節能減碳十大無悔措施宣言」中，其中第八點說 明「多吃素食少吃肉」來宣導節能減碳之重要性。而在台灣有 200 萬人固定吃素，
佔臺灣總人口的 12％，是在全世界吃素人口比例中排名第二(黃漢華，2011)。素 食不再僅僅是呼喊節能減碳救地球的口號，在日常生活中素食已成為一種跨越國 界、宗教、性別與年齡的一種常態飲食方式(王燕英，2010)。
回顧過往文獻發現，當肢體殘障者參與旅遊行程時，因知本身殘疾，在旅遊 地點受到環境上的限制，進而不敢從事離家太遠的旅遊行程(Margaret, Rodgers &
Brenda, 2005)。因此，旅遊業者不應將目標市場限定在某一種型態上，雖然不能 滿足所有觀光客的各種旅遊目的，但應對觀光客的目的型態，提供多樣化的產品，
是旅遊業者可以加強規劃和努力的方向(劉修祥，2004)。
本研究選定以臺灣素食者為例來分析素食者在大陸的觀光市場，是因為考慮 到素食者在參與海外旅遊層面，屬於受到「飲食限制」的特殊族群，除了自身需 克服飲食上的不便利與人際關係相處的問題，當出國旅遊形成阻礙時，自身需經 過哪些評估讓這些素食者還願意參與海外旅遊？如果旅遊業者在規劃行程能滿 足素食者的需求，隨著素食人口不斷增加，相對能為旅遊業市場帶來廣大的商機。
期望能提供相關研究貢獻給予國內旅行業者瞭解素食者之旅遊需求，並規劃素食 者旅遊產品時應有的考慮因素與注意事項。面對如此快速成長的素食市場，應正 視思考如何讓旅遊業搭上這股熱潮商機，創造最大利潤同時也建立素食旅遊市場 的競爭優勢，為廣大的紅海旅遊市場，擴展一條屬於藍海的素食旅遊市場。
第二節 研究目的
基於上述研究背景與動機，促使本研究興起針對素食者從事大陸地區海外旅 遊之研究。大陸地區近年來對於素食飲食稍有概念，但大多在大城市才有素食餐 廳，並不像臺灣大街小巷隨處可見，然而這些素食者在外旅遊多少受到某些不方 便的限制，分析其素食者大陸地區旅遊動機、旅遊阻礙及協商策略與行為意圖來 做為本研究架構，故本研究目的如下:
(一)瞭解素食者前往大陸地區之旅遊動機、旅遊阻礙及阻礙協商對參與行為意圖 之現況。
(二)探究素食者基本資料對前往大陸地區旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商以及行 為意圖之關係。
(三)依據分析結果，提出建議供相關旅遊推廣單位與旅遊業者行銷宣傳與經營管 理之參考。
本研究期望帶給素食者、旅行業者以及各單位管理部門在觀光學術及實務上 提供相關貢獻，說明如下:
一、 學術上
在臺灣，與日俱增的素食人口，從國內相關文獻可看出，大多對素食者之研 究出現在醫學系、宗教學系、人類學系、哲學系、歷史學系、食品學系、企業管 理學系，鮮少出現在觀光相關領域上，探討的議題亦多以生活型態、文化、醫學、
素食食品為主；而國外文獻探討素食者方面研究雖行之有年，但大部份針對素食 者和非素食者的生活型態、健康醫學、社會學之研究領域為主。回顧過往研究發 現，國內針對相關變項之研究大多以動機、阻礙與意願做為研究主軸，而將阻礙 與協商做研究的較少；且研究對象為素食者也未曾出現在觀光領域上，故本研究 認為此研究是具有學術探討之研究價值。
二、 實務上
目前在臺灣素食者是一個不可小覷的人口數，大陸地區與臺灣相比而鄰，是 國人短時間海外旅遊主要的首選地區，故以大陸地區為例，探討臺灣素食者海外 旅遊的動機因素、旅遊阻礙之限制以及經由阻礙協商後，是否會影響素食者前往 海外旅遊之行為意圖，故將能深入瞭解素食旅遊市場區塊，期望推廣大陸素食旅 遊，可作為相關素食旅遊經營業者及旅行業者做為參考資料，讓素食者在海外旅 遊能暢行無阻。
第三節 研究範圍與研究限制
一、 本研究所指素食者之範圍
指包括完全素食與奶、蛋素食身份者，研究之結果不能類推至其他特殊飲食 者。
二、 研究限制
本研究主要探究素食者對大陸旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之 狀況，因此研究之結論不能推論到其它不同國家、地區之形式。
本研究基於素食者為潛在人口，採用隨機抽樣發放問卷有一定困難程度，故 透過網路問卷發放，針對全臺素食者進行填答網路問卷。
第四節 研究流程
承上述之研究之目的，建立本研究之研究流程，爲本研究執行之遵循依據，
以達成研究目的。本研究研究流程圖，如圖1所示：
建立研究背景、動機與目的
探討相關文獻
建立研究架構與假設
半結構式訪談法 (修正量表)
設定網路問卷形式
回收網路問卷及資料分析
研究結論與建議
圖 1 研究流程 圖
第五節 名詞釋義
一、素食者(Vegetarian)
國際素食聯盟(IVU 中文網，2012)定義素食(Vegetarian)是根據聯盟成員的意 願，認為素食主義者包括純素食主義，不可吃肉，家禽、魚及相關的副產品，但 可以吃或不吃奶製品和蛋。依據王瑤芬(2005)研究素食者的營養知識、茹素態度、
茹素行為與烹飪行為研究發現，素食者吃全素資歷為一年以上，且三餐均吃素。
故本研究定義素食者為純素食者、蛋素、奶素及蛋奶素食者並茹素一年以上。
二、旅遊動機(Travel motivation)
旅遊動機是指引發觀光客前往目的地從事旅遊活動之因素(Li & Cai, 2012)。
本研究的旅遊動機為引發素食者前往大陸地區從事旅遊活動之因素。
三、旅遊阻礙(Travel constrain)
旅遊阻礙的概念源自於休閒阻礙，旅遊阻礙為任何限制個人參與活動及降低 旅遊品質之因素(Huang, 2009；Hung & Petrick, 2010)。本研究指旅遊阻礙為任何 限制素食者參與旅遊活動及降低旅遊品質之因素。
旅遊阻礙的概念源自於休閒阻礙，旅遊阻礙為任何限制個人參與活動及降低 旅遊品質之因素(Huang, 2009；Hung & Petrick, 2010)。本研究指旅遊阻礙為任何 限制素食者參與旅遊活動及降低旅遊品質之因素。